禹 杭, 陳香蘭

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 英語(yǔ)學(xué)院，北京 100029）

一、引 言

隱喻廣告是指采用隱喻這種形式傳遞廣告訴求的廣告，與之相對(duì)應(yīng)的是非隱喻廣告，即同樣的廣告訴求采用直白的形式表達(dá)出來(lái)的廣告。例如，某品牌凈水機(jī)在廣告文案中用“女神氣質(zhì)，高顏值”來(lái)描述產(chǎn)品外觀，而“女神”“顏值”這樣的詞匯本來(lái)是用于形容人的，廣告中用它們來(lái)描述凈水機(jī)這樣的無(wú)生命物體，不僅賦予了該產(chǎn)品生命特征，更將其比喻成顏值高、氣質(zhì)好的女神，從而讓消費(fèi)者獲得該產(chǎn)品外觀優(yōu)雅精美的認(rèn)知。當(dāng)然，為了更直接地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品外觀精美這種廣告訴求，該廣告還可以只用“外觀精美”這一直白表達(dá)來(lái)介紹產(chǎn)品，因?yàn)椤芭駳赓|(zhì)，高顏值”和“外觀精美”在語(yǔ)義上是一致的，僅在表達(dá)形式上不同。因此，相比直白地陳述廣告訴求的非隱喻廣告，隱喻廣告最大的特點(diǎn)在于它更多的是一種間接說(shuō)服方式，因?yàn)樗饕柚[喻來(lái)含蓄地暗示廣告訴求（吳水龍等，2017），消費(fèi)者要想明白隱喻廣告的廣告訴求，首先就得充分理解其中的隱喻。

就隱喻本身而言，它是一種“通過(guò)對(duì)表面上看起來(lái)完全不同的兩種事物進(jìn)行類(lèi)比來(lái)表現(xiàn)二者之間相似性的修辭方式”（Ward和Gaidis，1990），其本質(zhì)是“兩個(gè)概念域之間的跨域比較”（Lakoff和Johnson，1999）。作為修辭中的典型代表，隱喻是消費(fèi)者研究領(lǐng)域廣為人知的一種修辭手段（Ward和Gaidis，1990），而且早在上世紀(jì)末就有學(xué)者發(fā)現(xiàn)隱喻經(jīng)常出現(xiàn)在廣告營(yíng)銷(xiāo)中用于廣告主和消費(fèi)者之間的溝通。例如，Leigh（1994）基于對(duì)2 468個(gè)雜志廣告的分析發(fā)現(xiàn)，在所有1 851個(gè)修辭廣告涉及的41種修辭方式中，隱喻所占比例最高，達(dá)4.3%，而且從歷史角度來(lái)看這一比例存在明顯的上升趨勢(shì)（Phillips和McQuarrie，2002）。與此同時(shí)也有研究指出，隱喻廣告相比非隱喻廣告能產(chǎn)生很多積極的效果，如增加廣告趣味性（Ang，2002）、提供加工廣告的動(dòng)機(jī)（Goodstein，1993）、改善廣告或品牌態(tài)度（Heckler和Childers，1992；McQuarrie和Mick，1996）、增強(qiáng)廣告記憶（Babbles，2002）、影響受眾的觀念（Phillips和McQuarrie，2009）等。

盡管如此，這是否意味著隱喻廣告一定比非隱喻廣告更有效？答案并不是肯定的。因?yàn)橛醒芯恐赋?，相比直白的非隱喻廣告，含蓄的隱喻廣告更容易使受眾產(chǎn)生不符合企業(yè)預(yù)期的認(rèn)知推斷（Delbaere，2008），甚至使受眾誤解企業(yè)所要傳遞的信息（Phillips，1997）。另外，隨著受眾對(duì)廣告這種營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越熟悉，他們很難將更多時(shí)間花費(fèi)在廣告上，甚至?xí)霈F(xiàn)無(wú)視廣告的現(xiàn)象（Hervet等，2011），這時(shí)候簡(jiǎn)單直白的廣告似乎更有效（吳水龍等，2017）。面對(duì)這種情況，企業(yè)在進(jìn)行廣告決策時(shí)似乎陷入了一種“含蓄”還是“直白”的兩難境地。

本文認(rèn)為，針對(duì)隱喻廣告是否有效這一問(wèn)題，答案并不是“非黑即白”。要想清楚地解答相關(guān)疑惑，必須充分了解以下問(wèn)題：廣告中有哪些類(lèi)型的隱喻？隱喻廣告效果的具體表現(xiàn)是什么？為什么隱喻廣告會(huì)產(chǎn)生這些效果？哪些因素會(huì)影響隱喻廣告的效果？為此，本文首先對(duì)隱喻廣告的類(lèi)別進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上總結(jié)隱喻廣告效果的具體表現(xiàn)并解釋其產(chǎn)生原因，接下來(lái)從以往研究中歸納隱喻廣告效果的影響因素。最后，本文基于上述三個(gè)方面的文獻(xiàn)回顧，總結(jié)以往研究取得的成果，同時(shí)指出未來(lái)可以進(jìn)一步研究的方向。

二、隱喻廣告的類(lèi)別

隨著隱喻在廣告中應(yīng)用的逐漸增多，隱喻廣告的類(lèi)型也不斷豐富起來(lái)。根據(jù)分類(lèi)維度的差異，隱喻廣告可以分為不同的類(lèi)別。

