摘 要： 隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，基于“線下體驗+線上、線下購買”的跨境電商O2O體驗店也如雨后春筍般的涌現(xiàn)出來。然而，大多數(shù)體驗店在經(jīng)歷開業(yè)初期的火爆后，很快就倒閉了。從感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗這五個維度分析了當(dāng)前跨境電商O2O體驗店存在的問題，提出了跨境電商020體驗店提升消費者滿意度的五項措施。

關(guān)鍵詞：跨境電商；O2O體驗店；消費者滿意度

近年來，在新消費觀和消費升級的影響下，我國消費者對高品質(zhì)的海外商品的需求與日俱增。國家也對跨境電商的發(fā)展給予了大力支持，繼2015年在杭州設(shè)立中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)之后；2016年又在天津、上海等12個城市設(shè)第二批跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)；2018年8月，國務(wù)院同意在北京市、南寧市等22個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)。隨著跨境電商的迅速發(fā)展，越來越多的消費者加入到海淘的隊伍。2017年我國海淘用戶規(guī)模已達0.65億人，2018年則增加到0.88億人，同比增長35.4%。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物相同，在B2C跨境電商中由于缺少商品的實體展示，消費者只能通過商品的圖片和視頻展示、產(chǎn)品參數(shù)、消費者評論等來判斷商品品質(zhì)的好壞，導(dǎo)致跨境電商中消費者的感知風(fēng)險較大，因而跨境電商O2O體驗店應(yīng)運而生。許多從事跨境電商進口業(yè)務(wù)的企業(yè)紛紛采取“線下體驗+線上、線下購買”的模式，在體驗店里進行進口商品的展示和少量完稅進口商品的現(xiàn)場銷售。

一、跨境電商O2O體驗店的價值

體驗是消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程中對消費情景或其他因素的主觀感受。隨著體驗經(jīng)濟的興起，越來越多的企業(yè)注重對購物環(huán)境和購物過程進行獨特的設(shè)計，以期引起消費者感官上和情感上的認可，進而促進企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。消費者體驗不僅是影響消費者購買的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)提高消費者滿意度的關(guān)鍵因素。近年來，隨著跨境電商的快速發(fā)展，跨境電商O2O體驗店的價值也逐漸得到認可，許多跨境電商企業(yè)、傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)、大型百貨公司等紛紛在一、二線城市開設(shè)跨境電商O2O體驗店，其價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）幫助消費者更好地了解境外商品信息

跨境電商銷售的許多境外商品在國內(nèi)的知名度并不高，消費者對這些商品的認知程度較低，需要獲取更多的產(chǎn)品信息來支持其購買行為。在跨境電商O2O體驗店，消費者可以通過感官器官來實際感受商品，還可以現(xiàn)場詢問導(dǎo)購人員，甚至親自試穿、試用產(chǎn)品來獲取更多的產(chǎn)品信息。因此跨境電商O2O體驗店不僅能避免消費者因誤購不合適的商品而引起的不滿，還能打消消費者購買時的猶豫，促使消費者迅速做出購買決策。

（二）增強消費者對跨境電商平臺的信任度

電子商務(wù)的虛擬性使得消費者的信任在線上購物環(huán)境下比線下購買環(huán)境下更重要。隨著跨境電商中假貨問題的不斷曝光，在跨境電商平臺購物時，消費者對跨境電商平臺的信任度對其購買行為的影響越來越大。一直以來，眼見為實的購物理念依然支配著許多中國消費者的購物行為，買東西還是要東看看西瞧瞧、親手摸摸才放心，畢竟實物總是比圖像來得真實和生動；消費者還可以從銷售人員的表情和肢體語言來判斷商品的真假和好壞。通過開設(shè)跨境電商O2O體驗店，可以拉近企業(yè)和消費者的距離，增強消費者對跨境電商平臺的信任度。消費者在O2O體驗店有了具體的產(chǎn)品體驗后，其下次購物便可直接在跨境電商平臺完成。

