（中南大學(xué) 湖南 長(zhǎng)沙 410012）

一、大眾健康數(shù)字出版概念的界定

健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)分支，1992年由Jackson LD首先提出，他認(rèn)為，健康傳播就是以大眾傳媒為信道傳遞與健康相關(guān)的資訊，以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康。張自力認(rèn)為，健康傳播可分為自我、人際、組織、大眾4個(gè)傳播學(xué)維度以及健康傳播、傳播情景、社會(huì)傳播3個(gè)社會(huì)學(xué)維度，進(jìn)而疊加成12個(gè)領(lǐng)域，衍生出9個(gè)重點(diǎn)研究方向，大眾健康傳播媒介研究是其中之一。[1]大眾健康傳播作為健康傳播的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，可通俗理解為面向大眾的健康知識(shí)傳播，它具有知識(shí)門檻低、受眾廣的特點(diǎn)。出版是健康傳播的一種渠道，形態(tài)上有紙媒和數(shù)字出版物兩種，內(nèi)容上可以劃分為6類，包括健身養(yǎng)心書、女性健康書、白領(lǐng)保健書、中醫(yī)保健書、疾病防治書、飲食健康書。[2]本文探討基于數(shù)字出版物形態(tài)的大眾健康傳播，即大眾健康數(shù)字出版。以上幾者的關(guān)系如圖所示。

圖1 大眾健康數(shù)字出版的概念界定

二、大眾健康數(shù)字出版興起的背景

（一）健康傳播需求旺盛，走向大眾化

從宏觀上來(lái)說(shuō)，我國(guó)的基本國(guó)情決定了對(duì)健康傳播的旺盛需求。一是我國(guó)老齡化程度加深，老年人群規(guī)模增加。預(yù)計(jì)2020年，我國(guó)60歲以上老年人口將增加到2.55億人左右，占總?cè)丝诒戎?7.8%。[3]二是隨著二孩政策的實(shí)施，孕婦和新生兒群體數(shù)量迅速增加。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)新出生人口達(dá)到1786萬(wàn)人，其中二孩占到了45%左右。三是隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)健康的重視日益提升，合理膳食、心理健康等受到更多關(guān)注。

（二）國(guó)家支持健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展

2016年10月國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，指出我國(guó)健康服務(wù)供給總體不足與需求不斷增長(zhǎng)之間的矛盾依然突出，要大力發(fā)展健康服務(wù)新業(yè)態(tài)，培育健康文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模到2020年達(dá)到8萬(wàn)億，2030年達(dá)到16萬(wàn)億的指標(biāo)。[4]2017年10月，十九大報(bào)告明確指出，實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略，人民健康是民族昌盛和國(guó)家富強(qiáng)的重要標(biāo)志。筆者認(rèn)為，打造健康中國(guó)，文化建設(shè)是重要一環(huán)，健康傳播和健康教育是促進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的重要舉措。

（三）大眾健康傳播現(xiàn)狀喜憂參半

一方面，大眾健康類圖書的發(fā)展現(xiàn)狀令人堪憂，偽專家的存在引發(fā)讀者信任危機(jī)，如媒體曝光的神仙道長(zhǎng)李一、養(yǎng)生高手張悟本、神醫(yī)胡萬(wàn)林等。而且，讀者定位模糊，養(yǎng)生食譜和母嬰育兒類圖書選題扎堆；圖書質(zhì)量良莠不齊，爆款和精品少之又少。針對(duì)這些問(wèn)題，2010年新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)養(yǎng)生保健類出版物管理的通知》，封殺不達(dá)標(biāo)的出版社和不合格的圖書，到目前為止，具備養(yǎng)生保健類出版資質(zhì)的出版社僅剩67家，健康類圖書市場(chǎng)的供應(yīng)量和銷售量急劇下滑。另一方面，新媒體的快速發(fā)展極大程度上促進(jìn)了大眾健康傳播，健康網(wǎng)站有好大夫在線、39健康網(wǎng)、丁香醫(yī)生、中華健康網(wǎng)等，基于社交媒體的機(jī)構(gòu)類、醫(yī)院類和個(gè)人類自媒體賬號(hào)有醫(yī)學(xué)界、四川大學(xué)華西醫(yī)院、燒傷超人阿寶、小大夫漫畫等，手機(jī)APP有大姨媽、掌上120、360健康衛(wèi)士等。自媒體的興起極大程度上豐富了互聯(lián)網(wǎng)上的健康信息，健康傳播渠道呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，但其傳播資質(zhì)和內(nèi)容的科學(xué)性令人堪憂。