第一，根據(jù)隱喻出現(xiàn)在哪種廣告元素中（即隱喻的表征模態(tài)）可以將隱喻廣告分為文字隱喻廣告和圖畫(huà)隱喻廣告，前者指隱喻僅以文字形式出現(xiàn)在標(biāo)題或文案中的廣告，后者指隱喻僅出現(xiàn)在圖畫(huà)中的廣告。例如，圖1所示的哈達(dá)谷蜂蜜廣告（出自《南風(fēng)窗》2016年第4期）屬于文字隱喻廣告，從文案中“喜馬拉雅的金色鉆石”一句可以看出，企業(yè)將蜂蜜比作金色鉆石，寓意產(chǎn)品質(zhì)量上乘；圖2所示的鷹谷葡萄酒廣告（出自《中國(guó)新聞周刊》2016年第48期）屬于圖畫(huà)隱喻廣告，圖畫(huà)的背景為絲綢和獵豹皮毛，前景為產(chǎn)品本身，圖畫(huà)整體寓意該款葡萄酒的口感如絲綢和獵豹皮毛一般柔順。

圖1 哈達(dá)谷蜂蜜廣告

圖2 鷹谷葡萄酒廣告

第二，根據(jù)廣告中隱喻源域（即把廣告產(chǎn)品或服務(wù)所比喻成的對(duì)象）和目的域（即廣告產(chǎn)品或服務(wù)）之間直接比較的程度，隱喻廣告可以分為具體隱喻廣告和抽象隱喻廣告（Morgan和Reichert，1999）。其中具體隱喻指源域和目的域之間的關(guān)系可以被五官直接感知，如圖1和圖2兩則廣告中的隱喻都使用了具體隱喻，因?yàn)樵从蛱卣骱湍康挠蛱卣鞫际侨藗兛梢灾苯痈兄?。而抽象隱喻廣告指隱喻源域和目的域之間的關(guān)系建立在無(wú)形的事物之上，例如當(dāng)手表廣告中出現(xiàn)天鵝時(shí)，二者之間的相似性——優(yōu)雅——更多的是一種抽象特征（Morgan和Reichert，1999）。

第三，根據(jù)廣告中隱喻源域和目的域的（視覺(jué)）呈現(xiàn)方式，隱喻廣告特別是圖畫(huà)隱喻廣告可以分為三類(lèi)。具體而言，F(xiàn)orceville（1996）基于文字模態(tài)中明喻（即“A像B”）和暗喻（即“A是B”）的區(qū)別，將廣告中的圖畫(huà)隱喻分為僅出現(xiàn)源域（MP1S）、源域和目的域同時(shí)出現(xiàn)（MP2S）以及圖畫(huà)明喻（pictorial similes）三類(lèi)。van Mulken等（2010）則將上述三類(lèi)圖畫(huà)隱喻分別稱為情景隱喻（contextual metaphor）、混合隱喻（hybrid metaphor）和明喻（simile）。具體而言，使用情景隱喻的廣告在圖畫(huà)中僅出現(xiàn)源域而不出現(xiàn)作為目的域的廣告產(chǎn)品或服務(wù)，此時(shí)消費(fèi)者需要結(jié)合廣告語(yǔ)境推斷出隱喻的目的域，如在圖3所示的汽車(chē)廣告中，當(dāng)消費(fèi)者看到公路上出現(xiàn)的是鯊魚(yú)而不是汽車(chē)時(shí)，會(huì)根據(jù)該廣告的文案、品牌名稱等語(yǔ)境信息獲知它是將汽車(chē)比喻成了鯊魚(yú)，寓意汽車(chē)速度之快。而使用混合隱喻的廣告在圖畫(huà)中同時(shí)出現(xiàn)源域和目的域，但二者在視覺(jué)結(jié)構(gòu)上融為一體，并形成現(xiàn)實(shí)中不可能存在的新事物，如在圖4所示的汽車(chē)廣告中，人體肱二頭肌部位的肌肉（源域）形狀被刻畫(huà)成了汽車(chē)（目的域）的模樣，寓意汽車(chē)非常有勁。相比之下，圖2所示則為圖畫(huà)明喻，其中作為隱喻源域的絲綢和獵豹皮毛與作為目的域的葡萄酒同時(shí)出現(xiàn)在廣告圖畫(huà)中，而且它們?cè)谝曈X(jué)結(jié)構(gòu)上是完整地并列放置在一起的，正如文字模態(tài)當(dāng)中的明喻表達(dá)“A像B”，可以讓消費(fèi)者對(duì)源域和目的域進(jìn)行直接的比較。

圖3 使用情景隱喻（汽車(chē)是鯊魚(yú)）的汽車(chē)廣告

圖4 使用混合隱喻（汽車(chē)是肌肉）的汽車(chē)廣告

第四，根據(jù)廣告中隱喻源域和目的域之間的語(yǔ)義概念關(guān)系，有學(xué)者專(zhuān)門(mén)結(jié)合圖畫(huà)隱喻的視覺(jué)結(jié)構(gòu)特征區(qū)分了不同的隱喻廣告。Phillips和McQuarrie（2004）從復(fù)雜度和豐富度這兩個(gè)維度對(duì)圖畫(huà)隱喻進(jìn)行了分類(lèi)：復(fù)雜度是指圖畫(huà)在視覺(jué)結(jié)構(gòu)上的空間分布，圖畫(huà)隱喻據(jù)此可以分為替代（replacement）、融合（fusion）和并置（juxtaposition）三類(lèi)，它們分別對(duì)應(yīng)Forceville（1996）所區(qū)分的三種類(lèi)型（如圖3、圖4和圖2），這也是二者的相似之處；豐富度是指意義操作所能夠提供加工機(jī)會(huì)的程度和范圍，具體可以分為關(guān)聯(lián)（connection）、相似（similarity）和相反（opposition）①關(guān)于關(guān)聯(lián)和相似是否應(yīng)該以豐富度來(lái)區(qū)分，Lagerwerf等（2012）提出了異議。他們通過(guò)分析眼動(dòng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相似比關(guān)聯(lián)引發(fā)了更多的圖文眼跳和更長(zhǎng)的圖畫(huà)注視時(shí)間，同時(shí)結(jié)合心理測(cè)量指標(biāo)來(lái)看，關(guān)聯(lián)比相似引發(fā)了更多的受眾反應(yīng)，這說(shuō)明前者比后者更開(kāi)放，而不是后者比前者更豐富。關(guān)于意義操作是以豐富度還是以開(kāi)放度來(lái)衡量，關(guān)注點(diǎn)不同結(jié)論也不同。。Gkiouzepas和Hogg（2011）則從視覺(jué)結(jié)構(gòu)和視覺(jué)場(chǎng)景這兩個(gè)維度對(duì)圖畫(huà)隱喻進(jìn)行了分類(lèi)：前者沿襲Phillips和McQuarrie（2004）的觀點(diǎn)，包含并置和融合；后者則包含現(xiàn)實(shí)、替換和虛擬。