（三）提高消費者的購物體驗和滿意度

電子商務(wù)的興起，使消費者的購物變得更便利，能節(jié)省消費者的購物時間和購物成本。但科技的發(fā)展提高了生產(chǎn)效率，增加了消費者可支配的時間，許多消費者反而希望通過現(xiàn)場購物來打發(fā)時間，享受三五成群逛街的樂趣。不僅如此，網(wǎng)上購物面對的是冷冰冰、沒有感情的電腦或手機，缺少實體店里優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境和氛圍；也沒有精美的商品可供欣賞和試用。O2O體驗店則能夠消除網(wǎng)上購物的冰冷感，增強網(wǎng)上購物無法實現(xiàn)的購物體驗，提高消費者購物的愉悅感，加強企業(yè)和消費者的交流與互動，進而提高消費者的滿意度。

二、跨境電商O2O體驗店存在的問題分析

跨境電商O2O體驗店對跨境進口電商的發(fā)展具有較大的促進作用，但許多跨境電商O2O體驗店在經(jīng)歷了開業(yè)初期的火爆后卻很快就偃旗息鼓了。其根本原因就在于消費者在跨境電商O2O體驗店的實際體驗并不理想，導(dǎo)致消費者對體驗店的滿意度較低。Schmitt（1999）將消費者體驗分為感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗及關(guān)聯(lián)體驗五個維度。因此，本文將從這五個方面來分析當(dāng)前我國跨境電商O2O體驗店存在的問題。

（一）感官體驗方面存在的問題

感官體驗來源于跨境電商O2O體驗店對消費者視覺、聽覺、嗅覺等感覺器官的刺激。首先，許多跨境電商O2O體驗店在選址時，為降低店鋪租金成本，一般選在較偏僻的區(qū)域，即使選擇核心商圈也基本上位于地下室，不利于消費者抵達。其次，體驗店的整體布局和產(chǎn)品陳列與普通超市并無二致，甚至有的體驗店部分區(qū)域與倉庫無異，產(chǎn)品擺放凌亂，不僅不能給消費者以美的享受，也與進口商品高品質(zhì)、高價位的定位不一致。第三，很少提供平板電腦、免費WIFI等設(shè)施供消費者在O2O體驗店訪問跨境電商平臺，不利于線上引流。第四，非體驗類產(chǎn)品占據(jù)的陳列位置較多，導(dǎo)致真正需要體驗的產(chǎn)品得不到足夠的陳列空間。

（二）情感體驗和思維體驗方面存在的問題

情感體驗和思維體驗來源于跨境電商O2O體驗店通過各種方式激發(fā)消費者的好奇心，與消費者形成情感上的共鳴。首先，在跨境電商O2O體驗店開業(yè)初期，消費者受跨境電商O2O體驗店新奇概念的吸引而紛至沓來，但隨著越來越多體驗店的開設(shè)，消費者的新鮮感逐漸消失，跨境電商企業(yè)也缺少持續(xù)性的、新奇有趣的活動保持消費者的興趣。其次，同質(zhì)化問題嚴重，絕大多數(shù)跨境電商O2O體驗店千篇一律的主打母嬰用品、化妝品、酒類等進口商品，且產(chǎn)品品牌基本一致；部分跨境電商O2O體驗店幾乎完全變成了銷售完稅商品的店鋪，與一般的進口商品銷售店鋪無異。第三，體驗店提供的服務(wù)較差。許多體驗店在經(jīng)歷開業(yè)初期的火爆后逐漸客流稀少，為降低體驗店的運營成本，許多體驗店配備的工作人員較少；且體驗店的員工很少參加過系統(tǒng)性的培訓(xùn)，對體驗店銷售的產(chǎn)品知之甚少，無法對消費者的需求和提出的問題做出快速而有效的響應(yīng)。因而，跨境電商O2O體驗店難以激發(fā)消費者對體驗店和跨境電商企業(yè)的良好聯(lián)想，無法給消費者留下深刻的印象；同時，體驗店解決消費者實際購買問題的能力較低，難以讓消費者感受到光顧體驗店的價值所在。

