基于社群營(yíng)銷(xiāo)模式的O2O校園電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系研究與實(shí)踐

摘 要：響應(yīng)國(guó)家“大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”號(hào)召，我院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)成立了基于社群營(yíng)銷(xiāo)模式的O2O校園電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)—阿創(chuàng)校園，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作和探索，取得了一定的成效。

自2016級(jí)新生中通過(guò)面試篩選了40名學(xué)生，創(chuàng)辦了電商1633班創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)班。經(jīng)商學(xué)院及電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教研室研究論證，該班擬采用“邊工作、邊學(xué)習(xí)”的教學(xué)模式，工作的具體方向?yàn)閯?chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的策劃與實(shí)施。

2015年5月13日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見(jiàn)》文件，以推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革。該意見(jiàn)提出深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，需要充分激發(fā)各個(gè)高校的內(nèi)生動(dòng)力，同時(shí)尊重和充分挖掘基層首創(chuàng)，以一些試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)、模式，引領(lǐng)和推進(jìn)高等學(xué)校整體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，并指出了推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革中需要把握的“四個(gè)關(guān)鍵”。這為各高校開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研究及實(shí)踐提出了明確的方向及要求，基于這一背景，本文通過(guò)建立并運(yùn)營(yíng)一個(gè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的方式來(lái)重點(diǎn)研究商科類(lèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)體系，提出了個(gè)人的一些看法。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

實(shí)際上，2005年我國(guó)就提出了“2020年建成創(chuàng)新型國(guó)家”的戰(zhàn)略，不論是國(guó)家層面還是社會(huì)層面都日益關(guān)注高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，國(guó)內(nèi)很多高校對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育也進(jìn)行了很多有益的研究探索。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育形成了五種典型模式：一是以中國(guó)人民大學(xué)為代表的第一課堂與第二課堂相結(jié)合模式；二是以北京航空航天大學(xué)為代表的創(chuàng)業(yè)知識(shí)和技能培養(yǎng)與實(shí)踐教育模式；三是上海交大以創(chuàng)新教育作為創(chuàng)業(yè)教育的基礎(chǔ)強(qiáng)調(diào)基本素質(zhì)培養(yǎng)模式；四是以清華大學(xué)和浙江大學(xué)為代表的科技園培養(yǎng)模式；五是以義烏工商學(xué)院為代表的“創(chuàng)業(yè)學(xué)院模式”。國(guó)內(nèi)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研究與實(shí)踐中形成的這五種模式，雖然極大地推進(jìn)了高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展，并取得了一系列的成就和效果，但在模式的推廣及普適性方面存在著一定的局限性，其它高?；诟鞣N條件的限制，難以復(fù)制，并使之規(guī)模化。此外，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)及評(píng)估，存在著極為偏頗的情況，即創(chuàng)業(yè)成功的個(gè)案特征明顯，且多以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)做為主要評(píng)估指標(biāo)，這不符合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育本質(zhì)訴求。

目前高校電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式主要有創(chuàng)業(yè)基地型、產(chǎn)品分銷(xiāo)型和模擬訓(xùn)練型。創(chuàng)業(yè)基地型模式因?yàn)橥度氪蟆㈦y以普及；產(chǎn)品分銷(xiāo)型模式雖然準(zhǔn)入門(mén)檻較低，但因?yàn)閷W(xué)生市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品不熟悉，導(dǎo)致掌控難度較大；而模擬訓(xùn)練型模式借助模擬軟件，缺乏真實(shí)體驗(yàn)感，效果差。校園群體是在校大學(xué)生最為熟悉的群體，校園市場(chǎng)是在校大學(xué)生身臨其境的市場(chǎng)，基于這一群體和市場(chǎng)構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐體系，對(duì)商科類(lèi)專(zhuān)業(yè)，尤其是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)而言，具有極大的普適性、可操作性，及門(mén)檻的易入性，目前國(guó)內(nèi)對(duì)這方面的研究還較少。

