崔德乾

打造IP產(chǎn)品，各個行業(yè)都在念叨。

具體到珠寶行業(yè)，什么樣的產(chǎn)品是IP產(chǎn)品？什么樣的題材具備IP潛質(zhì)？黃金的子彈頭，足球，QQ表情，小豬佩奇，幾何圖形，動漫中的卡通形象，自然界的動物、植物，代表皇權的王冠哪些是IP產(chǎn)品？哪些是偽IP產(chǎn)品？

為什么很多品牌借助火爆的影視劇進行產(chǎn)品植入或聲稱IP產(chǎn)品開發(fā)，卻沒有實現(xiàn)預期的銷售業(yè)績？也有很多品牌借助熱點開發(fā)IP新品，結果熱點轉(zhuǎn)瞬即逝，產(chǎn)品還沒鋪開就偃旗息鼓了。

企業(yè)開發(fā)IP產(chǎn)品花費不菲，卻只是曇花一現(xiàn)，到底哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題？

IP產(chǎn)品是實體產(chǎn)品嗎？有沒有虛擬產(chǎn)品？IP產(chǎn)品只是生產(chǎn)企業(yè)來塑造嗎？零售企業(yè)可以打造IP產(chǎn)品嗎？

珠寶IP產(chǎn)品的背后邏輯

IP是什么？眾說紛紜。產(chǎn)品可以是IP，如蘋果手機；品牌可以是IP，如勞斯拉斯；創(chuàng)始人可以是IP，如喬布斯、任正非；動漫人物、神話人物都可以是IP，如米老鼠、財神爺。

所謂的IP，就是大眾耳熟能詳，有粉絲擁躉，有話題，自帶流量，還可以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的符號。這個符號可以是實物、人物、形象符號或者文化的儀式流程。

今天主要說說珠寶IP產(chǎn)品。如果給珠寶IP產(chǎn)品下個定義，那就是：IP產(chǎn)品是經(jīng)過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。宗教、愛情、和平、文明、富裕、民主、勇敢、正義，這些都是承載人類美好情感的符號。凡是能表達這些美好情感的，以物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)的產(chǎn)品或者非物質(zhì)的文化產(chǎn)品（比如文化儀式），都是IP產(chǎn)品。

基于這個前提，IP產(chǎn)品有四個指標：一是IP的內(nèi)核，就是人類達成共識的內(nèi)容沉淀，大家對這個形象或故事耳熟能詳。二是產(chǎn)品為IP內(nèi)核的表現(xiàn)載體，產(chǎn)品借助IP內(nèi)核就自帶話題、自帶流量，可以聚集粉絲。三是產(chǎn)品因為IP內(nèi)核可以自我推廣，很容易商業(yè)變現(xiàn)。四是經(jīng)得起時間的考驗，可以持久火爆。

火爆的好像是產(chǎn)品，其實引發(fā)火爆的是承載人類美好情感的IP符號。

恒久IP產(chǎn)品與熱點IP產(chǎn)品的區(qū)別，就是時間維度的考驗。在一定時間內(nèi)旺銷的IP產(chǎn)品叫熱點IP，持久旺銷的叫恒久IP產(chǎn)品。帶有動漫題材小豬佩奇的產(chǎn)品就叫爆品，小豬佩奇是熱點IP。宗教題材的觀音、佛產(chǎn)品，就叫恒久IP產(chǎn)品，觀音、佛是恒久的IP。

偉大的神話故事、影視作品、文學作品就是通過豐滿個性的形象、曲折的故事來演繹并歌頌這些承載人類美好情感的符號——IP。品牌據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品，并將產(chǎn)品與IP背后的文化符號進行完美嫁接。這是品牌IP產(chǎn)品的開發(fā)邏輯。

原創(chuàng)IP：文化寄生、多元化與細分化

珠寶行業(yè)的IP意識已經(jīng)覺醒，領軍品牌都在積極踐行IP珠寶產(chǎn)品研發(fā)，如潮宏基的“哆啦A夢”系列、周大?！癏ello Kitty”系列、周生生的“海賊王”系列、潘多拉“冰雪奇緣”系列等。

IP產(chǎn)品開發(fā)分為原創(chuàng)開發(fā)和授權開發(fā)，其開發(fā)思路是不一樣的。

原創(chuàng)的IP產(chǎn)品開發(fā)，一定要學會文化符號寄生。換句話說，就是你的原創(chuàng)產(chǎn)品要寄生在承載人類美好情感的文化認知中。這些認知已經(jīng)沉淀在人的心智資源中，可以很容易識別、傳播，可以自帶話題、聚集粉絲，實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。周大福的福星寶寶系列，明牌珠寶的錦衣玉食系列3D硬金產(chǎn)品之所以能持續(xù)暢銷，背后的邏輯就是產(chǎn)品寄生在中國傳統(tǒng)文化中。

