孫日瑤　趙冬

摘要：品牌價值屬于典型的廣義虛擬價值，現(xiàn)有的廣義虛擬經(jīng)濟研究，主要完成了品牌價值的廣義虛擬屬性的研究，本文則是運用品牌經(jīng)濟學(xué)的TBCI模型，對品牌價值進行了具體的測算研究。并將這種測算與商標租賃實踐結(jié)合起來。隨著我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)陷入經(jīng)營困境，庫存積壓、商品價格下降，虧損的出現(xiàn)迫使企業(yè)們紛紛尋求由“增產(chǎn)”向“增值”轉(zhuǎn)變，品牌的價值越來越被重視。很多企業(yè)選擇商標租賃，快速打開市場，與商標出租方實現(xiàn)互利共贏。和所有的新事物一樣，商標租賃體系還沒有發(fā)育完善，各種亂象困擾著商標租賃的各方。本文針對商標租賃中的糾紛，探究糾紛產(chǎn)生的根本原因并嘗試通過引入期權(quán)合約的方式解決上述糾紛。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟；品牌信用；商標租賃；合約；王老吉

中圖分類號：F760.5 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9448（2018）01-0044-09

一、引言

品牌價值屬于典型的廣義虛擬價值，現(xiàn)有的廣義虛擬經(jīng)濟研究，主要完成了品牌價值的廣義虛擬屬性的研究，本文則是價值品牌經(jīng)濟學(xué)的TBCI模型，對品牌價值進行了具體的測算研究。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國經(jīng)濟由短缺變?yōu)檫^剩，企業(yè)由重“量”向重“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，品牌的價值越來越被企業(yè)重視。規(guī)模大實力強的企業(yè)通過自創(chuàng)品牌掌握核心品牌資源，規(guī)模小的則通過貼牌生產(chǎn)薄利多銷，還有一些通過商標租賃，快速打開市場，與商標出租方實現(xiàn)互利共贏。和所有的新事物一樣，商標租賃體系還沒有發(fā)育完善，各種亂象困擾著商標租賃的各方。

隨著商標租賃案例的增多，承租方和出租方的矛盾也逐漸顯現(xiàn)出來。品牌承租方如果經(jīng)營不善，品牌資產(chǎn)價值下降，出租方會蒙受損失；相反，如果品牌承租方將品牌做大做強之后，出租方將品牌使用權(quán)收回，那承租方就是為別人做了嫁衣。

學(xué)者針對商標租賃的問題做了很多研究，也提出了一些解決方案，但這些方案大多停留在理論層面，沒有給出定量分析，不能從根本上解決商標租賃結(jié)束時出現(xiàn)的糾紛。由于品牌概念的不統(tǒng)一，品牌資產(chǎn)價值測量的模型也各不相同，而且都存在一定的局限性，他們從不同的角度定義和評估品牌資產(chǎn)價值的大小。但是這些模型沒有給出具體的度量標準，在操作中存在很大的主觀性。所以，在企業(yè)品牌建設(shè)上不能給出建設(shè)性的建議。

然而，學(xué)者和商標租賃雙方都沒有意識到，商標租賃矛盾的根源在于商標只是品牌資產(chǎn)的載體，而品牌作為一項無形資產(chǎn)，其價值也會發(fā)生變化，商標租賃的本質(zhì)是對品牌使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)移。

本文主要采用理論分析和案例模型分析的方法。通過理論分析研究國內(nèi)外文獻，了解商標租賃現(xiàn)狀及其存在的問題，為論文提供理論依據(jù)。然后通過構(gòu)建品牌信用模型為后文的實證分析提供理論基礎(chǔ)，最后設(shè)計商標租賃期權(quán)合約的關(guān)鍵條款：在期權(quán)合約中將未來變化的品牌資產(chǎn)價值作為約定條件，利用品牌信用模型+因素分析得出王老吉商標租賃前后其TBCI值，進而計算得到商標租賃前后品牌資產(chǎn)價值的大小，兩次品牌資產(chǎn)價值的差額由受益方補償給交易對手。這為徹底解決商標租賃糾紛提供了可能。

二。文獻綜述

從廣義虛擬經(jīng)濟的角度，對品牌價值進行比較系統(tǒng)研究的，是王彥亮、林左鳴的文章中。在此文中，作者對品牌是一種物化價值和文化價值的容介態(tài)，進行了分析。但如何進行具體的品牌價值測量，尚未充分論述。