（三）行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗方面存在的問題

行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗產(chǎn)生于跨境電商企業(yè)依據(jù)消費者的生活形態(tài)和行為模式，以及消費者對社會角色和社會群體的追求，為消費者創(chuàng)造令其感同身受的經(jīng)歷、體驗和自我認知感。首先，盡管跨境電商企業(yè)銷售的產(chǎn)品為進口商品，但其O2O體驗店卻甚少針對產(chǎn)品來源地進行差異化的產(chǎn)品陳列和活動設(shè)計，沒有凸顯產(chǎn)品的來源國特征，無法激發(fā)消費者購買進口產(chǎn)品的購物感受。其次，作為體驗店，理應(yīng)滿足消費者視覺、嗅覺、觸覺等方面的體驗，但O2O體驗店里許多需要通過試用以獲得更好體驗的產(chǎn)品，體驗店里卻沒有提供試用裝，消費者基本上只能看到貨架上陳列的商品實物而已，與消費者網(wǎng)上購買并無太大差別，無法發(fā)揮體驗店應(yīng)有的價值。第三，體驗店難以滿足消費者的社交和歸屬需求。一方面大多數(shù)跨境電商O2O體驗店在進行店鋪功能布局設(shè)計時很少考慮消費者之間的互動，甚少提供桌椅、茶幾等設(shè)施方便消費者之間交流購物體驗、產(chǎn)品使用心得等；另一方面由于體驗店開業(yè)后缺乏對消費者的吸引力，光顧體驗店的消費者數(shù)量太少，也很難建立消費者之間的線下交流紐帶，不利于提升消費者的社會認同、自我形象、角色地位、群體歸屬等。

三、跨境電商O2O體驗店提升消費者滿意度的對策

（一）明確跨境電商O2O體驗店的體驗價值

大多數(shù)跨境電商O2O體驗店在經(jīng)歷開業(yè)初期的火爆后，市場反應(yīng)開始降溫，客流量每況愈下，尤其是體驗店的銷量和銷售額均下滑嚴重，導(dǎo)致許多跨境電商企業(yè)大幅度縮減對O2O體驗店的投入；隨著O2O體驗店資金投入的減少，消費者的體驗和滿意度開始下降，體驗店的經(jīng)濟效益則進一步降低，進而形成一個惡性循環(huán)。導(dǎo)致這一惡性循環(huán)的根本原因就在于跨境電商企業(yè)沒有明確其O2O體驗店的體驗價值。作為跨境電商企業(yè)和消費者溝通的一個重要紐帶，跨境電商O2O體驗店的價值并不在于體驗店能賣出去多少產(chǎn)品，達到多少的營業(yè)額，賺取多少的利潤，而在于其能幫助消費者更好地了解產(chǎn)品信息，增強消費者對跨境電商平臺的信任度，提升消費者對跨境電商企業(yè)的情感和滿意度，進而引導(dǎo)消費者在跨境電商平臺購物，提高跨境電商平臺的經(jīng)營業(yè)績。因此跨境電商企業(yè)在衡量O2O體驗店的價值時，需要從整個企業(yè)的角度來進行分析，不能將跨境電商平臺和O2O體驗店分割開來分別評估他們對企業(yè)的貢獻，否則O2O體驗店的價值將被大大的低估。

（二）差異化是跨境電商O2O體驗店成功的基礎(chǔ)

