楊松

馬蜂窩資深用戶“三三”最近一次打卡地點(diǎn)，位于上海的梅賽德斯.奔馳文化中心，B站正在該場(chǎng)館舉辦線下活動(dòng)。他發(fā)布了6張照片和一個(gè)14秒的短視頻，記錄此次行程。

“三三”更為人所熟知的身份，是馬蜂窩旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡，他在接受《21CBR》記者專訪時(shí)表示：“我不是二次元的重度用戶，就是想多了解一點(diǎn)新興文化?！?/p>

馬蜂窩提供的數(shù)據(jù)顯示，超過四成的平臺(tái)用戶小于24歲，這與B站主流群體“Z世代”高度重合。除了二次元B站，小紅書、知乎等社區(qū)平臺(tái)也是陳罡重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，他告訴記者，與上述公司創(chuàng)始人的私交甚好，大家經(jīng)常討論產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展等，各取所長(zhǎng)。

相比同類的社區(qū)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者還在尋找盈利模式，馬蜂窩幸運(yùn)多了。“去年差不多是100億的GMV（交易總額），整個(gè)交易閉環(huán)和增長(zhǎng)速度很良性?！?/p>

陳罡稱，馬蜂窩的交易閉環(huán)模型已經(jīng)建成。從旅游分享社區(qū)，到垂直電商平臺(tái)，馬蜂窩如何完成“驚險(xiǎn)一躍”？

攻略數(shù)據(jù)化

馬蜂窩管理團(tuán)隊(duì)在2012年的一項(xiàng)決策，成為平臺(tái)商業(yè)化的起點(diǎn)。

2010年，陳罡與另一位聯(lián)合創(chuàng)始人、COO呂剛正式公司化運(yùn)作馬蜂窩。兩年后，馬蜂窩成為國(guó)內(nèi)最大的旅游社區(qū)。坐擁如此大的流量，陳罡并沒有選擇“流量換廣告”的捷徑，而是從用戶需求入手，將過去7年平臺(tái)積累的旅游攻略進(jìn)行了數(shù)據(jù)化處理。

“旅游攻略表面上是幫他們找到好吃好玩的（景點(diǎn)），核心是消費(fèi)者決策?！标愵刚J(rèn)為，要消費(fèi)做決策 ，“數(shù)據(jù)”效率遠(yuǎn)大于文字內(nèi)容，“從社區(qū)到數(shù)據(jù)，再到交易，背后始終貫穿的線索，就是C端用戶的需求?！?/p>

陳罡解釋，用戶從不知道到知道，以及知道得更全面；再?gòu)闹赖劫I到，買到之后做分享，整個(gè)交易閉環(huán)已經(jīng)在馬蜂窩平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，馬蜂窩也在引導(dǎo)用戶將景點(diǎn)、酒店、價(jià)格等與商業(yè)化密集相關(guān)的信息標(biāo)記出來。

以馬蜂窩特有的“蜂首游記”為例，文章首頁顯著位置寫著人均消費(fèi)，正文上傳的圖片，馬蜂窩也鼓勵(lì)用戶標(biāo)記出拍照地點(diǎn)。APP左側(cè)懸浮的“目錄”模塊，既有游記目錄，還有“文中提及”，將文中提到按酒店、景點(diǎn)等類別列出。點(diǎn)擊某一景點(diǎn)，就能跳轉(zhuǎn)至該景點(diǎn)主頁，內(nèi)容包括簡(jiǎn)介、點(diǎn)評(píng)以及相關(guān)旅游產(chǎn)品等。

目前，馬蜂窩平臺(tái)上每月生產(chǎn)超過70 萬篇優(yōu)質(zhì)游記、攻略等長(zhǎng)內(nèi)容，新增926萬條目的地旅游問答、點(diǎn)評(píng)等短內(nèi)容；平臺(tái)已累計(jì)超過3.18 億條旅游點(diǎn)評(píng)，覆蓋全球6300萬個(gè)POI （興趣點(diǎn)，如酒店、美食、景點(diǎn)等），意味著理論上有6300萬個(gè)可商業(yè)化的地點(diǎn)，馬蜂窩利用大數(shù)據(jù)算法，再將這些POI和目的地相關(guān)玩法推薦給上億用戶。

“數(shù)據(jù)對(duì)于C端用戶來說，是有千人千面的體驗(yàn)，每個(gè)人都有不同的（內(nèi)容）推送?！?陳罡稱，馬蜂窩首頁的信息流看起來像Instagram，未來的發(fā)展方向就成為旅游領(lǐng)域的流量之王。

他認(rèn)為：“移動(dòng)端屏幕小，一定要靠更強(qiáng)大的算法、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，幫用戶簡(jiǎn)單、快速地獲取個(gè)性化信息。對(duì)于B端（商家）來說，就是為其賦能，提升轉(zhuǎn)化率。”

