薛小云

摘 要：電子商務(wù)企業(yè)要建立顧客忠誠，企業(yè)就必須通過自身高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和相對比較有優(yōu)勢的價格，消費者能通過便捷、安全、舒適的交易模式，才能增加企業(yè)和消費者之間的一種信任，從而建立顧客的忠誠度。顧客是企業(yè)利潤的源泉，提高顧客忠誠度是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展在電子商務(wù)環(huán)境下一個重要的指標(biāo)，那如何提升顧客忠誠度也成為了商家能否成功的根本之所在。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；顧客忠誠；消費者

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.29.026

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下能為企業(yè)創(chuàng)造價值的不僅來自于自身的高質(zhì)量的產(chǎn)品，最主要的是來源于顧客的信任并建立起來的顧客忠誠，有了顧客忠誠企業(yè)的該品質(zhì)產(chǎn)品才會的得到很好地銷售，銷售增加必然會帶來利潤。而且還能夠在利潤和企業(yè)產(chǎn)品銷售量增加的情況下，促使企業(yè)自覺的對于企業(yè)的這個銷售流程或者管理模式、服務(wù)機制進行整改和優(yōu)化，以此提升企業(yè)運營效率，從而影響企業(yè)長期績效和發(fā)展。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客忠誠的影響因素

1.1 顧客滿意度

一個電子商務(wù)企業(yè)要想得到長久的發(fā)展，留住顧客并使消費者能不斷的購買產(chǎn)品才是重要的，那總的來說，就是企業(yè)的發(fā)展離不開顧客的忠誠，只有產(chǎn)品和服務(wù)能使顧客滿意，才有可能培育成忠誠的顧客。一個電子商務(wù)企業(yè)能通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，并使顧客感到滿意，從而建立顧客滿意度，那企業(yè)將會得到長久的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)不僅給消費者提供了一種便捷的購物模式，而且還使消費者通過網(wǎng)絡(luò)能很快的獲得自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并在多種選擇的情況下，有對比和參考，在如此激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)只有使消費者達到較高的滿意度，才有可能留住消費者使其變成忠誠的顧客群。

1.2 轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是指消費者重新選擇一家新的服務(wù)提供商所付出的代價，它不僅包括貨幣成本，而且也包括面對一個新的供應(yīng)商所導(dǎo)致的不確定性而引發(fā)的心理和時間成本。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會使得消費者在轉(zhuǎn)換商家的過程中遇到很多的不確定性，比如心理的不確定性。因心里沒有安全感從而產(chǎn)生不確定性，這樣無形會增加心理和情感的成本，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以利用消費者的這種心理，通過積分升級會員制、會員制折扣促銷等來增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，從而加強顧客忠誠。

另一方面，在當(dāng)今如此發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，商品信息都會非常透明，消費者可以通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解到各種替代產(chǎn)品的詳細情況，比如功能、價格、質(zhì)量、材質(zhì)、外觀等，并將其了解的情況和現(xiàn)有產(chǎn)品進行比較，從而選擇最優(yōu)或者最佳的產(chǎn)品，這樣勢必會轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如果企業(yè)的可被替代的產(chǎn)品在市場中越多，那么消費者可被對比或者參考的商品就多，轉(zhuǎn)換的就會就多，消費者也容易不忠誠，那么企業(yè)將會面對巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

1.3 顧客信任

根據(jù)調(diào)查，能使消費者在某一網(wǎng)站持續(xù)性的消費商品，其實并不是該產(chǎn)品的價格低廉或者是該電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品種類豐富多樣，而是來自于他們的信任，對于企業(yè)的信任。因為在網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性使得消費者和企業(yè)之間的消息不對稱，不能使企業(yè)和消費者很直觀或者真實的感受到產(chǎn)品如何，而信任就很難建立，那顧客的忠誠更是天方夜譚。而消費者對于企業(yè)的信任是來自于企業(yè)所提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過程安全、個人隱私保密、售后服務(wù)以及退貨態(tài)度等。當(dāng)消費者在所擔(dān)心的這些因素，如果企業(yè)能給予滿足，那么這種消費者和企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)渠道買賣的信任關(guān)系就建立，從而增強對企業(yè)的忠誠。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下提升顧客忠誠的途徑