差異化是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和提高消費者滿意度的重要戰(zhàn)略。當(dāng)前跨境電商O2O體驗店同質(zhì)化嚴重，甚至部分O2O體驗店演變成主要銷售完稅商品，與進口商品專賣店無異，不利于跨境電商企業(yè)區(qū)分各自的目標(biāo)消費人群?？缇畴娚唐髽I(yè)可以從以下幾個方面進行差異化。首先，產(chǎn)品選擇差異化。當(dāng)前許多跨境電商O2O體驗店都以經(jīng)營某些知名品牌的母嬰用品、化妝品、食品等為主，但這并意味著消費者對其他跨境商品沒有需求，因此跨境電商企業(yè)可以精耕某一類產(chǎn)品或者某一國的產(chǎn)品；或在已有的商品品類基礎(chǔ)上增加不同品牌的產(chǎn)品，給予消費者更多的購買選擇。其次，產(chǎn)品展示差異化。O2O體驗店的產(chǎn)品展示可以參照精品超市，根據(jù)產(chǎn)品特性的不同進行生動化陳列，吸引消費者的眼球，帶給消費者美的享受。不同國家的產(chǎn)品可以進行集中展示，凸顯不同國家的特色，強調(diào)產(chǎn)品的來源國信息。對于日化類、食品類等消費者體驗需求較低的商品，可以少展示甚至不展示；而對于服飾類等消費者線下體驗需求旺盛的商品，則增加其展示機會。第三，企業(yè)定位差異化。不同類型企業(yè)投資的跨境電商O2O體驗店可以根據(jù)企業(yè)自身的資源優(yōu)勢進行差異化。例如百貨集團旗下的體驗店，可以依托其原有的高端客戶群體，為消費者提供高端的體驗服務(wù)；傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)經(jīng)營的體驗店，則可利用其低成本采購優(yōu)勢吸引價格敏感型的消費者；遠離市中心的體驗店則可以利用其租金較低的優(yōu)勢，打造集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體的一站式體驗購物中心。

（三）降低顧客感知風(fēng)險，提高體驗店的顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差，是影響消費者滿意度的重要因素。首先，跨境電商企業(yè)可以通過提高消費者信任、降低感知風(fēng)險來提高顧客價值。一直以來，在買賣雙方的交易過程中，賣方掌握的信息遠遠超過買方；而在跨境電商中，信息不對稱的問題更為突出。隨著近年來海淘的飛速發(fā)展，假貨問題也日益嚴重，消費者不再只滿足于對跨境商品本身信息的披露，對跨境商品背后的產(chǎn)地、進貨渠道、物流等信息的關(guān)注度也與日俱增。因此，跨境電商體驗店可啟用跨境產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，對消費者重點關(guān)注的信息做到公開化和透明化。其次，企業(yè)可以通過降低顧客成本來提高顧客讓渡價值。進口商品專賣店銷售的是通過一般貿(mào)易方式進口的完稅跨境商品，需要繳納關(guān)稅、增值稅、消費稅等，綜合稅率高達30%以上；而跨境電商商品繳納的是行郵稅，且目前大多數(shù)商品的行郵稅稅率只有10%，行郵稅額在50元以內(nèi)的還可以享受免征行郵稅的優(yōu)惠，因此可以大大的降低跨境商品的成本和銷售價格。由于消費者在跨境電商O2O體驗店購買完稅商品需要按照貿(mào)易稅來繳納高額的稅收，因此跨境電商體驗店在運作中，不應(yīng)該以銷售完稅商品為主，更應(yīng)該是通過體驗店的實際體驗，引導(dǎo)消費者通過跨境電商平臺進行線上下單和付款，跨境商品在清關(guān)后通過快遞方式直接送至消費者手中。不僅降低顧客的貨幣成本，還降低了消費者光顧實體店的精力成本和體力成本。

（四）重新設(shè)計跨境電商O2O體驗店服務(wù)過程，提高體驗店的服務(wù)水平

首先，利用現(xiàn)代技術(shù)重新設(shè)計O2O體驗店的服務(wù)過程。大多數(shù)跨境電商O2O體驗店的服務(wù)流程設(shè)計大同小異：消費者進店、搜尋和查看產(chǎn)品、咨詢產(chǎn)品信息、產(chǎn)品比較、收銀臺結(jié)賬。這樣的服務(wù)流程不僅效率較低，在高峰期時難以對消費者的需求做出反應(yīng)，而且購物過程單調(diào)乏味，無法真正讓消費者感受到體驗的樂趣。因此，跨境電商企業(yè)在服務(wù)過程設(shè)計時，可以加大對現(xiàn)有技術(shù)和消費者的使用。消費者只需要使用微信、支付寶等掃描購物車上的二維碼登錄即可開始購物；在購物過程中消費者只需將商品包裝上的條形碼對準(zhǔn)購物車上的掃描頭進行掃描，商品的價格、產(chǎn)地等質(zhì)量追溯信息就會顯示在購物車的屏幕上，并自動計價；選好商品后，消費者不需要再去收銀臺排隊結(jié)賬，消費者在確認購物清單無誤后即可在購物車上完成支付。整個服務(wù)過程不僅減少了對工作人員的需求，提高了體驗店的服務(wù)效率，還利用先進的技術(shù)帶給消費者不一樣的消費體驗。

