薛才玲 黃方園

第十三屆亞布力中國企業(yè)家年會上，馬云在演講談到，今天的電子，商務不是一個技術，不是一個商業(yè)模式，它是一場革命。商業(yè)中心需要以互聯網技術為基礎的網絡營銷，來與顧客保持溝通和互動。

商業(yè)中心現狀如下

第一，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛建立自己的電子商務平臺。沃爾瑪、蘇寧、國美等等國內外流通行業(yè)巨頭紛紛建立了自己的電子商務平臺。

第二，不管是老牌電子商務企業(yè)還是新興電子商務企業(yè)都在努力搶奪市場份額。

第三，電子商務助力資源流通網絡營銷顯得格外重要。

第四，線上線下正在趨于整合。傳統(tǒng)線下企業(yè)和互聯網企業(yè)都在想方設法使線上業(yè)務和線下功能有機整合。電商與實體店面相輔相成都有存在的意義和特點。

第五，新興技術和理念的沖擊下，傳統(tǒng)流通企業(yè)的變革可以說是勢在必行。

研究的意義

商業(yè)中心不僅僅能夠極大程度上滿足商戶與消費者之間的交流達成。而且由于國內經濟的高速發(fā)展人民需要追求更高的生活質量，因此商業(yè)中心成為人們愈加重要的消費、娛樂、休閑場所。為了更好的幫助商業(yè)中心經營網絡，營銷有五個方面。

第一，吸引終端消費者接入平臺，使用平臺。第二，幫助產品和服務的供應方的有效信息及時傳遞給目標消費者。第三，整合傳統(tǒng)的運營和營銷資源。第四，網絡營銷是購物中心電子商務平臺營銷的重要手段。第五 提供更好的價值體現和交換的場所。

研究的內容

商業(yè)中心有多種分類，本文中提到的商業(yè)中心主要是指綜合性購物中心。這種商業(yè)中心向消費者提供零售、娛樂、餐飲、文化等產品和服務。

本文研究涉及到經濟學、網絡技術等學科，運用雙邊市場理論、市場營銷理論、網絡營銷理論等等理論和技術，提出商業(yè)中心網絡營銷策略的四種模式以顧客綁定策略、雙邊市場理論、顧客企業(yè)關系進程理論的理論基礎，在四種模式的基礎上建立層次結構模型進行研究，對商業(yè)中心網絡營銷策略模型進行推演和求解，將定性研究和定量研究有機結合提高研究的準確性和科學性。

雙邊市場理論研究

目前大部分的學者都認為雙邊市場有以下幾個特征：

第一，有一個雙邊或者多邊的平臺結構兩種或兩種以上的用戶群體通過平臺進行溝通和交易平臺向用戶群體提供有形和無形的服務。

第二，不同的用戶之間存在顯著的交叉網絡外部性，商務平臺運營提供很好的理論借鑒。尤其是未來大多數購物中心都會建立電子商務平臺。

網絡營銷理念概述

網絡營銷屬于市場營銷的一種，網絡營銷對傳統(tǒng)的市場營銷有很大補充，這種補充不僅僅體現在理念上還體現在手段和工具上。另外網絡營銷更加注重個性化，這是與傳統(tǒng)的營銷有沖突的地方。傳統(tǒng)的市場營銷由于技術的局限性，標準化和統(tǒng)一化的營銷理念和工具能夠減少成本，但是網絡營銷的出現使個性化營銷更加容易實現消費者更容易接受個性化的營銷方式更容易接受個性化的信息互通。

目前，網絡營銷的理念都有很多局限性，很多分類和歸納是粗放性的，沒有能力完全解釋網絡營銷所用到的理念、工具和手段。

財務綁定是指企業(yè)通過價格或其他財務方式將產品和服務的價值讓渡給顧客降低交易成本。

社會綁定是指通過建立在企業(yè)和顧客，顧客和顧客，，顧客和政府及社會團體之間保持并發(fā)展其的實踐活動，強化情感聯系和個性化服務滿足顧客的情感需求和社會利益。

結構綁定是消費者可以從企業(yè)獲得從其他企業(yè)不能輕易獲得的服務，這種服務具有一種有區(qū)別于其他企業(yè)的特殊性、定制性和個性的性質，結構綁定有典型的激勵作用。

商業(yè)中心問題淺析

第一，盲目建設好高喜大。

第二，業(yè)態(tài)業(yè)種配比不恰當經營同質化。招商為了完成招商任務經常擅自修改招商計劃并不按照專業(yè)規(guī)劃來招商。

第三，注重管理多于服務。商業(yè)中心的經營團隊總以管理者的身份自居，忽略了商業(yè)中心經營的服務內涵。

第四，經營團隊和顧問團隊專業(yè)性不夠人才匱乏。由于很多開發(fā)商是從住房地產轉向商業(yè)地產幵發(fā)的很多開發(fā)商沒有自己的商業(yè)開發(fā)團隊。

第五，消費者忠誠度不夠，消費者管理偏弱。

商業(yè)中心策略淺談

前商業(yè)中心網絡營銷策略按照運營的可以分為以下四種模式：

第一種是招商型，以網站為主要方式，內容以介紹購物中心為主，群體為商戶。

第二種是平臺型，以網站和微博為主要手段。

第三種是交易型，這種模式以整合網絡營銷的工具和手段，建立較為獨立電子商務平臺，以直接盈利和交易為目的。這種模式可以說是一種過渡模式。線上的交易業(yè)務比較獨立地存在于原有的實體店系統(tǒng)外，不過線上線下的渠道也在逐漸被打通。

第四種是增值型，這種模式以消費者為中心，線上線下渠道有機整合，系統(tǒng)性運用網絡營銷并整合進入原有的營銷體系中。

通過上文的現狀的呈現，我們可以看出招商型、平臺型、交易型和增值型是商業(yè)中心網絡營銷策略的四種模式。以增值型為例，增值型的商業(yè)中心網絡營銷策略發(fā)展的最新模式具有一定的先進性。但是由于企業(yè)的環(huán)境不同、技術的日新月異目前的增值型網絡營銷策略的模式也存在優(yōu)劣也在不斷變化中，經營者對增值型網絡營銷的理解也在變化。那么在中國網絡營銷和電子商務的發(fā)展在世界范圍內己經處于比較領先的位置但是還有許多需要進一步提高和發(fā)展的地方。

商業(yè)中心網絡營銷的緊迫性

商業(yè)中心危機傳導間接性、隱蔽性、滯后性，商業(yè)中心是典型的雙邊市場平臺，市場的發(fā)展帶來的變化可能并不會直接作用在商業(yè)中心的經營上因此商業(yè)中心的經營者不會體會市場有太明顯的變化。但是這種變化會通過零售、娛樂、餐飲、文化等行業(yè)將危機傳導給商業(yè)中心這種危機在傳導過程中會被疊加增強且具有隱蔽性和間接性的特點。與此同時網絡營銷的起興和發(fā)展并不能直接觸碰商業(yè)中心的核心利益，也不能對商業(yè)中心市場營銷策略造成顯著的、及時的影響但是在長期的經營過程中就會體現出變化。到了商業(yè)中心己經明顯感覺到變化的時候就只能用中國的俗語病入膏肓來全釋。發(fā)展影響零售、娛樂、餐飲、文化的經營模式。