新零售理念的發(fā)展及路徑分析

崔瑜 郭巖 俞志

摘要：傳統(tǒng)零售以企業(yè)效率為中心，而新零售是以用戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式，這是兩者的本質(zhì)區(qū)別。在信息愈加透明的今天，客戶的消費(fèi)主權(quán)越來(lái)越大，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的新零售更適合未來(lái)企業(yè)的發(fā)展。文中在對(duì)新零售的研究現(xiàn)狀、發(fā)展現(xiàn)狀闡述的基礎(chǔ)上，從客戶體驗(yàn)式消費(fèi)、O2O營(yíng)銷(xiāo)對(duì)多種零售業(yè)態(tài)的促進(jìn)及關(guān)注利益相關(guān)者三個(gè)維度對(duì)新零售發(fā)展路徑進(jìn)行分析，希望能為相關(guān)零售企業(yè)及專(zhuān)家學(xué)者提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：新零售 消費(fèi) 分析

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

新零售誕生以前，生產(chǎn)引領(lǐng)消費(fèi)變革，線下是零售業(yè)發(fā)展的最初形態(tài)。商品的規(guī)模生產(chǎn)催生了零售業(yè)。第一次零售革命是百貨商店，生產(chǎn)端由“前店后廠”進(jìn)化至大批量生產(chǎn)降低了產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)端滿足消費(fèi)者多元化產(chǎn)品需求提升購(gòu)物體驗(yàn)；第二次零售革命進(jìn)階為連鎖商店，統(tǒng)一化管理和規(guī)?；\(yùn)作提高運(yùn)營(yíng)效率、降低成本，同時(shí)網(wǎng)店分布廣泛也使購(gòu)物更便利；第三次零售革命是現(xiàn)在普遍存在的超級(jí)市場(chǎng)，此時(shí)供應(yīng)端已經(jīng)初步有例如存貨管理等先進(jìn)系統(tǒng)的技術(shù)滲透，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率，消費(fèi)者自我服務(wù)意識(shí)覺(jué)醒。前三次零售革命解決了批量化生產(chǎn)以及商品流通問(wèn)題，始于技術(shù)進(jìn)步，屬于生產(chǎn)變革引導(dǎo)消費(fèi)方式的變革?，F(xiàn)在真正以“人”為中心的第四次零售革命已拉開(kāi)序幕，數(shù)字化是新零售突出特點(diǎn)，“人”成為了新零售核心關(guān)注點(diǎn)，屬于消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革。人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、深度學(xué)習(xí)是第四次零售革命的技術(shù)基礎(chǔ)，未來(lái)隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)和成熟零售將圍繞“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)出現(xiàn)更多新變化。

（一）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國(guó)對(duì)于零售業(yè)態(tài)方面的研究起步較晚，主要集中在實(shí)體零售業(yè)態(tài)的管理與經(jīng)營(yíng)等維度，比如商家地址的確定，供應(yīng)商的選擇，商品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存，提高銷(xiāo)售和人員服務(wù)等。零售業(yè)態(tài)的專(zhuān)家王德章指出我國(guó)零售業(yè)態(tài)存在嚴(yán)重的雷同，競(jìng)爭(zhēng)比較雜亂，功能單一，很難滿足國(guó)人的需求多元化等問(wèn)題；方虹博士提出我國(guó)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)存在深層次的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的大類(lèi)的解決方法；清華大學(xué)的李飛專(zhuān)家表示，多業(yè)態(tài)并存是零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的基本的常態(tài)，并列舉零售業(yè)態(tài)多業(yè)態(tài)的各種形式；杜睿云和蔣侃在2017年指出新零售的基本理念，它是零售企業(yè)在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)手段，針對(duì)商品的供應(yīng)鏈過(guò)程進(jìn)行改造升級(jí)，在其研究中將新零售概括為線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及物流進(jìn)行深度融合的零售新模式；同年趙樹(shù)海和徐曉紅研究表示新零售不僅是線上線下聯(lián)動(dòng)和物流的簡(jiǎn)單融合，同時(shí)還融入人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，以一種全新的面貌與客戶接觸，使客戶隨時(shí)都可以在最短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)所需商品。

（二）國(guó)外研究現(xiàn)狀

相對(duì)于國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀，國(guó)外對(duì)于零售業(yè)態(tài)的研究比較早，Yamnis Bakos（2001.1）在《The Emerging Landscape for Retail E-Commerce》中指出：“Dell電腦被頻繁提及作為說(shuō)明網(wǎng)上零售怎樣允許消費(fèi)者去制定他們想要的產(chǎn)品的例子，導(dǎo)致現(xiàn)在相比過(guò)去有大量的不同的產(chǎn)品供應(yīng)?！庇纱丝梢?jiàn)國(guó)外零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)比較完善了，它給Dell的收益是巨大的。1982年美國(guó)零售專(zhuān)家羅伯特.E盧斯在《零售商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理》書(shū)中指出：零售業(yè)態(tài)變遷有零售輪假說(shuō)、零售手風(fēng)琴假說(shuō)、自然淘汰定律、辯證發(fā)展假說(shuō)、零售生命周期假說(shuō)五大代表性的定律。艾瑞網(wǎng)分析師蘇鑫（2008）于《經(jīng)濟(jì)低迷不能阻擋美國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展》中表示：美國(guó)經(jīng)濟(jì)低谷，導(dǎo)致零售業(yè)銷(xiāo)售總額明顯降低，但電子商務(wù)領(lǐng)域美國(guó)零售業(yè)保持20%左右的增長(zhǎng)速度，網(wǎng)上用戶的購(gòu)買(mǎi)力度逐漸加強(qiáng)，美國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展前景相對(duì)樂(lè)觀。《Online Retail in the United States》（2009.8）表示，美國(guó)如今的網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展前景一片大好。

