國貨運動中的民族焦慮與身份認同
——從批評的視角看20世紀前半葉的民族主義商品展示

蘆 影

大英博物館將于2018年9月6日到2019年1月20日推出主題為“異議”（I object：Ian Hislop’s search for dissent）的展覽，策展人伊恩·希斯羅普（Ian Hislop）選件眼光獨特，他為展覽挑選了100件表達“我反對”的觀點性展品，用以呈現人類質疑與反抗的歷史。其中一件展品是1931年產自中國景德鎮(zhèn)的茶壺①（圖1），當時中國東北被日本侵占，茶壺上所繪的山河圖景隱含了一種“直面困境”的寓意，而更為直接的表達則是茶壺上印有“勿忘國恥”的口號。

圖1：大英博物館收藏的產自中國景德鎮(zhèn)的茶壺（1931年）

“國恥”一詞揭示了自鴉片戰(zhàn)爭轟開了傳統中國與世隔絕的壁壘，在西方國家堅船利炮的威懾下，中國蒙受的屈辱和積蓄已久的社會焦慮，所謂“雪恥”的心理和行為從各個領域和各個階層都有體現。其中，持續(xù)的國貨運動所傳達的反帝怒火和民族主義自尊是一種集中反映，而國貨運動中的民族主義商品展示是針對民眾對國貨的認識不足、危機意識不夠、消費意愿不強所展開的一種特殊的批評式引導。在抵制洋貨的競爭中，由展覽會、陳列館和廣告共同構建的民族化商品景觀，有效地提升了民眾的國貨意識和消費自覺。

圖2：印在英美煙草公司廣告背面的嚴禁假冒商品的通告（1911年）

圖3：英國利華日光公司的肥皂廣告（1912年）

圖4：英商亞細亞火油公司廣告（1917年）

一、商戰(zhàn)危機中的國貨焦慮與省思

近代中國的各種危機反映出傳統的器物、制度和思想的不合時宜，列強入侵和戰(zhàn)爭失利讓中國人警醒，首先意識到器物上的不足，“我們絕不能拿禮義廉恥來抵抗帝國主義的機械軍器和機械制造”②。洋務派提出“中國欲自強，則莫如學習外國利器；欲學習外國利器，則莫如覓制器之器”，開始引進機械技術興辦軍事和民用工業(yè)，拉開了中國近代工業(yè)化的序幕。其時國人的焦慮和變革意愿之強烈，如恭親王奕訴所言：“今不以不如人為恥，而獨以學其人為恥，將安于不如，而終不學，遂可雪其恥乎？”，而對比近鄰日本，他則痛斥：“日本蕞爾小國尚知發(fā)憤為雄，獨中國狃于因循積習，不思振作，恥孰甚焉？”

然而，僅是重視加強軍備防御工業(yè)的“自強運動”顯然是狹隘的，并不能解決當時中國被進口商品傾銷和圍困的危機。進入20世紀，外國公司大規(guī)模地卷入中國的制造業(yè)已經成為帝國主義在中國的一種更為普遍的象征。如清末民初的英美煙草公司廣告，背面原本印有清政府（宣統三年）的通告③，再次警告（“再行出示嚴禁事”）：不允許假冒英美煙草公司各種牌號的商家“混銷漁利”（圖2）。進入民國時期，此廣告背面的通告被打上了紅色的“×”，示意作廢，但廣告仍可以繼續(xù)懸掛，英美煙草公司在華利益不會因為改朝換代而受到任何損失。反倒有更多的外國公司進入中國開辦各種消費品生產工廠，進口量的增長和貿易赤字的增大使越來越多的中國人相信如果不對此加以控制，國家主權會受到威脅，工業(yè)經濟會遭到破壞。所以，相較于武裝入侵發(fā)動的軍事戰(zhàn)爭，“商戰(zhàn)”是一種更為隱蔽的戰(zhàn)爭，是對一個國家經濟控制權的掠奪和征服。

美國學者葛凱（Karl Gerth）在著作《制造中國》中準確描述了當時中國所受的來自西方的影響：“當通商口岸日益成為新鮮的、西方精神的、工業(yè)消費文化的擴展和交互性的展示窗口時，它們也為中國其他地區(qū)提供了西方商店里到底有些什么的視覺展示。這些不僅展示了外國的技術和思想，而且通過百貨商店、廣告、藥房、博物館、動物園、公園、餐廳、舞廳和許多其他商業(yè)形式和娛樂形式，也帶來了西方的消費者和視覺文化。隨著19世紀末至20世紀中國的城市化進程加速，越來越多寄居在城市的人不管有沒有帶上新的生活消費品和消費習慣，等他們返回自己的農村老家時，都會把這種基于城市文化的故事帶回去?！雹苓@種影響不可謂不是全面滲透的，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從上流社會到底層百姓，從物質層面的換新到思想領域的除舊。

