張慶園 張凌媛

計算廣告、人工智能等“黑科技”具備基于算法的超強(qiáng)信息處理能力和分眾化精準(zhǔn)傳播能力,是作為技術(shù)主義理性發(fā)展所表征的理性的普遍工具化,亦無形中表征著“工具無敵”的心理暗示和思維判斷,深刻影響著人們的表達(dá)方式與傳播行動。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,廣告業(yè)態(tài)發(fā)生巨大的變化,技術(shù)浪潮推動廣告進(jìn)入計算廣告時代。[2]在大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)化和智能終端多樣化發(fā)展的雙重支撐下,計算廣告僅憑程序化購買等幾個初級模式便早已使第一批創(chuàng)業(yè)者發(fā)家致富,計算廣告學(xué)隨之正在興起為一個潛力無限的分支學(xué)科。一般認(rèn)為,計算廣告是“根據(jù)特定用戶和特定情境,通過高效算法確定與之最佳匹配的廣告并進(jìn)行精準(zhǔn)化創(chuàng)意、制作、投放、傳播、互動的廣告業(yè)態(tài)”[3]。即使到今天,計算廣告的實踐雖有百花齊放式的多樣態(tài)嘗試,但還遠(yuǎn)未找到理想中的成熟狀態(tài)。

在此背景下,計算廣告學(xué)的萌生一方面直接對應(yīng)著經(jīng)驗提煉和方法拓展的需要,另一方面也意味著在廣告研究思想層面,研究者引入計算主義理論和方法。[4]計算廣告可謂是廣告史上藝術(shù)和科學(xué)進(jìn)行對抗、對話的又一次嘗試,其時代使命感至關(guān)重要。而上一次轟轟烈烈的對抗和轉(zhuǎn)型發(fā)生在20世紀(jì)廣告的黃金年代,當(dāng)時精信公司(今精信環(huán)球集團(tuán),Grey Global Group)的好員工威廉·伯恩巴克(William Bernbach,1911—1982)①William和Bill在英文傳統(tǒng)習(xí)慣里均屬于名字范疇,Bill在傳統(tǒng)英文中屬于William最常見的昵稱體,以至對伯恩巴克的稱呼“威廉·伯恩巴克(William Bernbach)”和“比爾·伯恩巴克(Bill Bernbach)”在不同的文獻(xiàn)均有出現(xiàn)。但1965年首次出版的《廣告文案名人堂》原著、維基百科英文網(wǎng)站等均以William Bernbach稱呼伯恩巴克。本文中伯恩巴克的名稱表達(dá)將承續(xù)傳統(tǒng),選取英文傳統(tǒng)習(xí)慣中William的正式表達(dá)式,即William Bernbach(威廉·伯恩巴克)。由于不滿公司對科學(xué)研究的過度強(qiáng)調(diào)憤而出走,并給老板留下這樣一段話：

我擔(dān)心的是我們會掉進(jìn)貪大求全的陷阱中去,過分崇拜技術(shù)而忘卻實質(zhì)。我們用不著書呆子,也用不著科學(xué)迷。我們用不著把事事做得平平穩(wěn)穩(wěn),我們要的是激情。讓我們向世界證明,高雅的品味、優(yōu)美的藝術(shù)和流暢的文筆才是暢銷的關(guān)鍵。[5]

現(xiàn)代信息技術(shù)推動著人類傳統(tǒng)的思維模式、行為以及生活方式產(chǎn)生巨大改變[6],但大數(shù)據(jù)時代使得人及其社會關(guān)系可以標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)形式存在,極大可能對人性、正義、民主存在巨大的潛在威脅。[7]一如計算廣告既可為人所用,亦可傷人,對其使用需要和價值仍須保持反思。因此亟須在更宏大的背景下看待科技進(jìn)步是否對人性、對人文主義、對人造成本質(zhì)性觸變。作為20世紀(jì)五六十年代科學(xué)和人文之爭中人文主義立場的堅定者,威廉·伯恩巴克以其頗有原創(chuàng)性的廣告思想和方法影響一批又一批廣告人,有必要解讀伯恩巴克,重新挖掘其思想價值。筆者將伯恩巴克生平軼事、廣告作品及文案、他人著作、訪談演講等資料重置于其所處的時代語境下,對伯恩巴克廣告思想進(jìn)行解讀、梳理、提煉,試圖詮釋伯恩巴克的廣告思想及其研究價值。

一、伯恩巴克的廣告理論審視及研究價值

作為“廣告文學(xué)派”的代表,伯恩巴克與李奧·貝納(Leo Burnett,“廣告芝加哥派”代表)、大衛(wèi)·奧格威(David Mackenzie Ogilvy,“廣告科學(xué)派”代表)被譽為20世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命時期”的三大旗手。在今天,伯恩巴克依然是廣告界的神話,不過其影響力更多展現(xiàn)于最為人所熟知的廣告經(jīng)典作品中,如“Think small”系列(想想小的好處,德國大眾甲殼蟲汽車,1959)、“Ohrbach”系列(我探出了瓊的底細(xì)、慷慨的舊貨換新,奧爾巴克百貨公司,1958)、“我是老二”系列(艾飛斯在出租車業(yè)只是第二位,那為何與我們同行,Avis汽車租賃公司,1962)、“Levy’s牌猶太黑麥面包”系列(不必是猶太人照樣愛吃Levy’s純正黑面包,Levy’s面包公司,1961)等。[8-9]伯恩巴克的作品極具啟發(fā)性,打動并征服一代又一代的廣告人。然而,廣告的屬性和作品的光芒雖然將伯恩巴克輝映成為后人難以企及的“廣告大師”,但同時也更多地被潛在認(rèn)定為是一種天才式的“工匠”。工匠更擅于技藝而非思想,天才又來源于神秘而無法習(xí)得。于是,伯恩巴克的“思想”被認(rèn)定為“想法”或不可捉摸的靈感,從而被學(xué)術(shù)研究所忽略。實際上,無論是廣告學(xué)界還是業(yè)界,似乎都從未認(rèn)為、認(rèn)可那些真正影響現(xiàn)代社會觀念的廣告大師們是思想家。

