拯救王老吉

張山斯

三家王老吉，四個博弈者，王老吉身陷迷局；

百年老品牌，十載回歸日，老字號能否依舊？

曾幾何時，王老吉對于記者，有一種奇怪的阻隔。這種阻隔來自對于王老吉品牌認(rèn)知與期望的巨大矛盾。

飽受磨難的近現(xiàn)代中國企業(yè)，太缺乏成功的百年品牌。我們有太多姹紫嫣紅的著名品牌，都不過是曇花一現(xiàn)，曾經(jīng)的輝煌如流星一般迅速淹沒在浩瀚商海。而經(jīng)歷近兩個世紀(jì)風(fēng)雨的王老吉，雖然有望填補一個百年中國品牌的空白，卻仍然在風(fēng)口浪尖顛簸。

解讀王老吉不只需要充滿對民族品牌的驕傲，更要抗拒內(nèi)心深處對老字號的擔(dān)憂。

老字號重生

1885年，當(dāng)美國喬治來州的潘伯頓醫(yī)生在地窖中研制出可口可樂的時候，他肯定不會知道，在遙遠(yuǎn)的中國，王老吉涼茶已經(jīng)誕生了近60年，而他更不會想到120年后的今天，王老吉成為中國飲料市場上能夠威脅可口可樂的挑戰(zhàn)者。

1828年，王澤邦（乳名阿吉）在廣州開設(shè)王老吉涼茶鋪的時候，他同樣想不到180年后的今天，王老吉涼茶將出現(xiàn)三個分支，共同經(jīng)營王老吉涼茶，既互相提攜，又互相牽制。

從19世紀(jì)開始，王老吉涼茶不但在華南產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，其觸覺更是延伸到了海外。王老吉的兄弟與后人在香港、澳洲開設(shè)王老吉涼茶店分號，而王老吉涼茶配方和藥材也遠(yuǎn)銷東南亞、澳洲、歐洲、美國。中國近代史上名人梁啟超，1898至1903年赴美考察期間，在《新大陸游記》對“王老吉”有過記載：“有所謂王老吉涼茶，在廣東每貼銅錢兩文，售諸西人或五元或十元美金不等云。”可見王老吉涼茶早已被國際市場所接受，實現(xiàn)了民族品牌的“走出去”。

新中國成立后，廣州中藥九廠按原來的處方，繼續(xù)生產(chǎn)“王老吉”涼茶。而中藥九廠就是后來的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司、現(xiàn)在的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司的前身。與此同時，王老吉的后人也開始在中國大陸以外的香港等地經(jīng)營著王老吉涼茶鋪。于是王老吉形成了同一個品牌的奇妙格局：一支在中國內(nèi)地被歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，國內(nèi)王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；另一支由王氏家族的后人帶到香港，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。

然而，無論是廣州王老吉還是香港王老吉，都未能突破王老吉涼茶本身顯著的地域定位，同一個品牌的兩個經(jīng)營者似乎都沒有將王老吉送上高速發(fā)展的快車道。

在涼茶市場尚未開發(fā)的時代，這種地緣界限，倒也能維持一個品牌兩家經(jīng)營而互不侵犯的格局。然而當(dāng)涼茶市場逐漸被開發(fā)，地緣界限終于被打破的時候，品牌沖突勢必將同一個品牌的不同經(jīng)營者牽到一起，建立一種新的契約平衡。

真正使王老吉獲得第二次生命的，卻是來自體外的復(fù)興力量。

1997年，廣州醫(yī)藥集團（廣州羊城藥業(yè)的上級單位）和香港王老吉集團坐在了一起，共同探尋王老吉以后的道路。這次會晤，王老吉陣營中將出現(xiàn)一個至關(guān)重要的“第三者”角色，正是這個第三者將王老吉送上了飛速成長的加速跑道，也正是這個第三者的加入使王老吉的品牌格局愈加微妙。這個本來與王老吉毫不相干的企業(yè)就是香港鴻道集團有限公司。

