陳禹安

消費(fèi)降級(jí)來(lái)了

消費(fèi)降級(jí)這個(gè)讓人心驚的詞語(yǔ)似乎一夜之間占據(jù)了從互聯(lián)網(wǎng)媒體到傳統(tǒng)媒體的主要位置。

為什么消費(fèi)降級(jí)會(huì)成為營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)注中心？這令人陡生迷惑。不是一直在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)嗎？不是連馬桶蓋都要跑到日本去買(mǎi)嗎？不是中國(guó)旅行團(tuán)掃空歐美奢侈品店嗎？怎么風(fēng)向這么快就變了？

2018年7月份，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速一路下降到8.8%，上一次出現(xiàn)這么低的居民消費(fèi)數(shù)據(jù)還是在15年前的通貨緊縮時(shí)期。這意味著，近年來(lái)居民收入增加相對(duì)有限。如果不相信上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，榨菜是不會(huì)說(shuō)謊的，問(wèn)問(wèn)涪陵榨菜就知道了。2018年上半年，涪陵榨菜凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了77.52%！

與此同時(shí)，2018年前7個(gè)月，居民個(gè)人所得稅總額為9225億元，同比增長(zhǎng)20.6%，已經(jīng)超過(guò)2015年的全年水平。這個(gè)數(shù)據(jù)又怎么解讀呢？所得稅所得稅，當(dāng)然是和所得成正比的。所得稅同比大幅增長(zhǎng)，不正說(shuō)明收入還在大幅增長(zhǎng)，那為什么還消費(fèi)降級(jí)了呢？

其實(shí)，所得稅增長(zhǎng)未必就代表著收入增長(zhǎng)。所得稅大幅增長(zhǎng)也可能是和稅務(wù)人員的努力工作分不開(kāi)的。而且，就算收入增長(zhǎng)了，但是可支配收入未必增長(zhǎng)，可任意支配收入更是未必增長(zhǎng)。這才是消費(fèi)降級(jí)的真正原因。

消費(fèi)降級(jí)其實(shí)不是一夜之間跳出來(lái)的。這一趨勢(shì)早就在暗中潛行，然后在無(wú)可抑制的節(jié)點(diǎn)上一下子爆發(fā)出來(lái)。此前的消費(fèi)升級(jí)更多的是一種因?yàn)樨泿虐l(fā)行急劇增加而帶來(lái)的泡沫現(xiàn)象。

可支配收入減少，替代性消費(fèi)盛行

早在2010年，我就在《銷售與市場(chǎng)》上寫(xiě)過(guò)一篇《窮營(yíng)銷時(shí)代：金字塔中部的窮人》，這篇文章后來(lái)被收入了2014年出版的《人性之根：互聯(lián)網(wǎng)思想的本質(zhì)》一書(shū)?，F(xiàn)在回頭來(lái)看，這篇文章對(duì)于“窮營(yíng)銷時(shí)代”的定義和分析依然適用。

收入金字塔中部的人，就是我們慣常所稱的“中產(chǎn)階級(jí)”。這一類人的名義收入是不低的，但其實(shí)早就陷入了左支右絀的經(jīng)濟(jì)窘境。這是因?yàn)橐恍﹦傂詷O強(qiáng)的長(zhǎng)期性、連續(xù)性巨額支出攫取了他們的絕大部分收入，讓他們剩余下來(lái)的可支配收入大大減少。這些剛性支出主要是房產(chǎn)、醫(yī)療、子女教育等。

這個(gè)群體的可支配收入已經(jīng)幾乎被榨干吸盡。然而，是什么為他們提供了消費(fèi)的可能與能力，以至于還上演了一波消費(fèi)升級(jí)的夢(mèng)幻劇呢？