不過,就在拉扎斯菲爾德、盧因、霍夫蘭等傳播學(xué)先驅(qū)開展各種傳播調(diào)查、說服實驗的同時,“廣告大師”們正各顯神通,熱火朝天地點燃著人們一個又一個消費熱情,用行動創(chuàng)造出諸多說服奇跡。因此,有必要重新審視并還原廣告大師的傳播和說服思想,豐富并完善傳播學(xué)尤其是有關(guān)說服研究的版圖。廣告學(xué)乃至傳播學(xué)等領(lǐng)域有關(guān)伯恩巴克的現(xiàn)有研究更多關(guān)注其作品影響力、創(chuàng)意方式及其協(xié)同創(chuàng)辦的DDB公司(Doyle Dane Bernbach,恒美廣告公司),鮮見系統(tǒng)的理論提煉和思想研究。筆者嘗試通過文本分析和思想史的方法,還原、提煉、延伸伯恩巴克分散于廣告作品及文案、他人著作、訪談演講、留給公司及員工備忘錄等文獻(xiàn)資料中的廣告思想和理論邏輯。此舉既有理論意義又有實踐價值,一方面,對解釋和解決大數(shù)據(jù)時代計算廣告的主導(dǎo)邏輯、創(chuàng)意路徑、互動模式等問題具有重要的借鑒意義;另一方面,能夠展現(xiàn)傳播實踐大師的學(xué)術(shù)研究價值,并有效避免此前普遍存在的片段摘引、簡單借鑒及其他各種失真的主觀臆斷。

1911年,伯恩巴克出生于美國紐約布隆克斯的一個服裝設(shè)計師家庭。而后其發(fā)展路徑彰顯出家庭背景對伯恩巴克的職業(yè)生涯有很大影響。青年時期,他對藝術(shù)感興趣,并常常寫詩。1928—1932年,他在紐約大學(xué)主修文學(xué),兼修工商管理學(xué)、哲學(xué)、音樂等知識,獲得文學(xué)學(xué)士學(xué)位。伯恩巴克一開始的職業(yè)生涯既坎坷且富戲劇性。在1933年美國經(jīng)濟(jì)大蕭條的失業(yè)狂潮中,伯恩巴克憑借家庭關(guān)系找到一份在Schenley公司(Schenley Industries,舒萊產(chǎn)業(yè)公司)信件收發(fā)室的工作。由于對廣告的關(guān)注,工作期間伯恩巴克積極主動為Schenley公司的產(chǎn)品“美國奶油威士忌”撰寫一則廣告,并將其發(fā)送給廣告部門。后來這則“廣告”被刊登在《紐約時報》上,伯恩巴克知悉后迅速向Schenley公司的主席劉易斯·羅森斯蒂爾表明自己的身份,由此他被晉升到廣告部門,成為得力干將,并且開始運營廣告。伯恩巴克的廣告生涯可謂起步于此。

1939年,伯恩巴克離開Schenley公司,進(jìn)入世界博覽會宣傳部工作。我們相信,這一段公共事務(wù)的宣傳工作或多或少幫助伯恩巴克開闊視野,促使其從關(guān)注商業(yè)銷售轉(zhuǎn)換到關(guān)心更為宏大的科技進(jìn)步和社會圖景。1940年世博會結(jié)束后,他進(jìn)入威廉·溫特勞布的廣告公司,可認(rèn)定為其職業(yè)廣告人的生涯正式開始。然而當(dāng)時正處二戰(zhàn)期間,伯恩巴克隨后又在美國陸軍服兵役兩年,文藝撞上鋼鐵和炮火。1945年二戰(zhàn)結(jié)束后,伯恩巴克去到精信廣告公司當(dāng)文案撰稿人,兩年便被提升為創(chuàng)意總監(jiān)。在此期間,他結(jié)識道爾。又兩年,1949年伯恩巴克與道爾及戴恩共同創(chuàng)辦DDB廣告公司,伯恩巴克擔(dān)任總經(jīng)理。伯恩巴克的創(chuàng)意哲學(xué)及廣告思想在DDB這個平臺得到鮮活的展示。

1999年,美國《廣告時代》雜志研討評選20世紀(jì)一百位卓著廣告人榜單,伯恩巴克位居榜首,充分體現(xiàn)出其在廣告界無可撼動的影響力。公眾所熟知的奧格威多次高度夸贊伯恩巴克,稱其為“廣告殿堂六巨擘之一”,廣告史學(xué)家史蒂芬·?？怂乖u價其“在一定程度上可以說對60年代創(chuàng)意革命的貢獻(xiàn)比其他任何人都要大”[10]。但光環(huán)之下,似乎一切都很模糊。當(dāng)前對于記錄和介紹伯恩巴克的文件都較為表面和零散,中文資料更是如此,存在大量重復(fù)和細(xì)節(jié)模糊之處。1965年丹尼斯·希金斯將當(dāng)時包括伯恩巴克在內(nèi)五位優(yōu)秀廣告大師的談話內(nèi)容整理成著作《The Art of Writing Advertising：Conversations With William Bernbach,Leo Burnett,George Gribbin,David Ogilvy,Rosser Reeves》,這是最早將伯恩巴克的廣告思想整理成章的書籍。[11]1987年優(yōu)秀廣告文案撰稿人鮑勃·列文森發(fā)表《Bill Bernbach’s Book：a History of the Advertising that Changed the History of Advertising》。 作為在DDB從業(yè)超過25年的職員及伯恩巴克親密的合作伙伴,列文森從較為專業(yè)的角度再現(xiàn)當(dāng)時伯恩巴克那些廣告作品的創(chuàng)作過程。[12]到2009年,曾于1966年至1984年間任職DDB公司的前公共部主管多麗絲·威倫斯撰寫出一本關(guān)于伯恩巴克的著作《Nobody’s Perfect：Bill Bernbach and the Golden Age of Advertising》。[13]其中,除描繪伯恩巴克大量為人所知的廣告創(chuàng)意實例外,還講述廣告“黃金時代”中有關(guān)伯恩巴克驚人才華和偉大創(chuàng)意背后很多不為人知的故事。[14]這是目前唯一最為完整的關(guān)于伯恩巴克生平的著作。伯恩巴克從未著書立言,但是他的廣告思想和觀點散見于訪談、演講以及給公司和員工的備忘錄中,這也有助于研究者發(fā)現(xiàn)深藏在一些廣告歷史上最具代表性作品背后的深思熟慮。