珠寶產(chǎn)品可以寄生的文化符號主要有：宗教文化、星座文化、福壽文化、愛情文化、權貴文化、文明文化。這些IP產(chǎn)品，可以是物化的具體產(chǎn)品，比如代表愛情的鑰匙，代表浪漫的埃菲爾鐵塔，代表權貴的王冠，代表平安的神像，也可以是流程化的儀式感文化，比如求婚告白、拜月老、求財求平安儀式、海誓山盟、證婚、感恩、兒童抓周等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

原創(chuàng)的IP產(chǎn)品開發(fā)，還要學會多元化。承載人類美好情感的符號文化是個大概念，品牌要學會多元化。如今是全球化時代，西方文化、東方文化都在情景交融。只要是美好的情感符號，除了國籍與信仰，這些文化符號中西方都認可，比如愛情、文明、富裕、勇敢與正義。如東方認可生肖文化，而西方認可星座文化。其IP內(nèi)涵是差不多的。

在中國市場，宗教文化的IP產(chǎn)品，多以佛教、道教、儒教為主，西方基督教、伊斯蘭教的IP產(chǎn)品很少。但在中國信奉基督教和伊斯蘭教的民眾人數(shù)不少，品牌可以圍繞西方的IP來打造產(chǎn)品，實現(xiàn)多元化；再比如，西方的海洋文明和海盜文化、希臘神話，包括西方節(jié)日文化，如圣誕節(jié)、感恩節(jié)、復活節(jié)，這些深入人心的IP都是可以開發(fā)利用的。尤其是“90后”“00后”這些年輕消費群體，對國外的文化比較認同。每年的圣誕節(jié)，黃金蘋果就會熱銷，就是沾了西方文化IP的光。

通過原創(chuàng)的IP開發(fā)，用細分市場搶占小眾和圈層。過去產(chǎn)品開發(fā)講究大眾邏輯，現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)要講究個性與圈層邏輯。未來的市場邏輯，就是大眾品牌和小眾品牌同時存在。品牌原創(chuàng)IP產(chǎn)品，要學將IP細分化，從而搶占圈層市場。

比如中國的佛教文化中，菩薩和佛陀都是深入人心的IP產(chǎn)品，但整個珠寶行業(yè)開發(fā)的都是大眾化的IP產(chǎn)品，菩薩以南海觀音為主，佛陀以彌勒為主。

其實，菩薩有普賢菩薩（道場峨眉山）、文殊菩薩（道場五臺山）、觀音菩薩（道場普陀山）、地藏菩薩（道場九華山），民間有“求平安到普陀，求財?shù)骄湃A，求智慧到峨眉，求官到五臺”的傳說，品牌完全可以根據(jù)這些傳說或典籍來細化開發(fā)四大菩薩的相關IP產(chǎn)品，來滿足信徒不同的心理需求。

在道教文化中，財神也是深入人心的IP產(chǎn)品。珠寶行業(yè)開發(fā)IP產(chǎn)品也是大眾化的IP產(chǎn)品，財神多是關公與趙公明的形象。其實在中國的民間傳說中，有五大財神，分別是三位武財神和兩位文財神。品牌是否可以根據(jù)民間傳說和歷史典籍來開發(fā)與五大財神相關的IP小眾產(chǎn)品呢？

他們分別是趙公明（全能武財神，封神演義中的神話人物，趙公明及其四員部將被稱為五路財神）、關公（忠義武財神，三國時期歷史人物）、范蠡（生財有道武財神，春秋時代歷史人物，又稱陶朱公）、比干（公正文財神，商代歷史人物）、沈萬三（偏財文財神，明代歷史人物，民間傳說靠聚寶盆發(fā)家）。

授權IP：將品牌特色與熱點IP結合起來

品牌除了利用人類沉淀幾千年的歷史文化符號來開發(fā)原創(chuàng)IP產(chǎn)品，也可以從古今中外優(yōu)秀的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP形象進行授權開發(fā)，就是獲得熱點影視劇、熱點動漫中的形象授權來開發(fā)產(chǎn)品。

借助熱點IP獲得授權，要注意以下三點：

一、開發(fā)的產(chǎn)品或者形象要符合人類美好的情感載體，才能獲得IP內(nèi)核帶來的紅利。

黃金子彈頭產(chǎn)品，就是借助《戰(zhàn)狼2》的火爆開發(fā)的硬金產(chǎn)品。為什么沒有火爆全國？因為，子彈在大家的心智中是兇器，不能代表人類美好的情感符號。雖然個性另類，卻只能得到小眾認可，很難暢銷。

再比如，騰訊的QQ表情是個熱點，但各類表情符號只是社交的道具，缺乏文化，無法承載人類美好的情感寄托。生產(chǎn)企業(yè)雖然取得了授權，但是很難打造成功的IP產(chǎn)品。