目前，對品牌價值測算做的比較多的，是Interbrand公司的算法。其核心是將企業(yè)利潤假定為由品牌產(chǎn)生的（扣除5%的資本收益），為此，選擇企業(yè)當年、前兩年、未來五年的利潤，按照折現(xiàn)現(xiàn)金流法折現(xiàn)測算，然后，在按照定性指標進行調(diào)整。

Interbrand方法存在5個問題：一是新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值無法測算，因為新創(chuàng)企業(yè)即使有了注冊商標，其利潤也是不穩(wěn)定的。二是某商標產(chǎn)品若是虧損，則其品牌價值就是負值。這無法解釋哪些虧損企業(yè)為何股價很高，如早期的Google和Facebook。三是很多無商標的企業(yè)，也可能有一定的利潤。例如貼牌企業(yè)，但可觀的利潤不是品牌帶來的。而是其他生產(chǎn)要素產(chǎn)生的。Interbrand公司從利潤中扣除5%作為資本利潤，想表達的也是這個意思。四是壟斷行業(yè)的企業(yè)有商標，也有足夠高的利潤，但其利潤并不是因為品牌產(chǎn)生的。五是某些企業(yè)商標，如三鹿奶粉，當年按照Interbrand法也能測算出很高的“品牌價值”，但一出問題就成負值。

例如三鹿“品牌”價值曾達149.07億元，位居乳品行業(yè)前列。而在三聚氰胺事件之后，三鹿最終走上了破產(chǎn)不歸路，2009年5月12日，原三鹿公司的部分破產(chǎn)財產(chǎn)在石家莊市中級人民法院審判庭拍賣。最受關(guān)注的“三鹿”品牌及相關(guān)保護性商標以整體打包的方式售出，起拍價為700萬元，36號和56號兩名買家參與了競拍，每次加價10萬元，在進行了三次競價后，最終被56號女性買家以730萬元的價格競得。三鹿品牌價值“蒸發(fā)”的如此徹底，值得我們來重新反思諸如企業(yè)品牌這類無形資產(chǎn)權(quán)利的內(nèi)涵。

這五個問題的存在，根本原因就是沒從理論上，將商標與品牌進行嚴格的區(qū)別。如果某商標還沒有建成品牌資產(chǎn)，卻進行品牌價值評估，問題自然產(chǎn)生。

商標租賃在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中已經(jīng)越來越被人們熟知，也越來越多的應(yīng)用在經(jīng)濟生活中，它的定義最先是由賈昌榮明確的：商標租賃是一種租賃行為，品牌承租方向品牌出租方支付租金或使用費，從而取得品牌名稱等無形資產(chǎn)權(quán)益的使用權(quán)，商標租賃的形式通常為授權(quán)或特許（賈昌榮，2010，2012）。租賃通常包括出租方、承租方和租賃物三個主體，通過合約來約定出租方和承租方的權(quán)利義務(wù)，使得租賃物的所有權(quán)和使用權(quán)相分離。賈昌榮對品牌租賃的定義涵蓋了租賃的各個要素，我們認為，這個定義是科學(xué)的。

商標租賃到底是好是壞各位專家學(xué)者有不同的意見。初科汝認為企業(yè)要靠自己創(chuàng)立品牌才是正確的方向，商標租賃有各種缺點（初科汝，2012）。而羅雄偉分析王老吉商標租賃案例時論述到，商標租賃本身沒有錯，它只是一個工具，關(guān)鍵要看企業(yè)如何運用（羅雄偉，2013）。王宇認為商標租賃給了“中華老字號”的品牌們新的出路（王宇，2009）。而且，很多廠家可以借成熟品牌打開自己銷路同時宣傳自己的品牌，商標租賃的優(yōu)劣還是要靠市場去檢驗。

商標租賃的風(fēng)險在于，商標承租方如果經(jīng)營不善，品牌資產(chǎn)價值下降，出租方會蒙受損失；相反，如果商標承租方將品牌做大做強之后，出租方將品牌使用權(quán)收回，那承租方就是為別人做了嫁衣。

