張昭：歷經(jīng)至暗由《影》重生

黃柏雪

2018年中秋小長(zhǎng)假的第一天，樂(lè)創(chuàng)文娛董事長(zhǎng)兼CEO張昭，特意趕到空無(wú)一人的北京六里屯辦公樓接受了《綜藝報(bào)》的專(zhuān)訪。

當(dāng)天張昭明顯心情不錯(cuò)，年逾50的他身著紅格子襯衫，清爽利落，兩個(gè)半小時(shí)的采訪中，神態(tài)輕松、侃侃而談。就在5個(gè)小時(shí)前，融創(chuàng)中國(guó)在司法股權(quán)拍賣(mài)中拍下了樂(lè)視控股持有的21%的樂(lè)創(chuàng)文娛股權(quán)，持股比例42.81%，成為無(wú)可爭(zhēng)議的大股東。即此，張昭和他一手創(chuàng)辦的樂(lè)創(chuàng)文娛，自3月27日從樂(lè)視影業(yè)更名之后，又在資本上與樂(lè)視體系做了切割?！案鎰e一段過(guò)去，與原來(lái)的樂(lè)視徹底切斷關(guān)系了?！睆堈讶缡钦f(shuō)。

“黑暗中是自省的最好時(shí)刻。”在那段陰霾的日子里，張昭帶領(lǐng)他的樂(lè)創(chuàng)文娛開(kāi)始了文化品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——將電影作為文化品牌的核心媒介，帶動(dòng)周邊視頻、游戲、消費(fèi)品、文旅等進(jìn)行聯(lián)營(yíng)，“電影不再只是娛樂(lè)產(chǎn)品，而會(huì)成為一種文化現(xiàn)象?！?“中國(guó)電影將進(jìn)入文化品牌化時(shí)代，樂(lè)創(chuàng)文娛在這方面已經(jīng)先走了一步。”張昭說(shuō)。

9月30日，樂(lè)創(chuàng)文娛出品、張藝謀導(dǎo)演的《影》全國(guó)公映。對(duì)于張昭，《影》有著特殊的意義——《影》是樂(lè)創(chuàng)文娛戰(zhàn)略調(diào)整后的首個(gè)文化品牌工程，也是張昭從影以來(lái)近百部影片中耗時(shí)最長(zhǎng)的一部。從“至暗時(shí)刻”走出，一點(diǎn)一滴用匠心打磨出的《影》，將成為檢驗(yàn)樂(lè)創(chuàng)文娛商業(yè)模式的試金石。

文化品牌化

北京時(shí)間9月7日早4：00，張藝謀導(dǎo)演作品《影》在威尼斯國(guó)際電影節(jié)舉行了全球首映。116分鐘的影片放映完畢，全場(chǎng)觀眾起立致以熱烈掌聲。這是闊別威尼斯電影節(jié)多年的張藝謀的榮耀，也是中國(guó)文化的高光時(shí)刻。

陰陽(yáng)、太極、水墨……《影》用獨(dú)特的中國(guó)元素，呈現(xiàn)出中國(guó)文化的影像符號(hào)，展現(xiàn)了獨(dú)特的東方審美。陰陽(yáng)二元對(duì)立再加上中間的灰度，反映了中國(guó)人對(duì)世界的理解，也吸引著觀眾去了解作品背后想要傳遞的文化內(nèi)核。

“中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，電影正從屌絲娛樂(lè)消費(fèi)轉(zhuǎn)向中產(chǎn)文化消費(fèi)，電影的價(jià)值取向也在悄然發(fā)生變化。”張昭認(rèn)為，電影應(yīng)減少娛樂(lè)產(chǎn)品屬性，更多地具備文化產(chǎn)品屬性。在《影》的創(chuàng)作過(guò)程中，故事表達(dá)方式、色彩鏡頭語(yǔ)言、主要人物和主題思想等一直都在調(diào)整，使影片能夠吸引更多的中產(chǎn)家庭。

