王麗 李軒晨

【摘要】本文基于新媒體時代用戶生成內(nèi)容改變節(jié)目生產(chǎn)邏輯，結合網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，闡述傳統(tǒng)主持人和網(wǎng)絡主播角色和價值的重構，明確二者都具有擔當傳播主流價值觀的責任和使命。

【關鍵詞】 UGC傳播語境 主持人 網(wǎng)絡主播 價值重構

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

用戶生成內(nèi)容（UGC）的興起歸功于網(wǎng)絡論壇和視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)展，是指以任何形式在網(wǎng)絡上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是 Web2.0環(huán)境的網(wǎng)絡信息資源創(chuàng)作與組織的模式。用戶生成內(nèi)容理念和語境重塑著中國廣播電視節(jié)目與網(wǎng)絡節(jié)目生產(chǎn)狀況，并顛覆了廣電主持人節(jié)目的專業(yè)生產(chǎn)范式（PGC），網(wǎng)絡主播一夜之間遍地開花，開始與專業(yè)主持人同臺競技。

一、用戶生成內(nèi)容傳播語境解析

用戶生成內(nèi)容的興起帶來的是傳播模式與內(nèi)容生產(chǎn)的徹底改變，全新的傳播模式下傳統(tǒng)主持人和網(wǎng)絡主播都愈發(fā)地遠離著傳播的中心，成為內(nèi)容生產(chǎn)和再創(chuàng)造者中的一員，在這種全新的傳播語境下，主持人或主播的身份定位成為了一個新的議題。

（一）中心化傳播模式的解構

美國傳播學家威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）提及，“從某種意義上說，參加傳播的人是由于某種支配他們的表現(xiàn)的契約而進入傳播關系的”。傳統(tǒng)廣播電視媒體在議程設置中扮演著“信息發(fā)布”和“輿論引導”的重要作用，在傳統(tǒng)的傳播關系中，一定會存在著某一個固定的“意見領袖”來引導話題，而這一角色通常是屬于主持人的，其身份特征在任何一種形式的節(jié)目中都很明確。然而當下的web2.0時代，內(nèi)容不再是由專業(yè)網(wǎng)站或特定人群所產(chǎn)生，其議程設置環(huán)節(jié)被不斷解構，人人有麥克風，只要愿意都可以成為內(nèi)容的制作和發(fā)布者，于是傳統(tǒng)的主持人這一角色的權利被分散到每一個參與者的手中，主持人的角色被泛化，因此有理論提出主持人“去中心化”這一說法。其實，誕生于網(wǎng)絡中的網(wǎng)絡主播，其身份屬性也不同于傳統(tǒng)的主持人。一個直播間即是一個完整的、開放的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)主體，如今網(wǎng)絡的主播通過與受眾互動獲取足量的信息，再結合自身對于相關領域的了解，對內(nèi)容進行即時再創(chuàng)造后重新發(fā)布為新的內(nèi)容，在這一過程中受眾有權利決定構成原創(chuàng)內(nèi)容因素的相關內(nèi)容。相較于傳統(tǒng)主持人的單線傳播、非即時雙線傳播，這樣的循環(huán)方式雖更有利于內(nèi)容的豐富和生產(chǎn)效率提升，但已沒有了傳統(tǒng)主持人權威把控內(nèi)容的地位。

隨著傳播關系變動的是媒介形態(tài)的重組，新型的媒介形態(tài)實則是新媒體與經(jīng)過技術變遷后的傳統(tǒng)媒體的動態(tài)集合。在這樣一個動態(tài)過程中，單核心的傳播形態(tài)會因其傳播力的不足而失去競爭力，因此，構建平等、多核心的傳播關系，將主持人與網(wǎng)絡主播置于信息的再創(chuàng)造和主題的聯(lián)結者身份，是用戶生成內(nèi)容傳播語境下視聽媒體的首要選擇。

（二）網(wǎng)絡社區(qū)中的內(nèi)容生產(chǎn)模式

在多核心的傳播模式下，原創(chuàng)內(nèi)容成為關鍵的競爭點。2018年7月16日，國家版權局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部聯(lián)合進行“劍網(wǎng)2018”行動，其成果通報會上展示了國家對于原創(chuàng)內(nèi)容的保護和支持。如今媒體的核心競爭力在于內(nèi)容的原創(chuàng)性、針對性和多樣性，而很多媒體尚未適應“用戶生成內(nèi)容”傳播時代的到來，沒有及時對自身的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯進行變革。