除此之外，根據(jù)目的域是否出現(xiàn)于圖畫(huà)的顯著位置，Chang和Yen（2013）將圖畫(huà)隱喻分為直白隱喻和含蓄隱喻。這里的直白隱喻對(duì)應(yīng)于Phillips和McQuarrie（2004）分類(lèi)中的并置型隱喻（如圖2），而含蓄隱喻僅類(lèi)似于替代型隱喻，因?yàn)樵谑褂煤铍[喻的廣告中，產(chǎn)品或服務(wù)作為目的域出現(xiàn)在廣告中不突出的位置而不是不出現(xiàn)在廣告中。

三、隱喻廣告效果的具體表現(xiàn)及產(chǎn)生原因

隱喻廣告能否被消費(fèi)者準(zhǔn)確理解和解釋是早期衡量隱喻廣告效果的基本準(zhǔn)則（吳水龍等，2017），彼時(shí)語(yǔ)言學(xué)特別是心理語(yǔ)言學(xué)當(dāng)中關(guān)于隱喻理解（metaphor comprehension）的諸多理論觀點(diǎn)（如語(yǔ)義異常觀、比較觀、范疇包含觀、互動(dòng)觀等）被引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域用于指導(dǎo)隱喻廣告效果評(píng)估（見(jiàn)Ward和Gaidis，1990；Sopory和Dillard，2002）。隨著學(xué)者們對(duì)廣告效果研究的不斷深入，廣告效果的內(nèi)涵逐漸豐富起來(lái)，這也為隱喻廣告效果的測(cè)量和評(píng)估提供了依據(jù)。例如，從廣告受眾的角度出發(fā)，廣告效果大體包含傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果，其中傳播效果又可細(xì)分為認(rèn)知、情緒和行為效果（王沛，2008）。綜觀以往的隱喻廣告效果實(shí)證研究，由于學(xué)者們很難剝離出廣告因使用隱喻而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果，他們大多將研究重心放在隱喻廣告的傳播效果和社會(huì)效果上。鑒于此，本小節(jié)重點(diǎn)從這兩個(gè)方面梳理隱喻廣告效果的具體表現(xiàn)，同時(shí)結(jié)合隱喻理解的相關(guān)理論對(duì)其產(chǎn)生原因進(jìn)行解釋。

（一）隱喻廣告的傳播效果及其產(chǎn)生原因

不同于平鋪直敘的直白廣告，隱喻廣告往往呈現(xiàn)出信息含蓄隱晦的特點(diǎn)，這就使得消費(fèi)者必須充分理解隱喻源域和目的域之間的相似性才能領(lǐng)會(huì)廣告訴求。Kim等（2012）結(jié)合以往的隱喻廣告研究指出，隱喻在廣告受眾頭腦當(dāng)中引發(fā)的推斷在隱喻理解中扮演著重要角色，而這些由隱喻引發(fā)的推斷可以分為認(rèn)知和情緒兩大類(lèi)。事實(shí)上，目前的隱喻廣告效果實(shí)證研究重點(diǎn)也在認(rèn)知效果和情緒效果上，很少涉及廣告?zhèn)鞑バЧ械男袨樾Ч?。因此，這里我們主要說(shuō)明隱喻廣告在消費(fèi)者認(rèn)知和情緒兩個(gè)層面產(chǎn)生的傳播效果及各自的產(chǎn)生動(dòng)因。

1.認(rèn)知效果

相比非隱喻廣告，隱喻廣告所產(chǎn)生的認(rèn)知效果主要體現(xiàn)在它能夠激發(fā)更多的精細(xì)加工，或者更通俗地講，它能讓廣告受眾產(chǎn)生更多樣而不是單一的想法（Kardes，1988；Toncar和Munch，2001；Kim等，2012；肖燦，2014）。

關(guān)于隱喻廣告會(huì)激發(fā)更多精細(xì)加工的原因，學(xué)界有如下觀點(diǎn)：

第一，Hitchon（1991）以隱喻理解比較觀下的特征突顯不平衡假說(shuō)為依據(jù)指出，當(dāng)源域和目的域的共有特征組合在一起用來(lái)理解隱喻時(shí)，與這些特征相關(guān)的評(píng)價(jià)也會(huì)成為喻底的一部分，因此，喻底的形成既需要對(duì)與喻底相關(guān)的特征進(jìn)行精細(xì)加工，又需要對(duì)相關(guān)聯(lián)的情緒效價(jià)（emotional valence）進(jìn)行精細(xì)加工。

第二，同樣是基于隱喻理解的比較觀，Whaley（1991）則更偏向于用結(jié)構(gòu)映射理論來(lái)解釋隱喻激發(fā)精細(xì)加工的原因。他認(rèn)為在理解隱喻的過(guò)程中，人們通過(guò)關(guān)注源域和目的域之間相似的關(guān)系結(jié)構(gòu)，會(huì)產(chǎn)生更多想法，從而在語(yǔ)義記憶中激活更多聯(lián)想，而這些豐富的語(yǔ)義聯(lián)想又會(huì)使人們對(duì)信息內(nèi)容產(chǎn)生更多的精細(xì)加工。

