盧浩潔 孫志毅 張新榕 傅德坤 夏盈盈 馮世達(dá) 劉洋岐 潘子珩

[摘 要] 綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢隨著人們對食品質(zhì)量要求的提高以及多元化的需求而進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)物聯(lián)網(wǎng)這一新興技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)的效益也逐漸體現(xiàn)。通過實(shí)地調(diào)研、發(fā)放問卷、電話訪問等形式研究消費(fèi)者需求偏好和物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的限制因素，從企業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、政府三個(gè)角度進(jìn)行調(diào)查分析限制其發(fā)展的原因，并構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)視閾下“耕”、“運(yùn)”、“食”三位一體的大米營銷模式，從源頭實(shí)時(shí)監(jiān)控，把控生產(chǎn)，注重研發(fā)，創(chuàng)造大米高附加值，最終搭建平臺追溯產(chǎn)品安全，打造品牌提高黑龍江大米整體檔次，跟進(jìn)售后體系滿足個(gè)性化需求。

[關(guān)鍵詞] 物聯(lián)網(wǎng)；黑龍江大米；需求偏好；營銷模式

[中圖分類號] F640 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）08-0011-03

一、引言

（一）選題的背景及意義

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，隨著物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)進(jìn)步和推廣應(yīng)用，它與農(nóng)業(yè)的融合不斷加深，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷結(jié)合的智能化。為此，發(fā)展農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)，不僅要在理論上深入研究，還要結(jié)合我國國情、農(nóng)情，努力推進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度不高，更沒有針對消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求積極融合物聯(lián)網(wǎng)體系，這使得農(nóng)產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢并不突出。為改變這種落后局面，生產(chǎn)者與消費(fèi)者必須積極尋求種植、營銷與物聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，將物聯(lián)網(wǎng)這一新興技術(shù)運(yùn)用到整個(gè)營銷模式中?；谶@一思路，我們以“消費(fèi)者購買行為與需求偏好”為主題，在全國范圍內(nèi)發(fā)放調(diào)查問卷，并特別對黑龍江省56個(gè)優(yōu)秀的龍頭大米生銷基地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，適銷對路地提出物聯(lián)網(wǎng)視閾下大米營銷新模式。

（二）研究方法及數(shù)據(jù)來源

我們采用線上查閱數(shù)據(jù)與實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，基于詳實(shí)的實(shí)地走訪、電話訪問等實(shí)際調(diào)研得到的第一手資料，結(jié)合理論分析、數(shù)據(jù)處理、咨詢專家等一系列規(guī)范的學(xué)術(shù)研究分析，提出科學(xué)有效的建議和對策。

二、研究現(xiàn)狀分析

（一）消費(fèi)者的需求偏好調(diào)查分析

一是消費(fèi)者的服務(wù)需求更加高端化。生活條件較為優(yōu)越的中高端消費(fèi)者不僅對食品綠色、安全有所期望，舒心的服務(wù)也逐漸成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)之一。在大米品質(zhì)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，針對消費(fèi)者需求來定向生產(chǎn)、配送上門成為未來大米企業(yè)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的發(fā)展方向。二是消費(fèi)者的品質(zhì)需求更加多元化。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、生活水平的不斷提高，中高端消費(fèi)者在選購大米時(shí)更多的要綜合考慮口感、營養(yǎng)、功能、產(chǎn)地等因素。三是消費(fèi)者的信息需求更加透明化。食品安全問題的頻發(fā)使消費(fèi)者對于食品安全有了更高的要求。阻礙消費(fèi)者購買黑龍江大米的主要原因是大米真?zhèn)坞y辨，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息一定程度上的透明化是解決此問題的有效途徑。

（二）物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用現(xiàn)狀與分析

我們采用實(shí)地走訪、電話訪問兩種形式，對整個(gè)黑龍江省各市、縣（區(qū)）進(jìn)行了調(diào)研。通過走訪了五常、方正、樺南、大同、木蘭、海倫等地的企業(yè)和基地，我們發(fā)現(xiàn)如下問題：

1.生產(chǎn)方面。黑龍江省大部分生銷基地都已在政府的支持下安裝了物聯(lián)網(wǎng)，但僅有46.4%的企業(yè)能有效地運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)。具體表現(xiàn)在應(yīng)用溫度、濕敏、氣敏傳感器來傳遞信息，使企業(yè)了解農(nóng)場的土壤結(jié)構(gòu)、生長進(jìn)度、灌溉施肥、農(nóng)作日志、環(huán)境氣象信息。

