西安曲江文化產業(yè)營銷模式

張琪悅

摘要：隨著文化產業(yè)的不斷發(fā)展，文化產業(yè)集群經濟也逐漸成為不可忽視的熱點問題之一。國家“十二五”規(guī)劃就提出，要將文化產業(yè)發(fā)展成為國民經濟支柱產業(yè)，強調“加快發(fā)展文化產業(yè)、推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)”。陜西憑借他深厚的文化底蘊，以及頗具規(guī)模、發(fā)展相對成熟的文化產業(yè)，被大眾所熟知。而西安曲江是陜西省確立的以文化產業(yè)和旅游產業(yè)為主導的城市發(fā)展新區(qū)，是西安建設國家化大都市的重要承載區(qū)，在文化產業(yè)營銷模式方面有自己獨到的見解。

關鍵詞：文化產業(yè)集群 西安曲江 產業(yè)營銷

西安曲江是中國古代園林及建筑藝術的集大成者，被譽為中國古典園林的先河之一。自2002年以來，西安曲江以盛唐文化為品牌，以資源整合為手段，以大策劃、大項目、大投入、大融資的氣魄，開發(fā)建設了一系列以盛唐文化為內涵和風格的文化項目，成功塑造出曲江新區(qū)的整體風貌。曲江文化產業(yè)園區(qū)也被國家文化部授予首批國家級文化產業(yè)示范區(qū)。曲江新區(qū)的建設和發(fā)展，在調整城市格局、提升城市形象、發(fā)展文化旅游、提升周邊地區(qū)的價值等方面，堪稱先驅。這也形成了后來的“曲江模式”，而被眾多城市學習效仿的原因。

一、“曲江模式”的形成

曲江新區(qū)的巨大成功，一定程度上是陜西省、西安市兩級政府在20世紀90年代對本省文化產業(yè)發(fā)展低落期的認知和思考的成果。曲江模式不同于深圳華僑城、浙江宋城的“旅游+人居”，不同于涿州、橫店的“影視+旅游”，不同于單一企業(yè)的外溢式發(fā)展，不同于多個產業(yè)類型獨立運行，而是走出“文化+旅游+人居+商業(yè)”的新路，使商業(yè)與文化接壤、與歷史聯(lián)姻，形成了注重文化體驗、服務旅游人群和本地居民文化旅游的特色商圈。其依托文化遺產，整合歷史文化資源，通過創(chuàng)新包裝和策劃，實施一批重大文化項目的改造；打造旅游景區(qū)，形成文化旅游集群，帶動區(qū)域價值的提升，繼而開發(fā)多種類型的產業(yè)組合。

二、西安曲江文化產業(yè)營銷模式

西安曲江文化產業(yè)的營銷更偏向文化的表達與傳承，并不僅僅只考慮利益的需求和企業(yè)文化的發(fā)展，它是以文化為推動力，以城市經營為手段，達成文化、商業(yè)、旅游的契合，它不僅在物質上豐富了消費者對需求，也滿足了消費者在生活上的寄托，是中國城市化初期文化經濟與城市發(fā)展的成功范式，是特質文化內核、價值傳播與新城市主義的完美結合。曲江特質文化內核是古老純正、發(fā)育完善的根派文化，它以盛唐文化為主，實現(xiàn)非物質文化的社會價值和商業(yè)價值的最大化，形成以文化工程和產業(yè)集群為主的現(xiàn)代化城市文化景觀。它的傳播是一個包裝的過程，從精確的策劃到尋找市場的興奮點和檢索國際國內的創(chuàng)新點，雖借用國際理念，但并不崇洋媚外。曲江的新城市理念回歸文脈綿延、山水格局、文化繁榮、和諧世界的人文精神，倡導“城市讓生活更美好”的新城市主義理念。