二、借勢的熱點IP要全民熟知，不要太小眾，否則熱不起來。諸如迪斯尼的最新、最賣座影視作品動漫形象的授權，或者好萊塢經(jīng)典系列大片的主角形象或者產(chǎn)品植入授權。這些作品都是經(jīng)得起全球觀眾的檢閱，如米老鼠、唐老鴨、白雪公主，這些形象深入人心，相關的IP產(chǎn)品開發(fā)就容易成功。

珠寶行業(yè)也曾推出了米菲兔系列、彼得兔系列IP產(chǎn)品。產(chǎn)品也只在局部地區(qū)旺銷，很大原因是這些IP動漫形象沒有被全民熟知。在很多三、四、五線城市，很多用戶沒有看過這些作品。

三、獲得授權的IP產(chǎn)品或者在熱點IP影視劇中植入產(chǎn)品，要與品牌巧妙匹配嫁接。因為，熱點總會過時，只有將品牌優(yōu)勢與IP影視劇進行嫁接，這個IP產(chǎn)品作為品牌特色，才可以被用戶記住，方可享受IP的紅利。

明牌珠寶曾經(jīng)贊助了《三生三世，十里桃花》這個熱點影視劇IP，并開發(fā)了桃花系列產(chǎn)品，在熱播的時候，桃花系列產(chǎn)品很旺銷，這個劇很快被新劇替代，但桃花系列和明牌的品牌資產(chǎn)沒有匹配，再享受紅利就比較困難。曾經(jīng)的爆品隨著IP熱點的過去可能成為明日黃花。

萊紳通靈曾斥資打造過一款IP影視劇《克拉戀人》，就將品牌資產(chǎn)（凸顯鉆石這個品類）與劇本進行嫁接，同時將開發(fā)的新款產(chǎn)品與主角進行匹配。在影視劇的紅利期結束后，仍然被用戶記憶而實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。愛麗絲珠寶贊助 《愛麗絲夢游仙境2》進行IP產(chǎn)品的授權開發(fā)和植入，就是成功的例子。這個品牌與IP影視劇有天然的強關聯(lián)性。

港福珠寶也曾借助 《變形金剛5》打造了榮耀系列IP產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的造型、寓意與影視熱點《變形金剛》IP內(nèi)核匹配度不夠，未能廣為人知；賽菲爾借助《神奇馬戲團》開發(fā)的系列動漫形象IP產(chǎn)品，也因為《神奇馬戲團》的內(nèi)容不被大眾熟知，對產(chǎn)品的火爆缺乏助推。

借助熱點影視劇開發(fā)火爆的IP產(chǎn)品，有兩個要點：

1.這個IP要熱，熱到其形象與符號的象征意義被目標用戶所熟知。

2.這個IP要與品牌有很好的關聯(lián)性，這個關聯(lián)性包括產(chǎn)品造型、名稱、寓意和產(chǎn)品在劇中出現(xiàn)的次數(shù)，或者品牌特性與IP有一致性或強關聯(lián)性。

新IP：巧妙借用場景和文化

不僅生產(chǎn)企業(yè)可以打造IP產(chǎn)品，零售企業(yè)也可以打造IP。這種IP不是具體的實物產(chǎn)品，而是非物質(zhì)性的文化產(chǎn)品，諸如儀式感就是IP。這些儀式感就是場景體驗，體驗的場景有生活場景、愛情場景、紀念場景、節(jié)日場景等。

世紀緣旗下的MLE超級婚戒打造的“一生只送一人”購買儀式，購買雙方需要拿出身份證，在真愛證書上簽名按手??；而DR（戴瑞）珠寶“一生只愛一人”的購買儀式是：只能男士憑借身份證訂制，一生僅此一枚，送給唯一的摯愛。這些儀式都是關于愛的承諾，是品牌的基因，也是品牌的IP。它承載人類美好的情感寄托，自帶話題，可以圈粉并可以自我推銷。

星光珠寶集團旗下所有的門店都在開展“求婚告白”“掌上明珠謝親恩”“珠寶課堂”“兒童抓周”等場景活動，這些具有深刻體驗的儀式感服務，不但承載了人類美好的情感寄托，也自帶話題，同時也可以自我推銷。這些儀式場景就是零售企業(yè)的IP產(chǎn)品。

不僅僅如此，星光珠寶還經(jīng)常發(fā)動導購員開展產(chǎn)品編織的創(chuàng)新，一樣打造原創(chuàng)IP實體產(chǎn)品。比如，“寶寶辟邪神器”“腰纏萬貫”產(chǎn)品，還有今年七夕火爆全國的“青絲編織金貔貅”手鏈產(chǎn)品，都是零售終端企業(yè)自創(chuàng)的IP實體產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是結合使用場景或者節(jié)日場景打造出來的新IP。