2.研發(fā)方面。大多企業(yè)通過購買專利技術(shù)在已有種子的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自己的研發(fā)。僅有7.1%的企業(yè)擁有自己的專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)，可以實(shí)現(xiàn)專家從育種到生長的全過程、全方位指導(dǎo)。如五常金福泰米業(yè)的專家通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)指導(dǎo)，同時(shí)與中科院進(jìn)行長期合作實(shí)現(xiàn)育種的創(chuàng)新，使相關(guān)部門通過收成預(yù)測、盈利預(yù)估和庫存管理大大提高農(nóng)場科學(xué)化管理水平。在調(diào)研過程中我們了解到有92.9%的企業(yè)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備不能自主升級維修，需要送回技術(shù)提供方尋求源代碼進(jìn)而完善，運(yùn)輸終點(diǎn)包括北京等一線城市，由于距離遠(yuǎn)，維修需要等待的時(shí)間較長。

3.物流方面。82.1%的大米企業(yè)可以通過物流體系實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地向消費(fèi)者的運(yùn)輸，僅有7.1%的企業(yè)在不同區(qū)域有自己的配送中心、門店，可以由中央配送中心根據(jù)客戶所在區(qū)域，將商品運(yùn)輸?shù)较嚓P(guān)區(qū)域的配送中心，再由各地配送中心根據(jù)各需求點(diǎn)的情況將貨品運(yùn)輸?shù)礁鏖T店。

4.銷售方面。部分龍頭企業(yè)建立了商品信息平臺，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息的存儲、農(nóng)業(yè)信息的搜索、農(nóng)產(chǎn)品的追溯管理、農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)的分析和智能決策等。目前與方正秋然米業(yè)合作的“透明云”項(xiàng)目，能夠有效解決當(dāng)前農(nóng)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)存儲、計(jì)算、處理的問題。76.8%有品牌實(shí)力的企業(yè)建立了產(chǎn)品溯源模塊用以差別真?zhèn)危瞧涔δ芟鄬Ρ容^少，通過將二維碼作為農(nóng)產(chǎn)品的身份標(biāo)識貫穿于生產(chǎn)、加工等過程，只用于追溯農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、重要生產(chǎn)過程等方面。90.7%企業(yè)的追溯系統(tǒng)中消費(fèi)者并不能實(shí)時(shí)查看農(nóng)業(yè)作物的生長情況，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的透明度待加強(qiáng)。只有極個(gè)別的企業(yè)實(shí)現(xiàn)對完整業(yè)務(wù)鏈的全程監(jiān)控，企業(yè)應(yīng)用農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得產(chǎn)品的全程生產(chǎn)基礎(chǔ)資料，并自動與產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，將校驗(yàn)結(jié)果與生產(chǎn)者的行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證結(jié)合生成產(chǎn)品溯源檔案。部分企業(yè)發(fā)展了私人訂制服務(wù)，可訂制土地，專種專送，為高端消費(fèi)者提供了更多的選擇。

5.售后方面。僅有10.7%的黑龍江大米企業(yè)對客戶信息進(jìn)行了有效的采集，并針對客戶的反饋信息進(jìn)行有效的分析處理，精準(zhǔn)劃分客戶的需求，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，拓寬大米銷售的可能性，挖掘大米行業(yè)的潛在市場。

三、限制物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于黑龍江大米營銷的因素分析

為了深入探究物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用程度低下的原因，我們從物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用方，即各大米企業(yè)及生產(chǎn)大米的農(nóng)村合作社的角度，抽取部分單位進(jìn)行訪問調(diào)查，尤其對某些龍頭企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)實(shí)地走訪，以真正挖掘應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)的最終端群體對物聯(lián)網(wǎng)的看法。其次是對物聯(lián)網(wǎng)的提供方進(jìn)行咨詢，搜集資料，整理當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)研發(fā)及制造行業(yè)的情況，從源頭探索物聯(lián)網(wǎng)推廣、應(yīng)用的障礙和局限。最后從政府角度分析國家政策、政府宣傳及監(jiān)管力度對物聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的結(jié)合的影響程度。希望找出前景廣闊的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)方面應(yīng)用程度不高的深層次原因及改進(jìn)途徑。

（一）種植者觀念落后，不求長遠(yuǎn)發(fā)展，缺乏戰(zhàn)略意識

1.一方面企業(yè)自身發(fā)展意識落后，沒有搭建物聯(lián)網(wǎng)體系的動力。大米行業(yè)利潤較薄，很多企業(yè)較滿足于目前傳統(tǒng)營銷模式下大米的銷售利潤，小富即安。另一方面?zhèn)€人觀念的阻礙，使得物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的應(yīng)用推廣極其困難。農(nóng)民自己成立的合作社整體知識水平低，難以接受物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