作為一名出色的廣告大師,伯恩巴克以自己的作品影響美國廣告界的發(fā)展。他不僅創(chuàng)造大量卓越的作品,而且因為其對廣告藝術(shù)與創(chuàng)意的重視和貫徹被歸為廣告的藝術(shù)派。通過他的創(chuàng)作實踐,伯恩巴克向世人表明商業(yè)銷售與廣告創(chuàng)作在人文主義意義上的聯(lián)系。伯恩巴克的廣告思想充溢著對一味的科學(xué)主義主宰的存疑,更存疑的是科學(xué)解析人性的可能性;跳脫出廣告只出于產(chǎn)品銷售實現(xiàn)信息連接的定位,不囿于功利性的實用主義,而是借助廣告提供服務(wù),以促使人們獲得實質(zhì)性的廣告服務(wù)。伯恩巴克定位自己為“溝通者”,堅持人的本性不易被改變,堅信“人的主體性”在長遠(yuǎn)發(fā)展中依然能存留的信念。作為廣告大師,他對科學(xué)調(diào)查工具和科學(xué)研究應(yīng)用于廣告的排斥也備受爭議,這些都對審視伯恩巴克的廣告理論及探析其思想價值直接相關(guān)。

二、價值理性：技術(shù)邏輯時代的“科學(xué)排斥”

當(dāng)前能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放的計算廣告興盛[15],看似高效算法背后的數(shù)字化科技推動著廣告行業(yè)的巨大創(chuàng)新,但卻使得原本不同的媒體形態(tài)變成性質(zhì)相同的可被操作的數(shù)字化字符組合。[3]技術(shù)應(yīng)用、廣告創(chuàng)新的計算將個體作為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的硬件元素,將人的需求差異、個性差異壓縮成數(shù)據(jù)包置于高速運轉(zhuǎn)的數(shù)字機(jī)器中,以試圖幻化出人類需求的可視化圖譜,這一如高舉科學(xué)主義進(jìn)軍廣告行業(yè)的美國黃金時代,備受忽視的是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)軌跡和科學(xué)技術(shù)工具背后豐富且真實的廣告價值理性。

早期美國傳播研究在一種社會科學(xué)的功利主義氛圍中發(fā)展,強(qiáng)調(diào)秩序和規(guī)則,偏愛真實社會問題的語境,總是傾向于無理論的經(jīng)驗主義,因此它主要致力于計量、研究設(shè)計、實驗設(shè)計、抽樣或方法。[16]伴隨著傳播與媒介研究的迅速崛起,人們渴望了解信息的力量和信息的社會角色控制,對這種知識的社會政治需求迅速增加。該增長勢頭反映出社會科學(xué)研究工具的逐漸齊備,一如捕捉和描繪傳播過程的調(diào)查研究和內(nèi)容分析的工具,這種導(dǎo)向有益于客戶和贊助人,同時又為訊息和媒介的使用提供知識,以維護(hù)政治經(jīng)濟(jì)體制的控制和穩(wěn)定。[16]20世紀(jì)二三十年代美國西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開展測驗民意的問卷調(diào)查工作后,市場調(diào)查研究熱潮興起,一些專業(yè)性的調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)運而生。[17]調(diào)查的源起是為滿足商業(yè)需求,隨后迎合了戰(zhàn)爭的迫切需要,戰(zhàn)后才又轉(zhuǎn)變成和平時期的管理機(jī)器。[18]科學(xué)創(chuàng)新流入商業(yè)領(lǐng)域,針對消費者的動機(jī)調(diào)查、實驗室試驗研究逐漸普及,廣告公司開始組織市場調(diào)查機(jī)構(gòu),幫助企業(yè)開展市場調(diào)查,廣泛搜集市場資料,為廣告客戶定制廣告計劃和廣告實施方案,以促使廣告等媒介更好地引起公眾注意。[19]科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用對廣告行業(yè)的演化有密切相關(guān)的影響。在美國廣告業(yè)進(jìn)入空前繁盛的黃金時代,衍生出由克勞德·霍普金斯、羅瑟·瑞夫斯和大衛(wèi)·奧格威為代表“廣告科學(xué)派”。他們強(qiáng)調(diào)“廣告是一門科學(xué)”,提出“廣告唯一的目的就是出售產(chǎn)品”“USP理論”“品牌形象論”等主張,并通過強(qiáng)化市場調(diào)查信息以促進(jìn)銷售,調(diào)查研究的科學(xué)主義盛行。隨著美國工業(yè)化的深入,生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費社會的生產(chǎn),“消費社會”出現(xiàn)。[20]美國廣告逐漸從最開始的“產(chǎn)品本位”轉(zhuǎn)向“客戶本位”,當(dāng)時社會對市場調(diào)查等科學(xué)方法大幅推崇,這亦導(dǎo)致大量廣告中出現(xiàn)虛假和欺瞞的成分,廣告在這場消費社會轉(zhuǎn)向中成為一個營銷工具,新興技術(shù)將廣告推向工具理性的風(fēng)潮。[21]