在中國傾銷的外國商品多以日用百貨為主，如英國利華日光公司推出的肥皂廣告，附贈年歷（宣統四年），畫面中展現了水陸運送利華產品的場景，穿著清末服裝的中國百姓，無論男女老少，手里都舉著洋皂，傳達出當時中國消費者接納洋貨的欣喜之情（圖3）。辛亥革命之后，很多世界性的托拉斯組織像美孚火油公司、卜內門公司公司、英商亞細亞火油公司等都在中國設立了分支機構，以煤油、火油為代表的洋貨引發(fā)了盲目崇洋的趨向，舶來品成為當時人們追捧的東西，也被視為社會地位的標識。對比當時的“國貨”和“洋貨”廣告，不難發(fā)現，洋貨廣告更為積極地表現出入鄉(xiāng)隨俗、中西文化融合的主動性，以贏得中國消費者的好感（圖4）。而國貨廣告則顯得樣式傳統、觀念保守（圖5）。

就這樣，20世紀初期的中國被淹沒在洋貨大潮中，在“九·一八事變”之前，上海三大主要的百貨公司——永安、先施、新新的庫存中70%～80%都是進口貨，“崇洋媚外”的風尚常常壓倒“購買國貨”的呼吁，這些狀況引發(fā)了各種社會焦慮，制造商們面對價廉物美的舶來品，擔心能否維持或擴大市場份額；知識分子擔心外來的物品和西化的生活方式也是一種消費文化的入侵，而巨大的貿易逆差和外國商品的經濟優(yōu)勢會導致國家主權的喪失。不可否認，洋貨引發(fā)的競爭也讓一些本土品牌發(fā)憤圖強，不僅從產品制造的工藝技術方面，也從管理和營銷理念上學習外國公司的先進之處，在與西方物質文明打交道的過程中，中國的民族國家意識也間接發(fā)展起來。

但總體而言，20世紀初期的中國貨品缺乏吸引力和競爭力，城市消費者普遍認為“外國的”就意味著“更好的”。當時的設計（被稱為“圖案”、“工藝意匠”）不被重視，傳統工藝的衰落、現代設計的不振如雷圭元先生所言“多是陳舊而少新進的氣象”，社會革命、救亡圖存的緊迫感令胡適疾呼“這個世界豈是給我們靜坐旁觀的嗎？！” 具有“文藝救國”思想的批評家馮來儀撰文呼吁：“中國未來新興藝術的途徑決不是襲用西歐的藝術……把我們固有的藝術傳統更加發(fā)揚光大，創(chuàng)造出一種更適合我們民族心理的新的藝術?！雹莞牧紘浐驼衽d實業(yè)都有賴于設計的發(fā)展，金咨甫先生曾明確指出：設計是工業(yè)之母，設計發(fā)達，“工業(yè)也因之發(fā)達……工商業(yè)發(fā)達，國家財政、人民財政，都可以充裕起來”，因此，設計是“美術和實業(yè)的重點”⑥。然而當時奉行的一個簡單原則是“如果某類產品沒有國貨，就迅速模仿；如果產品已有國貨，就迅速改進?！雹呙鎸ι虘?zhàn)危機，彼時的設計未能為實業(yè)救國和促進民族消費貢獻出自身的價值。

關于國貨未來的焦慮越是強烈，國貨本身所承載的國家厚望和民族使命就越是沉重。商人、學生、婦女組織、工商企業(yè)團體、政府機構以及普通市民都紛紛卷入了國貨運動，隨著運動的風起云涌，提倡國貨、抵制外貨的宣傳單、運動標語和口號，國貨分類目錄和國貨廣告、專門的刊物《國貨月報》等都傳播開來。1928年在中華國貨展覽會的開幕式上，國民黨政府代表甚至提出了“中國三個主要社會目標取決于國貨運動是否成功”⑧的觀點：第一，如果中國想要在國際上經濟獨立，必須提倡國貨；第二，如果中國想要富強，其公民必須激勵工業(yè)發(fā)展；第三，如果中國人想要自由和平等，那么每一個人必須珍愛國貨，使用國貨。

