“視頻轉(zhuǎn)向”背景下新京報“我們視頻”的突圍路徑

柳瑩

【摘 要】近兩年，短視頻和直播的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型迎來了新契機，眾多媒體紛紛進軍該領(lǐng)域，其中新京報“我們視頻”的表現(xiàn)突出。本文以其為對象，分析紙媒在“視頻轉(zhuǎn)向”背景下的突破之路，尋求短視頻專業(yè)化的成功經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】短視頻；新京報；我們視頻

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生引發(fā)了一場聲勢浩大的信息革命，傳媒領(lǐng)域的震蕩尤為明顯，一方面，傳統(tǒng)媒體對信息源的掌控被削弱，受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄鲃訖?quán)的用戶，“我編你讀，我播你看”的傳受關(guān)系已被顛覆；另一方面，各類新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，人工智能、無人機、VR、AR等對傳統(tǒng)媒體既往的信息生產(chǎn)模式帶來挑戰(zhàn)。如何順應(yīng)時代，化沖擊為機遇，實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型，成為眾多傳統(tǒng)媒體的重要課題。

全球傳播格局巨變的當(dāng)下，新聞傳媒業(yè)正面臨著一次“視頻轉(zhuǎn)向”，短視頻和直播憑借聲畫一體、極富沖擊力與感染力成為多數(shù)受眾首選信息渠道，也成為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型“風(fēng)口”。新華社早在2014年底便推出“新聞15秒”產(chǎn)品，成為傳統(tǒng)媒體中率先進軍短視頻領(lǐng)域的排頭兵。近兩年，各家媒體也紛紛向短視頻和直播發(fā)力，其中不乏浙報集團的“浙視頻”，上海報業(yè)集團的“澎湃視頻”、南方都市報的“原聲視頻”等，在眾多新聞資訊短視頻中，新京報的“我們視頻”表現(xiàn)優(yōu)異，本文將以新京報為例解析傳統(tǒng)媒體的視頻化轉(zhuǎn)型，探索傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的可行性路徑。

一、內(nèi)容為王，秉持專業(yè)理念做原創(chuàng)內(nèi)容

由于創(chuàng)作門檻低、社交屬性強、碎片化傳播等特點，短視頻得到眾多受眾青睞，用戶規(guī)模增長迅速。據(jù)Quest Mobile研究報告顯示，2018上半年，短視頻行業(yè)用戶突破5億，用戶總使用時長為7267億分鐘，巨大的市場紅利吸引了大量資本涌入。艾瑞咨詢報告顯示，2017年短視頻市場規(guī)模達57.3億元，同比增長183.9%。野蠻成長的環(huán)境下，眾多問題逐一顯現(xiàn)，部分視頻平臺一味競逐流量，導(dǎo)致內(nèi)容低俗化、娛樂化傾向嚴重，對青少年成長產(chǎn)生不良影響，另外，一些資訊類視頻熱衷搬運熱門視頻，缺乏原創(chuàng)和求證，使得內(nèi)容同質(zhì)化，喪失個性，真假難辨。

新京報“我們視頻”于2016年9月正式上線，以“新聞視頻看我們”為口號，強調(diào)“只做新聞，不做其他”。在人員構(gòu)成上，初期全部來自原社會新聞部突發(fā)組記者，充分發(fā)揮了傳統(tǒng)紙媒采編力量過硬的優(yōu)勢，并且不斷向鳳凰視頻、廣東電視臺等廣播電視系統(tǒng)吸納人才，構(gòu)建了一支業(yè)界實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富、能采寫會拍攝懂剪輯的全媒體人才隊伍，同時采取扁平化管理模式，以選題項目為導(dǎo)向，極大提高了熱點追蹤效率。在內(nèi)容生產(chǎn)上，“我們視頻”秉持新聞專業(yè)主義理念，堅持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容標準，在良莠不齊的自媒體大行其道，許多信息真假難辨的環(huán)境下，“我們視頻”令真相得以“在場”。例如在“榆林產(chǎn)婦跳樓事件”中，“我們視頻”獨家采訪到事件中的助產(chǎn)師和醫(yī)生等，并及時發(fā)布了醫(yī)院監(jiān)控視頻，將產(chǎn)婦臨產(chǎn)前下跪的整個過程完整呈現(xiàn)，幫助受眾做出正確判斷。

二、豐富渠道，直播與短視頻共同發(fā)力

讀圖時代悄然逝去，移動視頻勢能正在爆發(fā)，除了短平快的新聞視頻，天生具有“零時差”屬性的移動直播同樣富有吸引力。新京報在融合轉(zhuǎn)型道路上，著力于短視頻和直播兩大領(lǐng)域，生產(chǎn)豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶的個性化需求。根據(jù)新京報傳媒研究院數(shù)據(jù)，“我們視頻”從創(chuàng)辦至2018年5月，共生產(chǎn)了13000多條短視頻，直播超過1000場，全網(wǎng)流量超過200億，全網(wǎng)直播觀看人次超過2億。