不同于同時期的廣告大師對科學(xué)的調(diào)查方法和市場研究的遵循和信賴,伯恩巴克“否認(rèn)廣告是科學(xué)”,不相信當(dāng)時的“科學(xué)”能夠解析人性,因而他斷言：“不指望通過調(diào)查研究能夠做到獲得一個想法或創(chuàng)意這樣的事情”,這其實比“科學(xué)派”廣告更“科學(xué)”。伯恩巴克質(zhì)疑的是風(fēng)靡當(dāng)時的一味強(qiáng)調(diào)通過科學(xué)調(diào)查和營銷等手段去試圖“攻陷消費者”的“廣告工具理性”走向,不盲目陷于“粗淺的科學(xué)調(diào)查”與其背后可能掛鉤的市場營銷行為,以至于他亦曾坦言道：“人們總是試圖把事情弄得太精確是廣告界的一個問題,這使得人們熱衷于做研究。我們關(guān)注的只是得到了哪些事實,卻不去想這些事實會激起消費者怎樣的反應(yīng)?！睆V告工具理性拉開了其與廣告價值理性的距離,將廣告推向社會對立面。[22]隨著廣告工具理性的局限愈來愈大,在不斷反思、批評工具理性時,廣告價值理性在近代人類價值理性廣泛興起的背景下逐步產(chǎn)生,成為廣告實踐中、在廣告與社會沖突中逐步自覺形成的一種價值智慧、價值良知。[21]在消費社會轉(zhuǎn)向趨勢中,伯恩巴克關(guān)切廣告本質(zhì)及其理應(yīng)呈現(xiàn)的價值理性。作為當(dāng)時廣告藝術(shù)學(xué)派的中堅力量,伯恩巴克痛斥科學(xué)工具引導(dǎo)的對人的控制,倡導(dǎo)“規(guī)則才是藝術(shù)家所要突破的東西”;認(rèn)為“廣告的成功取決于產(chǎn)品的質(zhì)量”,取決于對產(chǎn)品的創(chuàng)新和直覺,依賴于無法衡量的東西“正確實踐的創(chuàng)造力”——“可以將客戶的產(chǎn)品從相同的沼澤中解除出來,使他們被接受、相信、有說服力”,表現(xiàn)出對廣告在本體論意義上的思索。其中意義深刻的廣告價值理性亦深刻警示著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代對計算廣告、算法的熱衷態(tài)度,因這容易使人們僅僅停留在對廣告表層技術(shù)糖衣的了解,從而忽視廣告的本質(zhì)所在。

目前關(guān)于伯恩巴克的研究大多將其歸為“技術(shù)否定論”,是以經(jīng)驗主義對抗科學(xué)主義的典型。然而,筆者認(rèn)為伯恩巴克對廣告社會價值和人性的主張也并非只是基于單純的個人經(jīng)驗主義,伯恩巴克所懷疑的是技術(shù)能否還原人性深處的意義和價值。同時,伯恩巴克的“科學(xué)排斥”并不簡單等同于對科學(xué)技術(shù)的全盤摒棄,伯恩巴克所憂慮的是技術(shù)偏執(zhí)可能會導(dǎo)致技術(shù)壓制甚至宰制生活和人性。從伯恩巴克給精信公司老板留下的信件中可得到深刻印證：

但看看技術(shù)背后,你發(fā)現(xiàn)了什么?千篇一律、精神上的厭倦、思想上的平庸。但他們還是可以為每一個廣告辯護(hù),因為它遵守了廣告的規(guī)則。這就像是在祭拜一個儀式而不是上帝。所有這些并不是說技術(shù)不重要。優(yōu)秀的技術(shù)能使人成為更好的人。但危險在于：專注于技術(shù),或者將技術(shù)誤認(rèn)為是創(chuàng)造能力。危險在于：人們會忍不住去買那些有固定廣告模式的老古董。危險在于：人們傾向于追逐那些久經(jīng)考驗的人才,而這些人才不會讓我們在競爭中脫穎而出,反而會讓我們看起來和其他人一樣。如果我們要前進(jìn),我們必須成為一個與眾不同的人。我們必須發(fā)展自己的哲學(xué),不要把別人的廣告哲學(xué)強(qiáng)加于我們。[23]

伯恩巴克的“科學(xué)排斥”是通過對技術(shù)的反抗本身來警示自己和世人守護(hù)價值、守護(hù)人的本性。他創(chuàng)辦自己的廣告公司,并按照自己的“藝術(shù)派”方式做廣告,打破規(guī)則。伯恩巴克在接受希金斯的采訪中曾坦言從事廣告創(chuàng)作沒有一個可以照著做的公式,在他看來,“廣告從根本上是說服,不是科學(xué),而是一門藝術(shù)”。[11]

當(dāng)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再一次把人類社會推入技術(shù)邏輯的時代脈絡(luò)之中,技術(shù)偏執(zhí)和工具理性范式越成功,它對于人性道德的擠壓就越明顯[24],當(dāng)下特別需要對技術(shù)的宰制進(jìn)行持續(xù)的反思。伯恩巴克的“科學(xué)排斥”還體現(xiàn)在具體的廣告創(chuàng)作中,他將所有的廣告創(chuàng)作思想優(yōu)先寄托在廣告本質(zhì)所在,而非科學(xué)和規(guī)則。伯恩巴克力求回溯廣告本質(zhì),重視藝術(shù)創(chuàng)作和人性洞見,這又與馬克斯·韋伯(Max Weber)強(qiáng)調(diào)“人的行為既要關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益又要關(guān)注社會效益”[25]的價值理性相輔相成。在此視角下,當(dāng)今的大數(shù)據(jù)和計算廣告在創(chuàng)意層面也不應(yīng)當(dāng)以直接解決廣告問題為目標(biāo),而更應(yīng)是輔助創(chuàng)意人員觀察和感知人性,進(jìn)而輔助產(chǎn)生能夠直擊人性、啟發(fā)思考的偉大創(chuàng)意。

