摘要：本文確定了以物流服務質量的可靠性、方便性、時效性、經(jīng)濟性四個緯度為自變量，消費者對商家的信任度為因變量的研究模型。運用統(tǒng)計學方法，分析驗證了該模型，從而研究了在電子商務快速發(fā)展的今天，淘寶電子商務平臺中基于物流服務消費者對于商家的信任度的影響；也研究了信任度作為中介變量，四個自變量與購買意愿作為因變量的關系。最終結果表明物流服務質量的可靠性、方便性、時效性、經(jīng)濟性對消費者的信任程度都有正向影響，進而對消費者的購買意愿也產(chǎn)生了正向影響。

關鍵詞：物流服務質量；信任度；購買意愿

中圖分類號：F274；F724.6；F224文獻識別碼：A文章編號：2096-3157（2018）13 -0024-03

一、引言

隨著網(wǎng)絡購物逐步為大眾所接受，以淘寶網(wǎng)等為代表的電商平臺的可信交易環(huán)境建設逐步成為研究熱點。信任缺失帶來的風險一直是阻礙我國電子商務發(fā)展的重要問題，對于像淘寶這樣的電商平臺企業(yè)而言，識別影響電商用戶信任產(chǎn)生的因素，是促進電商平臺內(nèi)部信任環(huán)境建設的基礎及吸引和保持優(yōu)質賣家的有效途徑。

電子商務的一般流程中，物流在整個購物流程中，起到畫龍點睛的作用，也是消費者與商家是否能完成交易的最后一個環(huán)節(jié)，所以平臺對物流這個環(huán)節(jié)應該加以重視。

目前，對于電子商務信任的研究多集中在賣家網(wǎng)店、網(wǎng)站規(guī)模和形象等對消費者信任度的影響，而鮮有對物流與消費者信任度的研究。因此，本文以物流為切入點，研究其對消費者信任程度的影響。

二、研究模型與研究假設

要測度電子商務物流服務質量，需界定電子商務物流服務范圍。廣義說，電子商務物流服務質量不僅包括電子商務營銷服務質量，還包括電子商務物流配送服務質量。電子商務物流服務質量測評的核心是對其物流服務的（配送、運輸、倉儲等）一系列環(huán)節(jié)服務質量進行評價。

根據(jù)國內(nèi)外研究情況，并結合我國電子商務發(fā)展情況，特別是淘寶平臺物流運行情況，建立了以下研究模型：

該模型自變量為物流服務的方便性、經(jīng)濟性、可靠性、時效性，因變量為消費者對商家的信任度，又以此為中介變量研究對消費者購買意愿的影響。

1.物流方便性對消費者信任度的影響。物流方便性指消費者能否方便收取或退換自己訂購的產(chǎn)品，并方便地查詢到訂單狀態(tài)，實時了解所購物品的運送情況。面對網(wǎng)絡的信任危機，物流及時的更新可起到安撫消費者的作用，從而增加消費者的信任度。因此本文提出假設：物流方便性正向顯著影響消費者對商家的信任程度。

2.物流可靠性對消費者信任度的影響。物流可靠性指在線商店在配送消費者訂購商品時能夠保證商品的質量和數(shù)量安全，同時做好產(chǎn)品和個人信息的保密工作。隨著電子商務的逐漸擴大，物流服務也經(jīng)常存在問題，大數(shù)據(jù)也使得消費者信息面臨暴露的危險，訂購商品的準確送達和對消費者個人信息的保護會使消費者更傾向于在該商家購買。因此本文提出假設：物流可靠性正向顯著影響消費者對商家的信任程度。

3.物流經(jīng)濟性對消費者信任度的影響。物流經(jīng)濟性是消費者對物流服務實際支付貨幣的主觀印象，往往不以具體的數(shù)字來衡量，而是以“便宜”或“昂貴”來表達。經(jīng)濟學理論中，人們都是理性人，會選擇收益最大的方案，物流的經(jīng)濟性與否也會影響到消費者對商家的信任程度。因此本文提出假設：物流經(jīng)濟性正向顯著影響消費者對商家的信任程度。

4.物流時效性對消費者信任度的影響。物流時效性指在線商店能否按約定時間將消費者所購買的商品及時送達消費者手中，若消費者訂購的商品能夠快速準確的送達，會在一定程度上提高消費者對商家的信任程度，因此本文提出假設：物流時效性正向顯著影響消費者對商家的信任程度。

三、變量測量

根據(jù)歷年學者對物流服務的測度，并對其進行部分調整，得到各變量的測量項如下：

1. 各自變量的測量項。（1）物流服務方便性：派件點遠近、物流信息及時更新。（2）物流服務時效性：發(fā)貨時間的長短、取貨等待時間的長短、爆倉延遲、派件是否及時。（3）物流服務可靠性：貨物是否完好、配送是否規(guī)范。（4）物流服務經(jīng)濟性：性價比的高低、退換貨費用是否合理。

