祁杰

購買決策如何影響裂變

為什么要談論購買決策？

因為現在知識付費很火，社群很火，而對裂變，很多人會認為，知識付費就是裂變。比如，分享海報去朋友圈，然后新用戶付款19.9元，進群，同時海報可以分銷。我想說，是的，知識付費的玩法就是裂變，但只是裂變的一種。如果你們的產品不是知識付費產品，切記不要生搬硬套。

從用戶群體來看，基于購買決策不同，裂變其實可以分為兩個大類：帶付費轉化的裂變和不帶付費轉化的裂變。

為了解釋這兩種裂變方法，首先，請各位讀者看一個用戶漏斗模型。

裂變的目的無非就是把流量做大，然后提升付費轉化的數量。下面這個漏斗看似是三層，其實也可以說是兩層：不帶付費轉化的裂變就是三層；帶付費轉化的裂變是兩層。

帶付費轉化的裂變

比如一張知識付費的裂變海報，掃碼進去，價格是69.9元。所以，當新用戶付款后，也相當于隨即完成了老帶新的流量拉新。也就是兩層的用戶漏斗。

購買決策：69.9元對于正常的消費者來說，在心理賬戶上，屬于零用錢。有一個數據，基于統計，一般人的零錢心理賬戶是200元以內。所以，是否能夠讓用戶產生購買決策的就是這張海報。海報是不是激發(fā)了用戶的知識焦慮？是不是有大咖背書等。

總結：低于200元以內的產品，幾乎不用想，付費和裂變一起做。

不帶付費轉化的裂變

前幾天，我和一個做保險的朋友聊天，他們的保險平均客單價為一年 4000元。如果你這個時候做一個裂變活動，讓老用戶分享海報，新用戶購買保險，然后新老用戶獲得獎勵。那就沒得玩了，裂變效果會很差。所以，需要三層的用戶漏斗。即老帶新，新用戶關注公眾號，或者加入社群，或者下載APP，即視為拉新成功。

購買決策：為了搞清楚為何客單價較高的產品，需要通過三層的用戶漏斗進行裂變。還是來看下這類產品的用戶購買決策。問題很簡單：

你會不會看到一個朋友圈的海報，而立即掃碼購買一個4000元的保險？

你會不會在海報上看到一些優(yōu)惠，就立即掃碼購買4000元的保險？

答案是：不會！

高價值的產品用戶的購買決策，第一，是理性的，第二，是不連續(xù)的。用戶不會連續(xù)地在海報上直接掃碼購買。用戶會非常理性，在網上搜索了解這個保險的險種，甚至還會計算到底他的收益如何。所以，用海報裂變時，不要做付費，那么你的海報就會給用戶帶來一種連續(xù)性，通過海報刺激用戶，讓用戶進入你的流量池。

總結：高價值的產品，一定要把裂變和付費轉化分開。記住要構建連續(xù)性。否則裂變效果非常差。

人的情緒如何影響裂變

構建連續(xù)性，是裂變的基礎

我們前面分析了用戶的購買決策，無論是否帶付費轉化的裂變。我們都需要給用戶構建一個連續(xù)性。

當人在一個連續(xù)的場景下，激發(fā)他們的情緒，會影響他們的行為。這樣更能夠達到營銷效果。而在不連續(xù)的場景下，人的情緒也不連續(xù)：

A. 你正在看一個很感人的慈善項目視頻，哭得一把鼻涕一把淚的。然后視頻結束出現二維碼，掃碼捐款10元錢。你捐款的概率有多大？

B. 還是這個視頻，你快看完時，突然老板找你陪客戶吃飯。晚上你回到家，想起來視頻還有一點沒看完?？赐辏憔杩畹母怕视卸啻?？

對比一下A和B的捐款概率，就可以體會到連續(xù)的重要性。

連續(xù)的情緒，如何提升裂變效果

其實激發(fā)用戶裂變，無論是否需要用戶付費。如果用一句話總結，就是“調動用戶的情緒”。

情緒有很多種，我大致歸納了一下，正面情緒：喜悅；中性情緒：信賴、驚訝、期待；負面情緒：憂傷、討厭、恐懼、憤怒。

這樣總結下來，我發(fā)現正面情緒原來只有一種，看來無論是做裂變還是做任何營銷，我們想做“好人”都很難。因為可以利用的負面情緒確實很多。但是按照經驗總結，最好用的情緒是喜悅和恐懼。

喜悅

人在很多場景下都會喜悅，和家人團聚，見到了自己喜歡的人等，但是對于裂變活動來說，總結一句話，就是“給用戶占到便宜的感覺”。

我們舉個例子，比如進一個群，原價要199元，現在只要19.9元。對感性的用戶來說，這占到便宜的感覺真好，果斷付款。對理性的用戶來說，是否占到便宜，那就要看你的收益和這19.9元之間怎么平衡了。理性角度看待，平衡每個人都不一樣，有人進群是為了學習的，結果發(fā)現里面什么也沒學到，所以19.9元不劃算。有人進群是為了拓展高端人脈的，發(fā)現也沒有太多高端人脈，所以也不劃算。

營銷的目的是什么？澆滅你的理性，喚起你的感性，讓你有種占到便宜的感覺，從而讓你喜悅。

為何超市大促銷會擠滿大媽？為何“雙11”你頻頻剁手？是因為你感覺占到了便宜。

如果入群費19.9元，還感覺沒占夠便宜，再送你428元的工具大禮包。就問你過不過癮？從消費心理學的角度來分析，那所謂的428元也是假的，那是通過BD渠道獲得的免費資源。但告訴你送你一套免費的工具和送你一套價值428元的工具。你覺得哪個占到便宜？

恐懼

恐懼這個情緒，在營銷中按照效果來劃分，一定排第一。所以裂變活動中，應用起來也是非常有效果?？偨Y一句話，就是“刺激用戶的失去感”。

包裝產品：把產品包裝得越好，用戶不付費的失去感就會越強。再說回入群這個案例，用戶想想不僅只需要19.9元，進去還有強大的人脈資源，還送428元的工具禮包，如果不進群，用戶就會有一種失去感，從而產生恐懼。

從眾心理：人為什么要從眾？因為如果不從眾，就感覺是被孤立，被孤立就會產生恐懼。你的朋友圈都在刷屏，就問你刷不刷？何況刷屏還有分銷傭金。

服從性心理：這個和人的從眾心理類似，是說人不僅僅從眾，如果有權威人士在場，人的服從性會出乎意料地高。所以案例中的運營大咖背書就是利用了人的服從性心理。

限時、限量：如果這個入群改為限時入群，限量2000人，如果你不搶，你就會有失去感。這個之前在電商中已經被玩爛了，但是裂變中用起來，效果也是出奇的好。

綜上所述，我們有三個結論：

1. 產品價值的高低，決定了用戶購買決策的不同，所以裂變的方法也不同；

2. 裂變活動中，可以利用用戶的喜悅，給用戶占到便宜的感覺；

3. 裂變活動中，也可以利用用戶的恐懼，刺激用戶的失去感。