三、“服務(wù)型”的實用主義：人、產(chǎn)品、廣告間的效用關(guān)系

20世紀(jì)自然科學(xué)和科學(xué)技術(shù)的結(jié)合應(yīng)用,推動著實用主義的工具化、功利化走向,思想和理論被更加明確地轉(zhuǎn)化成控制特定情況的工具?，F(xiàn)代實用主義雖強(qiáng)調(diào)以人的價值為中心,但其倡導(dǎo)的仍是實用、效果、實踐等工具主義,其體現(xiàn)的人本主義與功利主義的相對關(guān)系一直是學(xué)術(shù)界的爭議點。尤其在當(dāng)下,糅合新興信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的計算廣告宣稱能夠精準(zhǔn)還原生活場景、滿足人類需求,同時也把廣告變成更加深刻的解析消費行為的工具,廣告看似始終無法跳脫實用主義的藩籬。

20世紀(jì)50年代傳播領(lǐng)域的研究深深卷入文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)利益和政府的政治關(guān)懷中,包括應(yīng)用社會研究的潛在結(jié)果在內(nèi)的主要思想和理論條件均走向由“市場和軍事需要”塑造的基調(diào)[16],以至于出現(xiàn)一系列關(guān)于通訊和大眾傳播的科學(xué)模型,均轉(zhuǎn)化為服務(wù)于媒介分析、受眾分析、效果分析等商業(yè)領(lǐng)域的成果。[16]傳播研究的“政府、傳播業(yè)界、公民個人”的三角關(guān)系中的第三角色“公民個人”不僅成為媒介和政府干預(yù)的目標(biāo),亦成為科學(xué)研究和分析的有利可圖的領(lǐng)域。[16]在這樣的背景下,市場關(guān)注的更多是銷售問題,而非生產(chǎn)問題。戰(zhàn)后工業(yè)產(chǎn)品和社會信息總量增加,美國廣告在二戰(zhàn)后的廣告創(chuàng)作內(nèi)容都緊密圍繞著日常消費行為進(jìn)行傳播,過剩的商品不斷地刺激美國的大眾消費。[26]因此當(dāng)時的社會研究更加偏向于“市場研究”,成為便于操縱人的工具、讓不情愿的顧客熱情消費的實用工具。詹姆斯·特威切爾曾指出即使廣告是美妙動聽的空話,但它是為了加速解決資本主義的核心問題——剩余商品的分配——而發(fā)展起來的文化[27],成為商業(yè)主義宣傳的傳播媒介,成為工業(yè)機(jī)械化和技術(shù)思想的代言人。這種商業(yè)主義、工具主義觀念對功利主義文化知識和科學(xué)的形成產(chǎn)生了重大影響。[16]這些被認(rèn)為是“規(guī)避自己道德責(zé)任”的行為和行業(yè)領(lǐng)域,尤其在二戰(zhàn)后引發(fā)人們對廣告道德影響的深入思考[28],難免伯恩巴克對身為廣告人的角色和擔(dān)當(dāng)產(chǎn)生疑慮——“我們還想知道人們是怎么看待廣告的”,也曾嘆道：“不知道美國人民會不會對這個廣告制作群體感興趣呢?結(jié)果卻是：人們甚至不討厭我們!他們只是忽略我們的存在。”[11]

實用主義開辟的可能性使人可以把思想構(gòu)想為行動工具,成為一種文化環(huán)境,于是經(jīng)驗知識的地位上升,成為創(chuàng)造性的社會實踐。實用主義強(qiáng)調(diào)知識是歸結(jié)為行為的工具,在乎行動帶來的直接利益和效益,這深刻影響著20世紀(jì)初至50年代建立在傳播學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上的西方廣告及當(dāng)時主流廣告主及廣告大師的廣告思想,他們所持的廣告經(jīng)營和設(shè)計一定程度上均顯露出“實用主義”的影子。20世紀(jì)初期“推銷派”廣告人克勞德·霍普金斯強(qiáng)調(diào)廣告是營銷術(shù),其唯一的目的就是出售產(chǎn)品：以西奧多·麥克馬納斯、雷蒙·羅必凱為代表形成“軟推銷派”,主張借助聯(lián)想和暗示觸及消費者的潛意識,將廣告作為一種消費者情感的“軟推銷工具”。二者最終就為讓“被推銷者”接受其推銷的產(chǎn)品。廣告科學(xué)派代表大衛(wèi)·奧格威持有相同態(tài)度,認(rèn)為“做廣告是為了銷售產(chǎn)品,否則就不是做廣告”,廣告的功效應(yīng)是信息的媒介,而不是某種藝術(shù)的形式。芝加哥學(xué)派廣告大師李奧·貝納也認(rèn)為廣告的唯一目的就在于解釋生意是如何服務(wù)人的。以杜威為代表的芝加哥學(xué)派社會學(xué)家所深化的實用主義被認(rèn)為是現(xiàn)代哲學(xué),成為決定美國人行動的準(zhǔn)則。以人的經(jīng)驗為基礎(chǔ)的實踐、在探索發(fā)現(xiàn)中追求真理的實踐就可能決定一種社會秩序。因此廣告大師們進(jìn)行產(chǎn)品的廣告設(shè)計之前均對消費者的行為及心理等各方面進(jìn)行研究分析,作為一種經(jīng)驗哲學(xué),實用主義引導(dǎo)人們轉(zhuǎn)向?qū)οM者的探索。