二、國貨運動的民族主義立場及訴求

圖5：中和益綢緞莊廣告（1920年）

圖6：日本三井洋行廣告（1932年）

國貨運動首先強調的是“國貨”所代表的本土“國籍”，由產品國籍來決定購買意愿，表明國貨運動的發(fā)動者和參與者渴望把他們的產品與彰顯國家歸屬的“民族主義”以及量產化的“工業(yè)制度”聯系到一起。其次，國貨運動中的貨品被貼上“中國的”和“外國的”標簽加以區(qū)分，并推行“中國人應該消費國貨”的口號，使商品在流通過程中把“民族國家”這一概念灌輸給國民和消費者，這意味著“中國人”被賦予了新的定義，即“公民”或“國民”。國貨運動的目標是通過強調購買本國商品以實現消費的民族主義化，使消費者的選擇變成一種帶有立場的判別，從而將消費行為轉化為愛國行動。

圖7：《申報》定期刊登的國貨運動宣傳廣告（1930年代初）

圖8：亞細亞公司的火油洋燭廣告（1927年）

20世紀最初的三十年間，反帝情緒持續(xù)爆發(fā)，抵制外貨的運動從未間斷，從1905年反美的排華政策開始抵制美貨，到1915年反“二十一條”對中國主權的侵犯引發(fā)抵制日貨，從1919年譴責《凡爾賽和約》到1925年“五卅慘案”引發(fā)更大規(guī)模的反帝抵貨……直到30年代的抗日戰(zhàn)爭時期，伴隨著中國和帝國主義列強之間關系的重要轉折點，都發(fā)生過抵貨運動。一邊是中國民眾宣誓“至死不買任何敵人的貨物，并且也不允許敵人在我們的家園張貼他們的廣告”，一邊是侵略者披著偽裝來宣傳自己的貨品廣告，如日本三井洋行的廣告（圖6）不僅利用中國的歷史故事為題材，還加上“民國萬歲”的口號來迎合中國民眾。但在廣告畫右下角，列出三井洋行分行所在地時，公然將中國臺灣和韓國諸市寫入了日本領土范圍，其欲蓋彌彰的侵略野心昭然若揭。因此，只有通過抵制舶來品與提倡國貨兩種方式，才能把產品民族性的意識灌輸給中國消費者，強化群眾性反抗的民族主義闡釋，來貫徹“愛國同胞，請用國貨，不忘國恥”的行動準則。

國貨運動的參與者清楚地意識到自己正投身于“雪國恥”的運動中，“國貨”和“洋貨”原本的物質所指已變得微妙而具沖突。“國貨”是指中國制造的產品，后為區(qū)別于外國人在中國開廠生產的貨品，就被限定為嚴格意義上的“中國產品”，即所謂“純粹的國貨”，它被規(guī)定為“是用中國原材料，由中國工人，在中國人的管理下，在中國人擁有的工廠里制造的”⑨。因為只有把外國的“洋”元素從中國產品和市場中剔除出去，才能產生“真正”“純正”“完全”的中國產品。⑩國貨運動號召 “中國人要用中國貨！”表明其目標是要確保每位消費者——每位中國公民——支持國貨，并且不斷地鞏固“買國貨，用國貨”的話語霸權以強化人們的國貨意識，身為國家的公民就必須忠誠于自己國家的產品。產品的“民族性”被凸顯出來，消費國貨也就對應成為一種特殊的“民族主義消費”。

國貨運動引導消費者認知產品的“民族性”并將它視作產品的卓越品質，通過消費獲取商品中的“民族性”來表達作為公民（或國民）忠誠于國貨產品的一種愛國擔當。20世紀30年代，《申報》定期刊登這樣一則國貨運動宣傳廣告，它將國貨產品匯集成中華民族的版圖，但右上角的黑色區(qū)域是1931年已被日本并吞的偽滿洲國，黑色襯托出民族危亡波詭云譎的氣氛，文案在警示著消費者：“購買洋貨，無異資敵人以槍炮！愛用國貨，定能置敵人于死地！”（圖7）。這則廣告與本文開篇提到的大英博物館收藏的“勿忘國恥”茶壺在時間上相近，可見，國貨運動通過強調個人消費行為的民族內涵來賦予消費者擁有愛國者“身份”的可能性。