2. 中介變量。信任度：商家是否是誠實的、商家是否是安全的、用戶對商家是否是滿意的。

3.購買意愿。用戶對此次購買是否是滿意的、用戶是否會繼續(xù)購買、用戶是否會推薦他人購買。

四、數(shù)據(jù)分析

本次調研采用發(fā)放網(wǎng)絡問卷的形式，共回收589份問卷，有效問卷519份。人口以50歲以下為主，占到94.8%；高學歷較高，收入以4500元以下為主，占到總體的80.9%。

運用淘寶指數(shù)分析消費者人群特征，發(fā)現(xiàn)25歲～39歲這個區(qū)間的用戶對淘寶有著最高的喜好度；而從人群占比來分析，25歲～34歲區(qū)間占據(jù)了近60%的比重，因而本樣本對于網(wǎng)絡用戶人群具有一定的代表性，適合此次調查研究。

1.信度分析。采用Cronbach'Alpha系數(shù)進行信度檢驗，經(jīng)過分析，各變量的測量指標Cronbach'Alpha系數(shù)均大于0.80，因此本研究變量的測量項具有良好的一致性和穩(wěn)定性，測量指標具有較高的信度。

2.相關分析。在進行回歸分析和中介效應檢驗之前，分析了自變量與因變量，中介變量與因變量，自變量與因變量之間的相關性。經(jīng)過分析，得出變量間相關系數(shù)均具有0.01水平顯著性，且都大于0，說明變量間具有0.01水平顯著性。

3.回歸及中介效應分析。模型1分析方便性，時效性，可靠性，經(jīng)濟性，對購買意愿的回歸影響，模型2分析方便性，時效性，可靠性，經(jīng)濟性，信任度對購買意愿的回歸影響，模型3方便性，時效性，可靠性，經(jīng)濟性對信任度的回歸影響。通過分析各模型中變量的回歸系數(shù)來檢驗中介效應。

模型1：研究時效性，可靠性，經(jīng)濟性對購買意愿的影響，其中方便性回歸系數(shù)大于0.05，說明不會對購買意愿沒有影響，時效性，可靠性，經(jīng)濟性回歸系數(shù)小于0.01，具有0.01水平顯著性，且回歸系數(shù)大于0，說明其會對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

模型2：信任度回歸系數(shù)具有0.01水平顯著性，且大于0，說明信任度會對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

模型3研究方便性，時效性，可靠性，經(jīng)濟性對信任度的影響，其中方便性回歸系數(shù)大于0.05，說明不會對信任度沒有影響，時效性，可靠性，經(jīng)濟性回歸系數(shù)小于0.01，具有0.01水平顯著性，且回歸系數(shù)大于0，說明其會對信任度產(chǎn)生正向影響。

模型1中，方便性回歸系數(shù)不具有顯著性，說明其不會對購買意愿產(chǎn)生影響，也就不可能存在信任度對其的中介效應。

模型1中，時效性，可靠性，經(jīng)濟性的回歸系數(shù)均具有顯著性，說明其會對購買意愿產(chǎn)生影響，接著再看模型2中信任度的回歸系數(shù)，信任度的回歸系數(shù)具有顯著性，說明中介效應存在，模型2和模型3中時效性回歸系數(shù)具有顯著性，說明信任度對其在影響購買意愿的過程中存在部分中介效應，即一部分通過信任度去影響沒有意義，一部分自己去影響購買意愿。而可靠性和經(jīng)濟性在模型2中回歸系數(shù)不具有顯著性，而模型3中具有顯著性，說明信任度對其在影響購買意愿的過程中具有完全中介效應，即完全通過信任度去影響購買意愿。

4.假設檢驗。本研究對模型和樣本數(shù)據(jù)進行路徑分析，得到各變量之間的路徑系數(shù)，本研究假設的標準路徑、標準誤差、t以及P檢驗結果如表所示。

根據(jù)表可知，本研究假設成立，即在購買中各個商家出售的商品質量、價格、商家的口碑以及其他方面的因素等相等且消費者沒有選擇物流服務商的權限時，商家所選的物流服務商的可靠性、經(jīng)濟性通過影響消費者對該商家的信任度而影響消費者的購買意愿，且它們是正相關的。消費者不是特別關心該物流是不是方便的。

五、研究局限與展望

我們在實際的生活網(wǎng)購中還有其他的因素影響我們的決定。比如其他消費者的評價，商家的銷量等。我們所做研究僅僅是為證明物流服務質量在消費者對商家的信任中所起的作用，以此警示商家為自身利益去選擇合適的高質量的物流公司。

本文調研對象是淘寶平臺上的個人賣家，缺少國內(nèi)其他C2C平臺數(shù)據(jù)收集；但考慮到淘寶在C2C模式的市場份額已達95%，可認為基于淘寶樣本的研究結論可解釋C2C模式中物流服務對消費者信任程度的影響。此外，物流對信任的影響研究還有很廣闊的研究空間，不僅可從物流服務展開，還可從物流品牌等進行對比研究，尋找制度因素對買賣雙方的影響差異。這些研究結論將有助于為電商運營商建設其平臺內(nèi)部的可信交易環(huán)境提供必要的理論支撐。

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作者簡介：

田琳，中國地質大學珠寶學院學生。