二、電子商務(wù)環(huán)境下新零售發(fā)展的現(xiàn)狀分析

重構(gòu)供應(yīng)鏈和不斷升級(jí)物流方案是“新零售”的基礎(chǔ)工作，當(dāng)前我國(guó)物流的發(fā)展急需謀求適合電商行業(yè)和實(shí)體零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新路徑，所以為提升用戶體驗(yàn)，未來(lái)的物流市場(chǎng)將走向全渠道物流，主要為供應(yīng)鏈提供綜合服務(wù)，在商品流通過(guò)程中，協(xié)同線上和線下共同創(chuàng)新企業(yè)變革，專(zhuān)注于用戶需求的多元化，才能適應(yīng)新零售時(shí)代的到來(lái)。

（一）國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

如圖1所示，2016年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為332，316億元，比上年增長(zhǎng)10.4%，增速比上年減少0.3個(gè)百分點(diǎn)。社會(huì)消費(fèi)品零售增長(zhǎng)速度雖逐漸放緩，但增長(zhǎng)率仍然樂(lè)觀。

“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”和“一帶一路”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等國(guó)家重大戰(zhàn)略極大的推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)結(jié)構(gòu)變革給電子商務(wù)拓展出更大空間。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)一直增長(zhǎng)。如圖2，2016年全年全國(guó)網(wǎng)上零售額51556億元，比上年增長(zhǎng)26.2%。預(yù)計(jì)到2020年，電子商務(wù)交易額將達(dá)到43萬(wàn)億，網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模預(yù)計(jì)超10萬(wàn)億，占社會(huì)零售總額比重達(dá)到16.3%。

（二）國(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀

全球零售市場(chǎng)增速將放緩。如圖3所示，全球零售總額在2015年達(dá)到22.5萬(wàn)億美元，比2014年增長(zhǎng)5.6%。據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，到2019年，全球零售總額將達(dá)到28萬(wàn)億美元，但在接下來(lái)的幾年中，每年的增長(zhǎng)速度回放緩，平均增長(zhǎng)率為5.6%。亞太區(qū)仍是全球最大的零售市場(chǎng)，增速領(lǐng)跑全球。2015年，亞太區(qū)的零售總額達(dá)到了85730億美元，占2015年全球零售總額的38.1%，增速為8.3%，領(lǐng)跑全球。

線上零售額占比仍有上升空間，對(duì)線下零售的沖擊仍未消除，但全球電商零售總額的年增速正逐漸放緩。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，如圖4，全球電商零售總額，包括在線和移動(dòng)商業(yè)，在2015年達(dá)到16710億美元，占2015年全球零售總額的7.4%。截至2019年，eMarketer預(yù)測(cè)全球電子商務(wù)將翻一番，達(dá)到35，780億美元，占全球零售總額的12.8%。

總之，在電子商務(wù)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)外對(duì)新零售理念的研究處于起步階段，對(duì)于傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的共同研究較多。在信息爆炸時(shí)代背景下，零售類(lèi)企業(yè)逐漸出現(xiàn)各種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，電子商務(wù)零售不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，而是需要探究電子商務(wù)環(huán)境下如何對(duì)零售企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，以便尋求企業(yè)最適合的零售模式。自2016年馬云提出“新零售”概念之后，大中小零售企業(yè)紛紛響應(yīng)，相信隨著實(shí)踐的成熟，越來(lái)越多專(zhuān)家會(huì)投身于新零售理念和實(shí)施的研究。

三、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)新零售路徑分析

阿里巴巴公司率先提出新零售概念，2017年3月阿里研究院發(fā)布的《2017新零售研究報(bào)告》中對(duì)新零售進(jìn)行了明確定義，新零售是以客戶體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣泛零售形態(tài)。線上零售商拓展線下渠道、實(shí)體零售商開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，線上和線下展開(kāi)深度合作，實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)和共贏。