針對以上網(wǎng)絡(luò)營銷下影響顧客忠誠的因素分析，如何才能提升顧客忠誠，企業(yè)應(yīng)該從以下途徑進行著手，以此來鞏固顧客的忠誠，使企業(yè)持續(xù)良性的更好的發(fā)展。

2.1 多渠道的滿足不同顧客的個性化需求

多渠道的滿足不同顧客的個性化需求，使消費者所擁有的產(chǎn)品沒有和其他產(chǎn)品可替代，他是獨一無二的，這樣才能凸顯自己的品位和個性，才能顯示產(chǎn)品的獨特性，如果一個企業(yè)不能滿足顧客的個性化的需求，一再的追求大眾的保守的產(chǎn)品，那么在行業(yè)中將會失去競爭力，市場的占有率也會降低，顧客久而久之將會對企業(yè)失去興趣，從而轉(zhuǎn)換于其他企業(yè)，那么對企業(yè)的忠誠將無從談起。因此，能多渠道的滿足顧客的個性需求顧客的忠誠明顯高于只能滿足大眾需求的顧客。

2.2 重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)交易中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)加分的一個重要方面，也是消費中建立忠誠的一個重要指標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該在面對形形色色的消費者時，始終應(yīng)保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和有效的溝通，無論消費者是投訴還是抱怨，一定要向消費者道歉使其平靜下來，做到認真的聆聽并及時妥善的解決問題，這樣即使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品有不滿意但是也不會留下不好的印象，由于投訴得到妥善的解決，也許這次的產(chǎn)品不符合但是并不會影響下一次的購買交易，甚至可能會信賴企業(yè)?？梢?，重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是會提高顧客的忠誠度。

2.3 及時回應(yīng)消費者的訴求

我們都有過類似的購物經(jīng)歷，當(dāng)你在網(wǎng)上消費一個產(chǎn)品時，如果收到物品和自己所在網(wǎng)上企業(yè)描述的不相符時，會和客服進行溝通，如果在溝通過程中得到不回應(yīng)或者態(tài)度極差的回饋時，除了差評外，你一定會把這種不愉快的購物體驗分享給身邊的人，特別是當(dāng)別人要購買一件相同的產(chǎn)品時，你一定會極力反對他其在此企業(yè)進行購買，而且你也將不會再這家企業(yè)進行再次交易。因此，企業(yè)必須要把與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到位，對消費者的訴求要及時進行反饋，主動提供顧客感興趣的新信息。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下提升顧客忠誠的策略

電子商務(wù)企業(yè)必須通過整合多渠道的消費者資源和信息，建立消費者資料庫，實現(xiàn)多種渠道的產(chǎn)品銷售和服務(wù)，使這些多層次的聯(lián)系能得到整合，具體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)培育消費者忠誠，可采用以下策略。

3.1 吸引消費者，聚焦目標(biāo)消費者群

互聯(lián)網(wǎng)消費，消費者主要通過企業(yè)的網(wǎng)站信息來獲取自己需要的信息資源，作為與企業(yè)接觸的網(wǎng)站的設(shè)計是否能讓消費者感到舒服或者舒適、便于查找和記憶，或者有再次瀏覽的欲望或重復(fù)訪問將對企業(yè)來說比較重要，也將決定消費者是否與企業(yè)建立消費者忠誠，因此，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，加深消費者第一印象，將對企業(yè)很有必要。

通過建立在線消費者的資料數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析，整理并充分了解消費者的消費需求和消費心理。借助這些互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，通過消費者曾經(jīng)購買過企業(yè)哪些產(chǎn)品，分析未來可能購買產(chǎn)品的潛在消費者的相關(guān)資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，尋找消費者的消費需求和消費心理，了解消費者的購買動機。通過設(shè)立消費者檔案，進行數(shù)據(jù)庫跟蹤，結(jié)合定期的調(diào)查發(fā)掘出真正有價值的消費者。此外企業(yè)要進一步明確不同消費者的忠誠程度，通過開展頻率營銷即常客獎勵活動，是指以獎勵消費者累計購買的方式增加銷售量來建立消費者忠誠度。