1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團有限公司自1997年取得了獨家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年，后于2001年續(xù)簽合同，有效期共計20年。而廣州羊城藥業(yè)和香港王老吉集團，也在內(nèi)地和包括香港在內(nèi)的海外國家與地區(qū)，確認(rèn)了各自的商標(biāo)擁有區(qū)域。

雄心勃勃的鴻道集團為此投資成立了香港加多寶(廣東)股份公司，由香港王老吉集團提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)特許在中國內(nèi)地獨家生產(chǎn)，專門負(fù)責(zé)“紅罐”王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售，加多寶在中國大陸先后設(shè)立了四個加工廠，分別位于廣東東莞、浙江紹興、福建石獅和北京。

十年后再次審讀當(dāng)年的商標(biāo)租賃，牽扯出一樁陳年舊事，更增王老吉的傳奇色彩。2001年，香港鴻道集團為了能夠與廣州醫(yī)藥集團續(xù)簽“王老吉”商標(biāo)使用合同，在香港分3次給了廣州醫(yī)藥集團原副董事長、總經(jīng)理李益民300萬元港幣。2005年5月16日，李益民在廣州中級人民法院因涉嫌受賄370多萬而受審，后以受賄罪被判處無期徒刑。而此時此刻，紅罐王老吉卻以星火燎原之勢，燃遍大江南北，年銷售額突破10億元，并向20億元沖刺。

一次違規(guī)操作促成一次商標(biāo)租賃，一次體外循環(huán)激活一個百年品牌。受賄者已經(jīng)鋃鐺入獄，租賃者還在上演傳奇，而王老吉品牌就這么跌跌撞撞地從沉睡中醒來，雖然面臨的是更加變幻莫測的迷局，但卻依然以破竹之勢沖上了涼茶飲料霸主的寶座。

品牌迷局

從市場表現(xiàn)來看，在開始的時候，三家公司同時在市場發(fā)力，因為彼此之間產(chǎn)品與市場的差異，互相彌補，互相提攜，使王老吉進入了一個空前繁榮的發(fā)展階段。特別是加多寶國際化飲料產(chǎn)品的操作手段，不惜成本的宣傳攻勢，加上非典的契機和產(chǎn)品本身的訴求，一個有著近180年悠久歷史的百年老字號，在三兄弟的合力下，開始重新勃發(fā)出旺盛的生命力。

雖然在利益得失上各有差異，但他們都大度地拋棄了門戶之見，一門心思地共同將同一個品牌做大、做強，儼然成了肝膽相照、互相扶掖的親兄弟。

2003年，加多寶斥資4000萬元，在素有“名牌搖籃”之稱的中央電視臺黃金時段大打廣告；與此同時，廣州羊城藥業(yè)投巨資千余萬將湖南衛(wèi)視2004年金鷹劇場冠名為“廣藥王老吉”金鷹劇場。

2004年8月，加多寶將王老吉以“食品”身份，敲開近200家肯德基餐廳同時推出王老吉涼茶，搖身變?yōu)榭系禄墓?yīng)商；與此同時，廣州羊城藥業(yè)利用建廠175年之際為“王老吉”大做公關(guān)，冠名廣州至重慶火車，贊助國際象棋大師賽。

1998年至2004年，加多寶為了將“王老吉”帶出廣東，打入浙江，累計捐資數(shù)十萬元資助溫州等地的希望小學(xué)、高考狀元、特困學(xué)生；與此同時，廣州羊城藥業(yè)贊助拍攝以王老吉為主人公的古裝電視劇《嶺南藥俠》在央視熱播。

中國有句古話：“兄弟合心，其利斷金?！闭菑V州羊城藥業(yè)和加多寶公司對于王老吉品牌的傾力推廣和呵護，才奠定了王老吉今日涼茶霸主的地位。2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并迅速打開廣東以外的市場；2004年，雖然產(chǎn)能不斷擴大，但市場上的紅罐王老吉仍供不應(yīng)求，全年銷量突破10億元；2005年全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年銷量更是一舉達到35億元。2004年3月，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司加強了自身的影響力，公司更名為“廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司”。搭乘紅罐王老吉的強大宣傳攻勢，廣州王老吉藥業(yè)2004年推出的綠色利樂包“王老吉”銷售收入達到8000萬元，2006年銷售總收入更是成功站上了6.6億元的高度。