三、大眾健康數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)

（一）潛在用戶規(guī)模巨大

一方面，傳統(tǒng)書報(bào)刊銷量下滑，出版社發(fā)展困境重重，亟待進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面，數(shù)字出版蓬勃發(fā)展，2016年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入5720.85億元,比2015年增長(zhǎng)29.9%。[5]據(jù)2017年8月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)96.3%。[6]人們?cè)絹?lái)越傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，基于移動(dòng)終端的數(shù)字出版物受到大眾青睞，特別是二胎政策實(shí)施以來(lái)，80后、90后的一代父母成為健康知識(shí)服務(wù)消費(fèi)的主力軍，對(duì)母嬰、孕產(chǎn)育類知識(shí)產(chǎn)生了極大的剛性需求，而這一代已經(jīng)養(yǎng)成通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端獲取互聯(lián)網(wǎng)信息的習(xí)慣，對(duì)數(shù)字出版物的需求較強(qiáng)。

（二）形態(tài)和內(nèi)容多樣，用戶體驗(yàn)好

承載大眾健康知識(shí)的數(shù)字出版物形態(tài)多樣，包括電子書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、數(shù)字廣播、有聲讀物等，改變了單一枯燥的文字靜態(tài)傳播，實(shí)現(xiàn)了文、圖、聲、像相結(jié)合的融媒體和立體化傳播，再配合AR、人工智能等新技術(shù)服務(wù)，可以打破時(shí)空限制，具有十分良好的用戶體驗(yàn)。此外，大眾健康數(shù)字出版物的內(nèi)容兼具廣泛化和針對(duì)性特點(diǎn)，既可以是適合大眾閱讀的健康科普和健康教育，也可以是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)為特定群體定制的知識(shí)服務(wù)，例如為母嬰和白領(lǐng)群體量身定做的數(shù)字出版物，可以從不同程度上滿足用戶的多樣化需求。

（三）信息雙向流通，用戶粘性高

知信行，即知識(shí)傳遞、態(tài)度改變和行為達(dá)成，作為健康傳播的經(jīng)典模式，在今天仍具有借鑒意義。傳統(tǒng)大眾健康類圖書以出版社為中心，健康知識(shí)經(jīng)過(guò)出版社過(guò)濾后再傳遞給消費(fèi)者，在這個(gè)單向傳播過(guò)程中，消費(fèi)者往往處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，由知識(shí)傳遞到態(tài)度改變的轉(zhuǎn)化率較低，而基于新媒體的數(shù)字出版以用戶為中心，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+的思維，注重與用戶的雙向互動(dòng)，能及時(shí)處理用戶反饋，憑借其社區(qū)導(dǎo)向和互動(dòng)性，幫助用戶找到群體歸屬感和認(rèn)同感，提供情感支持和健康幫助，構(gòu)建良好的健康傳播氛圍，提高用戶的忠實(shí)度，增強(qiáng)用戶的粘性，促進(jìn)行為達(dá)成。

四、對(duì)大眾健康數(shù)字出版發(fā)展的建議

（一）深挖流量+IP

這里的流量指在某一行業(yè)具有廣泛的認(rèn)可和較大粉絲數(shù)量的意見(jiàn)領(lǐng)袖。IP，即Intellectual Property的縮寫，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在健康傳播中，健康領(lǐng)域的權(quán)威專家、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、主流媒體和自媒體健康達(dá)人等扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，他們對(duì)健康話題進(jìn)行議程設(shè)置，其言論往往具有很強(qiáng)的傳播力和影響力，通過(guò)對(duì)健康領(lǐng)域IP的開(kāi)發(fā)，以購(gòu)買版權(quán)或合作簽約的方式，可以保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷的供給，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，例如江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社曾與IP電視節(jié)目《養(yǎng)生堂》合作，推出《養(yǎng)生堂教你健康100分》、《養(yǎng)生堂教你四季不生病》、“我是大醫(yī)生：醫(yī)生不說(shuō)你不懂”系列，而《新華日?qǐng)?bào)》的“e健康”板塊選取熱點(diǎn)話題約稿名家名角，以上二者紛紛獲得了較好的市場(chǎng)反響。

