“縮水”的國(guó)慶檔

陳昌業(yè)

國(guó)慶檔票房產(chǎn)值縮水了近30%——這里的原因當(dāng)然是多方面的，包括整體影片的質(zhì)量，最受長(zhǎng)假檔期歡迎的喜劇片的集體啞火，以及“票補(bǔ)”新政的影響等等。沒(méi)人能夠確定是什么因素決定性地導(dǎo)致了這一市場(chǎng)結(jié)果，在微觀層面或許能夠以影片完成度、宣發(fā)執(zhí)行等層面的復(fù)盤在一個(gè)相對(duì)靜態(tài)的尺度上去分析得失。但在宏觀層面上，在更廣闊視野里的消費(fèi)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境里觀察，事情就會(huì)變得復(fù)雜得多。

《伊犁日?qǐng)?bào)》上接二連三的公司注銷公告，以及某明星的“逃稅”事實(shí)塵埃落定，都將在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)帶來(lái)更加顯性的影響釋放——明星的補(bǔ)稅會(huì)產(chǎn)生積極效果，但另一方面，影視企業(yè)的成本將陡然增加，而整個(gè)票房市場(chǎng)的增量已經(jīng)逐漸趨緩，每家影視公司都將面對(duì)更加嚴(yán)厲的制片、發(fā)行考驗(yàn)，“凜冬將至”的奔走相告看起來(lái)并非嘩眾取寵。

還有，懸而未決的進(jìn)口片配額談判顯然在更大的中美關(guān)系劇變背景下將很難有所突破，兩三百億人民幣的進(jìn)口片票房與更大的事關(guān)幾千億美元中美貿(mào)易商品的關(guān)稅談判相比，幾乎微不足道。

另一個(gè)正在發(fā)生并能為大眾所感知的現(xiàn)象是，“消費(fèi)降級(jí)”正從消費(fèi)者的“自嘲”落進(jìn)現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，“消費(fèi)降級(jí)”不會(huì)是全面發(fā)生于各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，更多的會(huì)表現(xiàn)在家庭消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化，比如延長(zhǎng)一些商品的使用周期——中國(guó)信息通信研究院9月公布的數(shù)據(jù)顯示，8月手機(jī)出貨量同比環(huán)比均在下降，同比下降20.9%，環(huán)比下降11.8%，前8個(gè)月同比下降17.7%；再比如減少一些商品/服務(wù)的消費(fèi)頻率，影院觀影（票房、人次）即是如此。

“口紅效應(yīng)”典出于20世紀(jì)美國(guó)大蕭條時(shí)期，又恰好在一定程度上“解釋”了好萊塢自彼時(shí)開(kāi)始的騰飛，因此常常被中國(guó)電影人用以提振行業(yè)信心——即便在經(jīng)濟(jì)周期下行之時(shí)，電影仍會(huì)是逆勢(shì)上揚(yáng)的一枝獨(dú)秀。不管是這個(gè)縮水了近30%票房的國(guó)慶檔，抑或是僅僅小幅上漲6%的2018暑期檔，都在不斷地預(yù)見(jiàn)冬天的“冷水”，再加上更多來(lái)自宏觀環(huán)境的不利因素——與其盲目自信的樂(lè)觀，不如理性客觀的謹(jǐn)慎?！翱诩t效應(yīng)”發(fā)生的一個(gè)重要原因是口紅的廉價(jià)，在當(dāng)時(shí)家庭的消費(fèi)品里這可能是最廉價(jià)的并能帶來(lái)愉悅感的消費(fèi)品，這是為什么在大蕭條時(shí)期美國(guó)家庭購(gòu)買口紅趨之若鶩的關(guān)鍵前提。當(dāng)下“看電影”這一消費(fèi)行為是否是家庭娛樂(lè)消費(fèi)里最廉價(jià)的呢？至少“優(yōu)愛(ài)騰”里那些免費(fèi)的綜藝節(jié)目和劇集相對(duì)每張30-60元不等的電影票來(lái)說(shuō)，可算是廉價(jià)得多的娛樂(lè)消費(fèi)項(xiàng)目了，由此前兩者所帶來(lái)的愉悅感對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)也會(huì)大得多。所以，即便“口紅效應(yīng)”會(huì)發(fā)生在娛樂(lè)行業(yè)，電影業(yè)并不當(dāng)然地會(huì)“享受”到這一逆周期紅利。

在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是電影制片還是影院建設(shè)，都需要面對(duì)這個(gè)必然的宏觀周期而做產(chǎn)量上的調(diào)整。市場(chǎng)或許不會(huì)再出現(xiàn)此起彼伏的檔期高潮，在重點(diǎn)檔期渾水摸魚的機(jī)會(huì)將變小，而在非重點(diǎn)檔期以小博大的機(jī)會(huì)仍會(huì)存在。很有可能，3-5億元票房將成為更加切實(shí)和理性的目標(biāo)，并以此倒推合理的預(yù)算，從結(jié)構(gòu)上和方法上改善制片管理和企業(yè)管理。

這不是一次倒退，而是一次進(jìn)化——?dú)v史的前進(jìn)是螺旋式的，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也總是在波峰與波谷之間擺動(dòng)前行。這是規(guī)律，又何足懼呢？