內(nèi)外王老吉，新舊經(jīng)營者，共同鑄就了王老吉在涼茶飲料領(lǐng)域的領(lǐng)跑者地位，這個時候建立合資公司共同運營“王老吉”品牌似乎是情理之中的事情，也是王老吉實現(xiàn)更高飛躍的一次良好契機，然而資本市場的故事總是充滿戲劇性變數(shù)。

2004年7月中旬，作為廣藥集團旗下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)——王老吉藥業(yè)扮演了廣州市政府“藥企資產(chǎn)重組排頭兵”的角色，由廣州市政府牽線，廣藥集團通過增資擴股引入新的戰(zhàn)略投資人。香港同興藥業(yè)有限公司向廣州王老吉藥業(yè)注資1.6888億元，與廣藥集團分別持有王老吉藥業(yè)48.0466%的股份。而在此過程中，真正振興了王老吉涼茶甚至整個涼茶產(chǎn)業(yè)的加多寶公司，被徹底遺忘了。

第四者的出現(xiàn)，讓紅綠王老吉的聯(lián)合成為奢望，更讓王老吉的品牌之路愈發(fā)撲朔迷離。

而此后，香港同興藥業(yè)曾表示，欲將王老吉內(nèi)地業(yè)務(wù)推向A+H股同步上市的道路。但這不過是一家之辭，廣州王老吉藥業(yè)甚至迅速站出來聲明這不是董事會決議。更何況，沒有得到香港王老吉首肯，上市根本無望。香港同興藥業(yè)在“通過買斷或給予對方股權(quán)的形式，解決王老吉在香港或海外的商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)問題”方面的承諾，更是沒有兌現(xiàn)。品牌的區(qū)域割據(jù)格局，依舊是擺在王老吉上市融資和海外擴張道路上最大的障礙。

資本與品牌市場上看似合理的戲劇性布局，還在繼續(xù)上演。早已將王老吉內(nèi)地商標(biāo)出租給別人的廣州王老吉藥業(yè)，為了開拓海外市場，走上了租用香港王老吉商標(biāo)的戲劇性道路。2004年初，廣州王老吉藥業(yè)和香港王老吉集團簽署了租賃“王老吉”商標(biāo)10年的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，在租賃期內(nèi)，廣州王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的“王老吉”系列產(chǎn)品可以在上述地區(qū)銷售，同時按銷售額的一定比例支付給香港王老吉集團商標(biāo)使用費。

圍繞王老吉這個共同的品牌，在品牌、資本、營銷、渠道各個方面，四家企業(yè)各霸一方，共同開始了“王老吉”品牌的博弈之旅。

突圍之路

至此，四家企業(yè)圍繞“王老吉”這三個字構(gòu)建的博弈局面已經(jīng)完全成型，然而博弈的最終結(jié)果，究竟會將王老吉帶向何方？似乎頗耐人尋味。

20年投入巨大的資本與精力、艱辛鍛造的渠道與品牌推廣模式，加多寶在商標(biāo)租賃到期后，是否能夠心甘情愿地放棄王老吉品牌，將打下的江山拱手相讓？

上百年的世代經(jīng)營，早已完成海外布局，香港王老吉集團眼看自己祖上留下的處方與品牌，正在被外人大發(fā)其財，是抗擊還是妥協(xié)？

10年前的一次品牌出租成就10年后王老吉的佳話，廣州王老吉所擁有的品牌，卻成為他人的搖錢樹，眼見加多寶的喧賓奪主，是該靜待10年后品牌的回歸，還是該出動出擊？

一切都剛剛開始，王老吉的未來充滿變數(shù)，我們很難從目前的開場中覓得標(biāo)準(zhǔn)答案。但我們不妨剖析一下迷局之中的王老吉，到底還剩下多少突圍的機會。

