論電影中“軟性廣告”的表現(xiàn)與缺憾

李曉宇

摘 要：隨著大眾媒介的不斷發(fā)展，軟性廣告在電影中不斷盛行，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”是軟性廣告的最大特點(diǎn)，本文就是對(duì)軟性廣告在電影中的傳播現(xiàn)狀，創(chuàng)作表現(xiàn)以及存在缺憾，做一個(gè)闡述，以便引起我們對(duì)這種新興廣告的關(guān)注。

關(guān)鍵詞：軟性廣告；傳播現(xiàn)狀；表現(xiàn)特點(diǎn)；存在缺憾

一、什么是“軟性”廣告

軟性廣告又稱“植入式廣告”，最早的軟性廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場(chǎng)景中，占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能，使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志，后來(lái)又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂(lè)中。當(dāng)電影初遇廣告時(shí)，這種廣告的形式表現(xiàn)起來(lái)還帶有幾分的羞澀，往往只是在影片的結(jié)尾，寫(xiě)上幾句鳴謝贊助單位，打上企業(yè)或者品牌的Logo等，在電影發(fā)布會(huì)上張貼贊助商的廣告，邀請(qǐng)贊助單位參加并作介紹，僅此而已。[1]廣告的棲身之所，似乎是需要掩蓋的。然而隨著電影的發(fā)展，以及人們認(rèn)識(shí)的改變，軟性廣告以一種新的形式展現(xiàn)在人們的眼前。

1、“軟性”廣告在電影中的傳播現(xiàn)狀

早期的軟性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國(guó)外有據(jù)可查的電影軟性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中，片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。此后，國(guó)外褡褳的影視劇中都出現(xiàn)了軟性廣告。例如，《外星人》中主人公用一種叫“里司”（Reeses pieces）的巧克力糖，把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即與小主人成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷量提高了65%。[2]在中國(guó)出現(xiàn)軟性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》，從此以后，軟性廣告慢慢在影視劇中蔓延開(kāi)來(lái)。從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機(jī)》、《功夫》到《天下無(wú)賊》，軟性廣告的熱潮一浪高過(guò)一浪。比如《手機(jī)》，除了劇情時(shí)尚、大腕云集外，給人印象很深的就是影片中多次出現(xiàn)的男主角，用的那部MOTO新款商務(wù)手機(jī)——彩信388C。影片通過(guò)多角度的特寫(xiě)鏡頭以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手機(jī)的俊美外形，和強(qiáng)大豐富的功能體系，在觀眾面前盡顯無(wú)余，據(jù)說(shuō)，該片的軟性廣告收入達(dá)16000萬(wàn)。

2、“軟性”廣告在電影中的特點(diǎn)

在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好效果。[3]一般來(lái)說(shuō)，廣告在影視傳播中的創(chuàng)作表現(xiàn)有以下幾種形式：

（1）以背景畫(huà)面的形式出現(xiàn)

廣告以背景畫(huà)面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中，即在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。這種宣傳方式更為隱蔽，產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品，會(huì)直接出現(xiàn)在畫(huà)面中，而不需要影視作品中的人物用語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)破它。在影視劇中，廣告信息本身就是影片的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫(xiě)展示，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者，對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。如電影《手機(jī)》中一個(gè)很生活化的場(chǎng)景：伍月看嚴(yán)守一主持的節(jié)目，電影中的電視上則播放著中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開(kāi)始”的廣告，這種將商品直接置入影片并融入劇情之中，廣告元素與傳播載體完美結(jié)合，給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無(wú)賊》中，動(dòng)感地帶的巨幅海報(bào)，雖沒(méi)刻意宣稱“我的地盤(pán)我做主”，卻總出現(xiàn)在如火車站等，主要場(chǎng)景的背景處，其形象代言人周杰倫在海報(bào)上的神情，在畫(huà)面中清晰可辨。

（2）以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)

產(chǎn)品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中，也是常見(jiàn)的電影軟性廣告手段之一。廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對(duì)白或主持詞中，即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺(tái)詞：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以喝足‘彭泉牌飲料?！庇袝r(shí)候，電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。比如在《少數(shù)派報(bào)告》的開(kāi)頭，街頭的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”廣告?！短煜聼o(wú)賊》里實(shí)在沒(méi)有什么情節(jié)，能夠讓劉德華像《我，機(jī)器人》里的威爾·史密斯一樣大聲地說(shuō)：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”，就只好讓劉德華逼著傅彪寫(xiě)了一個(gè)寶馬轉(zhuǎn)讓書(shū)，大聲地把“寶馬汽車”念了一遍。再如電影《沒(méi)完沒(méi)了》中“路易十三”的那場(chǎng)戲：大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺(jué)都不放，大偉的哥們看他喝多了，問(wèn)道：“大偉想吐嗎？”大偉抱著酒瓶說(shuō)：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的?！边@段對(duì)白不僅詼諧幽默，而且還巧妙地為“路易十三”這種酒做了宣傳。

（3）以任務(wù)經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)