第三，McQuarrie和Mick（1993，1996，1999）認(rèn)為隱喻作為一種修辭手段，具備修辭本身的特點(diǎn)——藝術(shù)性偏離，而這應(yīng)該是它能夠激發(fā)精細(xì)加工的主要原因。具體而言，偏離通?？梢岳斫鉃椴灰恢滦裕╥ncongruity）①M(fèi)ulken等（2005）發(fā)現(xiàn)，除incongruity外，還有很多術(shù)語(yǔ)可以用來(lái)描述廣告中的“不一致”現(xiàn)象（即廣告受眾需要通過(guò)推斷才能獲得廣告意圖的現(xiàn)象），如incongruency、inconsistency，以及unexpectancy & irrelevancy、openness、indirectness、implicitness等。盡管在語(yǔ)言表達(dá)上千差萬(wàn)別，但它們所描述的對(duì)象都是不一致現(xiàn)象，因而本文不對(duì)它們進(jìn)行詳細(xì)區(qū)分，而是將它們歸為同一類(lèi)。（Berlyne，1973），而不一致性，尤其是廣告刺激中的不一致性被證實(shí)的確能夠激發(fā)精細(xì)加工（Heckler和Childers，1992）。

2.情緒效果

隱喻廣告相比非隱喻廣告更能引發(fā)受眾積極的情緒反應(yīng)（Ang，2002；Kim等，2012）。更具體地說(shuō)，廣告受眾在理解隱喻廣告信息之后會(huì)消解緊張感或者產(chǎn)生愉悅感。

借助隱喻理解的相關(guān)觀點(diǎn)可以解釋隱喻廣告為何會(huì)讓受眾產(chǎn)生特定的情緒反應(yīng)：

首先，消解緊張感。Mac Cormac（1985）認(rèn)為人們?cè)诶斫怆[喻的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一定的情緒反應(yīng)，具體表現(xiàn)為：遇到隱喻這樣的語(yǔ)義異常時(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的緊張情緒，與此同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生想要削減這種緊張感的欲望。在這種情況下，通過(guò)找尋適合隱喻表達(dá)的恰當(dāng)意義，語(yǔ)義異常問(wèn)題得以解決，而緊張感也隨之消解。

其次，產(chǎn)生愉悅感。Sopory和Dillard（2002）認(rèn)為，解決隱喻的語(yǔ)義異常并由此發(fā)現(xiàn)源域和目的域之間未被預(yù)期的相似性的過(guò)程是令人愉悅的。這種觀點(diǎn)與Barthes（1985）所說(shuō)的“文本的樂(lè)趣”（pleasure of text）基本一致，因?yàn)楹笳哒J(rèn)為能夠產(chǎn)生多種解釋的文本對(duì)讀者而言具有內(nèi)在趣味性，換言之，這樣的文本才具有更高的詩(shī)學(xué)或美學(xué)價(jià)值，當(dāng)人們像解謎一樣獲知了隱喻的真實(shí)含義時(shí)，他們內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生愉悅感（McQuarrie和Mick，1999）。

3.認(rèn)知和情緒效果的增加會(huì)提升廣告說(shuō)服效果

綜合上述兩個(gè)層面的分析，就傳播效果而言，隱喻廣告比非隱喻廣告在認(rèn)知上能夠引發(fā)更多的精細(xì)加工，在情緒上則能夠引發(fā)更積極的受眾反應(yīng)，而它們又會(huì)進(jìn)一步影響隱喻廣告整體的說(shuō)服效果。

首先，隱喻廣告引發(fā)的精細(xì)加工會(huì)通過(guò)降低受眾反駁廣告信息的概率來(lái)提高廣告說(shuō)服效果。這一點(diǎn)可以用認(rèn)知資源的觀點(diǎn)進(jìn)行解釋?zhuān)合啾戎卑椎姆请[喻廣告，隱喻廣告真正含義的獲得需要大量精細(xì)加工，而精細(xì)加工的實(shí)現(xiàn)則需要認(rèn)知資源的調(diào)配，由于認(rèn)知資源具有有限性，完成隱喻廣告理解后剩余的認(rèn)知資源不足以產(chǎn)生不相關(guān)的觀點(diǎn)或進(jìn)行反駁，這就使得隱喻廣告信息的說(shuō)服效果更強(qiáng)（Sopory和Dillard，2002；Larsen等，2004）。

其次，隱喻理解引發(fā)的情緒反應(yīng)會(huì)遷移到廣告上并影響廣告說(shuō)服效果。具體來(lái)講，隨著隱喻廣告的含義得以被理解，受眾的緊張感逐漸消解，或者獲得了解讀文本的樂(lè)趣，這些因隱喻理解而產(chǎn)生的積極情緒會(huì)遷移到廣告上，從而使受眾對(duì)整個(gè)廣告產(chǎn)生贊許的態(tài)度（Mick，1992）。而且這種積極情緒會(huì)強(qiáng)化隱喻義和相關(guān)評(píng)價(jià)，從而增強(qiáng)說(shuō)服效果（Sopory和Dillard，2002）。

Kim等（2012）的研究證實(shí)了上述觀點(diǎn)。隱喻廣告首先通過(guò)激發(fā)認(rèn)知精細(xì)加工和情緒精細(xì)加工②Kim等（2012）將隱喻激發(fā)的精細(xì)加工分為認(rèn)知精細(xì)加工和情緒精細(xì)加工，其中認(rèn)知精細(xì)加工即隱喻所激發(fā)的與內(nèi)容相關(guān)的觀點(diǎn)和思考，情緒精細(xì)加工即隱喻理解帶來(lái)的樂(lè)趣或緊張感的消解。影響廣告態(tài)度生成的前提條件，具體包括廣告可信度、廣告感知、對(duì)廣告主的態(tài)度、對(duì)廣告整體的態(tài)度以及情緒五個(gè)方面，在此基礎(chǔ)上受眾形成廣告態(tài)度。而已有研究指出，品牌態(tài)度與廣告態(tài)度之間正相關(guān)（MacInnis和Jaworski，1989；Bergkvist等，2012），由于受眾對(duì)廣告的態(tài)度會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上（“情感轉(zhuǎn)移假說(shuō)”，見(jiàn)Kim等，2012），積極的廣告態(tài)度會(huì)促使受眾產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。由此，隱喻廣告相比非隱喻廣告會(huì)產(chǎn)生更好的說(shuō)服效果。