為了解決這一矛盾，很多學(xué)者做了研究。羅雄偉提出，企業(yè)在進行商標租賃合作時要遵循三個原則：租賃權(quán)益明確原則、品牌共建互利原則、品牌合理過渡原則，合作雙方建立起互利共贏的機制，才能運用好商標租賃這個工具（羅雄偉，2013）。王健和王曉指出，企業(yè)在商標租賃時要保留自己的品牌，控制核心資源，不斷提高自身實力，通過“借牌”最終能實現(xiàn)創(chuàng)造自己的品牌（王健，王曉，2010）。罔程昆、余秀江和孫良媛在“網(wǎng)絡(luò)組織的陷阱”中通過對中小企業(yè)租賃五糧液品牌的案例進行分析，得出結(jié)論：企業(yè)要冷靜思考，進行中長期規(guī)劃，著眼于長遠利益，注重自己的實力提升不能依賴他人，當然在合作中雙方也要講誠信，謀求雙贏（程昆、余秀江、孫良媛，2004）。

由此可見，目前學(xué)者針對商標租賃糾紛的解決建議，大多停留在理論建議層面，這些方法不能從根本上解決品牌租賃中各種糾紛。事實上，商標租賃矛盾的根源在于商標租賃雙方?jīng)]有意識到商標只是品牌資產(chǎn)的載體，而品牌作為一項廣義虛擬資產(chǎn)，其價值也會發(fā)生變化，商標租賃的本質(zhì)是對品牌使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)移。所以，本文提出在商標租賃中引入期權(quán)的設(shè)計，利用商標租賃期權(quán)合約替代現(xiàn)有的商標租賃合同，在期權(quán)合約中將未來變化的品牌資產(chǎn)價值作為約定條件，如果商標租賃結(jié)束時，其承載的品牌資產(chǎn)價值高于商標租賃開始時，商標出租方需要向商標承租方支付傭金，獎勵其為品牌增值做出的貢獻；反之，品牌資產(chǎn)價值如果降低，承租方則需要對出租方進行補償，彌補出租方因為品牌減值而承受的損失。品牌資產(chǎn)價值則可以采用品牌信用模型計算，品牌信用模型明確了測算商標到品牌資產(chǎn)距離的10個指標，并給出了具體的測量方法和標準，以商標的品牌信用指數(shù)（TBCI）為基礎(chǔ)綜合考慮產(chǎn)業(yè)規(guī)模等因素便可以測算出某一時點的品牌資產(chǎn)價值，這為利用期權(quán)合約解決商標租賃中的糾紛提供了可能。

三、關(guān)于商標租賃期權(quán)合約的品牌信用模型構(gòu)建

資產(chǎn)的核心定義是過去形成的，企業(yè)擁有所有權(quán)且可以獲得預(yù)期收益的資源。注冊商標屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，它包括兩部分：一是實物形態(tài)的載體，即注冊商標；二是載體承載的內(nèi)容。在無形資產(chǎn)評估時，實物形態(tài)的載體不具有價值，而是其承載的內(nèi)容需要評估。

按照成本法進行評估時遵循發(fā)生準則：為獲得某項專利投入的各項費用是該無形資產(chǎn)的價值。而無形資產(chǎn)的真正價值在于在未來取得超額收益，如何評估未來收益是評估品牌資產(chǎn)價值的關(guān)鍵。品牌信用模型的十項指標給出了對未來收益進行評估時的廣義虛擬經(jīng)濟研究2018年第9卷第1期47各個因素的明確的證據(jù)。另外，注冊商標為10年一個周期。因此，對商標的評估按照10年進行折現(xiàn)。

品牌信用模型測算品牌資產(chǎn)價值，包括以下五個步驟：

第一步，通過TBCI，測算注冊商標到品牌資產(chǎn)的距離。根據(jù)TBCI模型的測試指標和賦值要點，對上述十個指標分別打分，前九個指標得分在0-1之間，第十個指標得分在-1-0之間。帶人以下公式得出該品牌TBCI值。

第二步，根據(jù)TBCI，測算顧客品牌意愿價格。

第三步，測算商標產(chǎn)品規(guī)模。

對于尚未投產(chǎn)的企業(yè)，測算其投資額一定條件下的最大生產(chǎn)規(guī)模。對于正在運行的企業(yè)，則測算商標產(chǎn)品的實際銷量。

