張溪文

【摘要】廣告是一種具有強烈信息告知目的的傳播，要想人們有限的記憶中占據(jù)一席之地，非常困難，因此，針對特定的產(chǎn)品，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告訴求，則會在實際的傳播中事半功倍。

【關(guān)鍵詞】廣告訴求方式 層次分析法

無孔不入的信息使當(dāng)代人時時刻刻經(jīng)受著信息的轟炸，但對個體而言，真正成為有效信息的只是其中極少的部分。廣告是一種具有強烈信息告知目的的傳播，要想人們有限的記憶中占據(jù)一席之地，非常困難，因此，針對特定的產(chǎn)品，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告訴求，則會在實際的傳播中事半功倍。本文將層次分析法運用于產(chǎn)品廣告訴求方式?jīng)Q策的評估中，以此來建立一個綜合的決策評價模型。

一、廣告訴求方式

（一）以理性訴求為主

理性訴求需要客觀的、理性的、真實的、準(zhǔn)確的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或直接可以明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智的做出判斷。例如：“連續(xù)使用28天細紋明顯減少47%”等。

（二）以感性訴求為主

感性訴求方式通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，不做功能、價格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。例如：歐萊雅的廣告“你值得擁有”。

二、基于層次分析法對產(chǎn)品廣告訴求方式的選擇

（一）層次分析法

層次分析法是一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析方法，能夠?qū)Q策者的經(jīng)驗判斷給予量化，尤其對于一些難以全部量化處理的復(fù)雜問題，能得到比較滿意的決策結(jié)構(gòu)。建立層次結(jié)構(gòu)模型，一般為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層，隨后構(gòu)造判斷矩陣，進行層次單排序和總排序并進行一致性檢驗，根據(jù)待選方案相對于總目標(biāo)的優(yōu)劣順序，分析問題并選擇方案。

（二）建立產(chǎn)品廣告訴求方式的層次目標(biāo)決策模型

決策的目的是選擇一個合適的廣告訴求方式，目標(biāo)層為使廣告在傳播過程中發(fā)揮最大的效果A；從成本和傳播效果兩個方面來評價方案，準(zhǔn)則層為廣告成本B1、廣告的吸引度B2（用戶主動受廣告吸引并產(chǎn)生一定興趣的程度）、記憶度B3（受眾對廣告?zhèn)鬟_內(nèi)容的記憶程度）、傳達度B4（受眾對廣告?zhèn)鬟_信息的理解程度和認同程度）、信服度B5（受眾認為廣告的可信程度或?qū)λ鶄鬟_的價值觀的認可度）；方案層則是以理性訴求為主、以感性訴求為主。

（三）以化妝品行業(yè)為例分析

不同行業(yè)的產(chǎn)品廣告在傳播過程中的側(cè)重點是不一樣的，化妝品市場上的產(chǎn)品很多，競爭比較激烈，如何以合適的方式表達產(chǎn)品的訴求，讓自身產(chǎn)品在大量同類型產(chǎn)品中脫穎，對產(chǎn)品的成功推廣起著至關(guān)重要的作用。因此本文以化妝品行業(yè)為例，選取兩則特定的廣告，確定各個準(zhǔn)則層和方案層的權(quán)重。

（1）層次單排序——目標(biāo)層到準(zhǔn)則層。對于實現(xiàn)總目標(biāo)，準(zhǔn)則層各準(zhǔn)則構(gòu)造判斷矩陣A（表1），隨后利用和法得到特征向量即權(quán)重，并進行一致性檢驗。

各準(zhǔn)則的權(quán)重為W_A=（0.065，0.065，0.358，0.155，0.358）^T

一致性檢驗結(jié)果：C.R=0.0125<0.1，通過了一致性檢驗，接受判斷矩陣。

（2）層次單排序——準(zhǔn)則層到方案層。萊珀妮“別人家都是90%水配一點精華，我們是90%的精華配其他”，運用對比和數(shù)據(jù)證明來表現(xiàn)產(chǎn)品的特點，是典型的理性訴求廣告。而SK-Ⅱ“撕掉年齡標(biāo)簽，人生不設(shè)限”，則是利用女性因年齡問題而面對的困擾，鼓勵女性掙脫年齡的束縛，勇敢改寫命運，是典型的感性訴求廣告。

本文利用這兩則廣告，設(shè)計問卷，具體問題主要為：“看到這則廣告時，你有多大的興趣可以看完”、“看完后，你是否記得廣告中的品牌名稱、廣告語等”等。使用Likert五級量表，根據(jù)被調(diào)查者的打分情況，構(gòu)造判斷矩陣，得到方案層到準(zhǔn)則層的權(quán)重。

對于準(zhǔn)則層BI（廣告成本）、B2（吸引度）、B3（記憶度）、B4（傳達度）、B5（信服度），方案層的權(quán)重分別為P1=（0.25，0.75）^T、P2=（0.25，0.75）^T、P3=（0.167，0.833）^T、P4=（0.5，0.5）^T、P5=（0.75，0.25）^T。

（3）層次總排序。兩個可行方案對總目標(biāo)A的組合優(yōu)先權(quán)重向量為：

W=（P1，P2，P3，P4，P5）*W_A=（0.438286，0.562714）^T

三、產(chǎn)品廣告訴求方式?jīng)Q策模型結(jié)果分析

（一）準(zhǔn)則層分析

由W_A可知準(zhǔn)則層的權(quán)重排序，對于使廣告發(fā)揮最大的效果，廣告的記憶度和信服度的權(quán)重較高，其次是傳達度，最后為廣告成本和吸引度。人們只有記住了廣告信息，才能關(guān)注廣告產(chǎn)品，才談得上是否會因為廣告的告知而成為產(chǎn)品的消費者，可見記憶度最能體現(xiàn)廣告的效果；只有當(dāng)消費者從心底相信所傳達的內(nèi)容，才會放心大膽的進行購買行為，因此信服度權(quán)重也較高。廣告的傳達度在一定程度上影響消費者對產(chǎn)品的認識和看法。雖然廣告的吸引度可以在某種程度上衡量廣告的效果，卻不夠全面，也許會有很多人被廣告所吸引，但是卻沒有記憶和信服，廣告效果則會大打折扣。廣告成本投入的多少是廣告品質(zhì)精良的標(biāo)志，對廣告效果有一定的影響。

（二）方案層分析

根據(jù)W可知方案層的權(quán)重結(jié)果，在化妝品行業(yè)以感性訴求為主的產(chǎn)品廣告效果較好，這個結(jié)果也符合實際，化妝品行業(yè)的消費者以女性為主，廣告中所傳達的愛與親情、自我價值的實現(xiàn)都能切實打動女性消費者的內(nèi)心。

四、結(jié)語

本文研究了產(chǎn)品廣告訴求方式的決策問題，特別以化妝品行業(yè)為例，以廣告成本和傳播效果為準(zhǔn)則，建立了基于層次分析法的多目標(biāo)決策模型。這個決策模型對化妝品行業(yè)產(chǎn)品廣告訴求方式的選擇有一定的參考價值，企業(yè)可以根據(jù)對廣告訴求方式的評價，以決定采用哪種方式的廣告訴求使廣告發(fā)揮最大的效果。當(dāng)然，本文只以化妝品行業(yè)為例說明，對其他行業(yè)廣告訴求方式的選擇可以進行進一步的研究。