田珂

摘要：隨著移動(dòng)通信技術(shù)的成熟和各種移動(dòng)智能終端在全球的大規(guī)模使用，消費(fèi)者的消費(fèi)方式、做出購買決策的方式以及在整個(gè)購物流程的全部行為都在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。以手機(jī)、平板電腦為終端的無線互聯(lián)網(wǎng)接入用戶快速增加，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。在此影響下，人們的消費(fèi)觀念和企業(yè)的經(jīng)營理念也在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。本文從我國移動(dòng)電子商務(wù)的現(xiàn)狀入手，著重分析移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者特征及其消費(fèi)決策影響因素。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；消費(fèi)者行為；影響因素

一、我國移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)電子商務(wù)（Mobile Business，MB）是指通過手機(jī)、PDA等移動(dòng)通信設(shè)備與因特網(wǎng)結(jié)合進(jìn)行的信息查詢、商務(wù)交易及對(duì)信息、服務(wù)和商品的價(jià)值交換。它的發(fā)展完全可以看作是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的整合與延伸，其全天候性、精準(zhǔn)性、便利性、廣泛性等特點(diǎn)更是刺激了移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)公布的信息，截止到2017年12月，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了7.61億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比97.3%。

隨著網(wǎng)民數(shù)量增多，其基本特性也呈現(xiàn)出了比較明顯的分布狀況。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：10歲以下至60歲以上都存在網(wǎng)民，但以20--29歲的網(wǎng)民居多，年輕人在網(wǎng)民數(shù)量中占著很大一部分比例。根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?017年12月份發(fā)布的調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我國移動(dòng)電子商務(wù)的成交額逐年增長，增長的速度越來越快，在2016年達(dá)到了增長臨界點(diǎn)。艾瑞咨詢根據(jù)當(dāng)前的發(fā)展速度，預(yù)測我國的移動(dòng)電子商務(wù)成交額的增長速度在2020年會(huì)達(dá)到70%。隨著移動(dòng)電子商務(wù)迅速搶占市場，人們的消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變和移動(dòng)電子商務(wù)有著不可分割的聯(lián)系。各式各樣的手機(jī)APP都有在線支付的功能，手機(jī)訂票、手機(jī)轉(zhuǎn)賬、手機(jī)購物、手機(jī)交易以及手機(jī)娛樂等各種活動(dòng)已經(jīng)被廣泛使用，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，從2016年12月到2017年6月，使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上支付、手機(jī)外賣、網(wǎng)上購物等第三方支付的功能的半年增長率達(dá)到了45%；而手機(jī)傳統(tǒng)的功能即手機(jī)即時(shí)通訊和手機(jī)搜索的增長率微乎其微，僅僅約為10%。

二、移動(dòng)電子商務(wù)中影響消費(fèi)者購物決策的關(guān)鍵因素

1.消費(fèi)者的行為特征。移動(dòng)購物行為的發(fā)生大都是在碎片化時(shí)段，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的沖動(dòng)性，因此不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)表現(xiàn)出極大的差別。隨意性強(qiáng)，追求個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受程度、對(duì)刺激的感知能力、對(duì)社交互動(dòng)的態(tài)度等都會(huì)影響到其是否最終接受移動(dòng)電子商務(wù)。由于所使用終端的便攜性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者幾乎不會(huì)受到時(shí)間與空間的限制，可以隨時(shí)隨地通過各種移動(dòng)終端來尋求價(jià)值、獲取信息、進(jìn)行交易。上網(wǎng)時(shí)段碎片化，碎片化時(shí)間的“閑逛”是消費(fèi)者選擇移動(dòng)購物最主要原因之一。很多用戶的購物體驗(yàn)是在上下班途中、洗澡或上廁所、逛街購物、等車間隙等碎片時(shí)間中完成的。另外，由于較多移動(dòng)用戶習(xí)慣晚睡，因此晚高峰經(jīng)常出現(xiàn)流量峰值。

2.移動(dòng)終端能力的影響。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中所使用的PC機(jī)不同，移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)主要是通過手機(jī)進(jìn)行的。由于電腦屏幕更大，因此商品展示和網(wǎng)絡(luò)廣告的可視化程度更高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或網(wǎng)站使用環(huán)境的適應(yīng)性更好。手機(jī)屏幕相對(duì)較小，這對(duì)商品展示和大型網(wǎng)絡(luò)廣告帶有限制。另外，所使用的操作系統(tǒng)的友好性與APP的易用性也是影響消費(fèi)者的重要因素。