《影》的靈感來(lái)自朱蘇進(jìn)的《三國(guó)·荊州》，故事更偏正史，影片最初的劇本也與“替身”無(wú)關(guān)。

“原來(lái)的故事也很好，但我們考慮的是影片的核心觀眾是誰(shuí)？用戶的感知感受是什么？”張昭透露，改編劇本時(shí)大家討論最多的問(wèn)題是，這部電影的中心是子虞（沛國(guó)都督）還是鏡州（都督的替身）?！叭绻远级綖橹行?，影片又是一個(gè)關(guān)于帝王將相的故事，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)審美疲勞。所以我們花了兩三年時(shí)間，重寫(xiě)了劇本。在最終的故事中，三國(guó)的歷史被架空，影片變成一個(gè)關(guān)于替身的故事，變成當(dāng)下年輕人可以認(rèn)知的故事，這是《影》最大的調(diào)整?！?/p>

創(chuàng)作原點(diǎn)確定后，水墨畫(huà)的美術(shù)風(fēng)格、陰陽(yáng)的文化主題、幾乎全是陰雨天氣的氛圍營(yíng)造、江南的地域定位等，陸續(xù)在反復(fù)溝通討論中確定下來(lái)。

張昭不干預(yù)導(dǎo)演的創(chuàng)作，他的關(guān)注點(diǎn)主要集中在用戶指向上，屬于品牌層面而非內(nèi)容層面?！半娪笆且粋€(gè)文本，電影周邊的游戲、紀(jì)錄片等也是文本，文本之間如何聯(lián)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一，這是調(diào)整的重點(diǎn)?！?/p>

“我們堅(jiān)信自己拍了一個(gè)很有中國(guó)文化特色的電影，《影》做到了故事、人生哲學(xué)、社會(huì)倫理以及影像的一體化，在表演方式、敘事方式、音樂(lè)、動(dòng)效等方面都體現(xiàn)了獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)格?！睆堈驯硎?，除了威尼斯電影節(jié)和多倫多電影節(jié)，接下來(lái)的倫敦電影節(jié)、金馬影展、中美電影節(jié)等，《影》都會(huì)參與，爭(zhēng)取逐步擴(kuò)大影片的海外市場(chǎng)。

品牌聯(lián)營(yíng)

中秋前夕，樂(lè)創(chuàng)文娛與創(chuàng)意甜品工作室集甜社合作推出了一款名為“影月”的《影》聯(lián)名款月餅。這款以《影》獨(dú)特的水墨韻味為創(chuàng)作來(lái)源的流心月餅廣獲好評(píng)。自嘲是“18線甜品工作室老板”的蒙莎問(wèn)片方為什么選擇集甜社時(shí)，得到的答案是“集甜社的品牌理念和調(diào)性符合影片的氣質(zhì)，片方也想嘗試與一些年輕、有生命力的品牌合作”。

影月月餅正是樂(lè)創(chuàng)文娛品牌聯(lián)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)物。6月19日，樂(lè)創(chuàng)文娛在上海舉行了文化品牌戰(zhàn)略分享會(huì)，張昭提出影文、影視、影品、影游和影旅五大聯(lián)營(yíng)模式，核心就是電影知識(shí)產(chǎn)權(quán)影響力的變現(xiàn)?！耙郧霸跇?lè)視體系中，我們偏視頻化方向多一些，現(xiàn)在除了視頻，同時(shí)增強(qiáng)文旅、游戲、消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)等方向的合作。”張昭解釋。

小小的月餅是樂(lè)創(chuàng)文娛品牌聯(lián)營(yíng)大夢(mèng)想的縮影，所謂“影品”指的就是電影與消費(fèi)品雙向打通，為用戶提供更豐富的體驗(yàn)。除此之外，樂(lè)創(chuàng)文娛還將與合作方聯(lián)合推出紀(jì)錄片、小游戲、茶具、服裝、化妝品、互聯(lián)網(wǎng)小說(shuō)、音樂(lè)作品等更多周邊產(chǎn)品。

特別值得一提的是《影》的拍攝紀(jì)錄片《張藝謀和他的“影”》。不同于以往花絮式的記錄，此次紀(jì)錄片完全按照院線電影的標(biāo)準(zhǔn)制作，于10月5日上映。紀(jì)錄片由北京盛夏星空和樂(lè)創(chuàng)文娛等聯(lián)合出品，記錄了張藝謀等主創(chuàng)如何把創(chuàng)意、文字變成一幅完整的水墨丹青美學(xué)畫(huà)卷，美術(shù)、攝像、道具等幕后工作人員的默默付出在此直觀呈現(xiàn)，真實(shí)展現(xiàn)了電影人的匠心精神。