從世界范圍內(nèi)來(lái)看，西方發(fā)達(dá)國(guó)家特別是美國(guó)在高校創(chuàng)新教育的探索研究上走在了前列。美國(guó)在上世紀(jì)二十年代就開(kāi)始在大學(xué)實(shí)施創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)相當(dāng)成熟，高校普遍開(kāi)設(shè)了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程，并與社會(huì)建立廣泛的聯(lián)系，成立大學(xué)科技園、風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)資質(zhì)評(píng)估機(jī)構(gòu)等，建立了高校、社區(qū)、企業(yè)良性互動(dòng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育系統(tǒng)，形成了濃厚的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍。美國(guó)高校在探索各自創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式中，結(jié)合校情和學(xué)生需求，逐漸形成了不盡相同卻行之有效的模式，主要有三大類(lèi)型：一是“經(jīng)驗(yàn)至上”模式。在這種模式中，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的學(xué)生在高度系統(tǒng)化和專(zhuān)業(yè)化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)課程學(xué)習(xí)，并在活動(dòng)中接受訓(xùn)練，提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能。二是“資源整合”模式。這種模式具有開(kāi)放性的特點(diǎn)，它往往由學(xué)校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心通過(guò)整合所有資源和技術(shù)為來(lái)自全校范圍內(nèi)、對(duì)創(chuàng)業(yè)感興趣的學(xué)生提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。學(xué)生可以自由選擇主修或輔修創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程。這樣的模式整合了有限的資源，有利于打造優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育項(xiàng)目，也有利于吸引社會(huì)資源的參與。三是“意識(shí)強(qiáng)化”模式。這種模式強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作為一種生活方式，從“創(chuàng)業(yè)精神的視角”出發(fā)，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育滲透進(jìn)學(xué)校教學(xué)的各個(gè)層面，以學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研究以及多樣化的外延拓展活動(dòng)為切入點(diǎn)，構(gòu)造立體的、全方位的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系。國(guó)外的這些研究與實(shí)踐成果，為我國(guó)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的發(fā)展與研究提供了很好的借鑒與參考意義。

二、研究的目的

校園群體是在校大學(xué)生最為熟悉的群體，校園市場(chǎng)是在校大學(xué)生身臨其境的市場(chǎng)，基于這一群體和市場(chǎng)構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐體系，對(duì)商科類(lèi)專(zhuān)業(yè)而言，具有極大的普適性、可操作性，及門(mén)檻的易入性。本文將社群營(yíng)銷(xiāo)模式與O2O電商進(jìn)行融合，研究并建立基于這一架構(gòu)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系，對(duì)商科類(lèi)專(zhuān)業(yè)，尤其是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，將具有以下明顯的作用及意義：

（1）解決創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育落地的載體問(wèn)題，并提供可移植可復(fù)制的模式

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實(shí)踐層面，大型創(chuàng)業(yè)園及基地模式，存在著投入成本大的限制；基于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的產(chǎn)品代銷(xiāo)模式，存在著明顯的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻；而采取模擬訓(xùn)練的模式，成本雖低，但創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)效果不理想。本文旨在圍繞大學(xué)生均熟知且能掌控的校園市場(chǎng)，通過(guò)模式的創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的社群營(yíng)銷(xiāo)與新興的O2O電子商務(wù)相結(jié)合，研究并構(gòu)建能滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)需要，且運(yùn)作成本低、擴(kuò)展性強(qiáng)、輻射性高，可移植可復(fù)制的環(huán)境與平臺(tái)。這一成果的突破，將有效地解決高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)施的落地性問(wèn)題。

（2）創(chuàng)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)及評(píng)估體系，明確創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育本質(zhì)目標(biāo)

創(chuàng)業(yè)成功率及創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)然可做為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育成效的一個(gè)評(píng)估指標(biāo)。但創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的本質(zhì)更是一種實(shí)用教育，它的重點(diǎn)是解決想創(chuàng)業(yè)、敢創(chuàng)業(yè)、會(huì)創(chuàng)業(yè)、能創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)問(wèn)題。“大眾創(chuàng)新、成眾創(chuàng)業(yè)”的號(hào)召，進(jìn)一步要求創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的面向應(yīng)該不局限于某一個(gè)別群體。在解決了普適性載體的情況下，本文還將重點(diǎn)研究并設(shè)計(jì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育素質(zhì)培養(yǎng)的實(shí)現(xiàn)路徑及評(píng)估體系，這將為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實(shí)施效果提供切實(shí)的保障機(jī)制，為培養(yǎng)水平提供可借鑒的評(píng)價(jià)體系。

（3）將社群營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，可為專(zhuān)業(yè)教學(xué)與行業(yè)應(yīng)用提供緊密銜接方案

實(shí)質(zhì)上，校園群體包括學(xué)生和教職工兩大群體，他們并不是一個(gè)特性消費(fèi)群體，校園市場(chǎng)也不是一個(gè)具有單一屬性的市場(chǎng)。除了地域的區(qū)域性集中特點(diǎn)外，校園消費(fèi)市場(chǎng)與普通消費(fèi)市場(chǎng)是沒(méi)有太大差別的。基于此，針對(duì)校園市場(chǎng)的各類(lèi)需求，根據(jù)教學(xué)需要，立足于相應(yīng)行業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)，構(gòu)建并運(yùn)營(yíng)相應(yīng)的社群，進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究與實(shí)踐，將為專(zhuān)業(yè)教學(xué)與各行業(yè)的結(jié)合提供廣闊的空間。本課題將通過(guò)比較快消品及單品兩大品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐方式及方法，研究校企合作進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的機(jī)制與模式，為專(zhuān)業(yè)教學(xué)與行業(yè)應(yīng)用的銜接提供明確的思路及解決方案。