隨著國貨運動的影響擴大，人們對任何冠以“西方”的事物都抱有敵對態(tài)度，“外國的”商品、公司被妖魔化，“外貨”被稱為“仇貨”，“劣貨”被當作“進口貨”的別稱。激進的觀點甚至認為：一個購買外國貨的消費者就是叛國的。因此反帝主義抵制活動也強化了精確甄別國貨和外貨的需求，判斷一種產品是不是中國貨從而決定需不需要抵制它。如上海的先施是一家以進口貨為特色的大型百貨公司，在國貨運動聲勢浩大的壓力下，開始生產和銷售國貨，先施產品的廣告文案“提倡國貨，挽回利權。愿我國人，共同努力?！钡仁┳约旱钠放泼麉s取自英文“Sincere’s”,它說明人們希望商品看起來像洋貨。而一些外國公司和品牌也意識到其產品和廣告要掩飾外國的身份，盡可能地裝扮成“中國的”樣子，以避開被抵制的風險，如亞細亞火油公司運用京劇大師梅蘭芳的黛玉葬花圖做洋燭產品宣傳廣告（圖 8）。

其實不少國家在建構民族國家的過程中都經歷了程度不同的國貨運動，號召國民要支持和忠誠本國產品，這對塑造國民的民族主義消費態(tài)度影響深遠，比如日本人養(yǎng)成的習性是“不肯使用外國的東西而背叛自己的國家”，他們評價商品的好壞、貴賤， 先要確定它是外國貨還是日本貨。所以，國貨運動傳遞出來的民族主義訴求，帶有強制和鼓勵色彩，它使消費變成了愛國主義的實踐。

20世紀前半葉中國的國貨運動，核心問題是如何能使產品的民族性超過所有外來的競爭者，這或許意味著一種“對外的，作為整體的文化、民族或者國家的‘為承認而斗爭’”[11]。為了保證這種商品的民族性能被充分展示出來，也為了保障國貨具備優(yōu)勢條件，國貨運動頻繁地進行反帝國主義的抵制活動，舉辦大規(guī)模的國貨展覽會，發(fā)布大量的宣傳廣告來提倡消費國貨，并“試圖創(chuàng)造、引進和加強新的群體行為模式以及新的社會行為體系和秩序，并把它們整合成為新生的民族主義的消費文化?！盵12]為此，國貨運動在制度化方面進行了精心設計，通過國貨的認證標準，頒布新的限制奢侈消費的法令等，以主導民族主義消費的推進。

三、民族主義覺悟與國貨展覽制度化

1851年在倫敦舉辦的水晶宮世界博覽會，成為抒寫現代設計史的重要起點，無論是其展覽會的建筑形式“水晶宮”及其玻璃和鋼架材料，還是其展出的機械生產的工業(yè)產品的數量和特性，以及世界級規(guī)模的展覽會形式本身所具有的資本主義經濟發(fā)展水平的象征，都決定了水晶宮博覽會的現代性內涵。歐洲人傾巢出動去博覽會觀賞來自世界各地的商品，它們煥發(fā)著誘人的光彩，“由此提供了進入一個幻境的途徑”，這就是本雅明所謂“19世紀末的世界博覽會是商品拜物教的朝圣之地”[13]，用這種方式打造商品景觀，使人們將商品的意義升華到世俗的交換行為之上并產生敬意和欲望。繼英國水晶宮博覽會之后，全世界舉辦了很多國際博覽會，中國常常寄送商品參展，并學習歐美和日本在舉辦商品展覽會方面的經驗[14]。

作為對歐美大型博覽會的一次“小規(guī)模逼真仿效”，1910年6月到11月，在南京舉辦了南洋工業(yè)展覽會，接近20萬人參觀，掀起了第一次對中國商品的民族化朝圣。這次展覽會沒有把洋貨排除在外，有14個國家和78家私營公司參加，組織者希望“通過暗中觀察外國的作法以激勵國內廠家改良和提高”，促進民族經濟的自強。然而，展覽會暴露出發(fā)展工業(yè)、振興國貨的自強意識與工業(yè)水平低下、設計粗陋的現實之間的矛盾，1910年11月7日《申報》評述此次展會上的商品：“多華麗裝飾之品……皆無關實用……于日常需用之物，則寥寥不多見……且就陳列品一望而知我國尚未脫昔日閉關之習，故亦未受世界大通之益也?！?/p>