2.物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)科技要求高，資金需求量大。黑龍江省物聯(lián)網(wǎng)目前仍處在起步階段，大部分大米企業(yè)不具備這樣高端的技術(shù)支持，急需外部援助。很多已安裝物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的企業(yè)由于后續(xù)維修困難及成本較高問題使設(shè)備基本處于閑置狀態(tài)，并沒有發(fā)揮其原有價(jià)值。此外物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用需要依賴一整套物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，特別是物流系統(tǒng)中加裝的攝像、傳感、識別等裝置價(jià)格不菲，使用設(shè)備所增加的成本與大米增加的經(jīng)濟(jì)效益在短期相比還顯得過高，由此帶來的成本壓力使很多中小型大米企業(yè)對物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用望而卻步。

（二）技術(shù)提供方未能從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中提高效率

1.缺乏統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，難以構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺。農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)集傳感器、數(shù)據(jù)處理器、分析軟件以及無線通訊設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)為一體的系統(tǒng)性工程。終端的標(biāo)準(zhǔn)化沒有形成，使不同的物聯(lián)網(wǎng)之間無法用統(tǒng)一的程序連接，構(gòu)建統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺，也就無法系統(tǒng)分析區(qū)域性生產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)。不同廠商的設(shè)備和軟件無法在同一平臺應(yīng)用，設(shè)備間協(xié)議也無法統(tǒng)一，無法實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨部門的應(yīng)用，這些問題致使其應(yīng)用規(guī)模無法擴(kuò)大。

2.技術(shù)提供方數(shù)量較少，物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遠(yuǎn)未形成規(guī)模效益。黑龍江省物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)提供方大多是高校、外省的科研機(jī)構(gòu)及大型技術(shù)公司。很多物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)屬于技術(shù)壟斷，源代碼無法獲取，應(yīng)用企業(yè)難以自主維修和升級。同時(shí)，黑龍江省技術(shù)提供方無法在農(nóng)村地區(qū)完全利用電信網(wǎng)絡(luò)資源，將所有村鎮(zhèn)的信息化站點(diǎn)用寬帶光纖連接起來，難以通過短信平臺和呼叫平臺，用無線網(wǎng)絡(luò)連接到每個(gè)農(nóng)戶家中。

（三）政府宣傳監(jiān)控力度有待加強(qiáng)

1.宣傳力度不足，企業(yè)尚未接觸到物聯(lián)網(wǎng)。雖然國家部委和各地政府對物聯(lián)網(wǎng)足夠重視但宣傳力度仍然不夠，沒有充分展示物聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展優(yōu)勢，許多企業(yè)并不了解物聯(lián)網(wǎng)的好處，因此應(yīng)用不甚普遍。

2.物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備閑置，政府監(jiān)管力度不足。各地政府高度重視農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，給予大量財(cái)政支持，提供技術(shù)支撐幫助各生產(chǎn)基地搭建物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。但基層種植人員由于觀念落后不愿使用物聯(lián)網(wǎng)，且政府的后期監(jiān)管力度不足，并未持續(xù)提供后期監(jiān)督與指導(dǎo)，以致大量物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備閑置，沒有使物聯(lián)網(wǎng)的作用真正發(fā)揮出來。

四、物聯(lián)網(wǎng)視閾下基于黑龍江大米營銷模式的相關(guān)建議

（一）運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控生產(chǎn)各環(huán)節(jié)，從源頭打造高價(jià)值的優(yōu)質(zhì)大米

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)階段，物聯(lián)網(wǎng)傳感技術(shù)的應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集、儲存和遠(yuǎn)程定時(shí)報(bào)送。運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)控制技術(shù)建立專業(yè)智能化芽種的生產(chǎn)系統(tǒng)。其次，通過無線傳感網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測在農(nóng)作物生長中土地的濕度、氮濃縮量和土壤PH值等物理參數(shù)，及時(shí)掌握大米生長環(huán)境的變化，自動開啟或者關(guān)閉灌溉、溫度控制等設(shè)備，為大米的生產(chǎn)提供準(zhǔn)確的科學(xué)依據(jù)，從而獲得高附加值的大米產(chǎn)品。此外，還應(yīng)該利用物聯(lián)網(wǎng)數(shù)控技術(shù)，實(shí)現(xiàn)水稻生長期間自動化、智能化、精細(xì)化管理，形成具有引領(lǐng)意義的水稻田間現(xiàn)代化管理體系。如將灌溉與施肥融為一體，通過管道和滴頭形成滴灌均勻、定時(shí)、定量直接提供給作物根系，避免過量施肥，提高大米品質(zhì)。同時(shí)，人民的生活水平在不斷提高，對各種功能性食品的需求也越來越強(qiáng)烈。企業(yè)應(yīng)注重運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)監(jiān)控土壤微量元素，及時(shí)并有針對性地對產(chǎn)品增加各類營養(yǎng)元素，如使大米富含不同微量元素，提高大米的差異性，根據(jù)自身特點(diǎn)開發(fā)出適銷的功能性產(chǎn)品，為耕者謀利。