（一）各種零售業(yè)態(tài)專(zhuān)注于體驗(yàn)式消費(fèi)。由于消費(fèi)者生活方式改變，其需要更多的體驗(yàn)式消費(fèi)，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)發(fā)展相對(duì)較好，尤其電影、餐飲、游樂(lè)場(chǎng)等體驗(yàn)式項(xiàng)目。我國(guó)購(gòu)物中心分布范圍廣泛，其零售占比差別較明顯，主要有三類(lèi)程度上的代表，比如深圳萬(wàn)象城零售占比較高，達(dá)到67%、以南京德基廣場(chǎng)為代表的購(gòu)物中心零售占比有55%、廣州正佳廣場(chǎng)零售占比較低，只有40%。對(duì)于像7-11、羅森、全家等便利商店的商品進(jìn)化為快消品餐飲，每日新鮮食品的零售占比達(dá)到40%。在消費(fèi)需求多元化的背景下，新零售將以客戶為中心讓零售活動(dòng)生態(tài)化，與零售相關(guān)的商品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、場(chǎng)景售賣(mài)、資金流轉(zhuǎn)、服務(wù)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)管理等環(huán)節(jié)均逐漸融入電商平臺(tái)，最終使零售商效益、消費(fèi)者體驗(yàn)的最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)智能決策和萬(wàn)物互聯(lián)。在向新零售發(fā)展的過(guò)程中，大多實(shí)體零售業(yè)選擇體驗(yàn)式消費(fèi)的方式，也取得較好的收益。

（二）O2O營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。中國(guó)零售渠道向“移動(dòng)化”和“社區(qū)化”轉(zhuǎn)變，線上渠道因?yàn)椤耙苿?dòng)化”，使線上和線下渠道相互融合；線下渠道的“社區(qū)化”，拉近了商家與客戶的距離，這就是“O2O”，也稱(chēng)“全渠道”。實(shí)體零售和電商企業(yè)在發(fā)展O2O線上線下融合中，最關(guān)鍵是鏈接與融合。鏈接代表移動(dòng)技術(shù)，融合代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)，移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)化升級(jí)，甚至經(jīng)營(yíng)模式的變革。鏈接代表移動(dòng)技術(shù)，包括移動(dòng)終端和APP。微信2017年推出的小程序，跨平臺(tái)和無(wú)需下載，國(guó)外報(bào)道微信為超級(jí)APP，鏈接一切；小程序可以推動(dòng)新零售全渠道的發(fā)展，并能激活品類(lèi)專(zhuān)業(yè)店，社區(qū)店，品牌商等零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。

《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》中，新型流通業(yè)的市場(chǎng)逐漸偏向培育線上線下融合發(fā)展。如圖5所示，通過(guò)微信關(guān)注、信息推送、信息獲取進(jìn)行商品宣傳，線上信息宣傳向線下引流，線下向線上推送產(chǎn)品信息，消費(fèi)者在線上獲取商家信息后，到店消費(fèi)，完成零售過(guò)程。在供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、品牌擴(kuò)展等方面，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)都具有較強(qiáng)的實(shí)力，因此在“新零售”發(fā)展的初步階段，商家需要充分發(fā)揮實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)，將商家的管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)運(yùn)資源等應(yīng)用到電商平臺(tái)，以便給顧客提供更完善的服務(wù)。由此可見(jiàn)，零售企業(yè)要發(fā)展新零售，必須回歸零售的本質(zhì)，努力提升網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)和商品開(kāi)發(fā)的能力，同時(shí)實(shí)體零售推進(jìn)線上線下融合，發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì)，貼近消費(fèi)者，基于網(wǎng)上支付、供應(yīng)鏈，突出品牌和商品特色，真正促進(jìn)線上線下融合。

（三）新零售理念關(guān)注所有參與者，這不僅包括消費(fèi)者、零售企業(yè)內(nèi)部員工，還有采購(gòu)商等商業(yè)合作者。零售產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)與上下游合作者的聯(lián)系。比如阿里巴巴對(duì)于其下游的淘寶個(gè)體戶的生存環(huán)境尤其關(guān)心，淘寶商城發(fā)布的《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》中將技術(shù)服務(wù)年費(fèi)大幅度提高，者引起個(gè)體商家不滿，但從這件事情之后淘寶網(wǎng)類(lèi)目搜索流量逐漸傾斜個(gè)體商家，附加一件代發(fā)的分銷(xiāo)系統(tǒng)和免費(fèi)活動(dòng)報(bào)名政策，多數(shù)淘寶個(gè)體戶銷(xiāo)售情況較好，所以才有“萬(wàn)能的淘寶”，消費(fèi)者需要什么都可以在淘寶中找得到。市場(chǎng)中很多企業(yè)新零售發(fā)展較慢，主要因?yàn)閷?shí)體零售并不重視上下游的商業(yè)合作者，比如：對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，獲取及時(shí)、準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)可以將合作者經(jīng)營(yíng)好；從員工角度，需要更好的利益分配方式，才能吸引所需人才?？傊?，新零售方法論的核心是通過(guò)商品經(jīng)營(yíng)人，即“新零售”=商品×人2。

四、結(jié)語(yǔ)

新零售為零售商實(shí)施“全渠道”策略提供了良好的基礎(chǔ)，O2O線上線下融合，邁向新零售的必經(jīng)之路，不僅僅是做電商，更要對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行重度優(yōu)化，這是一場(chǎng)自我變革，需要改變自己。做好新零售，任重而道遠(yuǎn)！

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