答案是他們通過(guò)各種方式強(qiáng)化了自己的可支配負(fù)債，并通過(guò)可支配負(fù)債強(qiáng)化了自己的消費(fèi)能力。

可支配負(fù)債的來(lái)源大致有如下幾個(gè)方面。

第一，擠壓效應(yīng)。這個(gè)擠壓是指金字塔中部的人群對(duì)于相關(guān)者的消費(fèi)擠壓（最為常見(jiàn)的是父母）。而這些相關(guān)者往往是處于金字塔底層的群體。比如，很多在北上廣深一線城市工作的白領(lǐng)，在購(gòu)買(mǎi)房子時(shí)，往往需要父母的資助才能付得起首付款。因?yàn)閮H靠他們自己的收入，很難負(fù)擔(dān)起至少以百萬(wàn)元計(jì)的首付款。而父母拿出來(lái)資助子女購(gòu)房的錢(qián)，往往是他們多年積攢下來(lái)的養(yǎng)老錢(qián)。此外，越來(lái)越多啃老族的出現(xiàn)也充分說(shuō)明了這種擠壓效應(yīng)的存在。這部分因擠壓其他群體而來(lái)的款項(xiàng)，在很大程度上對(duì)沖了中部群體消費(fèi)能力的不足。

第二，信用卡透支。通過(guò)信用卡透支可以有效延緩支付時(shí)限，使得中部群體有更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)積累消費(fèi)能力，可以提前得到消費(fèi)享受。

第三，商家提供的分期付款計(jì)劃（也包括購(gòu)房的分期還款）。這樣的做法，等于是將大額的消費(fèi)支出分割為較容易承受的多次小額支付。這也能有效地增強(qiáng)中部群體的消費(fèi)信心及消費(fèi)能力。

以上這三種方式是存在多年的，而近幾年，商家以互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新之名又推出了各種免息分期支付方式。比如，京東白條和阿里花唄等。這些創(chuàng)新的支付方式在購(gòu)物時(shí)可以“先消費(fèi)，后付款”“30天免息，隨心分期”等，也使得消費(fèi)者的支付能力臨時(shí)性增強(qiáng)。

但是，盡管中部群體對(duì)于高檔產(chǎn)品甚至奢侈品的消費(fèi)欲望十分強(qiáng)烈，盡管他們可以通過(guò)擠壓效應(yīng)、透支、分期付款等可支配負(fù)債的方式來(lái)增加自己的可支配收入，但這樣的強(qiáng)化方式畢竟是有限度的。金字塔中部的群體永遠(yuǎn)也做不到像那些位于金字塔頂端的真正富豪那樣，揮金如土，在生活所涉及的每一項(xiàng)消費(fèi)中都享用頂級(jí)的品牌。金字塔中部群體只能在勉力消費(fèi)一到數(shù)件奢侈品后，在其他方面采用替代性消費(fèi)。

替代性消費(fèi)主要有：

第一，折扣消費(fèi)。在諸如奧特萊斯之類的名品折扣店購(gòu)買(mǎi)或者等待各大百貨商場(chǎng)、各大品牌打折時(shí)再購(gòu)買(mǎi)。這樣就可以在消費(fèi)能力許可程度內(nèi)享受超值名品。

第二，購(gòu)買(mǎi)假貨，并希望以假亂真。奢侈品牌假貨盛行的真正原因就在于此。這一點(diǎn)由路易·威登（LV）在世界范圍內(nèi)（當(dāng)然也包括中國(guó)市場(chǎng)）高調(diào)打假中可見(jiàn)一斑。

第三，購(gòu)買(mǎi)山寨產(chǎn)品。這也是次一等級(jí)的以假亂真。

第四，更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)。同樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售更加便宜，這已經(jīng)成為共識(shí)。而網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的急劇擴(kuò)大已經(jīng)無(wú)須多言。

對(duì)照看一下，這四種方式在目前是不是有過(guò)之而無(wú)不及？尤其是后三條的組合簡(jiǎn)直就是在說(shuō)“拼多多”。

當(dāng)然，拼多多的核心用戶并不是曾經(jīng)處于金字塔中部的人們，而是真正處于金字塔底部的窮人們。但是，如果所謂的中產(chǎn)階級(jí)真的像大前研一所說(shuō)的日本社會(huì)那樣的中產(chǎn)塌陷，淪為拼多多的主要用戶，那么，窮營(yíng)銷時(shí)代的苦日子還將更加艱難。