美國實用主義運動得到當(dāng)時社會研究的支撐,保留著強(qiáng)勁的沖擊力和向?qū)宰饔肹16],致使伯恩巴克的廣告創(chuàng)造方式框定在實用主義哲學(xué)主導(dǎo)的思潮下。他亦曾表明：“我們的工作是為廣告主銷售商品,而不是我們自己;我們的工作是要砍掉那些使我們自己比商品更耀眼的小聰明;我們的工作是要簡化商品訊息,并且剪除所有毫不相干的會覆蓋商品的雜草”。伯恩巴克在其對DDB公司的經(jīng)營理念中亦體現(xiàn)著最時髦的美國哲學(xué)“實用主義”的引導(dǎo),認(rèn)同“經(jīng)驗豐富的創(chuàng)意必將導(dǎo)致更多的銷售更經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)?！辈靼涂嗽赋鰪V告作者對商品的理解必須與消費者的需要結(jié)合起來。20世紀(jì)60年代德國大眾甲殼蟲汽車“Think small”系列的廣告文案背后考慮的均是汽車產(chǎn)品如何能夠為消費者提供最大程度的便利性和實用性(見圖1)。隨后廣告主采用問卷調(diào)查等方式得到消費者的基礎(chǔ)消費數(shù)據(jù),又為深入了解消費者的內(nèi)心真實感受而開展訪談,面對面問詢消費者對甲殼蟲汽車的理解,搜集人車之間的故事。

圖1 20世紀(jì)60年代德國大眾《Think Small》及《Lemon》系列廣告

作為20世紀(jì)30年代紐約大學(xué)文學(xué)專業(yè)的知識人才,伯恩巴克生活在實用主義盛興的時代,實用主義中的經(jīng)驗主義、工具主義、人本主義等思想體系沖擊著伯恩巴克。雖無法掙脫實用主義的藩籬,但伯恩巴克作為廣告界藝術(shù)派的開創(chuàng)者,又理想化地以設(shè)計將廣告變革為一種更有創(chuàng)意和藝術(shù)的方式,通過挖掘消費者和產(chǎn)品之間的密切關(guān)系構(gòu)建有意義的社會現(xiàn)實。他對廣告商品的挑選有著自己的原則,將對受眾日常生活經(jīng)驗的捕捉轉(zhuǎn)化成創(chuàng)造性的廣告文案和設(shè)計元素,與廣告產(chǎn)品融合一體;并深刻關(guān)切社會大眾基于自身經(jīng)驗理解廣告信息,給予大眾對信息真實性的獲得機(jī)會。他不創(chuàng)作那些虛構(gòu)的產(chǎn)品信息和通過消費欺瞞達(dá)到的商業(yè)需求,跳脫僅僅將廣告作為提供訊息的產(chǎn)品銷售,更深刻重視人、產(chǎn)品、廣告之間的效用關(guān)系。伯恩巴克不斷通過幽默來補(bǔ)償消費者注意力的中斷,創(chuàng)作的許多經(jīng)典作品中都超越功利性的實用主義。一如Levy’s牌猶太黑麥面包的廣告(見圖2),DDB公司一改白人形象主導(dǎo)的美國廣告?zhèn)鹘y(tǒng),將美國原住民、亞裔美國人、黑人等非猶太人人物形象融入廣告海報中,一位美國原住民咬著Levy’s黑麥面包的巨大白色海報掛在20世紀(jì)60年代的紐約地鐵里。此創(chuàng)意之舉后來被定義為在公共廣告中文化元素和種族身份元素的首次敏感而成功的使用。[29]

伯恩巴克意欲通過廣告提供服務(wù),促使廣告發(fā)揮對人們產(chǎn)生實質(zhì)性服務(wù)的價值,甚至更深刻的文化價值,在廣告創(chuàng)作的過程中也深刻契合其自身原則：“我們所有專業(yè)使用大眾媒體的人都是社會的塑造者。我們可以使這個社會庸俗化,可以殘酷地對待它。但我們更可以把它提升到更高的水平?！盵30]

圖 2 Levy’s牌猶太黑麥面包《you don’t have to be jewish to love levy’s》系列廣告

四、有限的人文主義：人性恒定和技術(shù)進(jìn)步的平衡

進(jìn)入20世紀(jì),由于西方資本主義國家的各種社會矛盾和危機(jī)更加尖銳復(fù)雜,關(guān)于人的地位、作用、價值、前途等問題更加突出,因而現(xiàn)代西方一些哲學(xué)家們對人的問題的研究也就更加深入。[31]20世紀(jì)60年代初美國傳播研究領(lǐng)域中引人注目的批判理論代表里奧·洛溫塔爾致力于推動“擺脫語言和傳播是信息技術(shù)的工具觀”,期望沖破想象力被壓制的后果以及大眾文化的結(jié)果。[16]法蘭克福學(xué)派代表人物赫伯特·馬爾庫塞從藝術(shù)的角度尋求檢測媒介在社會中所起價值的標(biāo)準(zhǔn),通過探索藝術(shù)的角色以幫助探索社會傳播的重新定向,促使其能夠出現(xiàn)獨立自由的經(jīng)驗分享。[16]英國學(xué)者雷蒙德·威廉斯關(guān)懷傳播文化主義,并嘗試梳理個人、傳播與社會之間的關(guān)系,以期達(dá)到在物質(zhì)環(huán)境里實現(xiàn)生命意義。20世紀(jì)60至70年代對社會文化氛圍的關(guān)心成為美國人重要的思考關(guān)注。[16]

在思想氛圍躁動、媒介環(huán)境繁盛的美國黃金時代,伯恩巴克從未表明自己是某個學(xué)派的立場。但伯恩巴克表現(xiàn)出對社會問題扎根很深的人文主義關(guān)懷。他早在20世紀(jì)五六十年代就作過判斷：“洞見人性是最有力量的：什么內(nèi)在需求會促使人行動?什么本能會控制人的行為?甚至是什么是他經(jīng)常用語言來掩飾的真正動機(jī)?這才有效的創(chuàng)意哲學(xué)的核心。”就廣告而言,在創(chuàng)意與表現(xiàn)中關(guān)注人性,等同于要求創(chuàng)意人員發(fā)現(xiàn)消費者物質(zhì)層面和精神層面的需求,從而在商品與人(消費者)之間架起一座橋梁。[32]與科學(xué)主義思潮拒斥本體論的傾向相反,伯恩巴克的廣告創(chuàng)意哲學(xué)思想一定意義上遵循著追尋人道德歸宿的西方人文主義思潮。在當(dāng)時的歷史語境下,伯恩巴克的廣告創(chuàng)意哲學(xué)思想追求的是藝術(shù)性、文學(xué)性在廣告中的實現(xiàn);在語言和媒介被普遍作為工具的走勢下,伯恩巴克強(qiáng)調(diào)考慮的是產(chǎn)品本身能夠滿足大眾哪些需求,從而真正發(fā)揮效益和價值,而非盲目地將廣告作為信息傳遞和促進(jìn)商品銷售最大化的傳達(dá)器;在對大眾傳播激烈的探討中,伯恩巴克捕捉的是藝術(shù)創(chuàng)作本身作為一種大眾文化在經(jīng)濟(jì)和政治中的地位,如何將人的經(jīng)驗和情感過程聯(lián)系在一起。

