李煒

摘要：本文以當(dāng)前我國(guó)民族地區(qū)媒介環(huán)境所發(fā)生的變化為起點(diǎn)，從平臺(tái)建設(shè)、信息入口、語態(tài)變革、關(guān)系維護(hù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面探討了西藏地方媒體在新媒體運(yùn)營(yíng)中的理念轉(zhuǎn)換問題。

關(guān)鍵詞：新媒體；西藏；地方媒體；傳播理念

網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展和各類新興媒介的出現(xiàn)，使人們的思維方式、生產(chǎn)生活方式、知識(shí)傳播方式經(jīng)歷著種種變革。信息的獲取、分析、處理和應(yīng)用成為現(xiàn)代人最基本的能力和素質(zhì)要求。互聯(lián)網(wǎng)以快捷的互動(dòng)、多元的傳播方式以及廣泛的受眾群體成為各類信息爭(zhēng)相利用的最佳載體，繼而成為社會(huì)價(jià)值傳播、多元意識(shí)形態(tài)競(jìng)技的重要平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)全球化時(shí)代，西藏自治區(qū)各族人民需要面對(duì)物質(zhì)、文化、精神等人類文明的傳播、創(chuàng)新甚至是異化表現(xiàn)，人生觀、價(jià)值觀和世界觀的養(yǎng)成也越來越依賴于媒體所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”。在汲取知識(shí)的過程中，人們既需要正確理解各民族文化之間的融合，也必然經(jīng)歷全球化傳播帶來的多元文化滌蕩。在這樣的背景下，積極回應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)文化思潮，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀尤為重要。社會(huì)主義核心價(jià)值觀不僅是我國(guó)文化價(jià)值體系構(gòu)建的基礎(chǔ)，也是民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”，既需要宣傳、教育部門的得當(dāng)引導(dǎo)，又要正視媒體環(huán)境和文化習(xí)得等條件的影響，準(zhǔn)確把握傳媒生態(tài)，適應(yīng)新媒體傳播語境。

一、重視公眾信息共享平臺(tái)的遷移，準(zhǔn)確判斷輿論發(fā)酵地

互聯(lián)網(wǎng)自進(jìn)入Web2.0階段以來，信息傳播者和接收者的主體角色易于轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出明顯的節(jié)點(diǎn)化和場(chǎng)域化特征。發(fā)展至今，社會(huì)化媒體已成為當(dāng)下人們分享、傳播信息的主要平臺(tái)。知名媒體研究機(jī)構(gòu)Kantar Media CIC在總結(jié)2017年社會(huì)化媒體版圖時(shí)將社會(huì)化媒體細(xì)分為社交搜索、商務(wù)社交、圖片社交、音頻、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等17個(gè)門類。自2010年以來，西藏網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)和社會(huì)化媒體賬號(hào)迅速增加。同時(shí)，單純的紙質(zhì)媒體或是試聽媒體已經(jīng)不能夠適應(yīng)受眾閱聽習(xí)慣的變化，傳播效果和市場(chǎng)效益均出現(xiàn)下滑。移動(dòng)新媒體對(duì)于傳播時(shí)空的壓縮，使受眾的來源和構(gòu)成也開始變得多元。這樣的變化使社會(huì)主義先進(jìn)文化以外的低俗文化、拜金主義、實(shí)用主義和利己主義等不良觀念有機(jī)會(huì)入侵人們的精神世界。要迎接這一挑戰(zhàn)，首先則需要判斷和把握好各類型、各形式信息的傳播平臺(tái)和傳播機(jī)制，重視當(dāng)前社會(huì)化媒體平臺(tái)中公眾進(jìn)行信息傳播的新方式和新場(chǎng)域，有的放矢，在輿論發(fā)生時(shí)形成有效的優(yōu)勢(shì)意見。

二、重視傳播入口，加強(qiáng)媒體引導(dǎo)效果

“兩微一端”是當(dāng)下很多傳統(tǒng)媒體布局新媒體版圖的重點(diǎn)舉措，開通微博、微信也是區(qū)內(nèi)很多黨政事業(yè)單位大力推進(jìn)的創(chuàng)新性工作。利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行政務(wù)信息公開，或者在新媒體平臺(tái)中開通辦事渠道都能更好地為人民群眾服務(wù)。提升公共服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展，也是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。然而，新媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性問題和效益問題被很多部門所忽視，當(dāng)前新媒體平臺(tái)的建設(shè)需要處理好數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系。新媒體時(shí)代的信息消費(fèi)受制于注意力資源和移動(dòng)終端容量等因素。為了突破這些限制，開通兩微一端平臺(tái)的媒體和政府事業(yè)單位通常有兩種做法，一種是打造多數(shù)量的新媒體矩陣，注冊(cè)并運(yùn)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)和平臺(tái)，目標(biāo)在于形成信息傳播的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。還有一種則是集中精力維護(hù)好一兩個(gè)賬號(hào)和平臺(tái)，優(yōu)化信息內(nèi)容。這兩種方式均有其出發(fā)點(diǎn)和合理考量，但我們還需要考慮采用的一類方法就是借力、合作并占有入口。以移動(dòng)客戶端APP為例，每一個(gè)APP的下載都需要占有一定的內(nèi)存，一般的公眾通常只使用1-2個(gè)新聞信息類客戶端，而我國(guó)的新聞信息類客戶端伴隨著大量專業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型相互之間的競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。此時(shí)，更經(jīng)濟(jì)有效的做法是與知名客戶端或區(qū)域有影響力的客戶端進(jìn)行合作，占領(lǐng)頻道入口，輸送內(nèi)容，借力而行。同樣的做法也需要在微信、微博的運(yùn)營(yíng)中深思，因?yàn)橛嗛喰袨椴⒉淮黹喿x量，也不必然產(chǎn)生影響力。

