張帆帆

數(shù)字技術的發(fā)展對廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，最直觀的體現(xiàn)是，我們很難再用一種媒體形態(tài)來定義廣告形式?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和媒介融合的趨勢，為廣告業(yè)的生存帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。數(shù)字傳播時代的到來，改變了廣告生存形態(tài)，必然帶來廣告產(chǎn)業(yè)的變革，廣告產(chǎn)業(yè)正在轉型為“大廣告業(yè)”，其運行方式也不斷地更新?lián)Q代。大數(shù)據(jù)時代的到來使廣告公司成為信息的整合者和傳播者，專業(yè)化程度越高的廣告公司擁有更核心的競爭力，廣告產(chǎn)業(yè)的競爭逐漸成為信息整合與運用能力的競爭，數(shù)字技術的發(fā)展讓信息的獲取和發(fā)布更為海量和便利，因此對廣告產(chǎn)業(yè)的運作影響很大。

目前，學界對大數(shù)據(jù)的概念尚未形成統(tǒng)一的認識，中國傳媒大學教授黃升民認為：所謂大數(shù)據(jù)，是指那些大小已超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)。[1]大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，使得營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變革，首先，大數(shù)據(jù)環(huán)境的形成使受眾呈“碎片化”分布，其次是媒介融合促使受眾重新分類，實現(xiàn)新的分散與聚合，最后是為廣告業(yè)提供了大型“數(shù)據(jù)交換平臺”，為廣告業(yè)的發(fā)展注入了新的力量，廣告業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下如虎添翼。

一、大數(shù)據(jù)為廣告市場調查夯實基礎

市場調查是廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體選擇的基本依據(jù)，在廣告運作過程中，起基礎性的作用，市場調查主要包括廣告受眾調查，市場環(huán)境分析，商品競爭分析等等。調查者將收集到的信息進行整合、分類，作為廣告制作和投放等一系列流程的參考。但這種方式得到的信息沒有明確的個體特點，而是籠統(tǒng)的、可參考性較低的數(shù)據(jù)；而且通過調查得到的數(shù)據(jù)較難保存，不同媒介間的調查數(shù)據(jù)無法共享，這種繁冗的程序增加了市場調查的成本。數(shù)字技術的提高時信息的存儲和共享更為便捷，消費者的購買動機、需求狀況和消費渠道等信息都在逐步數(shù)據(jù)化，有些信息無需消費者主動提供，通過消費者超市消費記錄、購物軟件消費記錄等就能直觀地呈現(xiàn)在廣告企業(yè)面前。

這種利用數(shù)字技術進行的新興市場調查方式，廣告企業(yè)在廣告運作過程中無需直接與消費者接觸，只要通過對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的整合、分析和調查，就能掌握與消費者有關的市場信息，大到整個市場狀況，小到消費者個體消費狀況，都能通過大數(shù)據(jù)一目了然。這種調研模式更加考驗廣告企業(yè)在廣告運作中對數(shù)據(jù)的分析研究能力，而不是進行有效市場調查的能力。

二、精準投放讓廣告信息傳遞更有效

廣告運作中，廣告投放也是至關重要的一環(huán)。廣告的內容和表現(xiàn)形式關系到廣告信息的有效傳達，根據(jù)廣告營銷原理AIDMA法則，廣告營銷的第一步是Attention：吸引消費者的注意，因此，廣告制作過程中產(chǎn)品信息的設計，要足夠吸引眼球。傳統(tǒng)廣告設計中，著重對消費者訴求和創(chuàng)意表現(xiàn)上加以包裝，來吸引消費者的注意。但隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，大量的廣告信息涌入市場，消費者對廣告信息往往“審美疲勞”。洶涌的廣告信息污染了我們賴以生存的信息環(huán)境，一些“見縫插針”的廣告令消費者不厭其煩。海量信息的涌現(xiàn)，對廣告企業(yè)來說，增加了吸引消費者目光的難度。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，運用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等數(shù)字技術，廣告投放可以根據(jù)對消費者的需求分析，實現(xiàn)廣告的精準投放。例如手機購物軟件：淘寶，它會根據(jù)用戶的搜索記錄，在首頁推送相關的商品廣告，方便用戶獲取有效信息，提升用戶的購物體驗。廣告投放不再使用“廣撒網(wǎng)”的方式，而是通過各種各樣的數(shù)字技術，找出目標消費群體，傳播信息更加準確、快速。這在一定程度上避免了資源浪費，而且根據(jù)數(shù)據(jù)分析還能挖掘新的潛在消費者，使廣告信息更有效的傳遞。

三、廣告效果數(shù)據(jù)化使消費者反饋更迅速和直觀

廣告信息的發(fā)布并不是廣告運作過程的終點，消費者對廣告信息的反饋是廣告效果評估的重要依據(jù)。通過對廣告效果的評估，能使廣告企業(yè)揚長避短，更加有利于廣告業(yè)的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)時代背景下，各種用戶的數(shù)據(jù)信息相較以前都更加有效和準確，數(shù)據(jù)分析的應用深受用戶的青睞。它彌補了以往傳統(tǒng)媒介單向傳播的不足，實現(xiàn)了廣告企業(yè)和消費者之間的雙向互動，促使廣告訴求切實以消費者的需求為中心，結合有效功能的大數(shù)據(jù)軟件處理技術，使網(wǎng)絡環(huán)境下的數(shù)據(jù)信息挖掘、歸納行為轉變得更加切合實際，而另一方面這些行為提供給廣告活動的多為部分原始數(shù)據(jù)信息，可為廣告運行實踐給予一定指導。[2]

四、結語

在數(shù)字傳播時代，以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端為代表的新興媒介發(fā)展勢頭強勁，分流了大量的傳統(tǒng)媒體受眾，數(shù)據(jù)化轉型的過程，對廣告產(chǎn)業(yè)來說是很好的發(fā)展機遇，廣告企業(yè)應該立足本身具有的內容優(yōu)勢，進一步提升內容質量，廣告業(yè)發(fā)展壯大要能夠滿足消費者的信息需求，并將數(shù)據(jù)資源進行整合，提供給不同媒體進行有償使用，形成獨特的盈利模式。但這種廣告盈利模式也存在一定風險，一旦一個錯誤的信息被收集、使用，將會造成“多米諾骨牌”般的災難?？偟膩碚f，未來廣告業(yè)將更加依賴大數(shù)據(jù)，更加依賴數(shù)字技術。

參考文獻：

[1]黃升民，劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構與重構[J].現(xiàn)代傳播，2012（11）.

[2]奚路陽，程明.大數(shù)據(jù)營銷視角下廣告運作體系的嬗變[J].編輯之友，2016（3）.