第四步，測算年度品牌溢價價值BPV。

第五步，根據(jù)商標10年期限，按照15%的折現(xiàn)率折現(xiàn)，也即5.02倍的折現(xiàn)系數(shù)，測算品牌資產(chǎn)價值BAV。

利用公式（9）即可求得某一時點品牌資產(chǎn)的價值。

四、商標租賃期權(quán)合約的實證研究——以“王老吉”為例

（一）“王老吉”商標租賃案例簡介

“王老吉”涼茶早在清朝就已經(jīng)非常有名，國務(wù)院于2006年將其列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是“中華老字號”中非常有名的一個品牌。新中國成立后，在公有制改革大潮中，王老吉商標進行了國有化改革，歸人廣州醫(yī)藥集團有限公司管理。但國有化改革和國企“靠山”并沒有給“王老吉”帶來更好的發(fā)展，市場一直局限在兩廣地區(qū)，銷售額也沒有明顯增長。同一時間，擁有“王老吉”品牌在海外經(jīng)營權(quán)的香港鴻道集團（加多寶的母公司），希望在大陸開拓市場。廣州藥業(yè)集團和香港鴻道集團一拍即合于1995年簽署了紅罐王老吉商標許可使用合同，香港鴻道集團又授權(quán)國內(nèi)的加多寶公司生產(chǎn)經(jīng)營“王老吉”涼茶。之后，雙方于2000年再次簽訂合同，將授權(quán)使用日期延長至2010年5月2日?！巴趵霞睕霾柙趪鴥?nèi)市場發(fā)展勢頭強勁經(jīng)營良好，香港鴻道集團迫切希望盡可能延長“王老吉”商標的使用時間。為了達到目的，陳鴻道（原香港鴻道集團董事長）先后向李益民（原廣州藥業(yè)集團總經(jīng)理）行賄300萬港元，將商標使用權(quán)租期延長至2020年。

到了2004年受賄的事情東窗事發(fā)，李益民被免職，并于2005年被判處無期徒刑，陳鴻道至今依然逍遙法外。之后的幾年間雙方都努力發(fā)展“王老吉”，但好景不長，2008年廣州藥業(yè)集團就“王老吉”商標一事向香港鴻道集團提出交涉，理由是“王老吉”商標作為國有資產(chǎn)，將“王老吉”商標出租涉及國有資產(chǎn)流失問題，廣州藥業(yè)集團還對“王老吉”品牌進行了評估，當時“王老吉”的評估價值為1080.15億元，遠超過1995年“王老吉”商標出租時的價值，雙方交涉未果。2010年，香港鴻道集團收到了廣州藥業(yè)集團的律師函，廣州藥業(yè)集團申訴李益民在受賄后簽署的兩份商標使用權(quán)出租協(xié)議補充協(xié)議無效。廣州藥業(yè)集團于2011年4月向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提出了仲裁申請，由于雙方分歧很大，自行調(diào)解失敗。2012年5月，國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會給出了仲裁結(jié)果：香港鴻道集團敗訴，廣州藥業(yè)集團與香港鴻道集團簽署的兩份補充協(xié)議無效；香港鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

其實，“王老吉”商標租賃矛盾的根源在于商標租賃雙方?jīng)]有意識到商標只是品牌資產(chǎn)的載體，而品牌作為一項無形資產(chǎn)，其價值也會發(fā)生變化，商標租賃的本質(zhì)是對品牌使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)移。

（二）品牌信用模型各指標的評級

1.王老吉商標出租期初TBCI測算

“王老吉”涼茶由菊花、金銀花、甘草、夏枯草等7種草本植物熬制而成，含有天然黃酮類，所以具有治療暑濕熱病的功效，其兼有保健品、飲料、中藥飲品等多鐘特性，但是定位模糊。傳統(tǒng)涼茶因為具有降火的功效被兩廣地區(qū)的消費者作為“藥”來飲用，對于消費者的印象中，藥不能經(jīng)常飲用，這就大大影響了“王老吉”的銷售。另一方面，中國顧客普遍認為“藥”應(yīng)該是苦味的，而“王老吉”涼茶口味偏甜，不同于其他涼茶，這對顧客的認知造成了很大的障礙?！巴趵霞睕霾枞绻ㄎ粸轱嬃?，這與消費者普遍認知的其涼茶屬性的印象不符。而且，當時碳酸飲料、果汁和礦泉水已經(jīng)發(fā)展多年，各自的市場已經(jīng)相對穩(wěn)定。如果作為藥飲銷售，又面臨與牛黃解毒片等藥物競爭，當消費者有祛火需求時，通常會選擇牛黃解毒片等藥物，即使飲用涼茶祛火一般也選擇在家中熬制，市場難以打開。