傳統(tǒng)的傳播環(huán)節(jié)，基于威爾伯·施拉姆的循環(huán)模式理論可以簡要概述為四個環(huán)節(jié)，即內(nèi)容的生產(chǎn)、審核、分發(fā)和用戶互動。③

這樣的傳播基本環(huán)節(jié)仍然通用于當下，但是內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)卻因技術賦能發(fā)生了極大的變化。內(nèi)容生產(chǎn)權的下放使得廣義上的自媒體獲得了更多的話語權。以微信公眾號為例，魔客（Morketing， 國內(nèi)移動營銷綜合平臺）公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)2017年公眾號的注冊總量已經(jīng)超過2000萬個，截至2017年9月，全國范圍內(nèi)活躍的公眾號數(shù)量為350萬個。此外，自媒體內(nèi)容類別繁雜，按照傳播環(huán)節(jié)的參與方式可以劃分為即時參與和非即時參與兩類。狹義上的網(wǎng)絡社區(qū)指的是諸如BBS論壇、貼吧等網(wǎng)絡集群體，廣義上來說其實可以看作是社區(qū)的網(wǎng)絡化、信息化，如“小紅書”這樣的海淘軟件、“網(wǎng)易云”這樣的音樂軟件，還有通過消息評論、帖子發(fā)布等手段進行內(nèi)容互動與生產(chǎn)的軟件。

（三）節(jié)目中的用戶生成內(nèi)容

用戶生成內(nèi)容傳播語境下，傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的內(nèi)容互動性欠缺，來源單薄，為主持人節(jié)目拓展帶來困境。諸多研究已有提及用戶生成內(nèi)容對于時下突發(fā)新聞報道的重要作用。不少廣電媒體在此基礎上，也拓展出了全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。2018年7月16日，世界杯期間，中央廣播電視總臺央視新聞直播間增添了“盤點世界杯——趣味之最”的節(jié)目環(huán)節(jié)，其中盤點了網(wǎng)絡論壇中熱議的巴西隊球員內(nèi)馬爾愛哭等趣味段子。在網(wǎng)絡用戶生成內(nèi)容的基礎上，經(jīng)由主持人和專業(yè)的編輯組篩選和再創(chuàng)造之后的內(nèi)容，既保存了用戶生成內(nèi)容對于用戶的貼近性和吸引力，同時又保證了信息的真實和語言的合理。

香農(nóng)-韋弗模式提出了一個“噪聲”的概念，④對于用戶生成內(nèi)容的再創(chuàng)造實則是在反饋環(huán)節(jié)通過解碼者自身的能力與經(jīng)驗進行內(nèi)容的再構成，正如同“訊息可能受到噪聲干擾”一樣，有時用戶生成內(nèi)容繁雜而龐大，因此導致再創(chuàng)造過程的時間較長，很容易在內(nèi)容生產(chǎn)完成后錯過熱點信息。

對于這樣的情況，在湖北武漢試點的“車載智能應急廣播”平臺則是對于用戶生成內(nèi)容的又一種解釋?！败囕d智能應急廣播”所有掛載平臺的汽車用戶都可以參與網(wǎng)絡廣播的語音溝通和交流中。武漢“車友頻道”作為“車載智能應急廣播”的先行者，其日常內(nèi)容生產(chǎn)模式就是將主持人和受眾置于同一平臺的同一位置，受眾可以和主持人一樣通過語音發(fā)布內(nèi)容獲取其他受眾的關注，也就是說，人人成為內(nèi)容提供者，這樣就減少了傳播的環(huán)節(jié)和噪聲效應，使得用戶生成內(nèi)容可以直接即時地走到前臺，如果有聽眾發(fā)布不當信息，也會有禁言等相應平臺管理機制來進行約束。

用戶生成內(nèi)容語境下，如何使內(nèi)容做到集群化、合理化、快速化的自我篩選，是節(jié)目制作中需要思考的一個問題；同時，用戶生成內(nèi)容如何為主持人自身的品牌效應和節(jié)目的影響力帶來積極的影響，仍然需要進一步討論和探索。

二、主持人價值重構策略

內(nèi)容生產(chǎn)的重構與傳播業(yè)態(tài)的改變，帶來的是主持人這一角色價值的重塑。無論是廣電主持人還是網(wǎng)絡主播，實則是增強傳播效果的一種介質(zhì)，作為兩個獨立系統(tǒng)之間的銜接與解碼者，其自身的價值在新媒體時代正在被重新定義和構建。