廣告信息以劇中人物，經(jīng)常使用的生活必需品來(lái)展示，通過(guò)畫(huà)面的反復(fù)出現(xiàn)，來(lái)強(qiáng)調(diào)傳遞某一產(chǎn)品，即產(chǎn)品直接作為角色的道具，或用具出現(xiàn)在影視節(jié)目中，借助角色的不凡身手，展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能。通俗地說(shuō)，影視劇中的人物吃的、穿的、用的，都是軟性的廣告產(chǎn)品。說(shuō)到這點(diǎn)，馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《手機(jī)》則是經(jīng)典的案例：片中演員使用的全部是摩托羅拉手機(jī)，被安排了多個(gè)特寫(xiě)鏡頭的男主角嚴(yán)守一的摩托羅拉新款商務(wù)手機(jī)，出盡了風(fēng)頭，儼然成了第二主角。電影《天下無(wú)賊》也不例外：片中演員使用的手機(jī)一律是其贊助商諾基亞的產(chǎn)品；令人記憶更為深刻的是，男主角偷了一大堆手機(jī)，其旅行袋一被打開(kāi)，特寫(xiě)鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞手機(jī)上。電影《花樣年華》著實(shí)讓中國(guó)傳統(tǒng)的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過(guò)電影之后，便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。

（4）以冠名的形式出現(xiàn)

廣告以冠名的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目中。這種方式在電視節(jié)目中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，比如說(shuō)某欄目或者某電視劇，由某公司贊助播出，有的還會(huì)出現(xiàn)某某劇場(chǎng)、某某在線、某某直播等形式。這種模式比較直白一些，但是又不同于純粹的廣告推銷，而是相對(duì)軟性。當(dāng)然軟性廣告的形式多種多樣，這里只是列出了幾種常見(jiàn)的形式。其它的比如節(jié)目本身就是一個(gè)廣告，這在一些服務(wù)類、科技類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)，節(jié)目本身介紹某種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法……本身就是在為這種產(chǎn)品和技術(shù)做宣傳。

二、軟性廣告存在的缺憾

在近幾年，軟性廣告在國(guó)內(nèi)有了較大的發(fā)展，首先是越來(lái)越多的廠商認(rèn)同這種不易引起消費(fèi)者反感，同時(shí)又宣傳了自身企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳模式，使廠商與電影制作商獲得了雙贏。但是軟性廣告在我國(guó)的現(xiàn)行階段也存在不少的缺憾，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、創(chuàng)作形式單一

創(chuàng)作形式單一、內(nèi)容簡(jiǎn)單，沒(méi)有過(guò)多的考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然化。大部分軟性廣告多是在影視劇出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，劇中主要角色使用某某品牌的產(chǎn)品，給產(chǎn)品一個(gè)與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)而巳。例如，《天下無(wú)賊》中有這樣一個(gè)情節(jié)，以葛優(yōu)為代表的一班賊化裝成旅游團(tuán)，但尤勇手里舉著一面小旗上寫(xiě)著淘寶網(wǎng)，這一情節(jié)可能會(huì)給淘寶網(wǎng)印象大打折扣。

2、表現(xiàn)過(guò)于直白

過(guò)于直白化，有違軟性廣告的出發(fā)點(diǎn)。比如在《難得有情人》一劇中，阿爾卡特手機(jī)完全扮演了為青年男女傳情達(dá)意的角色，十分符合該款手機(jī)的形象和市場(chǎng)定位。但遺憾的是，《難》劇對(duì)阿爾卡特手機(jī)功能、特性的展示太過(guò)于直白。例如，在吳大維與舒淇的一段對(duì)手戲中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)沒(méi)電了，吳大維便借此介紹了一番該手機(jī)的優(yōu)越性能，說(shuō)：“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池就行了?！眳谴缶S熟練地講解著，同時(shí)熟練地拆裝著手機(jī)電池，儼然就是電視直銷。

3、傳播形式受到限制

軟性廣告的軟性宣傳由于受到種種限制，因此一般只能以形象宣傳為主。畢竟影視軟性廣告還要考慮到與故事情節(jié)的結(jié)合度問(wèn)題，因此不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的功能、利益訴求點(diǎn)為主，而只能以形象宣傳為主。[5]例如，在電影中和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉，在《天下無(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油只能顯示自己的品牌標(biāo)志，卻無(wú)法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌潤(rùn)滑油的地方。

由此可見(jiàn)，電影中的軟性廣告創(chuàng)作，在形式上有了很大的拓展性。但在內(nèi)容上還有一些問(wèn)題，還有待進(jìn)一步提高，這樣才能滿足企業(yè)的需要和觀眾更高的認(rèn)可度。同時(shí)達(dá)到電影和廣告的雙贏。

參考文獻(xiàn)

[1]丁濤放《淺談軟性廣告設(shè)計(jì)》北京師范學(xué)院學(xué)報(bào).2017.5

[2]李峰《影視造型概論》.清華大學(xué)出版社.2008.4

（作者單位：漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院）