1911年辛亥革命后，面對國內工商業(yè)的批評言論“我們相信軍事侵略絕對無法摧毀中國，但是我們擔心經濟入侵能毀滅中國”，國民政府把收集并展示國貨視為象征統一中國和抵抗帝國主義的新任務，表明政府正積極努力地發(fā)展中國經濟。1911年，“中華國貨維持會”成立，開始組織、提倡各種級別的中國商品展覽會，成為國貨運動的核心組織。1915年，在中華國貨維持會的建議下，一個專門致力于鼓勵國貨發(fā)展的政府部門——“工商業(yè)委員會”成立，它由三個部門組成，分別負責收集統計資料、進行產品試驗、收集國貨并組織展覽活動。工商業(yè)委員會同意并支持設立永久性的場地來展示國貨，“國貨陳列館”的概念由此產生。首個陳列館設在北京，這對教育中國的執(zhí)政者認識國貨的重要性無疑具有現實意義。隨后在廣州、天津、漢口、上海和沈陽等主要工業(yè)城市建立展覽分部，規(guī)劃出一套完整的國貨陳列品的年度目錄。

由于政府的支持，各行各業(yè)的響應，國貨運動的影響力不斷增強，展覽會也形成了一種慣例，為中國制造商提供了可以全面展示國貨的平臺。1915年10月1日到20日，北京舉辦了全國國貨展覽會，18個省份和2個專區(qū)寄送了大約10萬件物品參展，中華國貨維持會和新成立的團體“全用國貨會”協助收集、驗證、傳送國貨。為了促進國貨運動的宣傳并從整體上推動國貨展覽會，中華國貨維持會和全用國貨會早在1915年夏天就開始發(fā)行《國貨月報》，刊登了財政部的保證“送交展覽會的國貨將不必支付運輸稅”，并全面報道了1915年度的國貨展覽會。

上海雖然在1915年也修建了展示廳，但到1921年才建成固定的國貨商品陳列館。上海是外國商業(yè)經濟入侵中國的登陸點，面對敵對國家的商品傾銷，20年代的中國再次面臨淪落到向外國諸強提供原材料并進口制成品的地步，當民族經濟危機感的重現，在上海提倡、宣傳和展示國貨就顯得尤為重要。上海市國貨陳列館[15]從100多個地方、870家企業(yè)收集到超過3萬件物品來規(guī)劃展出，同時還發(fā)布了《上海市國貨陳列館規(guī)程》，第一條規(guī)章就是只有中國公民和他們的國貨有權進入。上海的國貨展覽會成為國貨運動的重要場所，崇尚民族主義商品的人流涌向展廳，欣賞數千件已被神化為“救國法寶”的日常生活用品，展覽的形式放大了商品的意義，通過凸顯商品的民族主義類別，進一步強化了民眾的國貨意識。

1927年10月，工商部頒布了“國貨陳列館條例”，要求每個省和城市修建一座國貨館，進而使國貨展覽制度化。僅1928年這一年就有12個城市和省份建立了國貨陳列館，其具有兩個特殊目的：提倡國貨消費；調查產品的國籍以及展示已認證的國貨產品[16]。1928年國民黨政府成立，它把發(fā)展國貨作為“訓政”的一項重要工作，命令創(chuàng)辦地方性的、地區(qū)性的、全國性的展覽會，導致數量如雨后春筍般激增。這些展覽會較之以往更加強調“從比較而起競爭”、“以獎勵而為宣傳”、“由研究而至改進”[17]，有效落實了國貨展覽的制度化。國貨陳列館和展覽會為參展的國貨產品確立了它們是“中國”的身份，而且有意識地為國貨創(chuàng)造出一種神圣空間，成為培養(yǎng)民族意識和提升民族主義覺悟的關鍵因素。1928年7月中央政府發(fā)布了提倡國貨的系列建議，明確了15個相關社會和政府團體的具體責任，如組織到城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村進行關于購買國貨意義的演講，與商業(yè)出版機構進行聯系，盡可能使用國產新聞紙，降低刊登國貨廣告的費用。此外，要求所有政府部門的發(fā)行物中都要有一頁內容用于勸說消費國貨。

1928年7月7日～13日，中央政府和上海市政府聯合舉辦了“國貨運動周”，旨在號召民眾支持國貨運動，通過提高國貨的知名度來開發(fā)國內市場，鼓勵國貨制造商互相合作來提高產品的質量和競爭力。在政府的規(guī)劃愿景中，勞動者將只生產國貨，商人將只銷售國貨，中國消費者將“全心全意”使用國貨。“國貨周”期間還開設了展覽交易市場，為中國消費者提供現場體驗和購買國貨的機會，促使觀眾的民族主義情緒能化為消費國貨的欲望，展覽會安排了大約70家公司出售商品，收益相當可觀。