第一種突圍可能：合縱連橫。

廣州王老吉擁有最大涼茶市場的品牌所有權(quán)，背靠扎實穩(wěn)定的國企根基；加多寶集團成熟的國際飲料運作模式，以及多年來形成的渠道和品牌的推廣能力；香港王老吉集團手握海外品牌所有權(quán)，外加王老吉文化的嫡系傳人身份；香港同興藥業(yè)五位投資人在香港乃至國際商界都擁有雄厚的資歷背景，和國際中草藥、飲料市場的成熟渠道；四支力量互展所長，互補所短，能夠形成真正的王老吉“敢死隊”，四家企業(yè)如果能夠盡釋前嫌，放下以往的過節(jié)，妥善處理好彼此間利益格局的分配，聯(lián)合起來成立合資公司，或者互換股份形成共同利益格局，不但能夠打通王老吉上市融資和海外擴張的任督二脈，更可以減少內(nèi)耗，形成最強勢的涼茶飲料勢力，甚至在國內(nèi)、國際飲料市場上成功崛起，與飲料巨頭一爭長短。

這條突圍之路最為理想，畢竟在加多寶集團歸還品牌之前再等十年，王老吉對于消費者的品牌黏性還是否能如現(xiàn)在，仍未可知，而現(xiàn)在更是上市融資與海外擴張的絕佳時機。若能提前使王老吉實現(xiàn)由分裂實現(xiàn)統(tǒng)一，百年品牌的影響力、成功市場的號召力、強強聯(lián)合的凝聚力必定將王老吉帶向更遠(yuǎn)。

第二種突圍可能：資本博弈。

讓我們先將視角切換到另外一個企業(yè)。

上海盛大網(wǎng)絡(luò)公司在2002年至2003年，不斷與韓國一家叫Actoz的發(fā)生官司摩擦，后者是前者的游戲上游開發(fā)商，Actoz更是將后續(xù)版本交給了另一家中國公司代理運營，嚴(yán)重影響了雙方的合作關(guān)系。盛大成功登陸納斯達克上市半年后，以9170萬美元現(xiàn)金收購了Actoz 28.96%的股份，成為該公司第一大股東。盛大此舉消除了官司隱患，穩(wěn)定了合作關(guān)系，更從被動的地位上升到主動。

加多寶公司十年來已經(jīng)初步完成了資本積累，作為真正打開王老吉品牌成功之門的幕后推手，在王老吉品牌進一步成長過程中，也必將成為極為關(guān)鍵的力量。與其靜等20年，使自己打下的江山易手他人，不如主動出擊，以資本的力量真正入主王老吉家族。廣州王老吉藥業(yè)引進的戰(zhàn)略投資人香港同興藥業(yè)，究竟拓展了海外市場，還是引狼入室，目前仍然不得而知。但是香港同興藥業(yè)手握廣州王老吉藥業(yè)的48.0466%的股份，卻是擺在加多寶面前一個非常好的資本收購契機。如果加多寶能夠收購香港同興藥業(yè)的股份而參股廣州王老吉藥業(yè)，成功嫁入“王氏門庭”，即使股權(quán)方面沒有絕對優(yōu)勢，卻也可以將所有的品牌、市場矛盾化于無形。而廣州王老吉與加多寶的聯(lián)合，無疑更增加了與香港王老吉集團博弈和合作的籌碼，四強統(tǒng)一也必定指日可待。

資本層面的走向，始終不能以常理推測。而正是這種難以預(yù)測的資本游戲，往往會更深刻地改變市場格局。

第三種突圍可能：回歸+迎娶。

假如前兩種都難以實現(xiàn)，維持王老吉一脈能夠繼續(xù)興盛還有一個“笨”方式。

在剩余的十年品牌租賃期內(nèi)，廣州王老吉和加多寶集團維持一種“聯(lián)而不合，爭而不斗”的市場互補關(guān)系，共同開拓王老吉的涼茶市場，共同打造王老吉的品牌。10年之后，王老吉回歸之時，也將加多寶集團以增擴股的形式迎娶門下，然后再通過其他途徑解決上市融資和海外擴張的問題，也算能夠保住王老吉一脈。