3.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素的影響。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與有線網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)特性上有著一定差異。與有線網(wǎng)絡(luò)比較起來，移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)的功率和頻譜限制更大，因而其帶寬有限，成本更高。無線信號(hào)易受到天氣狀況、位置環(huán)境、電磁干擾等影響而導(dǎo)致不穩(wěn)定甚至中斷，且由于傳輸信號(hào)易被攔截，在安全性上也存在一定問題。而移動(dòng)購物網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差、訪問速度慢正是導(dǎo)致消費(fèi)者最終不使用移動(dòng)購物的主要原因之一。從價(jià)格方面來看，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買決策行為的影響居于重要地位，直接關(guān)系著消費(fèi)者的購買數(shù)量與梯度。通常，消費(fèi)者都希望購買到價(jià)格實(shí)惠、產(chǎn)品質(zhì)量有保障且服務(wù)好的商品。基于網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性，消費(fèi)者對(duì)商品的包裝、質(zhì)量等均有著較高的要求。其次，消費(fèi)者網(wǎng)購行為也存在一定的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者能夠看到其他消費(fèi)者對(duì)賣家的真實(shí)評(píng)價(jià)，若消費(fèi)者信譽(yù)較低或評(píng)價(jià)較差，都會(huì)影響到消費(fèi)者的購買意愿。

4.支付渠道的安全性與便捷性以及消費(fèi)的便利性。手機(jī)錢包技術(shù)、掃描技術(shù)等不僅能夠影響移動(dòng)購物用戶的想法，甚至在客戶購物行為的影響力上擴(kuò)展到了現(xiàn)實(shí)的成交過程當(dāng)中。隨之而來的問題是，顧客能否足夠信任手機(jī)支付，這會(huì)決定消費(fèi)者最終是否進(jìn)行結(jié)算完成購物流程。因此，只有商家提供更加安全、便捷的支付渠道，消費(fèi)者才會(huì)更加廣泛地接受移動(dòng)電子商務(wù)。在現(xiàn)代快節(jié)奏生活模式下，顧客更加注重購物的快捷性與便利性。顧客能通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與商家的交流、溝通，并自由選擇商品，商品流通環(huán)節(jié)減少打破了傳統(tǒng)的時(shí)間、空間限制，為顧客節(jié)省了大量時(shí)間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的快速成長，單一的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)將無法滿足客戶日益多元化的需求。為適應(yīng)市場變化、維護(hù)市場地位，各服務(wù)商將逐步整合互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)，向整合式營銷服務(wù)商發(fā)展。

5.個(gè)性化用戶體驗(yàn)以及風(fēng)險(xiǎn)因素的影響。移動(dòng)終端的使用方式不僅更加貼近個(gè)人，且更具個(gè)性化。應(yīng)用軟件開發(fā)商、內(nèi)容提供商等在提供應(yīng)用軟件、客戶端時(shí)如果不能在功能設(shè)計(jì)上滿足顧客的個(gè)性化要求，無疑會(huì)降低他們的消費(fèi)熱情。例如，若能提供給用戶“一鍵式”購物體驗(yàn)，消費(fèi)者當(dāng)然更加愿意選擇該商家。因此，繼續(xù)發(fā)揮位置服務(wù)、內(nèi)容轉(zhuǎn)換能力、語音命令等移動(dòng)設(shè)備的獨(dú)特優(yōu)勢，不斷完善產(chǎn)品以更好地利用這些優(yōu)勢是優(yōu)化客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。風(fēng)險(xiǎn)因素是消費(fèi)者是否使用移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行購物需要考慮的一個(gè)前提條件。很多的消費(fèi)者對(duì)于安全消費(fèi)都非常重視，在移動(dòng)購物時(shí)會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己的個(gè)人信息（比如銀行卡密碼、支付寶密碼等）被盜取而害怕使用電子商務(wù)消費(fèi)。