20世紀前半葉，中國舉辦了數十次嚴格限制參展商品為“國貨”的展覽會[18]，這是一個意圖通過創(chuàng)建展示和銷售國貨的民族化場所來體現以民族國家為目標的追尋過程。與之呼應的國貨廣告宣傳，在強調產品的國籍且不向帝國主義經濟入侵投降的情況下，也盡可能輸出一種“摩登”生活方式的參照?？陀^地說，20世紀初期的中國還沒有能力把帝國主義列強的商品從國內市場驅逐出去，于是國貨展覽會上的商品就成了“反帝主義替代品”，用以抵抗帝國主義的商業(yè)入侵。胡適先生說過，“民族主義有三個方面：最淺的是排外，其次是擁護本國固有的文化，最高又最艱難的是努力建立一個民族國家。”[19]國貨運動通過尋求把“救亡”和“國貨”結合在一起的方法，將國貨商品的市場價值與民族國家結合了起來，創(chuàng)造出一種民族主義商品崇拜的朝圣景象。

四、國貨景觀的視覺形象與身份認同

通過國貨陳列館、展覽會、廣告共同所呈現的民族主義商品景觀，不僅提升了中國消費者對國貨產品的關注度，還傳遞了建設民族國家的理想，宣傳了民族主義消費，貫徹“非國貨不買”的愛國行動，從而實現消費國貨的雙重認同，即由商品國籍所代表的民族性本質的認同，以及選擇支持國貨的行為所代表的愛國者的身份認同。

1928年11月1日，在上海舉辦的國貨展覽會的開幕式上，國民黨主席蔣介石發(fā)表重要演講，他以“我們到了上海，看見十里洋場，萬千洋貨，差不多眼都要看花了”作為開始，提醒中國人要敏感于貨品的國家來源，他指出“國民政府提倡國貨，要振興實業(yè)，要挽回利權，使外國貨在中國沒有銷路，大家都用國貨打倒帝國主義……只有同心一致，共同來制國貨，買國貨，用國貨，這樣經濟才能獨立，民生問題才能解決，四萬萬同胞的痛苦才能解除，這就是國民革命的目的?！盵20]這意味著把國貨展覽會的“民族主義”闡釋放置于一個與國家興亡息息相關的宏大敘事的背景之中，這也使得國貨展覽會從根本上區(qū)別于以往那些被現代設計史研究過的西方相應的展覽會。如果說歐美的博覽會是“商品的慶典”，那么中國的國貨展覽會則是“民族商品的慶典”，它創(chuàng)設了一種帶有反帝色彩、救亡情結、經濟自強的民族主義環(huán)境，它的形象設計和展覽敘事使觀眾的視覺認知民族化，從而促使愛國主義消費成為觀眾不可推卸的責任。正如時任工商部長的孔祥熙所說：“要知愛國雖不是‘用國貨’三字可以包括一切，然而能用國貨卻是愛國心的一種表示。”[21]

民族主義的商品展示最終轉化為能夠執(zhí)行國貨運動所提倡的消費目標的一種綜合形式，有助于觀眾產生內化于個人消費的民族主義意愿，即購買國貨。因此，國貨運動實際上包含了一種特殊的社會化形式，它是從消費文化的角度完成的民族國家的形象化構建。教育家蔡元培曾經指出，中國人理解經濟生產和民族富強之間的密切聯系，但卻不知道哪些是國貨，因此展覽會應該為識別日益復雜的消費文化提供必要的視覺參考。

國貨展覽會構筑的民族化商品景觀，本質上是為了灌輸民族主義形象所包含的新型消費文化，引導觀眾和中國消費者的民族主義意識和視覺認知。就具體形式而言，國貨商品展從展場空間到展示道具，從紀念物設計到周邊廣告設置，都由設計完成了一系列視覺形象的構建。尤以1928年的國貨展覽會為代表，它通過創(chuàng)造一個完全民族化的商品景觀，實現了把“民族國家”作為一個整體的物理空間加以呈現的設計目標。它不僅鋪設了直通展館的“新國貨路”，在道路兩邊和展場周圍還覆蓋了政治的和商業(yè)的兩類廣告，聲勢浩大地宣傳國貨。從展覽會墻上的宣傳畫到每件展覽的商品，以至于給展會場館衛(wèi)生間配置的擦手毛巾，都必須保證是國貨。在這樣一種由純粹的國貨構設出的民族商品的展覽環(huán)境里，就像置身于一個微縮的民族國家的模型中，參觀者們意識到一種“純粹中國”的物質生活的可能性。而且大多數的參觀者也因購買了國貨紀念品而成了展會的消費者，他們的“在場”本身也間接成為了展覽景觀的一部分。