新旅游平臺(tái)

作為一家成立超過10年的旅游社區(qū)，累積的UGC攻略是馬蜂窩變現(xiàn)的基石。如何平衡平臺(tái)氛圍與商業(yè)化之間的關(guān)系，是包括馬蜂窩在內(nèi)眾多社區(qū)平臺(tái)需要解決的難題。

馬蜂窩資深用戶“壹顆南瓜籽”告訴《21CBR》記者：“馬蜂窩以前是比較純粹的寫游記、分享攻略的地方，現(xiàn)在覺得有點(diǎn)雜，什么都有?！辈贿^，她也表示，調(diào)整后馬蜂窩增加了一些用戶的曝光度，以此鼓勵(lì)普通用戶分享旅行的過程。

馬蜂窩產(chǎn)品的調(diào)整則反映了其發(fā)展的兩大方向：全面擁抱移動(dòng)端與拓展更為廣闊的用戶群。陳罡稱，馬蜂窩超過九成的訂單是在移動(dòng)端完成，他認(rèn)為APP更符合旅游場(chǎng)景，隨時(shí)即用。并且，馬蜂窩也在不斷下沉，發(fā)力獲取全量用戶，二、三、四線用戶增長(zhǎng)很快。

陳罡表示，自由行旅游市場(chǎng)正處在爆發(fā)階段，“新一代的80后、90后，已逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)的主體，他們熱衷的旅游方式已經(jīng)變化，不再喜歡跟團(tuán)觀光，簡(jiǎn)單打卡式旅行已經(jīng)過時(shí)，需要更加深度和個(gè)性化的項(xiàng)目，比如運(yùn)動(dòng)旅行，甚至IP旅行?！?/p>

根據(jù)易觀發(fā)布的報(bào)告，自2015年自由行份額超過跟團(tuán)游后，占比不斷提高，2017年自由行占整個(gè)在線旅游市場(chǎng)比例為58.5%，交易規(guī)模為584億元。就整個(gè)大旅游市場(chǎng)而言，在線旅游滲透率僅為16.4%，在線旅游市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。

具體到今年第一季度在線旅行市場(chǎng)，易觀數(shù)據(jù)顯示，攜程、去哪兒組成的攜程系市場(chǎng)份額為53.6%，飛豬旅行市場(chǎng)份額為14.7%，前三名合計(jì)市場(chǎng)份額高達(dá)68.3%。

對(duì)于占比較大的OTA平臺(tái)，陳罡認(rèn)為這些平臺(tái)的本質(zhì)還是以B端商家為核心，控渠道、控價(jià)格，從行業(yè)發(fā)展來看，賣方市場(chǎng)正在向買方市場(chǎng)過渡，比拼的是誰能獲取用戶。

“馬蜂窩自帶流量，并且是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司。旅游有兩個(gè)核心，一個(gè)是資源，一個(gè)是客源，OTA在資源端，馬蜂窩則在客源端，提供旅游攻略、消費(fèi)決策、分享?！?/p>

陳罡把馬蜂窩比作電商領(lǐng)域的天貓，據(jù)他介紹，平臺(tái)好比網(wǎng)易嚴(yán)選模式，挑選有資質(zhì)、有強(qiáng)服務(wù)能力和口碑的供應(yīng)商，“基于旅游場(chǎng)景，我們研究最深，能為用戶提供精確、質(zhì)量高的內(nèi)容和數(shù)據(jù)；并且，能為后端供應(yīng)鏈提供精準(zhǔn)的流量，給他們帶去訂單和利潤(rùn)。”

不過，旅游業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，非標(biāo)、復(fù)購(gòu)率低，特別重視體驗(yàn)，從業(yè)者的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，這些特性決定了流量到交易之路不好走。作為新興在線旅游平臺(tái)，馬蜂窩也意識(shí)到需要進(jìn)一步加深用戶對(duì)于自身的認(rèn)知，了解平臺(tái)不僅可以查游記、攻略，還能購(gòu)買相應(yīng)旅游產(chǎn)品。

陳罡坦承，盡管學(xué)習(xí)很快，整個(gè)轉(zhuǎn)型過程依舊充滿了挑戰(zhàn)。去年末完成1.33億美元D輪融資后，主要是深耕供應(yīng)鏈，為他們提供更好的工具與更多賦能，來服務(wù)平臺(tái)用戶。

據(jù)了解，馬蜂窩全年基本上接近盈虧平衡，今年的策略是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。陳罡表示，“希望有更多的增長(zhǎng)，馬蜂窩整體交易閉環(huán)的模型已完成，下一步就是加大對(duì)市場(chǎng)的投入?！?/p>