3.2 超越消費者期望，注重個性化消費

企業(yè)要獲得忠誠的消費者，首先就要為消費者提供超越期望的產(chǎn)品，只有通過大數(shù)據(jù)庫的分析，針對每一個消費者企業(yè)都能提供個性化的服務(wù)，滿足消費者個性化的要求，那么顧客的忠誠度自然會很高，通過數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)確的知道每一位消費者的基本信息和購買經(jīng)歷，實現(xiàn)準(zhǔn)確的超預(yù)期的期望產(chǎn)品，會使消費者感受到被重視，感受到至上尊貴的待遇，從而對企業(yè)產(chǎn)生心理偏好，這樣企業(yè)和消費者的信任就由此建立，顧客忠誠自然會隨之鞏固加深。

3.3 不斷提高消費者的信任感

企業(yè)不僅要給消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的產(chǎn)品價格以及快速準(zhǔn)確的物流配送，而且要保護消費者的購買隱私，個人網(wǎng)上支付的安全并能很好的按照出售條款履行職責(zé)，不會欺詐消費者等行為。讓消費者從內(nèi)心感受到企業(yè)不是只是單單的向自己銷售產(chǎn)品，而更多是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和被信任的尊重，只有消費者對企業(yè)產(chǎn)生了信任感，那么顧客的忠誠就一定如影隨形。

3.4 提高消費者轉(zhuǎn)換成本

電子商務(wù)企業(yè)在不影響消費者滿意度的情況下，可以通過一些比如對產(chǎn)品的視頻教程培訓(xùn)或者宣傳、增加消費者的體驗感受，或通過消費者購買的次數(shù)、產(chǎn)品價值累計積分達到不同折扣的會員價等等方式，以此來使消費者能盡量的避免轉(zhuǎn)換其他企業(yè)消費同質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)通過這些設(shè)置，從而鼓勵和刺激消費者多進行購買，盡可能的使消費者能不流失。企業(yè)通過比較好的服務(wù)和較為誘人的積分獎勵或者積分一定限額的抽獎活動，并以電子郵件或者信息的形式通知消費者進行參與，以此來達到保留消費者。

3.5 加強和消費者的情感交流

雖然互聯(lián)網(wǎng)銷售，企業(yè)和消費者不能面對面的交流，但是企業(yè)如果能在定期不定期的通過電話、郵件、微信等方式進行交流溝通，以此避免這種人機互動的冰冷交流，將會拉近消費者和企業(yè)之間的舉例。比如在消費者生日或者在本企業(yè)第一次購買的那一天能收到企業(yè)送給的祝?；蛘啧r花或者小禮物，將會是顧客有種被重視的感覺，這樣也能感動消費者，使消費者從內(nèi)心深切的體會到企業(yè)在用心的對待自己，從而顧客的好感倍增，信任產(chǎn)生，顧客忠誠隨之而來。

在互聯(lián)網(wǎng)時代， 電子商務(wù)企業(yè)想要在復(fù)雜而又激烈的競爭中有生存之地，就必須以顧客為中心，重視企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、重視服務(wù)、能以顧客的需要為首位并不斷的能滿足顧客的個性化要求，從內(nèi)心真誠的對待消費者，讓信任成為電子商務(wù)企業(yè)和消費者之間的一根紐帶。企業(yè)想要獲得更多的利潤擁有更大的市場占有率，就必須把消費者的需求和利益放在第一位，只有消費者的滿意度高才能使顧客在企業(yè)有較高的忠誠度。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷下的企業(yè)，企業(yè)只有從自身的產(chǎn)品著手把好產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，做好產(chǎn)品的信息反饋以及有效的和消費者的互訪不斷提高產(chǎn)品的性能，從消費者的需求出發(fā)，滿足消費者的個性化需求，為消費者提供便捷安全舒適的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，企業(yè)要始終懂得，如果消費者已成為企業(yè)的忠誠顧客，難么企業(yè)在產(chǎn)品的宣傳或者說在新產(chǎn)品的上市推廣中，忠誠的消費者相對來說，宣傳的成本會大大降低，而且通過消費者的口碑宣傳遠遠要比企業(yè)通過廣告、降價等手段的吸引力更大，因此從商務(wù)流程中的各個環(huán)節(jié)中制定相對的應(yīng)對措施來提高顧客的忠誠度，才是從根本上提升顧客忠誠度最正確的方法。

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