在張昭看來(lái)，樂(lè)創(chuàng)文娛的品牌聯(lián)營(yíng)并非傳統(tǒng)的品牌授權(quán)模式。品牌授權(quán)是待電影走紅之后對(duì)外授權(quán)賺取授權(quán)費(fèi)，而品牌聯(lián)營(yíng)模式，片方要參與周邊產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)品牌的把控度更高、結(jié)合度更緊密。“我們與其他公司最大的不同在于我們擁有強(qiáng)大的策劃體系，在電影策劃之初各部門(mén)就會(huì)參與進(jìn)來(lái)，商討影片要傳達(dá)什么、該怎么傳達(dá)。各部門(mén)分工合作，與合作伙伴進(jìn)行接洽。最后，產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)也是有節(jié)奏有策略的，包括推出時(shí)間的早晚，移動(dòng)渠道先推還是線下先推，都會(huì)考慮清楚。”張昭表示，整個(gè)樂(lè)創(chuàng)文娛才200多人，對(duì)聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的投入成本并不大，重要的是“要用心去做”。

為了適應(yīng)品牌聯(lián)營(yíng)的需要，樂(lè)創(chuàng)文娛在一年多前專(zhuān)門(mén)設(shè)立了內(nèi)容品牌部門(mén)，加入了系列化率、聯(lián)營(yíng)化率等指標(biāo)?！斑@些指標(biāo)才是根本的東西，我并不把財(cái)務(wù)結(jié)果當(dāng)作驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展的核心?！睆堈颜f(shuō)。

按照張昭的計(jì)劃，樂(lè)創(chuàng)文娛今年發(fā)布的《影》《爵跡》《刺局》《狼圖騰》《神雕俠侶》《笑傲江湖》等28大系列都要按照品牌化、系列化制作，開(kāi)展品牌聯(lián)營(yíng)。“《影》只是樂(lè)創(chuàng)文娛邁出的第一步，5年時(shí)間，看看能夠成功運(yùn)營(yíng)多少個(gè)系列電影?！?h3>學(xué)習(xí)再造迪士尼模式

從樂(lè)創(chuàng)的文化品牌戰(zhàn)略中能看到美國(guó)迪士尼的影子，張昭表示，“美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的厲害就在于迪士尼模式，每年票房收入100多億美元，僅占總產(chǎn)值的25%，其溢出產(chǎn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)票房?！?/p>

談起迪士尼，張昭贊嘆不已：每年票房前10名的電影迪士尼都會(huì)占據(jù)5?6席，且都是品牌化系列化的；迪士尼的電影大都有文化屬性，包括漫威文化、星球大戰(zhàn)文化、皮克斯文化等等；今年7月迪士尼又斥資713億美元收購(gòu)?？怂?，進(jìn)一步壯大旗下IP組合。

“品牌化系列化是電影行業(yè)的必然方向，這是由其商業(yè)模式?jīng)Q定的?！睆堈呀忉?zhuān)娪靶袠I(yè)并非玩價(jià)格的行業(yè)，票價(jià)總在固定的范圍內(nèi)，沒(méi)有上行的空間，電影所能溢出的唯有品牌，也就是將電影品牌價(jià)值在其他行業(yè)變現(xiàn)。

張昭不喜歡“對(duì)標(biāo)迪士尼”的說(shuō)法，用他的說(shuō)法應(yīng)該是“學(xué)習(xí)再造迪士尼模式”?！暗鲜磕崮Ｊ降搅酥袊?guó)，必須進(jìn)行中國(guó)化的改造?！睆堈颜J(rèn)為，中國(guó)有自己的特殊國(guó)情，一方面中國(guó)擁有深厚的傳統(tǒng)文化，中國(guó)電影要從傳統(tǒng)文化中提煉精華，這與迪士尼從漫威做起完全不同，另一方面中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)，受眾媒體碎片化，這與美國(guó)傳統(tǒng)媒體依然強(qiáng)大有著明顯不同。品牌聯(lián)營(yíng)是電影公司最徹底的對(duì)外開(kāi)放，外部可以來(lái)投資電影，電影公司也可以分享外部的產(chǎn)品，以此形成可循環(huán)、可持續(xù)、可放大的商業(yè)模式，有了好的商業(yè)模式，資本也會(huì)重拾信心。