（一）信息——信任的重構與培養(yǎng)

隨著傳播方式的不斷豐富，數(shù)據(jù)鴻溝現(xiàn)象的出現(xiàn)使得主持人和主播作為信息傳遞者的價值更加突顯。傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)鴻溝更多指的是不同人群之間因信息技術與資源掌握的多寡而產(chǎn)生的差距。網(wǎng)絡信息在傳播時數(shù)量龐雜、質(zhì)量難以控制，這一特性同時也使得數(shù)據(jù)鴻溝被賦予了新的定義，即在信息辨識層面的“差距”。

在用戶生成內(nèi)容傳播語境中，每個人都可以利用各類媒介平臺制作和發(fā)布信息，但是這些信息卻無法被定義為“新聞”，主持人有別于其他普通信息發(fā)布者的就是其對于信息的額外價值附加能力和解讀能力。主持人傳遞信息時因其本身具有引導正確輿論的職責，首先為信息附帶的就是“真實”這一屬性，傳統(tǒng)媒體在傳播市場中的運營時間為其帶來了較高的品牌效應和公信力，這樣的信任也會過渡到作為節(jié)目代言人的主持人身上。愛德曼（Edelman Public Relations Worldwide，世界最大的公關咨詢服務公司）的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年72%的中國人仍然相信傳統(tǒng)媒體，和2015年的70%相比增長6個百分點，高于網(wǎng)絡社交媒體3個百分點。⑤

現(xiàn)在，不少網(wǎng)絡主播在發(fā)布過程中為客觀信息本身附加上了錯誤的主觀情感，這樣很容易將輿論導向錯誤的方向。而具備專業(yè)傳播技能的主持人在對客觀信息進行基本敘述的同時，應結合自身的工作經(jīng)驗和認識對事件或話題進行深度的解析。例如2018年7月5日的泰國普吉島海難事故中，127名中國籍游客的部分家屬和參與救援者都在網(wǎng)上發(fā)布了現(xiàn)場的相關視頻和消息，這些信息的確一定程度上滿足了國內(nèi)受眾的知情要求，但是在信息解讀層面因攜帶主觀描述和推測而導致了發(fā)布的信息與事實的錯位。相較之下，在現(xiàn)場的各媒體記者所寫的現(xiàn)場報道客觀地還原了事故現(xiàn)場的真實情況和事故調(diào)查的處理進度。所以，主持人應當有別于普通人，能夠從同樣的信息中做出更加專業(yè)的解讀，在語言精準的同時拓寬信息的廣度與深度。

（二）能力——品牌的積累與塑造

互聯(lián)網(wǎng)時代對于主持人和網(wǎng)絡主播的能力考驗是多樣化的，因此二者更需具備多重能力來應對不同的身份轉換。

一方面主持人和網(wǎng)絡主播也是受眾。用戶生成內(nèi)容的生產(chǎn)者在進行內(nèi)容生產(chǎn)時具有強烈的訴求欲望和渴求關注的心理因素，主持人在參與內(nèi)容制造時，除了接受內(nèi)容和信息，更應充當激勵者去鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。例如中央廣播電視總臺央視文化節(jié)目《朗讀者》中，朗讀亭的設置實質(zhì)上就是對原創(chuàng)內(nèi)容的鼓勵，通過設立在全國各地的朗讀亭，鼓勵受眾參與朗讀并分享自身的故事。如此在與受眾互動的同時，強化了《朗讀者》這一節(jié)目品牌形象。而主持人董卿親切而不乏書卷氣的主持方式又使得節(jié)目和她身上“人文關懷”這一標簽不斷深化。