（二）隱喻廣告的社會(huì)效果及其產(chǎn)生原因

相比直接陳述廣告訴求的非隱喻廣告，隱喻廣告還被廣告主視為改變或建構(gòu)消費(fèi)者觀念的重要工具（Phillips和McQuarrie，2009），尤其是當(dāng)隱喻與權(quán)力、性別相關(guān)時(shí)，它在很大程度上能傳遞出廣告主的意識(shí)形態(tài)，并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響（Velasco-Sacristán和Fuertes-Olivera，2006；Velasco-Sacristán，2010）。

隱喻廣告能夠?qū)οM(fèi)者觀念產(chǎn)生影響的原因主要在于它不僅是一種修辭手段，更是人類(lèi)最重要的認(rèn)知方式和思考機(jī)制。具體而言，隱喻通過(guò)提供大量相關(guān)的語(yǔ)義聯(lián)想，使信息本身所包含的論元聯(lián)系起來(lái)形成緊密連貫的結(jié)構(gòu)，相比之下非隱喻則不存在這樣的功能或效果（Sopory和Dillard，2002）。特別是當(dāng)一個(gè)隱喻應(yīng)用在某個(gè)廣告中時(shí)，那些與該隱喻的源域極為相似的產(chǎn)品或服務(wù)（即目的域）特征會(huì)因之而突顯出來(lái)，相比之下不相似的特征會(huì)被遮掩掉，即“隱喻具有定義現(xiàn)實(shí)的能力，它可以借助一個(gè)連貫的條件關(guān)系網(wǎng)突出事實(shí)的某一部分特征而遮掩其他特征”（Lakoff和Johnson，1980）。在這種情況下，當(dāng)廣告主選擇應(yīng)用隱喻A而非隱喻B時(shí)，消費(fèi)者的觀念乃至意識(shí)形態(tài)就更容易受到隱喻A的影響。正因?yàn)槿绱?，隱喻在幫助企業(yè)建構(gòu)身份形象（Cornelissen和Kafouros，2008）、指導(dǎo)企業(yè)行為（Zhang等，2013；Freire，2014；Liu等，2015），以及幫助政治家解釋復(fù)雜的政治問(wèn)題（Lakoff，2009）等方面具有不可忽視的作用。

四、隱喻廣告效果的影響因素

Vakratsas和Ambler（1999）從信息加工的角度指出，廣告刺激本身和受眾個(gè)體特征是影響廣告效果的兩個(gè)重要方面，其中廣告刺激本身所包含的因素主要與廣告的內(nèi)容、形式等特征有關(guān)，而受眾個(gè)體特征所包含的因素則主要與受眾在加工廣告時(shí)的動(dòng)機(jī)、能力等特征有關(guān)。這一觀點(diǎn)得到了腦神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)研究成果的支持（見(jiàn)Plassmann等，2012）。鑒于此，本小節(jié)將隱喻廣告效果的影響因素按照與廣告刺激相關(guān)和與受眾個(gè)體特征相關(guān)歸為兩大類(lèi)。

（一）與廣告刺激相關(guān)的影響因素

從以往研究來(lái)看，學(xué)者們關(guān)注的與廣告刺激相關(guān)的隱喻廣告效果影響因素可以進(jìn)一步分為三類(lèi)，分別是隱喻廣告類(lèi)型、廣告產(chǎn)品類(lèi)型和文字解釋程度。

1.隱喻廣告類(lèi)型對(duì)隱喻廣告效果的影響

前文提到，隱喻廣告根據(jù)不同維度可以區(qū)分為多種類(lèi)別，其中學(xué)者們關(guān)注較多的是隱喻模態(tài)和圖畫(huà)隱喻視覺(jué)結(jié)構(gòu)對(duì)隱喻廣告效果的影響。

（1）隱喻模態(tài)

隱喻廣告可以根據(jù)隱喻出現(xiàn)在哪種廣告元素中（即隱喻的表征模態(tài)）區(qū)分為文字隱喻廣告和圖畫(huà)隱喻廣告，二者在廣告效果上是否有差異一直存在爭(zhēng)議。Forceville（2009）從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的概念隱喻理論出發(fā)指出，如果隱喻確實(shí)發(fā)生在認(rèn)知思維層面，隱喻的表征模態(tài)就不重要，因?yàn)榇藭r(shí)廣告中的隱喻不管用圖畫(huà)還是文字表征，受眾的加工都不應(yīng)該存在差異。這一說(shuō)法得到了Smith（1991）的支持，因?yàn)樵撗芯堪l(fā)現(xiàn)受眾從視覺(jué)模態(tài)和文字模態(tài)獲得了相同的推斷。然而，來(lái)自符號(hào)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為，由于圖畫(huà)比文字含蓄，以圖畫(huà)形式呈現(xiàn)的廣告信息更具開(kāi)放性（openness），這種開(kāi)放性特征對(duì)受眾的限制較少，會(huì)讓受眾產(chǎn)生更多的解釋或推斷（McQuarrie和Phillip，2005）。在這種情況下，廣告中使用視覺(jué)隱喻比使用文字隱喻更具說(shuō)服效果。McQuarrie和Phillips（2005）通過(guò)分析反應(yīng)潛伏期數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)以圖畫(huà)模態(tài)呈現(xiàn)的間接隱喻表達(dá)更容易使受眾在接收到廣告刺激的同時(shí)對(duì)廣告品牌產(chǎn)生積極推斷。Ang和Lim（2006）的研究認(rèn)可圖畫(huà)在吸引注意力、激發(fā)想象力、提高記憶力等方面的優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)提出：如果隱喻以圖畫(huà)模態(tài)呈現(xiàn)，文字模態(tài)是否為隱喻并不重要；如果圖畫(huà)是非隱喻，以文字模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻同樣能夠產(chǎn)生一定的正面效果。