樂(lè)視危機(jī)的“幸存者”張昭對(duì)于“可循環(huán)可持續(xù)可放大”這9個(gè)字有著比他人更深的體會(huì)。他感慨地說(shuō)，中國(guó)電影娛樂(lè)行業(yè)最大的問(wèn)題在于，很多公司還沒(méi)有做好準(zhǔn)備就急于上市。如果沒(méi)有可循環(huán)可持續(xù)可放大的商業(yè)模式，靠上市融資來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，自己缺乏造血能力，沒(méi)有好的現(xiàn)金流，甚至抵押股權(quán)，就會(huì)讓公司處于非常危險(xiǎn)的境地。

2011年，張昭離開(kāi)了光線影業(yè)，之后很多人認(rèn)為他離開(kāi)的根本原因是光線影業(yè)并入光線集團(tuán)導(dǎo)致無(wú)法獨(dú)立上市。張昭更正說(shuō)大家一直誤解了，“上不上市其實(shí)并不重要，重要的是我沒(méi)有辦法按照產(chǎn)業(yè)的發(fā)展去布局了?！?/p>

對(duì)于樂(lè)創(chuàng)文娛，張昭同樣認(rèn)為上市不是最終目的，“把商業(yè)模式打通，不要受資本驅(qū)使，扎扎實(shí)實(shí)走好自己的價(jià)值塑造之路，資本會(huì)跟著你走?！?h3>沖出困境

2016年張昭剛開(kāi)始籌劃《影》時(shí)，樂(lè)視影業(yè)正走在迅速規(guī)模化的快車(chē)道上。那一年，樂(lè)視影業(yè)出品了11部電影，票房全部過(guò)億元，在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)份額排名上升至第二位。彼時(shí)的張昭和他的樂(lè)視影業(yè)可謂“春風(fēng)得意馬蹄疾”，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

轉(zhuǎn)眼到了2017年，樂(lè)視危機(jī)全面爆發(fā)，作為樂(lè)視體系的一環(huán)，樂(lè)視影業(yè)無(wú)可避免地被卷進(jìn)旋渦。“樂(lè)視是個(gè)大體系，其中的股權(quán)、債務(wù)、品牌等關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，外界搞不清楚，他們不能把樂(lè)視影業(yè)撇出來(lái)。雖然我們自己沒(méi)什么問(wèn)題，但整個(gè)集團(tuán)的變故對(duì)我們的品牌和資金產(chǎn)生了較大影響，特別是品牌問(wèn)題，讓我感到束手無(wú)策。各種傳言滿天飛，所有合作單位都不敢跟我們合作，因?yàn)榇蠹腋悴磺宄?lè)視是怎么回事。”

“電影本來(lái)就是個(gè)共享的行業(yè)，大家合作投資、出品，然后票房分賬。身處這么復(fù)雜的環(huán)境，雖然大家相信我個(gè)人，但樂(lè)視影業(yè)畢竟是一家公司?！痹诖恕爸涟禃r(shí)刻”，很多人勸張昭賣(mài)掉股權(quán)出去再干。 “很難撐下去的感覺(jué)是有的，但是從未想過(guò)放棄。我的任何選擇都要為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的未來(lái)負(fù)責(zé)，包括我們的員工、合作伙伴以及股東們，我一走了之，那所有這些人怎么辦？！”

如何度過(guò)這段困頓日子？唯有“堅(jiān)持”，“所有在做的內(nèi)容都要堅(jiān)持下去，不管多困難即使慢一些都要把它一點(diǎn)一點(diǎn)做出來(lái)”。今年樂(lè)創(chuàng)文娛要上映的4部電影——張藝謀的《影》、郭敬明的《爵跡2》、李仁港的《刺局》、改編自《法醫(yī)秦明》系列小說(shuō)的《生死語(yǔ)者·秦明》——都是在這個(gè)時(shí)期一幀一幀做出來(lái)的。