另一方面主持人和網(wǎng)絡主播亦是營銷者。網(wǎng)絡主播因社交平臺的性質(zhì)使得人設成為“眼球經(jīng)濟”，而主持人品牌塑造與營銷的定位，是通過圍繞節(jié)目和活動對主持人進行包裝打造。湖南衛(wèi)視在這一方面一直做得比較成功，他們將主持人作為“明星”來塑造，參與歌曲、影視的制作，其效果也是明顯的。將“明星化”的主持人與電視臺緊密聯(lián)系在一起，以此強化主持人、節(jié)目、電視臺三位一體的品牌形象。在用戶生成內(nèi)容語境，“造星”的權利同樣分散到了每一個受眾的手中，通過點贊和轉發(fā)，一夜之間，一位“網(wǎng)絡明星”就會誕生，而傳統(tǒng)的打造明星主持人的成本在增高，網(wǎng)絡主播批量復制的效果正在遞減。因此，主持人和網(wǎng)絡主播都應當成為自我的“營銷者”。“網(wǎng)易云”“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”三個平臺上的“程一電臺”主播程一，前身是河南省新鄉(xiāng)市一家交通廣播電臺的主持人，后通過在網(wǎng)絡電臺中分享原創(chuàng)故事成為了網(wǎng)絡電臺上最受歡迎的男主播之一，單期節(jié)目的收聽率達500萬人次。他的大部分內(nèi)容都源自受眾的投稿，正是因為用戶生成內(nèi)容來自受眾，因此獲取速度快，也更易引發(fā)受眾群體的共鳴。這一案例可以為傳統(tǒng)主持人和網(wǎng)絡主播的節(jié)目營銷提供參考。傳統(tǒng)廣電主持人可以在新媒體平臺開設個人頻道，傳統(tǒng)廣電的工作經(jīng)驗為主持人提供的專業(yè)基礎和知名度使得他們在新媒體平臺上更容易積累知名度，提升自身品牌形象的同時也會提升其傳統(tǒng)媒體品牌影響力。

（三）策略——主流價值的構建與引領

我國主流價值觀的內(nèi)涵就是社會主義核心價值觀，其外延其實可以定義為符合社會主流的“正能量”文化。無論是網(wǎng)絡主播或是傳統(tǒng)主持人，所肩負的責任都是積極地宣傳主流價值觀。主持人在網(wǎng)絡時代不能迷失自己，應積極提升個人素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，做傳播主流價值的“意見領袖”?！翱焓帧敝鞑ァ罢垡硇√锾稹笔且晃槐晦r(nóng)機三輪車奪去雙腿的小女孩兒，她通過每天的直播展現(xiàn)自己充滿樂觀的生活狀態(tài)，以積極的精神狀態(tài)引領網(wǎng)絡中積極向上的氛圍，傳播正能量。再比如《經(jīng)典詠流傳》《中國詩詞大會》等正能量節(jié)目近年來在熒屏不斷產(chǎn)生，這些優(yōu)質(zhì)的正能量電視節(jié)目同時在網(wǎng)絡平臺上播放，多渠道、多平臺、多途徑的播出手段，擴大了主流輿論的影響范圍，對不同年齡群體的受眾都產(chǎn)生了積極的影響。

目前我國處于社會轉型期，不同價值觀的文化交融中也不乏惡意“審丑”“淫穢色情”等負面影響，尤其是隨著用戶生成內(nèi)容漸成氣候。越是復雜的環(huán)境，就越需要主流媒體擔當起引導輿論的主導責任，這也是傳統(tǒng)的廣電主持人和網(wǎng)絡主播都需要深思的問題。

三、結語

在新舊媒體共存的用戶生成內(nèi)容傳播語境中，新媒體和傳統(tǒng)媒體都是輿論的主戰(zhàn)場，熒屏上和網(wǎng)上的主持人群體都擔任著“喉舌”功能和主流價值觀傳播責任。復雜多變的傳播環(huán)境下，作為網(wǎng)絡意見領袖的主持人更多的是引導者，重要的是引導著原創(chuàng)內(nèi)容走向正能量的方向。無論是傳統(tǒng)媒體主持人還是網(wǎng)絡主播，如何做傳播正能量的“網(wǎng)紅”都在探索之中。

注釋

①趙翔宇、范哲、朱慶華：《用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進展》，《中國圖書館學報》，2012年第5期。

②③威爾伯·施拉姆：《傳播學概論》，陳亮、周立方、李啟譯，新華出版社，1994年9月第1版，第49、50、130頁。

④D.McQuail & S.Windahl ：Communication Models，Longman Publishing Group，第10頁。

⑤愛德曼：《超過3/4的中國網(wǎng)民信任傳統(tǒng)媒體的新聞和信息》，199IT網(wǎng)，http：//www.199it.com/archives/446665.html.

（作者王麗系華中師范大學新聞與傳播學院教授，

李軒晨系華中師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）

（本文編輯：饒雷）