葉茂中

在一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的認(rèn)知世界中，越來(lái)越多的文案都極力地迎合消費(fèi)者，極度想要迎合他們的喜歡，引發(fā)他們的共鳴，所謂的用戶視角成為廣告語(yǔ)的不二之選，但是每個(gè)人有每個(gè)人天生的基因，每家企業(yè)也是如此，企業(yè)制造的產(chǎn)品更是如此，脫離了產(chǎn)品的基因，用戶對(duì)你的喜愛是否會(huì)持久呢？

我們并非倡導(dǎo)自嗨式的文案，而是倡導(dǎo)以產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 為原點(diǎn)的用戶視角——我的產(chǎn)品究竟能解決消費(fèi)者什么沖突，如何用廣告語(yǔ)把這種能力表達(dá)出來(lái)；我們必須要關(guān)心產(chǎn)品，并延展到產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題的能力。

廣告語(yǔ)是對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的話，所以必須明顯地區(qū)隔于對(duì)手的訴求，廣告語(yǔ)的訴求不在于更優(yōu)于對(duì)手的訴求，而應(yīng)該是不同于 對(duì)手。

厲害的廣告語(yǔ)必須是解決沖突的方案、是核心戰(zhàn)略的表述、是競(jìng)爭(zhēng)力的完美表述——廣告語(yǔ)，就是目標(biāo)受眾可以體驗(yàn)和感知的戰(zhàn)略?，F(xiàn)實(shí)中，廣告語(yǔ)經(jīng)常遇到的三道檻兒，我們?nèi)绾芜~過(guò)去？

消費(fèi)者不愛看你的廣告語(yǔ)

董事長(zhǎng)大人可能滿懷熱情地創(chuàng)作了一句廣告語(yǔ)，但我要告訴你的壞消息就是：沒人愛看廣告，更沒人會(huì)關(guān)注你的廣告語(yǔ)。

熟悉沖突理論的人一定會(huì)知道：在以三個(gè)中心 的沖突體系中，以企業(yè)自我為中心 已經(jīng)逐漸讓位于以消費(fèi)者為中心 的思考方式；但我們的消費(fèi)者則是堅(jiān)定的以自我為中心 的一群人，他們只關(guān)心他們自己；關(guān)心他們的生活，不關(guān)心其他，更不關(guān)心你的廣告。

所以，親愛的董事長(zhǎng)，你必須參與廣告語(yǔ)的制作，但也請(qǐng)你做好心理準(zhǔn)備——沒人喜歡你的廣告語(yǔ)，所以你必須創(chuàng)造出他們拒絕不了的廣告語(yǔ)（從產(chǎn)品力滿足他們的實(shí)際功能需求，或者從精神上滿足他們的心理需求）；沒人需要你的產(chǎn)品，所以你必須把你的產(chǎn)品與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力表述出來(lái)；沒有人喜歡你的廣告語(yǔ)，所以你必須去其糟粕，取其精華——畢其功于一役，只把最好的寶貝獻(xiàn)給消費(fèi)者。

消費(fèi)者沒時(shí)間浪費(fèi)在你的廣告語(yǔ)上

消費(fèi)者希望把時(shí)間用在美好的事物上，所以你的廣告語(yǔ)必須簡(jiǎn)單、直接、解決沖突甚至制造沖突。

簡(jiǎn)單——少，就是多！廣告語(yǔ)必須聚焦在一個(gè)核心沖突上，不要企圖以多取勝。

簡(jiǎn)約——廣告語(yǔ)的目的是解決沖突，更要便于重復(fù)傳播，所以不要追求所謂的“高大上”，說(shuō)消費(fèi)者聽得懂的話，才是幫助消費(fèi)者節(jié)約認(rèn)知成本的方法和技巧。

有個(gè)性——廣告語(yǔ)更需要激發(fā)消費(fèi)者的身份認(rèn)知，讓消費(fèi)者自動(dòng)和品牌歸為一路人；廣告語(yǔ)不能滿足所有人的需求，要清晰地識(shí)別出自己的核心用戶，對(duì)他們?cè)V求廣告語(yǔ)，才是廣告語(yǔ)正確的開始。

消費(fèi)者會(huì)重復(fù)看到你的廣告語(yǔ)

消費(fèi)者不愛廣告，但廣告卻像空氣般出現(xiàn)在各種接觸的媒體上、各種傳播的途徑中，消費(fèi)者是無(wú)法躲避廣告的存在的，甚至?xí)磸?fù)看到你的廣告，為了讓他們合理地接受你的廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)必須具備一定的人格魅力。

借用羅胖的描述，廣告語(yǔ)的人格可以分為：父愛人格和母愛人格。

“父愛”的理念可以給孩子格局和方向，父愛式的廣告語(yǔ)則需要權(quán)威感、自信力、不容置疑；

“母愛”的理念可以給孩子安全和溫暖，母愛式的廣告語(yǔ)則需要邏輯性、分析力、循循善誘、溫暖人心。

廣告語(yǔ)個(gè)性的選擇，決定權(quán)在于產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是否具備前瞻性、領(lǐng)導(dǎo)性、技術(shù)專利等具體的物質(zhì)基礎(chǔ)；如果有絕對(duì)的自信，不妨選擇“父愛”式的個(gè)性，畢竟供大于求的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者內(nèi)心也渴望著品牌英雄能果斷地拯救他們的“選擇障礙”癥。

廣告語(yǔ)的人格化，必須建立在產(chǎn)品與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力上，所以廣告語(yǔ)的個(gè)性塑造切不可追熱點(diǎn)、做網(wǎng)紅——廣告語(yǔ)是企業(yè)的戰(zhàn)略表述，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略是不能經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)的，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力更不能輕易更換（可以迭代升級(jí)），所以，核心的廣告語(yǔ)不要建立在當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)、網(wǎng)紅語(yǔ)的基礎(chǔ)上，畢竟流行易逝，經(jīng)典永存。