值得一提的是，為了突顯國貨展覽的純粹性，展會組織者要求所有的參觀者（除外國人之外）所穿的衣服都要全部選用中國的布料制成[22]，這種極端的要求使參觀者必須提前進行國貨消費才有資格參加后續(xù)的觀展活動。換一個角度看，通過穿著國貨服裝，參觀者把他們自己作為真正的民族主義消費者的身份展示了出來，同時他們還成為了反帝主義群體中身著國貨以示抗議的一份子。所以，國貨展覽會并不允許把商品簡單理解為是一種以交換價值進行流通的商品，民族主義消費觀念規(guī)訓并引領著參觀者用充滿民族性的眼光來鑒賞所觀看的對象物，對觀看對象——國貨商品——投以目光；并以同樣的方式審視自身——作為參觀者、作為中國消費者——與國貨產品所建立的關系，在共同歸屬且彼此確認的“國家身份”之下，通過實現消費的象征性來提供愛國的明證。所謂現代消費的意識形態(tài)，“不僅是關于消費的特殊觀念和方法，也是關于自我形成、自我認同的普遍性的人生觀、價值觀以及關于美的理想。”[23]而由國貨商品所造就的民族化意識，讓人們覺悟到國貨不只是滿足個人的需要，而且對“救亡圖存”、振興國家經濟也具有價值。

此外，國貨運動造就的民族主義商品景觀與廣告的關系也不容忽視。第一，近代廣告業(yè)為傳播國貨運動的議程和主張?zhí)峁┝艘环N宣傳途徑。第二，國貨運動通過廣告所創(chuàng)造的視覺圖景和形象修辭，引導人們的認知觀念，刺激國貨消費行為。如20世紀20～30年代，由上海機聯會[24]設計了一種廣告形式，刊登于《申報》，它將數量眾多的“國貨”匯聚在畫面中，穿插著各類消費者的形象，以“中國貨”與“中國的消費群體”為組合，創(chuàng)造出一種純粹的民族主義商品景觀，產生了直觀認知“民族化”以及“人人愛國貨”的視覺效果（圖9）。第三，國貨運動強化了中外商品之間的競爭和差異，在廣告訴求中的表達尤為充分，形成了國貨廣告文化的獨特性。如國貨運動組織和活動的主要贊助商、民族企業(yè)的代表南洋兄弟煙草公司的廣告“中國人應吸中國香煙”，面對國貨和外貨之間的對峙，它用文案呼吁“外貨重重包圍，國貨如何發(fā)展？大家一致努力，利權庶不外溢?！眹洀V告所呈現的商品景觀其實隱藏著民族焦慮，其作用在于喚起民眾的危機意識，說服中國人以民族國家的成員來看待自己，自覺地選擇購買國貨，以捍衛(wèi)國家利益為己任。

小 結

國貨運動對中國的影響貫穿了整個20世紀，同時涉及物質、制度和思想三個層面的訴求，“國貨”二字迄今仍承載著復雜而厚重的內涵和希冀。20世紀初到30年代末的國貨運動，通過對所有商品進行嚴格的“國貨”和“洋貨”的區(qū)分，將中國視為有著自己的“國貨”的“民族國家”，有效地催生出“愛國的”和“叛國的”兩種審視消費行為的判斷，消費國貨被詮釋為愛國行為，成為中國公民資格的一項基本內容，從而影響了近代中國消費文化的新形態(tài)。這也是國貨運動創(chuàng)制的“話語體系”和“行為準則”對民眾進行規(guī)訓的結果。不能忽視的是，來自政治、經濟和社會的各種力量給消費行為施加了一種文化心理上的強制感，“國貨”的身份和消費者的身份同時被民族主義化了，國貨展示和國貨消費都變成了民族化的表達，它們在國貨運動中被反復實踐著，在民族主義商品景觀中被充分詮釋著，在愛國主義行為中被宣示證明著。

國貨問題在今天也依然面臨各種嚴峻的考驗，無論是關稅壁壘導致貿易沖突所引發(fā)的國際關系緊張，還是中國企業(yè)因產品質量問題導致的惡性事件，使得國貨屢遭信任危機。國貨事關國家形象和民眾的切身利益，但如果只是服從于國家尊嚴和民族大義的考慮來支持國貨，并不能徹底解決國貨問題的“內憂”和“外患”。就根本而言，國貨的實際品質決定了它的內需市場份額和國際的同業(yè)競爭力。所以，為國貨注入值得信賴的品質保障，才是長久之計，設計對此將大有可為。