與隱喻模態(tài)相關(guān)的另一個(gè)問(wèn)題是：圖畫(huà)和文字兩種模態(tài)都是隱喻是否比僅有一種模態(tài)是隱喻能產(chǎn)生更好的廣告效果。基于Ogilvy和Raphaelson（1982）的廣告“感性—理性平衡論”，Ang（2002）提出隱喻以兩種模態(tài)呈現(xiàn)并不是最優(yōu)組合，具體要視產(chǎn)品類(lèi)型而定：對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品而言，其自身的特征偏向理性，因而只要廣告中存在具有感性特征的隱喻，并且不管隱喻以哪種模態(tài)呈現(xiàn)，隱喻的使用都會(huì)改善受眾反應(yīng)；而對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品而言，其感性特征比較顯著，此時(shí)需要使用具有理性特征的廣告元素，相比之下，僅用圖畫(huà)這一種模態(tài)呈現(xiàn)隱喻是吸引廣告受眾的最佳方式，因?yàn)閮煞N模態(tài)都是字面意義，這種搭配不足以激發(fā)受眾興趣，而“文字隱喻—圖畫(huà)直白”的搭配則會(huì)削弱文字模態(tài)本身的理性。

（2）圖畫(huà)隱喻視覺(jué)結(jié)構(gòu)

前文提到，F(xiàn)orceville（1996）和van Mulken等（2010）根據(jù)廣告中隱喻源域和目的域的視覺(jué)呈現(xiàn)方式或視覺(jué)結(jié)構(gòu)將圖畫(huà)隱喻分為三種類(lèi)型。其中van Mulken等（2010）還進(jìn)一步考察了哪種類(lèi)型的圖畫(huà)隱喻運(yùn)用在廣告中會(huì)使受眾產(chǎn)生更高的贊賞度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：隨著圖畫(huà)隱喻復(fù)雜度的逐漸增加，即隱喻類(lèi)型從明喻到混合隱喻再到情景隱喻，受眾對(duì)廣告的贊賞度呈現(xiàn)先增后減的趨勢(shì)，即圖畫(huà)隱喻復(fù)雜度和贊賞度之間呈現(xiàn)倒U形關(guān)系，這說(shuō)明在廣告中使用混合隱喻的效果相對(duì)較好；但是當(dāng)受眾充分理解了廣告中的隱喻時(shí)，三種隱喻所引發(fā)的廣告贊賞度則無(wú)較大差異，這說(shuō)明理解度能夠調(diào)節(jié)隱喻類(lèi)型對(duì)廣告贊賞度的效果。Phillips和McQuarrie（2004）以及van Mulken等（2014）的研究得出了與之相似的結(jié)論。特別值得一提的是，van Mulken等（2014）的研究還進(jìn)一步指出，除理解度外，隱喻的固化程度以及隱喻兩個(gè)概念域之間的可比較度也與廣告贊賞度負(fù)相關(guān)，這也在一定程度上解釋了為什么廣告效果集中在復(fù)雜度中等的混合隱喻上。

在圖畫(huà)隱喻視覺(jué)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，Gkiouzepas和Hogg（2011）加入隱喻兩個(gè)概念域之間的語(yǔ)義關(guān)系考察了二者的交互作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：如果將兩個(gè)非常不相似（即語(yǔ)義關(guān)系較遠(yuǎn)）的事物采用混合隱喻的形式呈現(xiàn)在廣告中，廣告的說(shuō)服效果會(huì)被削弱。

除上述主流分類(lèi)觀外，Morgan和Reichert（1999）根據(jù)具體隱喻和抽象隱喻的分類(lèi)對(duì)比分析了廣告受眾在不同條件下的廣告理解度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)包含具體隱喻的廣告比包含抽象隱喻的廣告更容易理解。

2.廣告產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)隱喻廣告效果的影響

產(chǎn)品類(lèi)型是決定隱喻廣告效果的一個(gè)重要因素。Ang（2002）的研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品而言，廣告標(biāo)題中使用隱喻能夠提高受眾的贊賞度和行為意向；而對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品而言，廣告標(biāo)題中不使用隱喻反而能產(chǎn)生更好的效果。Ang和Lim（2006）進(jìn)一步考察了隱喻的使用如何影響受眾對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品品牌個(gè)性的感知，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：總體而言，在廣告中使用隱喻的品牌被認(rèn)為更加復(fù)雜和刺激，但是不夠真誠(chéng)和可靠；就產(chǎn)品類(lèi)型而言，隱喻使用對(duì)品牌個(gè)性感知的影響在實(shí)用型產(chǎn)品上更為明顯，具體表現(xiàn)為品牌復(fù)雜度和刺激度有所提升，但真誠(chéng)度有所下降。事實(shí)上，雖然上述兩項(xiàng)研究考察了產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)廣告是否使用隱喻的影響，但它們?cè)趯?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)上存在一定的問(wèn)題，因?yàn)槎咚x擇的產(chǎn)品存在價(jià)格差異，這很有可能對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾。Chang和Yen（2013）通過(guò)在實(shí)驗(yàn)中選定一種兼具實(shí)用和享樂(lè)功能的產(chǎn)品解決了該問(wèn)題。不過(guò)，在使用該方法時(shí)也要注意情景卷入度問(wèn)題，因?yàn)門(mén)oncar和Munch（2001）的研究發(fā)現(xiàn)：就同一種產(chǎn)品而言，在情景卷入度較高的情況下，廣告本身已經(jīng)引發(fā)了受眾的興趣，此時(shí)是否使用隱喻并不重要；但情景卷入度低時(shí)使用隱喻會(huì)吸引受眾的興趣。