早在19世紀(jì)中期,馬克思曾圍繞技術(shù)進(jìn)步對人性的影響問題指出：“……技術(shù)的勝利,似乎是以道德的敗壞為代價換來的……我們的一切發(fā)現(xiàn)和進(jìn)步,似乎結(jié)果是使物質(zhì)力量成為有智慧的生命,而人的生命則化為愚鈍的物質(zhì)力量……”[33]正如伯恩巴克所處時代中面臨的同質(zhì)性問題。一旦回顧這場轟動的“科學(xué)技術(shù)”與“人文主義”的爭論,一旦重塑歷史迭代中人的發(fā)展,人們驚嘆于突如其來的可洞察消費者行為的、推進(jìn)商業(yè)銷售的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)工具,深陷其中的信息接通能力和經(jīng)濟(jì)效益,但最終改變的是時代進(jìn)程中的社會背景和生存條件。直至今日,人們已身處信息技術(shù)和人文主義的抗衡之中,當(dāng)前信息技術(shù)環(huán)境發(fā)揮效益的趨勢亦致使“科技進(jìn)步與工業(yè)文明的人文后果”“人的價值與發(fā)展”等人性難題在一定程度上被輕待,“最基本的人性是否被改變、能否被改變”依舊是縈繞人們心頭的廣告?zhèn)惱黻P(guān)注點。

廣告是否需要承擔(dān)社會價值的判斷因人而異,一派學(xué)者認(rèn)為廣告只需完成“接通信息”,贊成“廣告的本質(zhì)是消費主義、商品廣告是分配過程的加速器”等觀點。[34-35]尤其當(dāng)前信息技術(shù)與20世紀(jì)五六十年代的科學(xué)技術(shù)存在顯著的異質(zhì)性,信息技術(shù)對人性帶來的影響不再局限于消極影響,不再是去人性化的技術(shù)進(jìn)步。大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)據(jù)價值賦予廣告對解析和引導(dǎo)人的消費行為的更大能量。[36]但能量如此巨大的“加速器”,作為一個糅合消費者、傳播媒介和社會的服務(wù)性行業(yè),即使廣告并不能成為人文主義的引領(lǐng)者和主導(dǎo)者,但其仍能關(guān)懷“最基本的人性”,實現(xiàn)“有限的人文主義”。尤其計算廣告具備如此精準(zhǔn)的算法、蘊涵顛覆傳統(tǒng)廣告的能量,廣告本身的責(zé)任價值和時代擔(dān)當(dāng)就更值得人們思索。伯恩巴克亦承納對緩解社會發(fā)展慣有難題的責(zé)任。在伯恩巴克的成功學(xué)中,當(dāng)時盛極一時的兼具市場價值與經(jīng)濟(jì)效益的香煙廣告范疇他從無涉足,但卻為20世紀(jì)20年代興起的醫(yī)藥保健公司強(qiáng)生公司開展“強(qiáng)生廣告活動”。丹尼斯·希金斯曾在訪談中問及為何“不樂意為香煙寫廣告”,伯恩巴克表示：“根本上,我認(rèn)為一個人的想法是會影響他的創(chuàng)作的。你知道我們曾經(jīng)開展‘強(qiáng)生廣告活動’,因為那符合我們的觀點,我們不可能采取相反的立場。不管付給我們多少錢,我們都不可能這么做?！盵11]伯恩巴克的廣告哲學(xué)思想體現(xiàn)了對“不變的人性”的關(guān)照,正如他自己所言：“人類用數(shù)百萬年來發(fā)展本性,而且也將會用數(shù)百萬年來改變本性。談?wù)撊说母淖兒芰餍?然而對一個溝通者而言,他更應(yīng)該去關(guān)注不變的人性,人們希望得到生存、榮譽、成功、愛、關(guān)心自己等”。在科學(xué)主義的思潮下,伯恩巴克先人一步對人文主義作出思考。

傾聽和理解受眾,關(guān)注廣告的本質(zhì),關(guān)注不變的人性,這應(yīng)該為廣告的人文關(guān)懷所至。即使時代發(fā)展趨勢看似能夠?qū)⒖茖W(xué)技術(shù)、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈韧葡虺蔀樘剿魃鐣?、操控人們的工具的話語主導(dǎo),但伯恩巴克在其中尋找到“有限的人性”,是一種對恒定的人性變化發(fā)展和去人性化的技術(shù)進(jìn)步之間必定存在平衡點的認(rèn)同。他對于藝術(shù)的執(zhí)念、對創(chuàng)意的追求、對科學(xué)工具的批判、對人的經(jīng)驗和情感的重視,都反映著他對最基本的人性的堅持、對“有限的人文主義”的定位、對“人的主體性”在科學(xué)進(jìn)步甚至?xí)r代變遷中必然保持下去的信念。人的價值、媒介的價值、社會的前進(jìn),永遠(yuǎn)處在一個需要協(xié)調(diào)的動態(tài)過程。在當(dāng)今不斷量化升級、信息技術(shù)升級的廣告業(yè)及其精準(zhǔn)解讀消費者的趨勢下,伯恩巴克的廣告思想或許能夠讓我們在這場科技與藝術(shù)較量的廣告命題中保持冷思考,回溯廣告的人文主義,存思人是否能夠依舊占據(jù)主體性地位。

