周琪琪 劉蕾

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于重要的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，電子商務(wù)的發(fā)展成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)恿χ?。?jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模58851億元，同比增加39.1%。然而在移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易市場(chǎng)不斷“升溫”，但相較于早前其增長(zhǎng)率，已經(jīng)有放緩趨勢(shì)。在電商領(lǐng)域，盛行打折文化，表面上增加社會(huì)福利，實(shí)際上既不利于中國(guó)制造升級(jí)，也有損害企業(yè)利潤(rùn)。通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略不僅有效解決“伯特蘭德悖論”，消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)有不同的偏好，價(jià)格不再是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣需求的同時(shí)可增加企業(yè)的利潤(rùn)要求，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力本文構(gòu)建移動(dòng)電商產(chǎn)品差異化模型，并對(duì)其影響因素進(jìn)行分析。再以移動(dòng)電商企業(yè)的雙十一為例，進(jìn)一步分析移動(dòng)電商產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)差異化；提出差異化產(chǎn)品的優(yōu)化建議。

一、移動(dòng)電商企業(yè)產(chǎn)品差異化模型的構(gòu)建與分析

公式（1）中為無(wú)差異消費(fèi)位置，即消費(fèi)者處于h*時(shí)，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)1，2的產(chǎn)品服務(wù)都是無(wú)差異的。當(dāng)h*≤h≤1時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇廠商1的產(chǎn)品；當(dāng)h≥h*時(shí)，則廠商2的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛(ài)。因此企業(yè)1，2的利潤(rùn)函數(shù)為：

1.基本需求 說(shuō)明市場(chǎng)供給給定的情況下，消費(fèi)者除了正常分流，還會(huì)受到由于距離（s）產(chǎn)生的交通費(fèi)用的影響而造成額外的消費(fèi)者分流。假設(shè)消費(fèi)者都是理性的，因此消費(fèi)者會(huì)選擇距離較近或物流較快的移動(dòng)電商企業(yè)。綜上可知移動(dòng)成本的存在也影響企業(yè)產(chǎn)品差異化。若消費(fèi)者位置固定，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下降，則有利于企業(yè)控制基本市場(chǎng)需求。

產(chǎn)品的差異會(huì)降低市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性。在同一質(zhì)量條件下，同類(lèi)產(chǎn)品的差別越大，市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性越小，企業(yè)調(diào)節(jié)價(jià)格的余地就越大。企業(yè)所采取的產(chǎn)品價(jià)格策略實(shí)際上是一種形成市場(chǎng)壁壘，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)力的策略。在滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化需求的同時(shí)，起到設(shè)置一種阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的障礙。產(chǎn)品差異化將減弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。同類(lèi)產(chǎn)品的差異化程度越高，比如產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域定位值相差越大，則買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀偏好程度越高，則買(mǎi)者承擔(dān)的移動(dòng)成本就越大，市場(chǎng)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求的影響就越小。因此，企業(yè)通過(guò)降低

價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者的意義就越小。換言之，在產(chǎn)品差異化程度較大時(shí)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的敏感程度越低。移動(dòng)電商企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的這一特性，實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。

4.移動(dòng)成本率t是指購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品時(shí)，由于距離原因的交通成本。考慮到移動(dòng)電商企業(yè)，因此將時(shí)間成本也包括在移動(dòng)成本t之中。故t的大小主要取決于社會(huì)交通費(fèi)用和運(yùn)輸系統(tǒng)的成熟度。若移動(dòng)成本t過(guò)高，高過(guò)消費(fèi)者承受能力，則消費(fèi)者棄遠(yuǎn)求近滿(mǎn)足消費(fèi)需求。因此，完善社會(huì)的交通物流系統(tǒng)，降低交通物流成本和時(shí)間成本有利于產(chǎn)品的自由流動(dòng)，從而促進(jìn)消費(fèi)者追求個(gè)性化需求。

二、案例研究——以2016年移動(dòng)電商雙十一為例

2016年雙十一是全網(wǎng)電商的狂歡節(jié)，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的數(shù)量日漸攀升，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到44726億元，同比增長(zhǎng)121.6%。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和移動(dòng)端自身具有的操作便捷的優(yōu)勢(shì)，使各大電商紛紛重視推廣移動(dòng)客戶(hù)端的使用，如針對(duì)移動(dòng)端制定電商產(chǎn)品和指定的優(yōu)惠措施。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)在2016年11月12日發(fā)布的《星圖數(shù)據(jù)11·12：雙十一大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》來(lái)看，2016年雙十一全網(wǎng)24小時(shí)的總銷(xiāo)售額為1770.4億元，全網(wǎng)總包裹數(shù)達(dá)到了10.7億個(gè)。各平臺(tái)的銷(xiāo)售額占比分別是：天貓68.2%、京東22.7%、國(guó)美1.9%、蘇寧2.2%、一號(hào)店1.3%、亞馬遜1.0%、其他2.7%。 下面針對(duì)基本需求市場(chǎng)、客戶(hù)體驗(yàn)效果、市場(chǎng)交易費(fèi)用、物流成本和時(shí)間成本四點(diǎn)分析。