6.商家服務(wù)態(tài)度的影響。移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的商家服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)行為，服務(wù)質(zhì)量就是給消費(fèi)者的第一印象，首先，商家的服務(wù)態(tài)度是影響消費(fèi)者行為的重要因素，其直接關(guān)系著消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，同時(shí)也影響著消費(fèi)者對(duì)商家的信任度。其次，在網(wǎng)購中其他消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)及滿意度也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。向客服咨詢是消費(fèi)者了解商品信息的主要途徑，服務(wù)質(zhì)量和處理效率是衡量網(wǎng)購消費(fèi)滿意度的重要指標(biāo)。消費(fèi)者反映諸如回答消費(fèi)者咨詢時(shí)簡單敷衍，處理問題不積極，售后服務(wù)沒有保障，對(duì)投訴意見置之不理等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。還有消費(fèi)者反映一些網(wǎng)店在線客服形同虛設(shè)，電話無法接通，只能借助第三方交易平臺(tái)介入處理，這給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、處理網(wǎng)購糾紛造成了一定程度的影響?；蛘呶锪魉俣冗^慢，這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該商家的看法。

三、當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)年輕群體的影響

1.移動(dòng)電子商務(wù)影響年輕群體的消費(fèi)觀念。移動(dòng)電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展加快了潮流的更新速度，拉近了年輕人與時(shí)尚的距離，滿足了年輕人的相關(guān)心理需要。而在手機(jī)已成為生活必需品的今天，年輕人智能手機(jī)保有量相當(dāng)可觀，這也為移動(dòng)電子商務(wù)在年輕群體中的普及奠定了基礎(chǔ)。移動(dòng)電子商務(wù)為世界性的商品與服務(wù)提供了更加便利、快捷的交易平臺(tái)，而隨著交易范圍的擴(kuò)大，年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)心理也隨著文化的差異悄然改變。消費(fèi)的全球化使年輕人可以接觸到更多的國際品牌，國際商品多樣、新穎的特性備受年輕人歡迎，年輕人在消費(fèi)時(shí)注重自我性，希望自己的時(shí)尚是獨(dú)一無二的并且渴望引領(lǐng)潮流，而移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)恰可滿足年輕人的這些需求。

2.移動(dòng)電子商務(wù)影響年輕群體的消費(fèi)行為。移動(dòng)電子商務(wù)能夠?yàn)槟贻p人提供更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。18～29歲的年輕消費(fèi)者，尤其是剛步入工作崗位的“社會(huì)新人”，他們需要一種可移動(dòng)的，能隨時(shí)隨地滿足他們消費(fèi)欲望的便捷消費(fèi)方式。移動(dòng)電子商務(wù)以其占地小、易攜帶等優(yōu)勢迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場，年輕人沒有大量而集中的時(shí)間逛街、購物，移動(dòng)電子商務(wù)使他們可以充分利用上下班等公交車、坐地鐵或短暫的休息時(shí)間等，既提高了個(gè)人的生活效率，又可以促進(jìn)消費(fèi)增長。移動(dòng)電子商務(wù)可以提高年輕人的生活質(zhì)量。移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)可以在有限的時(shí)間內(nèi)讓繁忙的年輕人對(duì)比、挑選更多的商品，購買到性價(jià)比更高的商品，同時(shí)可以使年輕人用節(jié)省出來的時(shí)間和金錢進(jìn)行其他活動(dòng)，豐富年輕人的生活。

3.移動(dòng)電子商務(wù)影響年輕群體的就業(yè)。在全球信息化進(jìn)程不斷推進(jìn)的背景下，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?，其影響力已滲透到全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，對(duì)相關(guān)專業(yè)人才的需求也不斷增加。著重培養(yǎng)年輕人在移動(dòng)電子商務(wù)方面的技能不僅有利于年輕人的個(gè)人發(fā)展，更有利于國家日后相關(guān)產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。其中，既需要管理崗位人才，如掌握移動(dòng)電子商務(wù)管理、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷及相關(guān)法律等各個(gè)環(huán)節(jié)知識(shí)，能夠掌控全局；也需要某一方面的專項(xiàng)人才，如Android應(yīng)用層的開發(fā)，開發(fā)人員使用虛擬機(jī)和Java語言來開發(fā)程序，編譯后生成.apk包，可以在Android系統(tǒng)的手機(jī)上運(yùn)行。

（作者單位：河南省工商行政管理學(xué)校）

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