在“王老吉”商標出租之前，廣藥集團主要將“王老吉”涼茶作為地方性藥飲在兩廣地區(qū)銷售，用于治療暑濕熱病，但是兩廣以外地區(qū)的消費者普遍沒有涼茶的概念。其市場定位不清晰，承諾的單一利益點不明確，治療暑濕熱病的利益承諾與其他藥品相近且僅僅屬于物資利益，不能給消費者帶來情感上的滿足。不過其承諾的功效可以切實解決顧客的需求，通過治療疾病身體恢復(fù)健康的最終快樂點是穩(wěn)定持久的。

“王老吉”涼茶這一商標歸屬廣藥集團所有，產(chǎn)權(quán)明晰不存在瑕疵，該商標授權(quán)香港鴻道集團使用也屬于合法行為。通過網(wǎng)絡(luò)檢索“王老吉”涼茶，僅能找到“王老吉”涼茶這一項產(chǎn)品，不存在其他釋義。不過，“王老吉”涼茶這一商標僅是一個標識符號，沒有背景故事也沒有卡通類設(shè)計，也不能使顧客產(chǎn)生一見鐘情的感覺。

在終端建設(shè)方面，“王老吉”涼茶主要通過代理商在商店、飯店等地點銷售，沒有獨立拓展渠道，也沒有旗艦店和加盟連鎖店等自控終端?！巴趵霞睕霾枳鳛榭煜?，在當時主要銷售的兩廣地區(qū)，可以便捷的買到。由于王老吉租賃開始于1995年，當時手機和互聯(lián)網(wǎng)還未普及，二維碼也沒有被發(fā)明，所以“王老吉”涼茶沒有設(shè)計或印制二維碼。

由于時間久遠，筆者沒能從網(wǎng)絡(luò)上檢索到1995年商標租賃開始之前品牌實際負責(zé)人講話的相關(guān)內(nèi)容，也未能檢索到當時與王老吉相關(guān)的廣告、情感故事等資料，也未發(fā)現(xiàn)虛假宣傳負面評價等。其品牌相關(guān)的決策由公司決策者直接負責(zé)，沒有實行品牌經(jīng)理運營制。正是由于沒有設(shè)立專門的品牌經(jīng)理崗位更沒有執(zhí)行品牌經(jīng)理運營制，才導(dǎo)致其品牌建設(shè)工作被忽視。在產(chǎn)品質(zhì)量信息方面，廣藥集團作為國有藥品企業(yè)，在產(chǎn)品質(zhì)量信息透明方面值得信任。

綜上所述，“王老吉”商標出租開始時也即期初，按照TBCI2.0標準，結(jié)合本案例，其TBCI具體評分如表1：

2.王老吉商標出租期末TBCI測算

在租賃“王老吉”商標之后，經(jīng)過充分的市場調(diào)研，多寶公司發(fā)現(xiàn)“王老吉”涼茶祛火的功效更被大眾消費者需要，當時中醫(yī)“祛火”的概念已經(jīng)在全國范圍內(nèi)廣泛普及。

市場上“祛火”的產(chǎn)品很多，但是“預(yù)防上火”的概念卻無人提出。明確了消費者的“預(yù)防上火”需求之后，加多寶公司將“王老吉”定位為“預(yù)防上火”的功能性飲料，適用場合主要是吃火鍋、燒烤、熬夜看球、爬山等?！巴趵霞睕霾鑶我焕娉兄Z為“預(yù)防上火”，目標顧客為有“預(yù)防上火”需求的消費者。目標顧客有迫切的預(yù)防上火的需求時，“王老吉”涼茶可以消除消費者上火的顧慮，獲得快樂?？梢?，“王老吉”涼茶“預(yù)防上火”的承諾屬于派生利益。