樂(lè)創(chuàng)文娛的文化品牌戰(zhàn)略也正是在這個(gè)時(shí)期提出來(lái)的。張昭表示，之前樂(lè)視影業(yè)一直在快速發(fā)展，來(lái)不及慢下來(lái)審視自己，現(xiàn)在“索性就關(guān)起門(mén)來(lái)，做了個(gè)比較深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重新布局業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)”。

回首那段“至暗”時(shí)刻，張昭心存感激，“最難的時(shí)候也是成長(zhǎng)最快的時(shí)候。我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)年輕人居多，學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，那1年多時(shí)間，團(tuán)隊(duì)的品牌認(rèn)知能力、用戶梳理能力以及聯(lián)營(yíng)能力提高非?？??！?/p>

采訪過(guò)程中，張昭主動(dòng)對(duì)記者提及當(dāng)日上午隨著司法拍賣(mài)落定融創(chuàng)中國(guó)正式取代樂(lè)視控股，成為樂(lè)視影業(yè)第一大股東。談及此事張昭不由得露出了微笑，并且用“踏實(shí)”一詞表達(dá)了對(duì)新搭檔的滿意，“我非常高興能有融創(chuàng)中國(guó)這樣一個(gè)有實(shí)力的股東，他們?cè)谖穆眯袠I(yè)已經(jīng)有了非常深的布局，這讓我們心里很踏實(shí)?！?h3>目光要長(zhǎng)遠(yuǎn)

時(shí)間回到7年前，張昭離開(kāi)光線影業(yè)創(chuàng)立樂(lè)視影業(yè)，立志成為中國(guó)領(lǐng)先的電影互聯(lián)網(wǎng)公司。

在2012年春節(jié)樂(lè)視影業(yè)第一次年會(huì)上，張昭在黑板上寫(xiě)下了這樣三句話：用消滅票房奇跡的方式創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)奇跡；用做產(chǎn)業(yè)的方式做公司；用傳播文化價(jià)值的方式做品牌。樂(lè)視影業(yè)及至今日的樂(lè)創(chuàng)文娛一直在按這三句話穩(wěn)步前行。

張昭說(shuō)，一個(gè)公司的發(fā)展必須要有節(jié)奏，可能執(zhí)行團(tuán)隊(duì)不是那么清楚，但主事人對(duì)此一定要清晰明了?！?012年到2013年，我們做的是地面發(fā)行，2014年到2015年我們做的是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，所以到2016年在票房和市場(chǎng)份額上有了比較好的反映。”

按原計(jì)劃，2016年樂(lè)視影業(yè)要合并到樂(lè)視網(wǎng)中，樂(lè)視危機(jī)爆發(fā)后，原定方向戛然而止。張昭說(shuō)他很慶幸沒(méi)有來(lái)得及并入樂(lè)視網(wǎng)，否則才是“出大事了”。

“2017年是黑暗的一年也是我們的幸運(yùn)年，因?yàn)榻o了我們調(diào)整的機(jī)會(huì)。”張昭說(shuō)，樂(lè)創(chuàng)文娛以前付出的努力和打下的基礎(chǔ)都未白費(fèi)。進(jìn)入2018年，電影政策和市場(chǎng)環(huán)境的變化正有利于樂(lè)創(chuàng)文娛的發(fā)展，“取消票補(bǔ)、去明星化、提高對(duì)內(nèi)容的文化含金量要求等，面對(duì)這些新變化，我們都比別人調(diào)整得早?！?/p>

過(guò)去幾年樂(lè)創(chuàng)一直在堅(jiān)持建設(shè)地面發(fā)行體系，這張“地網(wǎng)”已經(jīng)成為地面的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在票補(bǔ)盛行時(shí)，“地網(wǎng)”一度失去了光芒，票補(bǔ)取消后，“地網(wǎng)”的價(jià)值將凸顯出來(lái)。樂(lè)創(chuàng)文化品牌戰(zhàn)略中的品牌化就是去流行化，注重傳承傳統(tǒng)文化，也正好契合了新的政策導(dǎo)向。

“歷經(jīng)至暗，焉知非福！只要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，趨勢(shì)看得清晰，有時(shí)走慢一點(diǎn)，走得扎實(shí)一點(diǎn)，到一定階段反而會(huì)加快。黑暗，只是黎明之前。”張昭說(shuō)。