“我們視頻”的選題種類多樣，涵蓋了社會、民生、法治、科技、突發(fā)事件等，其中，重大事件、突發(fā)性事件和社會新聞是新聞直播的黃金素材。2016年11月，河北保定男童墜入40米深枯井的救援直播引起1000萬人在線收看，雖然結(jié)果以悲劇收尾，但直播中體現(xiàn)的媒體專業(yè)素養(yǎng)和新聞職業(yè)道德，得到業(yè)界和社會公眾的認可。2018年2月，“我們視頻”策劃了《數(shù)十萬摩托大軍千里返鄉(xiāng)》的春運大直播，記錄了數(shù)十萬摩托大軍從珠三角向粵西粵北及周邊廣西、湖南等地的奔行跋涉，并跟蹤李萬昌夫婦進行了長達60小時的隨行記錄，騰訊平臺觀看量超過200萬，微博點贊數(shù)過萬。在短視頻板塊，“我們視頻”同樣積極發(fā)力，尋求突破，不論是風(fēng)云變幻的國際局勢，還是驚心動魄的災(zāi)難現(xiàn)場，或者是小人物的閃光瞬間，都能在“我們視頻”中覓到蹤跡。2017年4月，離家77年，參加過抗戰(zhàn)后流落臺灣的四川老兵胡定遠搭乘飛機從臺北返鄉(xiāng)探望親人，“我們視頻”探訪其老家，了解當(dāng)年故事，該條視頻在騰訊新聞單平臺就獲得了4317.8萬的播放量。

三、深度合作，依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準傳播

在“酒香也怕巷子深”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新京報深知“渠道制勝”與“內(nèi)容為王”同等重要。因此，新京報不僅發(fā)揮自身專業(yè)、權(quán)威的優(yōu)勢，持續(xù)不斷地進行內(nèi)容生產(chǎn)，并且先后與騰訊、新浪深度合作，補足內(nèi)容分發(fā)和技術(shù)運營方面的短板，完成內(nèi)容觸達受眾的“最后一公里”，傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強強聯(lián)合成為融媒浪潮中資源整合的最佳注腳。

騰訊作為一家互聯(lián)網(wǎng)平臺級企業(yè)，除了擁有流量入口，同時掌握著大數(shù)據(jù)、資訊抓取、個性化推薦等先進技術(shù)，這為“我們視頻”的傳播助力加速。一方面，“我們視頻”生產(chǎn)的新聞短視頻不僅可以放在騰訊網(wǎng)首頁以視頻大圖呈現(xiàn)，還能得到微信、QQ 等騰訊頭條同時推薦；另一方面，騰訊通過深度挖掘和精確分析后臺數(shù)據(jù)，能夠構(gòu)建用戶畫像，獲得用戶的信息消費取向，“我們視頻”再對其進行相應(yīng)的內(nèi)容匹配，完成千人千面的精準傳播。

另外，2017年11月，新京報宣布與新浪網(wǎng)合作，新京報社的圖文視頻內(nèi)容通過新浪看點平臺，在新浪新聞客戶端、手機新浪網(wǎng)、新浪網(wǎng)、微博等多端實現(xiàn)差異化的內(nèi)容推薦和傳播。并且，“我們視頻”在微博和秒拍上與百個以上媒體機構(gòu)、政務(wù)微博和大V建立合作運營群，使得視頻內(nèi)容得以迅速擴散。在精細化運營下，“我們視頻”在新浪微博的粉絲數(shù)量已達到229萬，日均發(fā)博數(shù)20余條，“江歌案”系列視頻和“攜程親子園虐童”事件視頻等觀看人數(shù)突破4000萬。

四、打造矩陣，建立多元化產(chǎn)品體系

面對資訊類短視頻市場的激烈競爭，“我們視頻”勇于突破創(chuàng)新，積極開發(fā)各類產(chǎn)品，建立矩陣化產(chǎn)品體系，實現(xiàn)“你無我有，你有我優(yōu)”的差異化運營模式，滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，多元化、個性化的受眾需求。

《局面》是“我們視頻”旗下一檔人物專訪欄目，它專注于熱點公共事件，直面新聞事件核心當(dāng)事人，力求通過深度全面的對話還原事件真相。在引起全民關(guān)注的“杭州保姆縱火案”“東京女留學(xué)生遇害案”“程序員自殺事件”中，《局面》向受眾輸出大量短缺的事實，將不該沉默的聲音挖掘呈現(xiàn)，由此產(chǎn)生了現(xiàn)象級傳播效應(yīng)。而另一檔主打泛資訊視頻的《有料》欄目，在新引進的云剪輯技術(shù)之下應(yīng)運而生，視頻內(nèi)容輕松有趣、健康向上，滿足了受眾消閑放松的需求。另外，還有以電話連線方式即時連通新聞熱點的《緊急呼叫》，做國際視頻新聞報道的《世面》，傳播正能量視頻新聞的《暖心聞》。這些欄目匯成傳播合力，向外輻射“我們視頻”形態(tài)多樣的視頻產(chǎn)品，賦予“我們視頻”專業(yè)、全面、深度的品牌特色，使之能在市場中占據(jù)一席之地。

結(jié)語

在挑戰(zhàn)與機遇并存的新時代，新京報“我們視頻”以專業(yè)的新聞生產(chǎn)能力、開放融合的互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合精細化的運營模式、矩陣式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲得了市場的認可，同時構(gòu)建了自身的影響力與公信力，在新聞類視頻市場中穩(wěn)居第一梯隊，毫無疑問，它是傳統(tǒng)紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型的一個鮮活案例，值得其它媒體學(xué)習(xí)借鑒。

參考文獻：

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（作者單位：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