注釋：

①參見大英博物館官網：https://blog.britishmuseum.org/a-bluffers-guide-to-dissent-in-7-objects/（藏品說明：在中國，茶壺上的裝飾與喝茶的習慣一樣有著悠久的歷史，然而從20世紀初開始，茶壺上的裝飾變得越來越政治化了。）

②蔣廷黻：《中國近代史》，上海：上海古籍出版社，2006年4月，第50頁。

③清末廣告背面的政府通告，內容涉及為了維護廣告主的權益，嚴禁假冒偽劣商品，提醒民眾要預防假冒的一些注意事項，來提高廣告的可信度。這種通告的功能相當于今時的廣告批號。

④（美）葛凱，黃振萍譯：《制造中國：消費文化與民族國家的創(chuàng)建》，北京：北京大學出版社，2007年12月，第34頁。

⑤馮來儀：《中國藝術對于近代歐洲的影響》，《新藝》，1933年第1期。

⑥金咨甫：《批評浙江全省學校成績展覽會》，《美育》，1922年第6期。

⑦語出1928年7月7日上海市長張定璠在“國貨運動周”開幕式演講時提到發(fā)展國貨的“簡單原則”。

⑧參見國貨周的開幕報道《大會開幕情形》，《申報》，1928年7月8日。

⑨1928年，國民政府正式頒布了國貨的“國家認證標準”，根據所有產品的四個基本要素：資金、管理者、原材料以及勞動力來衡量考察和規(guī)定國貨的等級，按照官方標準，國貨分為七個等級。一等最純正（即達到：國人資本，國人經營，完全本國原料，國人工作），七等最不純正（即：國人資本，國人經營，完全外國原料，國人工作）。

⑩（美）葛凱：《制造中國：消費文化與民族國家的創(chuàng)建》，第186頁。

[11]周濂：《文化主體性：一個虛構的焦慮？》，收錄于《中國啟蒙的自覺與焦慮》，上海：上海人民出版社，2016年2月，第102頁。

[12]（美）葛凱：《制造中國：消費文化與民族國家的創(chuàng)建》，第8頁。

[13]（德）瓦爾特·本雅明，劉北成譯：《巴黎，19世紀的首都》，上海：上海人民出版社，2006年5月，第40頁。

[14]早在1868明治維新時期，日本政府開始在國內組織工業(yè)展覽會和小一些的勸工場。1898年戊戌維新的領導者康有為主張中國應該追隨日本的榜樣，舉辦商學比較場，有必要模仿日本利用商品展示會來提倡民族主義消費。國貨運動也常常借鑒歐美和日本的商品展覽會的經驗。

[15]從1921年到1936年，上海國貨陳列館協助17次國內展覽會以及15次組織參加海外博覽會的代表團收集商品。1929年，上海展廳為杭州西湖博覽會提供了9842件物品。

[16]1927年10月，工商部頒布了 “國貨陳列館條例”，要求參展商對展出的國貨產品必須提交一份簽名保證書，所有參展商廣告必須通過組織者的審批。

[17]《工商部中華國貨展覽會實錄》，引自：馬敏、洪振強：《民國時期國貨展覽會研究1910-1930》，《華中師范大學學報》，2009年7月。

[18]根據1936年中國博物館協會的一次調查，截止到20世紀30年代中期，中國至少有62座專門用于展示國貨的陳列館。同時，出現了大批專營國貨的商店，給中國人提供了消費國貨商品的可能。

[19]胡適：《個人自由與社會進步：再談五四運動》，《獨立評論》，1935年5月12日。

[20]轉引自《制造中國：消費文化與民族國家的創(chuàng)建》，第243-245頁。

[21]《申報》，1928年11月2日?？紫槲踉趪浾沟拈_幕式發(fā)言中還提到：我們有很多地方要向日本人學習，日本人選擇本國產品優(yōu)先于選擇更好的外國貨，證明了他們的愛國主義。

[22]參見《制造中國：消費文化與民族國家的創(chuàng)建》，第259-260頁。

[23]許紀霖：《家國天下：現代中國的個人、國家與世界認同》，上海：上海人民出版社，2017年2月，第381頁。

[24]上海機聯會是“上海機制工廠聯合會”的簡稱，是國貨運動中的重要組織之一。它發(fā)明的一種廣告形式，是采用“國貨”集合設計，將十余種已鑒定的國貨品牌聚在一張單頁廣告畫面中，構成了民族化視覺空間。