其次，加強O2O體驗店員工的挑選、培訓(xùn)和管理，提高服務(wù)水準(zhǔn)?？缇畴娚蘋2O體驗店屬于服務(wù)領(lǐng)域，而服務(wù)質(zhì)量具有不可感知性、生產(chǎn)和消費不可分割性、響應(yīng)性、移情性等多維度特性，因此對體驗店工作人員的挑選需要更多的考量其在跨境電商O2O體驗店工作意愿的高低，因為在服務(wù)的過程中需要他們提供超過體力與腦力技能之外的情感付出。消費者光顧體驗店的目的之一就是獲取更多的產(chǎn)品相關(guān)信息，因此跨境電商企業(yè)需要加強對員工相關(guān)產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)水平；工作人員的態(tài)度、言行舉止、外觀和穿著等也會在很大程度上影響消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價。服務(wù)業(yè)是人員流動性最大的行業(yè)，人員的流動不僅會降低在職人員的工作熱情，新員工由于業(yè)務(wù)不熟導(dǎo)致的工作效率低下和服務(wù)質(zhì)量下滑更是會影響消費者光顧體驗店后的體驗，因此跨境電商企業(yè)需要通過各種激勵措施提高員工保留率。

（五）做好跨境電商O2O體驗店的有形展示

有形展示會影響消費者對跨境電商O2O體驗店的第一印象，對新顧客的影響尤其大；通過有形展示的感官刺激，讓消費者實際感受到O2O體驗店帶給自己的利益，引導(dǎo)消費者對體驗店形成合理的預(yù)期；成為消費者回憶曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品或接受過的服務(wù)的有形線索，促進消費者在跨境電商平臺的消費。因此，有形展示的設(shè)計對跨境電商O2O體驗店意義重大。首先，做好O2O體驗店的周圍環(huán)境因素展示，并適當(dāng)?shù)倪M行創(chuàng)新。雖然體驗店的溫度、濕度、通風(fēng)、氣味、聲音、色調(diào)、清潔度等周圍環(huán)境要素的存在并不會使消費者感到格外地興奮和驚喜，但如果這些要素達不到消費者的期望，可能引發(fā)消費者對體驗店的躲避行為。其次，體驗店的設(shè)計環(huán)境因素要突出特色。體驗店的建筑設(shè)計、氛圍設(shè)計、布局設(shè)計、陳列設(shè)計、企業(yè)形象標(biāo)志等設(shè)計環(huán)境因素比周圍環(huán)境因素更易引起顧客的注意，能建立有形的、賞心悅目的體驗店形象，有助于培養(yǎng)消費者對體驗店積極的感覺，鼓勵消費者光顧體驗店。第三，做好體驗店社會環(huán)境因素設(shè)計。體驗店的工作人員、體驗店內(nèi)其他消費者的言行舉止都會在很大程度上影響消費者對體驗店的期望。因此跨境電商企業(yè)需要加強對體驗店工作人員服飾、言行舉止的要求，做好人員培訓(xùn)；同時做好體驗店優(yōu)質(zhì)客戶的保留，提高消費者的社會認同感和關(guān)聯(lián)體驗。

盡管當(dāng)前跨境電商O2O體驗店的發(fā)展中還存在著較多的問題，但機遇與挑戰(zhàn)并存。只要跨境電商企業(yè)能夠抓住機遇，改善O2O體驗店的消費者體驗，提高O2O體驗店的消費者滿意度，真正發(fā)揮O2O體驗店的作用，不僅能扭轉(zhuǎn)O2O體驗店的經(jīng)營業(yè)績，更能促進跨境電商平臺的發(fā)展，確保跨境電商企業(yè)在快速增長的跨境電商市場中占據(jù)一席之地。

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