保健品的機(jī)會在線下

C=CBNweekly G=Laetitia Garnier

如今中國的90后紛紛談起了養(yǎng)生，這給營養(yǎng)保健品這個原本就細(xì)分的商品品類帶來了新的增長點(diǎn)。海淘的普及讓國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識了更多的海外保健品品牌，反之，渠道的開放也令品牌方認(rèn)識到中國市場的消費(fèi)潛力。健合集團(tuán)首席戰(zhàn)略官兼Swisse中國區(qū)執(zhí)行總裁Laetitia Garnier認(rèn)為，不斷加強(qiáng)對二三線城市的品牌教育、推出針對不同人群的專業(yè)化細(xì)分產(chǎn)品、保證不同渠道的營銷差異化是海外保健品品牌在中國市場贏得增長的關(guān)鍵。

C：從通過海淘到正式進(jìn)駐中國市場，對于Swisse來說有何差別和挑戰(zhàn)？

G：初期的品牌宣傳，得益于往返中國和澳大利亞的游客和代購者，互聯(lián)網(wǎng)傳播使得他們成為品牌口碑的第一批傳播者。最初Swisse進(jìn)入中國市場只是選擇與跨境電商合作，渠道重點(diǎn)仍在線上，正式進(jìn)入中國市場后才逐漸轉(zhuǎn)投線下。與線下消費(fèi)者直接溝通和完成品牌教育，往往是進(jìn)入中國市場的第一難點(diǎn)。對于保健品，中國消費(fèi)者在購買前會做大量的功課和競品間的對比，并且隨著渠道的下沉，市場教育的費(fèi)用會越加高昂。在中國的線上、線下市場，市場營銷方式還有跟合作伙伴的合作模式也不太一樣，因?yàn)楸澈蟮南M(fèi)人群并不是一類。除去在線上和線下不同渠道普及品牌、產(chǎn)品信息，對銷售渠道的細(xì)分同樣重要。

C：線上和線下渠道哪一個更重要？

G：目前，線上跨境購仍是Swisse的主要銷售渠道，通過跨境購可以將澳大利亞的產(chǎn)品直接銷往中國，這樣節(jié)約了產(chǎn)品在內(nèi)地申請批號的時間。但是在未來，我認(rèn)為線下渠道的購買力會遠(yuǎn)超線上，如果看整個營養(yǎng)保健品行業(yè)，40%的銷售行為通過直銷完成，另外40%的消費(fèi)會發(fā)生在線下不同渠道，剩下的20%才發(fā)生在線上。Swisse的渠道也逐漸會從線上擴(kuò)展到線下，盡管還需要一段時間，但我認(rèn)為線下會有更多的可能性。

C：Swisse在中國的市場營銷與海外有何差異？

G：Swisse在澳大利亞本土市場比較特殊，因?yàn)殡娚袒静淮嬖?，營銷活動均發(fā)生在線下，主要通過藥店渠道完成。而要開辟中國這個全新的市場、提升品牌知名度，需要選取一個全新的角度。Swisse的市場推廣策略是加大對與美容相關(guān)的產(chǎn)品的營銷投入，這個概念在澳大利亞很早就提出，只是在中國我們加大了這方面的推廣和教育，比如配備相關(guān)的教育團(tuán)隊(duì)組織授課，給消費(fèi)者舉辦沙龍活動等。同時品牌還會嘗試代言人宣傳策略，這一點(diǎn)與別國市場不同。中國主要消費(fèi)人群的平均年齡在18到35歲，75%都是女性，這與其他市場差別很大。要想獲取年輕人的關(guān)注，肯定少不了互聯(lián)網(wǎng)上的品牌傳播。中國的消費(fèi)人群也有他們的特殊需求，比如不同的產(chǎn)品功能以及對包裝規(guī)格的不同需求。尤其在二三線市場，也會著重加大合作伙伴線下門店對消費(fèi)者的品牌教育，篩選特定的促銷員完成品牌故事的宣傳，門店內(nèi)也會擺放一些營養(yǎng)品自然原料，這樣能讓傳播效果更加沉淀。同時針對中國母嬰市場將會推出專門化的產(chǎn)品，并且更改為每日定量、易攜帶的包裝，這跟海外的大包裝完全不同。

C：人們健康意識的增強(qiáng)對保健品提出了何種挑戰(zhàn)？

G：維持產(chǎn)品創(chuàng)新的速度是保證市場增長的關(guān)鍵，Swisse在澳大利亞市場有200多個SKU，并且每年會以20%的比例改進(jìn)或推出新品。目前在中國市場，消費(fèi)者對益生菌的認(rèn)知越來越強(qiáng)，Swisse會推出成人益生菌的新系列產(chǎn)品。另外母嬰市場仍有巨大的市場空缺，Swisse也在開發(fā)專門為嬰幼兒和孕婦制定的系列產(chǎn)品。由此可見，品牌下一步的發(fā)展方向主要是對于營養(yǎng)品領(lǐng)域的再細(xì)分化，會涵蓋不同場景和需求的消費(fèi)人群。同時線下渠道的區(qū)分?jǐn)U張也尤為重要，在不同的渠道場景匹配不同的產(chǎn)品和宣傳體系，這是Swisse接下來一年在中國市場重點(diǎn)發(fā)展的方向。（采訪：王玉 昊）