3.文字解釋程度對(duì)隱喻廣告效果的影響

廣告中圖畫(huà)隱喻搭配文字解釋的現(xiàn)象被稱為文字參照（verbal anchoring）。需要說(shuō)明的是，文字參照現(xiàn)象中用于解釋圖畫(huà)隱喻的文字不使用任何隱喻。針對(duì)文字參照這種現(xiàn)象，研究者們關(guān)心的問(wèn)題是：廣告文字在多大程度上解釋圖畫(huà)隱喻的含義才能產(chǎn)生很好的效果。對(duì)此，Phillips（2000）研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)于廣告中出現(xiàn)的圖畫(huà)隱喻，如果廣告標(biāo)題僅提供一些線索來(lái)幫助受眾理解這個(gè)隱喻，那么受眾對(duì)廣告的喜愛(ài)度會(huì)因?yàn)槔斫舛鹊奶岣叨岣?；相反，如果廣告標(biāo)題完全解釋了該隱喻，受眾無(wú)法從中獲得解讀廣告的樂(lè)趣，則廣告理解度會(huì)增加，但廣告喜愛(ài)度有所下降。然而，Bergkvist等（2012）的研究卻發(fā)現(xiàn)了不同的結(jié)果：相比不含廣告標(biāo)題或者廣告標(biāo)題僅提供部分線索這兩種情況，完全解釋圖畫(huà)隱喻含義的廣告標(biāo)題能使受眾基于圖畫(huà)隱喻所傳遞的核心價(jià)值產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌信念，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度。除此之外，Lagerwerf等（2012）以Phillips和McQuarrie（2004）的分類(lèi)觀為基礎(chǔ)，考察了文字參照和意義操作在受眾反應(yīng)上的交互作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)意義操作是關(guān)聯(lián)而非相似時(shí)，文字參照能夠有效地提高受眾對(duì)廣告的理解度。

（二）與受眾個(gè)體特征相關(guān)的影響因素

1.認(rèn)知需求

在受眾特征中，認(rèn)知需求被證實(shí)是影響廣告效果的一個(gè)重要因素，它能夠調(diào)節(jié)廣告受眾對(duì)復(fù)雜度的反應(yīng)：認(rèn)知需求高的受眾能夠應(yīng)對(duì)較高的復(fù)雜度，從而更容易接受具有挑戰(zhàn)性的心智任務(wù)；相反，認(rèn)知需求低的受眾則認(rèn)為復(fù)雜信息所傳遞的意義難以捉摸。就隱喻廣告而言，認(rèn)知需求的影響同樣不容忽視。DeRosia（2008）研究發(fā)現(xiàn)，只有在認(rèn)知需求水平中等的受眾當(dāng)中投放包含非文字模態(tài)隱喻的廣告，才能產(chǎn)生較好的廣告效果，其原因在于：非文字模態(tài)的隱喻加工需要受眾付出一定的認(rèn)知努力，而認(rèn)知需求較低的受眾不具備足夠的加工動(dòng)力或能力，因此使用隱喻的廣告在這類(lèi)受眾當(dāng)中并不能產(chǎn)生較好的效果；對(duì)于認(rèn)知需求過(guò)高的受眾來(lái)說(shuō)，他們?cè)诩庸ね觌[喻后會(huì)用額外的認(rèn)知努力去確認(rèn)自己的理解是否正確，此時(shí)很容易產(chǎn)生駁斥，削弱隱喻的說(shuō)服效果。Chang和Yen（2013）則指出，隱喻廣告相比非隱喻廣告所產(chǎn)生的說(shuō)服效果僅出現(xiàn)在認(rèn)知需求高的受眾中，而且廣告中使用的隱喻類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型存在交互作用。

2.加工能力

除了認(rèn)知需求這一反應(yīng)個(gè)體加工動(dòng)機(jī)的指標(biāo)外，個(gè)體的加工能力也會(huì)影響隱喻廣告的效果。Pawlowski等（1998）以皮亞杰的認(rèn)知發(fā)展理論為基礎(chǔ)，對(duì)不同年齡段的兒童如何理解隱喻廣告進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：高年級(jí)兒童比低年級(jí)兒童更能準(zhǔn)確地理解隱喻，因?yàn)殡S著年齡的增長(zhǎng)，前者的抽象能力得以提高。此外，該研究還指出，從兒童實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，廣告主要想使用隱喻來(lái)提升兒童的廣告記憶水平，就必須通過(guò)重復(fù)展露廣告等手段使兒童在隱喻和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，否則隱喻廣告很難對(duì)兒童受眾產(chǎn)生積極影響。Morgan和Reichert（1999）關(guān)注的是個(gè)體的腦半球加工特征如何影響隱喻理解，該研究發(fā)現(xiàn)：由于右腦通常用來(lái)理解和產(chǎn)生隱喻，因此右腦加工能力或綜合加工能力強(qiáng)的受眾更有可能對(duì)廣告中的隱喻產(chǎn)生準(zhǔn)確有效的解釋。Dimofte和Yalch（2007）則將隱喻視作多義現(xiàn)象，通過(guò)設(shè)計(jì)通達(dá)第二層意義的自動(dòng)化路徑測(cè)試（SMAART）發(fā)現(xiàn)，測(cè)試中的高分者更容易理解隱喻并產(chǎn)生品牌聯(lián)想，而低分者在獲得更多的時(shí)間后也能夠理解隱喻。此外，也有學(xué)者（如Phillips和McQuarrie，2009）關(guān)注隱喻能力對(duì)隱喻廣告效果的影響。