（二）根據(jù)市場需求搭建智能物流配送體系，加快物流運(yùn)輸效率并降低配送成本

一方面利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中的本地RFID系統(tǒng)對產(chǎn)品進(jìn)行包裝、編碼，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)信息的實(shí)時(shí)傳遞，方便對車輛進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控?？梢砸淮涡宰x取多個(gè)商品信息，使大宗貨物信息在短時(shí)間之內(nèi)迅速呈現(xiàn)。另一方面黑龍江大米企業(yè)的物流體系在集中采購、集中庫存、集中配送的條件下，可以采用中央配送中心、區(qū)域配送中心、門店的三級運(yùn)輸配送模式，加快物流運(yùn)輸效率。

（三）搭建網(wǎng)上平臺追溯產(chǎn)品安全，跟進(jìn)售后體系

企業(yè)利用RFID技術(shù)等物聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)采集的每批大米的生產(chǎn)、存儲、加工、運(yùn)輸、銷售及售后情況等產(chǎn)品全方面監(jiān)控信息打包成該批大米的產(chǎn)品溯源檔案，將其與生產(chǎn)者和加工商的行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證資格一并上傳至企業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺。與此同時(shí)，在每一批出廠大米的包裝上附加可供消費(fèi)者溯源的二維碼標(biāo)識，為每一批大米均建立“唯一標(biāo)識符”。這樣，消費(fèi)者在購買大米產(chǎn)品前可通過手機(jī)二維碼掃描功能識別產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全程的供應(yīng)信息，使消費(fèi)者有碼可依。售后服務(wù)是營銷體系的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是抓住忠實(shí)消費(fèi)者的重要一步。通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)采集消費(fèi)者信息，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺，并收集各類參與者不同的需求信息，將信息反饋給企業(yè)與經(jīng)銷商。為促進(jìn)消費(fèi)者反饋信息方案的實(shí)施，企業(yè)與經(jīng)銷商以一定的優(yōu)惠策略對消費(fèi)者進(jìn)行激勵(lì)。如為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)、向一組顧客分發(fā)產(chǎn)品或在網(wǎng)站提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品并得到其評價(jià)、創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組等。

（四）塑造品牌形象，結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)開辟高端體驗(yàn)服務(wù)

近年來，C2B消費(fèi)模式正在成為一種新的流行。通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，客戶可以來選擇、認(rèn)領(lǐng)土地，一年間參與種植、加工、銷售、加工操作，收獲后企業(yè)將大米派送給客戶。為了讓客戶能夠及時(shí)掌握田地里的最新動態(tài)，整個(gè)插秧種植過程，全程采用視頻實(shí)時(shí)監(jiān)控，客戶通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地實(shí)時(shí)察看到稻苗長勢和田間作業(yè)情況。企業(yè)也可以將大米種植與旅游業(yè)相結(jié)合，通過企業(yè)建立旅游體驗(yàn)館，同時(shí)增加不同農(nóng)作物的種植采摘園?？蛻艨梢噪S時(shí)到田地里去參觀，甚至親身參與田間勞作，體驗(yàn)農(nóng)耕的樂趣，從單純的商品買賣升華為一種現(xiàn)代的生活方式。

我們提出了一系列促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)與大米行業(yè)融合的建議與對策，并以此為藍(lán)本，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)視閾下的“耕”、“運(yùn)”、“食”三位一體的大米營銷模式。首先從大米行業(yè)的源頭出發(fā)，為耕者謀利。迎合現(xiàn)代化趨勢，實(shí)時(shí)監(jiān)控，把控生產(chǎn)，從源頭打造優(yōu)質(zhì)大米。注重研發(fā)，開發(fā)特色功能新產(chǎn)品，創(chuàng)造大米高附加值。然后打通中間環(huán)節(jié)，為運(yùn)者增效，搭建智能物流配送體系，提高運(yùn)輸效率，降低配送成本。最終滿足消費(fèi)者的需求，為食者謀福，搭建平臺追溯產(chǎn)品安全，打造品牌提高黑龍江大米整體檔次，跟進(jìn)售后體系滿足個(gè)性化需求。

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[責(zé)任編輯：趙磊]