從目前的狀況對(duì)比8年之前來(lái)看，房?jī)r(jià)翻倍增長(zhǎng)，醫(yī)療、教育支出大幅上漲，金字塔中部群體的財(cái)富已經(jīng)透支到了很嚴(yán)重的程度。而且，近幾個(gè)月來(lái)的P2P金融暴雷，讓很多曾經(jīng)比較接近金字塔頂端的中部人群多年的積蓄也化為泡影。這部分人曾經(jīng)是消費(fèi)升級(jí)的主力軍，但如今也在消費(fèi)金字塔上急劇下落。

所以，不樂(lè)觀地說(shuō)，金字塔中部群體的規(guī)模在擴(kuò)大，其“窮狀態(tài)”也將持續(xù)很長(zhǎng)的一段時(shí)間。

這是絕大部分廠商以及營(yíng)銷從業(yè)者必須要面對(duì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者的心理會(huì)出現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)與變化？我們應(yīng)該怎么辦？

低成本安慰性消費(fèi)成優(yōu)先選擇

巴西將居民分為A、B、C、D、E五個(gè)基本經(jīng)濟(jì)等級(jí)。其中，C、D、E被認(rèn)為是金字塔的底層。2002年，巴西人口1.76億，其中84%是處于底層的窮人。在這些窮人的家庭中，很多家缺乏馬桶、電話等基本生活用品或用具，但是像電視機(jī)、冰箱之類略顯奢侈的家用電器的普及率卻很高。這是因?yàn)?，巴西是熱帶氣候，擁有一臺(tái)冰箱是必不可少的。而對(duì)于巴西的窮人來(lái)說(shuō)，看電視也是他們很重要的娛樂(lè)方式。所以，盡管電視、冰箱所費(fèi)不貲，但窮人們還是會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)。

這說(shuō)明什么？

越是艱難的日子，人們?cè)绞切枰獖蕵?lè)來(lái)讓貧困的日子增加一抹亮色。經(jīng)濟(jì)學(xué)上還有一個(gè)口紅效應(yīng)，說(shuō)的就是每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是因?yàn)榭诩t是一種比較廉價(jià)的奢侈品，可以對(duì)消費(fèi)者起到“心理安慰”的作用。這實(shí)際上是消費(fèi)者為了滿足自己的情感需求，低成本地讓自己開(kāi)心一點(diǎn)。

那么，怎么來(lái)滿足消費(fèi)者這種沒(méi)什么錢(qián)，但還是渴求快樂(lè)的獨(dú)特需求呢？

玩具思維就是最好的辦法，如果不是唯一的辦法的話。我們已經(jīng)一再闡述，玩具思維是用好玩的方式來(lái)解決問(wèn)題的。類似的產(chǎn)品，同樣的功能，我們?cè)趺茨軌蛎摲f而出，贏得消費(fèi)能力趨弱、消費(fèi)心理卻更挑剔的顧客呢？

玩具思維可以在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各個(gè)層面創(chuàng)造出有新意，能參與、很好玩的亮點(diǎn)。好玩是消費(fèi)者在艱難時(shí)日中也無(wú)法徹底拋棄的人性底層需求，我們絕不能無(wú)視這一點(diǎn)。

我們不妨再來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下拼多多到底是怎么崛起的吧。低價(jià)固然是一個(gè)重要因素，但是它的拼團(tuán)砍價(jià)，更是直接提升了參與感，讓省錢(qián)帶來(lái)的快感在人際傳播中呈級(jí)數(shù)性放大。這正是典型的玩具思維策略。更多的玩具思維策略，請(qǐng)參看本刊往期內(nèi)容，或者直接訂購(gòu)《銷售與市場(chǎng)》公眾平臺(tái)音頻課程《娛樂(lè)式消費(fèi)趨勢(shì)下的新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略——玩具思維新?tīng)I(yíng)銷》。

總之，窮營(yíng)銷時(shí)代，玩具思維必將大展身手。當(dāng)然，假冒偽劣產(chǎn)品以及坑蒙拐騙的方式不在此列。

（作者為心理管理學(xué)專家，微信號(hào)：wanjusiwei）