與此同時(shí)，個(gè)體文化背景差異對(duì)隱喻廣告理解和欣賞的影響也得到了相關(guān)研究的證實(shí)（McQuarrie和Mick，1993；van Mulken等，2010）。

五、結(jié)論與展望

在廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)在選擇廣告策略時(shí)經(jīng)常面臨“含蓄”還是“直白”的兩難抉擇。本文圍繞隱喻廣告效果展開(kāi)的綜述對(duì)企業(yè)如何抉擇具有一定啟發(fā)：作為一種含蓄地暗示廣告訴求的間接說(shuō)服方式，隱喻廣告雖然具有積極的傳播效果和社會(huì)效果，但并不是絕對(duì)有效的，因?yàn)楹芏嘁蛩貢?huì)對(duì)其效果產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，因此實(shí)踐中企業(yè)要在了解隱喻廣告效果具體表現(xiàn)及其產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上結(jié)合自身產(chǎn)品類(lèi)型和目標(biāo)顧客特點(diǎn)來(lái)選擇合適的隱喻。簡(jiǎn)言之，并非所有的產(chǎn)品或服務(wù)在廣告營(yíng)銷(xiāo)中使用隱喻都會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的理想效果。

與此同時(shí)，通過(guò)進(jìn)一步的梳理我們發(fā)現(xiàn)，雖然隱喻廣告效果研究已經(jīng)取得了一定成果，但仍然存在大量探索和改進(jìn)空間。本文認(rèn)為未來(lái)的研究至少可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行更深入的探索：

（一）研究視角：從高層認(rèn)知加工的角度探討隱喻廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響

隱喻廣告的傳播效果研究目前主要集中在認(rèn)知和情緒兩個(gè)層面，但僅研究這兩個(gè)層面是不夠的，因?yàn)槠髽I(yè)在廣告實(shí)踐中更想知道隱喻廣告是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。在這種情況下，從高層認(rèn)知加工的角度探索隱喻廣告對(duì)消費(fèi)者行為，特別是認(rèn)知推斷和決策制定的影響就顯得十分必要。Delbaere（2008）曾從消費(fèi)者類(lèi)比學(xué)習(xí)的角度研究了隱喻廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知推斷的影響，但這僅僅是個(gè)嘗試，仍有許多問(wèn)題亟待解決。例如，由隱喻廣告激發(fā)的認(rèn)知精細(xì)加工會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知推斷，而由隱喻理解引發(fā)的情緒反應(yīng)在其中扮演著什么角色？消費(fèi)者做出的認(rèn)知推斷是否符合廣告主預(yù)期？如果是的話，它們是否會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并進(jìn)一步做出購(gòu)買(mǎi)決策？如果不是的話，是否消費(fèi)者就一定不會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策？事實(shí)上，這些問(wèn)題也可以從另外一個(gè)角度來(lái)考慮：隱喻廣告在消費(fèi)者身上所產(chǎn)生的各項(xiàng)反應(yīng)之間存在怎樣的聯(lián)系，它們?nèi)绾喂餐饔糜谧罱K的消費(fèi)行為？這些問(wèn)題在以往研究中討論得并不充分，未來(lái)的研究完全可以在此方向有更深入的發(fā)掘。

（二）研究對(duì)象：對(duì)平面廣告以外其他媒體上的隱喻廣告效果進(jìn)行探索

以往的隱喻廣告效果研究主要以平面廣告為基礎(chǔ)，但是隨著各種數(shù)字化媒體、社交媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的大范圍取代，當(dāng)今社會(huì)已然進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代（盧泰宏，2017）。在這種社會(huì)環(huán)境下，我們不禁要問(wèn)：基于雜志、海報(bào)等傳統(tǒng)媒體的隱喻廣告效果研究成果能否被實(shí)踐者應(yīng)用到新時(shí)代的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中？甚至更為基本的問(wèn)題是，廣告主在通過(guò)電視、網(wǎng)站乃至APP這樣的媒體進(jìn)行廣告宣傳時(shí)是否會(huì)廣泛地使用隱喻？如果是，新興媒體與傳統(tǒng)媒體相比在隱喻廣告的使用上又有何特點(diǎn)，在新興媒體上隱喻廣告是否還會(huì)出現(xiàn)前文所述的那些效果？如果不是，其背后的原因是什么，以及是否存在其他更為常用的修辭手段？這些問(wèn)題在已有的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中都未被提及，未來(lái)進(jìn)一步研究這些問(wèn)題將有助于理解如何在數(shù)字化時(shí)代利用隱喻提升廣告效果。

（三）研究手段：利用眼動(dòng)技術(shù)推斷消費(fèi)者面對(duì)隱喻廣告時(shí)的信息加工策略

廣告心理效果測(cè)量中的視向測(cè)量和意見(jiàn)測(cè)量代表信息加工的不同階段，它們包含不同的認(rèn)知單元和認(rèn)知活動(dòng)，二者不可能完全等同和對(duì)應(yīng)。從本文的綜述分析來(lái)看，目前已有的隱喻廣告效果研究基本上都通過(guò)意見(jiàn)測(cè)量來(lái)比較受眾心理維度上的差異，它們很少借助眼動(dòng)技術(shù)這樣的視向測(cè)量手段來(lái)探究隱喻廣告受眾的眼動(dòng)注視模式，而眼動(dòng)數(shù)據(jù)早在上個(gè)世紀(jì)末就已經(jīng)被證實(shí)能夠幫助研究者推斷消費(fèi)者執(zhí)行搜索、選擇等任務(wù)時(shí)的信息加工策略（如Pieters和Warlop，1999）。因此，未來(lái)將眼動(dòng)技術(shù)應(yīng)用于隱喻廣告效果研究有助于企業(yè)獲悉消費(fèi)者面對(duì)隱喻廣告時(shí)更細(xì)微的心理狀態(tài)和加工策略，從而提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>