三、“曲江模式”的啟示

在一個經濟增長穩(wěn)定，營銷模式良好的產業(yè)循環(huán)下，文化產業(yè)能將所有關于文化的意義更好的傳達。而西安曲江文化產業(yè)營銷模式的獨到之處在于，它能將文化傳承、社會公益和經濟價值結合起來，形成自己獨到的價值取向：服務是基礎，經營是靈魂，機制再造是核心，流程重組是關鍵，品牌共享是招牌。這也給各大城市的文化產業(yè)提供了借鑒和啟示。

1、重休閑體驗，輕觀光。長期以來，西安依靠留存下來的歷史文化遺產的觀光旅游作為城市發(fā)展最主要業(yè)態(tài)，導致西安在新世紀之交，無論是入境游，還是國內游，呈現(xiàn)了越來越明顯的頹勢。在新的旅游時代背景下，西安積極求變，通過改變簡單粗糙的觀光旅游模式，以更多元的旅游產品、更人性的管理、更具休閑性的城市空間等等，來掘取休閑旅游時代的機會。這種轉變，更本質是觀光旅游向休閑旅游為主的模式轉變。即改變單純依靠門票經濟，在景點之外提供眾多的旅游吸引物，增強旅游業(yè)抗風險能力的同時，帶動演藝、影視、餐飲、酒店、娛樂等諸多休閑產業(yè)的發(fā)展。

2、以城市運營為理念，打造系列品牌。西安是十三朝古都，更是中華歷史上最為璀璨的漢、唐首都，留存極為豐富的歷史文化遺產。長期以來，這些遺產資源并沒有通過有效的整理包裝而形成旅游資源，游客希望追尋漢唐的繁華，但因為缺乏相應的路徑、舞臺、空間等的呈現(xiàn)，變得無從尋起。操盤者以“城市運營”理念為核心，通過一系列的資源整合、概念營銷、大型項目落地等，建設了一大批關聯(lián)性、系統(tǒng)性、互補性的文化項目，實現(xiàn)區(qū)域和產業(yè)的雙重改善和發(fā)展。

3、從文化事業(yè)到文化產業(yè)。盡管長期以來，西安重視歷史文化旅游業(yè)，但并沒有上升到文化產業(yè)的高度。更多是觀光式的開發(fā)，方式簡單，效益有限。而且觀光旅游依賴門票，受季節(jié)性影響。小產業(yè)的現(xiàn)狀，與西安的豐富歷史文化資源，以及其作為世界級旅游城市的名聲，很不適配。曲江新區(qū)管委會通過成立一個曲江新區(qū)的城市運營集團——西安曲江文化產業(yè)投資（集團）有限公司，操盤整個曲江新區(qū)的投融資，進而衍生和培育涵蓋了演藝、影視、會展、旅游等文旅產業(yè)集群。目前，西安曲江文化產業(yè)投資有限公司已經構建起了以文化旅游為龍頭，集會展、演藝、影視、動漫、出版?zhèn)髅?、文化商業(yè)、文化金融、文化項目建設和城市運營于一體的全文化產業(yè)鏈，形成了“產業(yè)軍團，集群出擊”的強勁態(tài)勢，初步實現(xiàn)了文化與城市、旅游、商業(yè)、民生和生態(tài)的深度融合，已成為陜西、西安文化產業(yè)發(fā)展的一支主力軍、全國文化產業(yè)發(fā)展的重要組成部分。

西安曲江文化產業(yè)的崛起，為陜西和西安文化產業(yè)發(fā)展找到了突破口，“以寬廣的視野重視發(fā)展、以寬闊的胸懷推動發(fā)展、以寬容的心態(tài)支持發(fā)展、以寬松的環(huán)境保障發(fā)展”的創(chuàng)新理念，打破了老舊的資源觀念，充分挖掘文化資源并大膽創(chuàng)新，極大的推動文化產業(yè)的發(fā)展，并且逐步使曲江成為了陜西、西安重要的文化符號。

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