這條突圍道路屬于“消極中有積極，無奈中有生機”，但是也要背負(fù)王老吉品牌失寵和香港王老吉借機崛起的巨大風(fēng)險。畢竟市場是瞬息萬變的，中國有太多響當(dāng)當(dāng)、價值上億的品牌未能承受住時間的考驗，最后落得一文不值。

第四種突圍可能：提前決裂。

對于廣州王老吉藥業(yè)而言，還有一種突圍的可能。廣州醫(yī)藥集團原副董事長、總經(jīng)理李益民因收受賄賂而被判刑，直接為加多寶集團租用王老吉商標(biāo)一事埋下隱患。雖然從目前來看，在廣州王老吉藥業(yè)與加多寶集團之間的商標(biāo)授權(quán)使用合同仍在履行，但是仔細(xì)推敲不難發(fā)現(xiàn)，履行的范疇仍然僅在1997年雙方第一次簽訂合同的時限之內(nèi)，即現(xiàn)在尚處于前15年的合同期。雖然廣州王老吉藥業(yè)在李益民事件爆發(fā)以后，并沒有提出訴訟申請終止續(xù)簽的5年合同，但是2011年以后，難保廣州王老吉藥業(yè)不會宣布續(xù)簽合同無效。而這對于產(chǎn)品單一、對王老吉品牌依賴性很大的加多寶集團，則有可能是致命性的。

然而，加多寶集團也并非“一條道走到黑”的角色。2007年6月，加多寶集團正式與青海省格爾木市人民政府簽訂項目投資協(xié)議書，將投資5000萬美元，研究、開發(fā)、加工、生產(chǎn)及銷售礦泉水等非酒精飲料和食品產(chǎn)品。

種種跡象表明，加多寶集團也正在做尋求新項目、孵化新品牌的積極準(zhǔn)備。

但是綜合而言，廣州王老吉與加多寶集團之間，這條提前決裂的突圍之路對于王老吉的品牌而言，卻極為兇險。二者有可能產(chǎn)生的法律爭執(zhí)會損害王老吉的品牌美譽度尚在其次，品牌與運營的生硬解體，難免將使王老吉的后續(xù)之路愈發(fā)坎坷。

除此以外，王老吉可能還會存在其他突圍之路。然而，作為當(dāng)下最具有絕對優(yōu)勢的涼茶品牌，王老吉品牌是否能夠突圍，與競爭對手雖然不無關(guān)系，但是決定性因素還是圍繞王老吉品牌的幾家企業(yè)，是否能夠內(nèi)部和諧。

健力寶、旭日升們的宿命，曾經(jīng)向我們訴說：“其興也勃焉，其亡也忽焉”。老子之道，在于繁盛之際能查隱憂。而我們真正希望看到的，還是民族品牌的振興與崛起。

而從目前格局來看，似乎不容樂觀。

記者截稿前，從香港王老吉集團網(wǎng)站得到一則信息，十分耐人尋味又讓人擔(dān)憂：“王老吉集團(香港)食品有限公司”出品、標(biāo)注“王老世家”的“涼茶王”正在火熱招募代理商。而產(chǎn)品圖片中，罐裝和瓶裝都是全紅色包裝，與加多寶出產(chǎn)的罐裝形象極為相似。事實上，“涼茶王”也正是廣州人對“王老吉”涼茶沿用多年的稱呼。

這條信息似乎告訴我們，圍繞“王老吉”這個品牌，充滿恩怨的幾家企業(yè)已經(jīng)擺好了內(nèi)戰(zhàn)的架勢。

但愿，對于“王老吉”品牌而言，這不是一條不歸路。

[編輯 周云成]

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