（二）嚴(yán)格資質(zhì)審查，做好把關(guān)工作

大眾健康數(shù)字出版作為醫(yī)學(xué)、傳播和出版的交叉領(lǐng)域，其內(nèi)容涉及到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)知識(shí)和人民健康福祉，出版社和主流媒體應(yīng)該發(fā)揮把關(guān)人作用，通過(guò)嚴(yán)格的資質(zhì)審查、選取權(quán)威的健康專家，提高信源的真實(shí)性和權(quán)威性，做到認(rèn)真求實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)理性。其次，大眾健康傳播是面向全民的健康傳播，應(yīng)照顧一般大眾的知識(shí)水平，避免生搬硬套艱澀生硬的醫(yī)學(xué)健康知識(shí)，要做到通俗易懂，集知識(shí)性和趣味性于一身，也不能像標(biāo)題黨那樣為了吸引讀者眼球采用聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題。再者，必須遵守倫理道德和承擔(dān)法律責(zé)任，要尊重作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，轉(zhuǎn)載和對(duì)原文進(jìn)行增改刪必須經(jīng)原創(chuàng)一方授權(quán)，對(duì)于牽扯到患者個(gè)人信息的案例和信息，要注意保護(hù)個(gè)人隱私，妥善處理。

（三）關(guān)注長(zhǎng)尾，提供大規(guī)模個(gè)性化的定制服務(wù)

數(shù)字出版物具有可復(fù)制性、使用無(wú)損耗性、易改變性以及生產(chǎn)邊際成本低的特點(diǎn)，這使數(shù)字出版物的長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)得到很好地發(fā)揮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜超過(guò)一半的銷售量來(lái)自于它排行榜上位于13萬(wàn)名開(kāi)外的圖書，再如時(shí)代出版推出的時(shí)光流影自出版，用戶通過(guò)上傳照片定制屬于自己的圖書，既滿足了用戶個(gè)性化的需求，又為出版社帶來(lái)可觀的收益。

2015年國(guó)務(wù)院發(fā)布的關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)指出，鼓勵(lì)發(fā)展大規(guī)模個(gè)性化定制、促進(jìn)智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[7]隨著大眾健康服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分，手機(jī)應(yīng)用APP可以與可穿戴設(shè)備配合使用，收集和存儲(chǔ)個(gè)人數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘提取有價(jià)值的健康信息，借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)行用戶行為分析和用戶畫像構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的健康知識(shí)定制，并以數(shù)字出版物的形式推送給用戶，實(shí)現(xiàn)千人千面，例如針對(duì)上班族推送運(yùn)動(dòng)瘦身和膳食搭配的小技巧，針對(duì)孕產(chǎn)女性推送系統(tǒng)的母嬰和育兒知識(shí)，針對(duì)中老年推送養(yǎng)生長(zhǎng)壽的經(jīng)驗(yàn)分享等。

（四）由大眾健康內(nèi)容提供商向知識(shí)服務(wù)商轉(zhuǎn)變

目前，用戶知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)了起來(lái)，市場(chǎng)上出現(xiàn)不少知識(shí)服務(wù)數(shù)字平臺(tái)，包括得到、分答、知乎live等，并且這一趨勢(shì)有增無(wú)減。大眾健康的知識(shí)服務(wù)剛剛起步，雖然有39健康網(wǎng)、丁香醫(yī)生等尋醫(yī)問(wèn)藥平臺(tái)的存在，但是還沒(méi)有形成成熟的知識(shí)付費(fèi)模式，在互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，用戶需要的不僅僅是與健康相關(guān)的信息，還有如何從海量的健康信息中得到自己想要的知識(shí)，以提升自身健康水平。在數(shù)字出版背景下，傳統(tǒng)書、報(bào)、刊的銷售面臨困境，出版社應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，積極由內(nèi)容提供商向知識(shí)服務(wù)商轉(zhuǎn)變，由單純出版健康內(nèi)容向提供知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)變，通過(guò)增值服務(wù)，如健康咨詢、知識(shí)問(wèn)答等，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值，在為用戶節(jié)約時(shí)間成本和金錢成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，大眾健康數(shù)字出版迎合了用戶個(gè)性化、多樣化、多層次的需求，代表了未來(lái)大眾健康傳播的發(fā)展方向，具有極大的上升空間和發(fā)展?jié)摿?。在由傳統(tǒng)大眾出版向大眾健康數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，出版社要響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，以用戶為中心，緊隨熱點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)科學(xué)選題，為用戶提供個(gè)性化的健康知識(shí)服務(wù)。將大眾健康傳播納入數(shù)字出版領(lǐng)域是一種創(chuàng)新，目前國(guó)內(nèi)這方面的理論研究較少，大眾健康數(shù)字出版也剛剛起步，商業(yè)模式還不夠成熟，相關(guān)的法律法規(guī)尚需要進(jìn)一步完善。