生活水平的提高，工作、生活壓力變大極易導(dǎo)致上火是短期內(nèi)不會改變的現(xiàn)狀，而預(yù)防疾病，追求健康的身體也是消費者們永恒的訴求?！巴趵霞睕霾琛邦A(yù)防上火”的利益承諾與消費者預(yù)防疾病追求健康的訴求完美契合，因此“王老吉”涼茶的單一利益承諾有很好的持久性。

和“王老吉”涼茶有相同“祛火”功效的“菊花茶”“清涼茶”等品牌沒有做太多的品牌推廣，更沒有明確的市場定位，而碳酸飲料和礦泉水等飲品也明顯具備清熱解毒預(yù)防上火的功能。因此，“王老吉”涼茶承諾的單一利益與在位者完全對立。

“王老吉”涼茶還設(shè)置有會員俱樂部，對顧客進行跟蹤調(diào)查，并且對顧客進行回饋活動。在王老吉商標租賃結(jié)束時，市場上各類飲料中將目標顧客定位為“預(yù)防上火”需求顧客的只有“王老吉”一家，顧客不具有可逆性?！巴趵霞睕霾桎N售目標區(qū)域從兩廣地區(qū)擴展到全國，其銷售數(shù)量和銷售收入都有大幅增加的空間。

在品牌推廣方面“王老吉”涼茶（加多寶公司）不論在電視廣告、平面廣告還是網(wǎng)絡(luò)媒體都始終堅持單一承諾——“怕上火，喝王老吉”。除了廣告投入外，加多寶公司善于利用時事獲得高關(guān)注。早在2001年就開展了“王老吉·學(xué)子情”助學(xué)活動，2008年汶川地震時，王老吉（加多寶公司）第一時間宣布捐款1億元，網(wǎng)友們反映強烈。之后2008年奧運會、第16屆亞運會、青海玉樹災(zāi)區(qū)捐款都可以看到“王老吉”（加多寶）的身影。通過一系列的公益活動，王老吉品牌名聲大噪，其銷量也是高歌猛進。在網(wǎng)絡(luò)檢索王老吉2012年5月的相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，其前五頁搜索內(nèi)容為多家媒體對“王老吉”涼茶的報道，包括其公益事業(yè)的報道，成功營銷的分析，“王老吉”涼茶功過是非的評價，飲用指南等等?？梢姡W(wǎng)絡(luò)檢索到的內(nèi)容豐富多樣，不僅僅是產(chǎn)品硬廣告，還包括贊助類、植入式廣告或網(wǎng)絡(luò)熱帖等等。

綜上所述，“王老吉”商標出租結(jié)束時，按照TBCO2.0標準，結(jié)合本案例，其TBCI具體評分如表2：

（三）基于品牌信用模型的“王老吉”品牌資產(chǎn)價值測算及結(jié)果分析

下面，運用品牌信用模型測算王老吉商標租賃期初和期末時的品牌資產(chǎn)價值。

第一步，通過TBCI，測算注冊商標到品牌資產(chǎn)的距離。

由上文可知，“王老吉”商標在1995年開始租賃時其品牌信用度（TBCI）值為0.30；2012年結(jié)束租賃時其品牌信用度（TBCI）值為0.70。

第二步，根據(jù)TBCI，測算顧客品牌意愿價格。

由于“王老吉”（加多寶）公司不是上市公司，其財務(wù)及公司運營信息沒有公開，筆者根據(jù)可以取得的資料對部分數(shù)據(jù)進行了分析和技術(shù)處理。

首先計算“王老吉”涼茶的質(zhì)量成本。其質(zhì)量成本有兩部分構(gòu)成，內(nèi)容物和包裝。王老吉罐裝涼茶是利用廣東涼茶顆粒添加少量糖然后用水沖兌而成，每一小包廣東涼茶顆?？梢詻_兌一罐“王老吉”涼茶，廣東涼茶顆粒每盒20袋，零售價是10元左右，即每包售價0.5元，王老吉如果獨立生產(chǎn)涼茶顆粒的話成本更低。

除了內(nèi)容物成本便是包裝成本。王老吉的易拉罐包裝一般使用馬口鐵3片罐，采購價1元左右一個，如果在小生產(chǎn)廠家購買質(zhì)量差一些的易拉罐只需要0.7元左右，如果自行生產(chǎn)包裝，每個易拉罐的成本可以降低0.2～0.3元，即0.7～0.8元。罐體噴繪成本較低，均攤到每個易拉罐只有幾分錢。