五、結(jié)語

隨著廣告的程序化和精準(zhǔn)化,這是否會對當(dāng)今廣告業(yè)產(chǎn)生根本性質(zhì)上的動搖,甚至它是否有可能從一場量化升級演變成顛覆性的產(chǎn)業(yè)革命,都不得而知。[37]由于技術(shù)逐漸滲透到人們的一切生活之中,甚至引導(dǎo)著人們的行為模式和思維方式,現(xiàn)代技術(shù)的法則正在逐步控制人們尋找信息和解讀信息的方法。并非萬能的廣告如今能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放和對人們的習(xí)慣、需求做到翔實深入的分析,它并不能解析一切人類行為,卻可能出現(xiàn)用戶隱私、數(shù)據(jù)壟斷、思想控制、文化污染等各種情境[38],不得不促使人們思考這其中的科技倫理問題,反思技術(shù)邏輯下廣告的人文主義關(guān)懷,回歸技術(shù)邏輯背后廣告的人性價值和道德意義。

19世紀(jì)以來,在一種懷疑和斷裂的思想氛圍中,在傳播中思考世界的可能性成為一種思維習(xí)慣,這是現(xiàn)代思想突變過程中一個至關(guān)重要的思想結(jié)果。[39]20世紀(jì)初,西方社會處在一種人本主義和科學(xué)主義的抗衡環(huán)境之中,許多學(xué)者開始關(guān)注人性和技術(shù)的問題,人的主體性、人與科技的關(guān)系備受探討和爭議。隨著技術(shù)的進(jìn)步,廣告也得到驚異的飛躍發(fā)展。20世紀(jì)五六十年代美國廣告進(jìn)入黃金時代,這個時期涌現(xiàn)出來的一大批優(yōu)秀的廣告大師,諸如大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、伯恩巴克美國黃金時代三大旗手在內(nèi)的優(yōu)秀廣告人創(chuàng)作了大量經(jīng)典的廣告作品。盡管他們的廣告思想影響幾代美國人的思考方式,但都未能成為學(xué)術(shù)界的研究關(guān)注焦點,長期以來的對于廣告界大師作品背后的思想研究都較為欠缺。筆者嘗試解讀對伯恩巴克的廣告,梳理總結(jié)其廣告思想。

伯恩巴克首先存疑技術(shù)是否能還原價值,“排斥科學(xué)”并非對科學(xué)技術(shù)的全盤摒棄,只為警惕科學(xué)技術(shù)宰制人們的生活,只為堅定廣告本身即可實現(xiàn)強(qiáng)大價值、洞悉人的本性。其次伯恩巴克重視人、產(chǎn)品、廣告之間的效用關(guān)系,不流于實用主義的功利性導(dǎo)向,將對受眾日常生活經(jīng)驗的捕捉轉(zhuǎn)化成創(chuàng)造性的廣告文案和設(shè)計元素,將廣告作為推進(jìn)產(chǎn)品真正適用于消費者的服務(wù)。最后伯恩巴克期盼在人性、廣告價值、社會發(fā)展之間尋求一個平衡,從人的需求和產(chǎn)品特質(zhì)出發(fā),認(rèn)定結(jié)合人文性、藝術(shù)性、創(chuàng)意性能夠避免廣告成為“操控人們”的工具,“人的主體性”在科學(xué)進(jìn)步甚至?xí)r代變遷中亦可保持下去。

思想研究的意義在于幫助人們理解那些共同構(gòu)成以往社會思想或反思生活的觀念、思想、主張、信仰、預(yù)設(shè)、立場以及成見。[16]雖然伯恩巴克也曾因過于強(qiáng)烈地反對科學(xué)調(diào)查而為人所指責(zé);但伯恩巴克對于創(chuàng)作的源產(chǎn)品要求較高,創(chuàng)意邊界無限,是一位有獨特風(fēng)格的廣告人和藝術(shù)家,始終以一種機(jī)智、復(fù)雜又幽默的方式表達(dá)自己的作品,把文案和藝術(shù)創(chuàng)意放置同等地位。伯恩巴克的創(chuàng)作從未脫離他所處的時代環(huán)境,對于伯恩巴克創(chuàng)意哲學(xué)和獨特思想價值的探討,甚至與西方現(xiàn)代哲學(xué)人文主義學(xué)派之間進(jìn)行更多更為系統(tǒng)和深入的聯(lián)系應(yīng)當(dāng)受到更高的關(guān)注,有助于對當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下以為大數(shù)據(jù)和計算廣告可以洞悉一切進(jìn)行冷思考。進(jìn)一步翹首計算主義時代的廣告,應(yīng)回歸更多的人文關(guān)懷,應(yīng)實現(xiàn)對廣告價值的還原、服務(wù)于人和社會發(fā)展、守護(hù)人的最基本人性和主體地位,而非成為宰制人們、操控人性的無敵工具。

技術(shù)、數(shù)據(jù)和算法催生出新興的廣告業(yè)態(tài),重構(gòu)著廣告主與受眾之間關(guān)系,但其技術(shù)價值、在廣告本質(zhì)層面的局限和邊界更值得探究反思。伯恩巴克在內(nèi)容創(chuàng)作、廣告效用以及人性方面的思想或許能讓沉浸在海量數(shù)據(jù)和強(qiáng)大計算能力的廣告學(xué)界、業(yè)界放下對技術(shù)烏托邦的想象,不深陷于計算廣告大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)解讀的工具無敵的偏執(zhí)中,敦促人們理性客觀地看待技術(shù)發(fā)展和人的主體性關(guān)系。而未來的研究應(yīng)挖掘更多卓越優(yōu)秀廣告大師的廣告思想,從同一時代語境中廣告人的思想中窺探時代背景及其思想特點之間的關(guān)聯(lián),以期為當(dāng)下廣告的發(fā)展定位提供理論支撐和思想邏輯。