三、具體的操作路徑

長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)于2016年建立了學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)—阿創(chuàng)校園。本文擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題是基于已建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，設(shè)計(jì)出具體的校園電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)及實(shí)現(xiàn)流程，形成覆蓋面較廣、適應(yīng)性較強(qiáng)的操作模式，并構(gòu)建出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)體系和評(píng)價(jià)體系。

1、基于社群營(yíng)銷(xiāo)模式的O2O校園電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的構(gòu)建

社群營(yíng)銷(xiāo)，是基于圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)模式。以學(xué)生社群為例，可以通過(guò)系列活動(dòng)將有共同興趣愛(ài)好的學(xué)生群體聚集在一起，形成核心社群，并基于該核心社群的人脈關(guān)系進(jìn)一步拓展形成周邊社群，如圖1所示。圍繞該社群消費(fèi)需求，可以構(gòu)造消費(fèi)圈，以創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

圖1 社群的基本概念

O2O電商，即“線上營(yíng)銷(xiāo)、線下體驗(yàn)”，線上線下相結(jié)合的一種電商運(yùn)作模式。這一運(yùn)作模式，不僅被傳統(tǒng)企業(yè)看重，同時(shí)，越來(lái)越多的純電商企業(yè)也開(kāi)始基于這一模式構(gòu)建市場(chǎng)銷(xiāo)售體系。在這一模式中，一方面通過(guò)構(gòu)建線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售；一方面通過(guò)構(gòu)建線下體驗(yàn)店，營(yíng)造直觀的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)的物流、售后等服務(wù)。兩者相結(jié)合，使之與消費(fèi)者之間，形成強(qiáng)有力的閉合營(yíng)銷(xiāo)效果。

圖2 OTO電商模式運(yùn)作示意圖

本文重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容之一就是將社群營(yíng)銷(xiāo)模式與O2O電商相結(jié)合，以微信公眾號(hào)的建立與運(yùn)營(yíng)為突破口，研究并建立基于校園市場(chǎng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。具體的研究?jī)?nèi)容將包括基于校園社群的線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與線下體驗(yàn)店的集成及運(yùn)作模式、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的可拓展性及可復(fù)制性，以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育活動(dòng)實(shí)施時(shí)企業(yè)支持的入口方式等。

2、校園電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的具體設(shè)計(jì)及實(shí)現(xiàn)

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的構(gòu)建解決的核心問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐活動(dòng)的載體，在此平臺(tái)上，應(yīng)能有足夠的體量，使之滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育不同層次的教學(xué)需求，而不是僅僅追求創(chuàng)業(yè)成功率及經(jīng)濟(jì)效益的達(dá)標(biāo)。因此，本課題的研究重點(diǎn)還包括基于已建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，設(shè)計(jì)具體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)及實(shí)現(xiàn)流程，并形成覆蓋面較廣、適應(yīng)性較強(qiáng)的操作模式。具體研究?jī)?nèi)容包括基于校園市場(chǎng)快消品消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)建以班級(jí)為單位的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)參與模式；基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作中平臺(tái)維護(hù)、市場(chǎng)調(diào)研、商品進(jìn)銷(xiāo)存、在線訂單管理、客戶服務(wù)、資金結(jié)算等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)構(gòu)建電商、物流、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)計(jì)等多專(zhuān)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式。

3、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)及評(píng)估體系的研究與開(kāi)發(fā)

基于快消品消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)建的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，因其入口門(mén)檻低等特點(diǎn)，可以以此為基點(diǎn)，快速建立并形成良好的創(chuàng)業(yè)氛圍，解決“想創(chuàng)業(yè)”的引導(dǎo)問(wèn)題。但這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，挑戰(zhàn)性程序不高，難以有效地培養(yǎng)出高質(zhì)量的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。本文將以單品銷(xiāo)售市場(chǎng)為突破口，重點(diǎn)研究基于產(chǎn)品選型、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、社群構(gòu)建、客戶關(guān)系維護(hù)等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施關(guān)鍵性環(huán)節(jié)的共性因素，構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)體系和評(píng)價(jià)體系，以解決“敢創(chuàng)業(yè)”環(huán)節(jié)的激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題、“會(huì)創(chuàng)業(yè)”環(huán)節(jié)的能力培養(yǎng)問(wèn)題及“能創(chuàng)業(yè)”環(huán)節(jié)的資源支撐需求問(wèn)題。

目前，在校企雙方的共同努力下，以長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院智越-創(chuàng)業(yè)工作室為運(yùn)營(yíng)中心，推出的“基于社群營(yíng)銷(xiāo)模式的OTO校園電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”運(yùn)作已經(jīng)取得了一定的效果。

2017年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目，《基于社群營(yíng)銷(xiāo)模式的O2O校園電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系研究與實(shí)踐》課題編號(hào)：17C0094

作者簡(jiǎn)介：

劉娜，湖南瀏陽(yáng)人，湖南大學(xué)軟件工程碩士，長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教師。

（作者單位：長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院）