綜上所述，我們假設(shè)“王老吉”涼茶選擇最優(yōu)質(zhì)的材料生產(chǎn)，每罐“王老吉”涼茶的成本在1.2元至1.5元。我們?nèi)∑骄?35元作為其質(zhì)量成本，即P_q=1.35元。將B_c1=0.30，B_c2=0.70，代入公式：

可知，1995年“王老吉”商標出租期初的P_d1=1.50元；2012年“王老吉”商標出租期末的P_d2=3.83元。

第三步，測算商標產(chǎn)品規(guī)模。

由于加多寶公司不是上市公司，其財務(wù)報告從未公布，根據(jù)其宣傳和各方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，1995年至2001年其銷售額穩(wěn)定在1億元（見圖2）。2002年，成美營銷顧問公司為加多寶王老吉做了品牌定位之后，其銷售額一路飆升。2009、2010兩年銷售額保持在150億元左右，2011年銷售額近200億元。2012年，加多寶王老吉銷售額已超過200億元，廣藥王老吉旗下紅綠包裝王老吉合計銷售額37億元，所以至2012年度王老吉商標出租結(jié)束時，“王老吉”涼茶銷售額超過237億元。

按照3.5元/罐的定價，1995年銷售量為Q₁=2，857.14萬罐；2012年商標出租結(jié)束時銷量為Q₂=677，142.86萬罐。

最后，根據(jù)商標10年期限，按照15%的折現(xiàn)率折現(xiàn)，也即5.02倍的折現(xiàn)系數(shù)，測算品牌資產(chǎn)價值BAV。

將商標租賃開始時和結(jié)束時的Q、P_d、P_q分別帶入下列公式（11），

BAV=5.02Q（P_d-P_q） （11）

求得王老吉商標出租期初的BAV₁=113.55萬元，王老吉商標租賃期末收回時的BAV₂=8，421，967.16萬元。

在加多寶公司租賃“王老吉”商標期間，其品牌資產(chǎn)價值由2，113.55萬元，增值到8，421，967.16萬元。廣州藥業(yè)集團在租賃結(jié)束后應(yīng)該適當支付香港鴻道集團一定金額的傭金，用以補償香港鴻道集團為“王老吉”品牌增值做出的貢獻。

但由于香港鴻道集團和廣藥集團簽訂的商標租賃合同時沒有期權(quán)的概念，雙方都沒有意識到王老吉品牌作為一項廣義虛擬資產(chǎn)，其價值會發(fā)生變化，未在期權(quán)合約中將未來變化的品牌資產(chǎn)價值作為約定條件。這導(dǎo)致商標租賃結(jié)束時“王老吉”品牌資產(chǎn)較大幅增值，但是加多寶公司對王老吉品牌的巨額投人得不到回報。

五、結(jié)論

本文創(chuàng)新性的提出通過在商標租賃中引入期權(quán)的設(shè)計，利用商標租賃期權(quán)合約替代現(xiàn)有的商標租賃合同，在期權(quán)合約中將未來變化的品牌資產(chǎn)價值作為約定條件，品牌資產(chǎn)價值采用品牌信用模型計算。資料來源：作者繪制。

在簽署商標租賃時，測算其品牌資產(chǎn)價值BAV₁，作為品牌資產(chǎn)的初始價值。在商標租賃合同結(jié)束時，測算其品牌資產(chǎn)價值BAV₂，作為品牌資產(chǎn)的最終價值。若BAV₁ > BAV₂，則說明品牌承租方經(jīng)營不善導(dǎo)致品牌資產(chǎn)貶值，品牌承租方需要對品牌出租方做出補償，補償金額為BAV₁-BAV₂。若BAV₁ < BAV₂，則說明品牌資產(chǎn)增值，品牌出租方需要向品牌承租方支付傭金，以獎勵其為品牌資產(chǎn)增值做出的貢獻，傭金金額為BAV₂-BAV₁。

租賃期結(jié)束時，雙方可以選擇續(xù)簽合約，也可以選擇結(jié)束租賃，受益方用現(xiàn)金或股份補償交易對手，這樣便可有效避免商標租賃過程中出現(xiàn)的各類糾紛。