三、適應(yīng)社會(huì)化媒體傳播的“語態(tài)”變革

厘清精神文化產(chǎn)品在新媒體環(huán)境中的生成、傳播機(jī)制是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的前提條件。社會(huì)化媒體時(shí)代的最大特點(diǎn)在于每個(gè)人都擁有創(chuàng)造和傳播內(nèi)容的能力。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，社會(huì)化媒體上的內(nèi)容是由UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）和OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）構(gòu)成的。其中UGC的內(nèi)容以數(shù)量多、議題廣而占據(jù)了大部分的傳播空間。PGC和OGC雖然生產(chǎn)的內(nèi)容專業(yè)化程度較高，但很多情況下都難以擺脫大眾傳播的固有語態(tài)，沒有實(shí)現(xiàn)民眾話語的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換。社會(huì)化媒體傳播情境中，內(nèi)容能夠被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，在一定程度上取決于它能否成為人們社交的話題，成為社交的潤(rùn)滑劑。在這樣的渠道里，過于傳統(tǒng)的宣傳策劃角度，過于刻板正統(tǒng)的表達(dá)方式，都很難引起人們的興趣。接地氣、人性化和故事化是社會(huì)化媒體中所受歡迎內(nèi)容的特征。要成為公眾歡迎的內(nèi)容生產(chǎn)者，我們的宣傳、教育和文化生產(chǎn)部門需要適應(yīng)社會(huì)化媒體的這種語態(tài)變革，講故事、樹典型要巧構(gòu)思，巧表達(dá)，這樣才能使信息內(nèi)容擁有在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的傳播自動(dòng)力。

四、“網(wǎng)上群眾路線”需要加強(qiáng)關(guān)系維護(hù)，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

“網(wǎng)上群眾路線”是中國(guó)共產(chǎn)黨落實(shí)新時(shí)期黨風(fēng)建設(shè)的重要舉措，是在新媒體環(huán)境中繼承并發(fā)揚(yáng)密切聯(lián)系群眾優(yōu)秀作風(fēng)的直接體現(xiàn)。這一舉措貼合了網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)系邏輯，看到了組織和個(gè)人、黨員和群眾之間的新型網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過程即是信息共享關(guān)系的生成過程，也是產(chǎn)生密切關(guān)系的起點(diǎn)。Web2.0時(shí)代，政府部門的宣傳網(wǎng)站作為高層次的信息系統(tǒng)對(duì)其他子系統(tǒng)的下向因果鏈作用是非常有限的。為了提高社會(huì)主義核心價(jià)值體系的傳播效果，需要重視網(wǎng)絡(luò)上向因果鏈的作用，準(zhǔn)確把握“網(wǎng)上群眾路線”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，在信息公開中建立關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)辦事中維護(hù)關(guān)系。以民族區(qū)域的公共事件而言，區(qū)域內(nèi)的主流媒體和占有信息資源的政務(wù)職能部門往往有著事件發(fā)源地的傳播優(yōu)勢(shì)。能夠在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)上發(fā)聲不僅是累積用戶，拓展影響力的重要舉措，也是維系媒體與用戶關(guān)系的必然要求。重要時(shí)點(diǎn)的良好表現(xiàn)往往能夠提升組織的公信力和美譽(yù)度，催生出新的傳播關(guān)系和用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)傳播節(jié)點(diǎn)的累積和傳播效果增值。

五、重視文化信息產(chǎn)品的表征設(shè)計(jì)

社會(huì)主義核心價(jià)值體系的認(rèn)同是價(jià)值觀念取得傳播效果的基礎(chǔ)，傳播的過程也會(huì)進(jìn)一步深化價(jià)值認(rèn)同。民族地區(qū)的意識(shí)觀念傳播有其特殊性，我國(guó)在民族區(qū)域自治的執(zhí)政理念中積累了非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。新媒體的傳播環(huán)境既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。抓住機(jī)遇首先要重視新媒體環(huán)境中文化遷移和文化習(xí)得的特殊規(guī)律。區(qū)域特色與民族文化資源是民族地區(qū)最為獨(dú)特、也最具標(biāo)識(shí)性的資源。社會(huì)化媒體的興盛為西藏區(qū)域信息提供了新的發(fā)展空間和傳播場(chǎng)域。借助微信、微博等社會(huì)化媒體，區(qū)內(nèi)外信息互動(dòng)頻率增加，越來越多的受眾更加全面地了解了西藏社會(huì)的動(dòng)態(tài)，提高了信息傳播的質(zhì)量，樹立起西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新風(fēng)貌。同樣，在新媒體環(huán)境中培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對(duì)于文化、宣傳和教育工作而言，在生產(chǎn)信息產(chǎn)品時(shí)既要注意內(nèi)容構(gòu)思，也要講求產(chǎn)品包裝，還要注意傳播方式。其中，信息產(chǎn)品的表征設(shè)計(jì)是新媒體平臺(tái)上用戶選擇信息的重要指標(biāo)。貼合地域特點(diǎn)的信息產(chǎn)品無論是圖片、文字、視頻還是聲音的配置都可以體現(xiàn)富有特色、積極向上的民族文化元素，拉近傳受主體的心理距離，在尊重與認(rèn)同的基礎(chǔ)上打開信息傳播、關(guān)系建立的通道。

參考文獻(xiàn)：

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