1.網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模效應(yīng)對(duì)基本需求的支持。2015年有移動(dòng)電商成交額首超PC端，移動(dòng)端將成為電子商務(wù)主要的交易渠道。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5億人，相比2015年的 4.6 億人，同比增長(zhǎng) 8.6% ，預(yù)計(jì)到2018年中國(guó)移動(dòng)電商用戶(hù)規(guī)模將接近5億。而正是由于我國(guó)龐大的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)群體保證了對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的基本需求 。

2.客戶(hù)體驗(yàn)效果顯著?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)中存在假貨問(wèn)題成為我國(guó)電商發(fā)展的瓶頸之一。包括移動(dòng)電商的三大巨頭也深受假貨的名譽(yù)損失。同時(shí)消費(fèi)者收到假貨，客戶(hù)體驗(yàn)差，黏性下降。那么完善有效的“打假”系統(tǒng)對(duì)于移動(dòng)電商企業(yè)而言就成為發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，網(wǎng)購(gòu)假貨存在原因是多方面交錯(cuò)形成，造假產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)內(nèi)根深蒂固，企業(yè)憑借一身之力很難將其根除。他指出，需用“五位一體”機(jī)制治理，從立法與執(zhí)法機(jī)關(guān)、電商平臺(tái)、入駐商家、網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)、第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)等五個(gè)維度來(lái)共同解決問(wèn)題。以此保證消費(fèi)者的心理需求 。

3.市場(chǎng)交易費(fèi)用的降低。隨著我國(guó)移動(dòng)信息技術(shù)的成熟，在完成市場(chǎng)交易的各個(gè)環(huán)節(jié)上的費(fèi)用都在不斷下降。交易的費(fèi)用的降低在于交易方式的創(chuàng)新，主要是減少店家與消費(fèi)者的搜尋成本，交易的空間擴(kuò)張即單位交易成本不斷降低的過(guò)程，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)提供的強(qiáng)大而多條件的搜索引擎很大程度上降低了信息搜尋成本，節(jié)省了交易費(fèi)用。在雙十一電商狂歡節(jié)的低價(jià)策略的轟炸下，交易費(fèi)用低也是更多人選擇網(wǎng)購(gòu)的原因。

4.物流成本和時(shí)間成本逐漸改善。2016年，各大電商為了備戰(zhàn)雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，紛紛做足了準(zhǔn)備。比如天貓?jiān)缭谌齻€(gè)月前就開(kāi)始啟動(dòng)“雷達(dá)預(yù)警系統(tǒng)”積極備戰(zhàn)雙十一；“四通一達(dá)”等各大物流公司也提前與各大電商接洽，遞交雙十一期間的保障預(yù)案。當(dāng)年雙十一期間業(yè)務(wù)量大幅度增長(zhǎng)，由于提前做了準(zhǔn)備工作，以及全網(wǎng)絡(luò)人員的努力，運(yùn)行尚且穩(wěn)定，但是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流壓力卻明顯增加，各地區(qū)的誤單率也是明顯增加。

三、結(jié)論與建議

根據(jù)上述分析，首先移動(dòng)電商為了避免同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一方面可以通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位來(lái)吸引不同的消費(fèi)群體，另一方面會(huì)在各自的主營(yíng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上與供應(yīng)商實(shí)行深度合作，比如選擇同一品類(lèi)下不同型號(hào)產(chǎn)品，甚至推出一些獨(dú)家銷(xiāo)售商品，來(lái)弱化彼此之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其次為了持續(xù)吸引消費(fèi)者，電商平臺(tái)致力于打造各類(lèi)購(gòu)物節(jié)，在維持促銷(xiāo)商品一定程度水平差異化的同時(shí)進(jìn)行錯(cuò)位定價(jià)，而水平差異化產(chǎn)品的價(jià)格彈性較低，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響較小，電商企業(yè)以及供應(yīng)商所獲得的利潤(rùn)也就越高。

針對(duì)上述結(jié)論，本文提出以下兩點(diǎn)建議。第一，移動(dòng)電商企業(yè)應(yīng)在選擇產(chǎn)品差異化的同時(shí)進(jìn)行服務(wù)差異化。既然產(chǎn)品差異化程度的提高可以增加企業(yè)的利潤(rùn)，那么加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、提升服務(wù)質(zhì)量，更能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值增值感受，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，從而獲得長(zhǎng)久的利益。第二，下游電商在與上游供應(yīng)商戰(zhàn)略合作過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈協(xié)同管理以降低綜合運(yùn)營(yíng)成本。如各大移動(dòng)電商平臺(tái)可以與相應(yīng)供應(yīng)商共享其產(chǎn)品銷(xiāo)售量、庫(kù)存量、價(jià)格等數(shù)據(jù)，以便供應(yīng)商分析用戶(hù)偏好，及時(shí)制定出符合市場(chǎng)需求的研發(fā)計(jì)劃和產(chǎn)品，防止熱銷(xiāo)商品斷貨等情況的發(fā)生促進(jìn)。同時(shí)各大移動(dòng)電商可攜手整改物流問(wèn)題中存在的丟件、誤件、泄露用戶(hù)信息等問(wèn)題，避免不必要的資源浪費(fèi)，降低整體運(yùn)營(yíng)成本增加企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)讓消費(fèi)者深切感受電子商務(wù)帶來(lái)的方便和快捷。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）