丁南

摘 要：黃山作為一個(gè)擁有豐富旅游資源的城市，在國內(nèi)外享有很高的知名度和美譽(yù)度，旅游業(yè)是該城市的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一系列第三產(chǎn)業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演了重要角色。近年來隨著國內(nèi)外旅游消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的依賴日益增強(qiáng)，潛在消費(fèi)者對(duì)黃山的旅游相關(guān)企業(yè)實(shí)施信息化的要求越發(fā)迫切，尤其是酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。開展網(wǎng)絡(luò)營銷是酒店可持續(xù)發(fā)展、提升市場競爭力、樹立品牌意識(shí)的必然需求。

選取了黃山市部分星級(jí)酒店為研究對(duì)象，對(duì)城市酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，歸納出黃山市的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題，例如過度依賴第三方、自建網(wǎng)站缺乏特色、網(wǎng)絡(luò)營銷手段單一等，針對(duì)這些問題提出全方位利用營銷工具、培養(yǎng)旅游信息人才等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；黃山市；酒店網(wǎng)絡(luò)營銷；現(xiàn)狀

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.26.008

1 引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2017年6月，在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 到3.34億，較2016年底增長3441萬人，增長率為11.5%。在網(wǎng)上預(yù)訂火車票、機(jī)票、 酒店和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民分別占比37.6%，19.1%，20.5%和9.3%。在一線城市市場趨于飽和的現(xiàn)狀下，OTA平臺(tái)深挖二三線城市酒店預(yù)訂市場潛力。

1.1 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷簡單來說就是，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為核心，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場需求認(rèn)知為導(dǎo)向，整合各種網(wǎng)絡(luò)資源去實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷目的的一種行為。

1.2 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)

（1）交互性強(qiáng)。交互性強(qiáng)被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢，酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶信息處理的動(dòng)機(jī)及意愿，讓溝通變得更互動(dòng)，從而增加了客戶的參與程度，有利于拓展?jié)撛诳蛻羰袌觥?/p>

（2）時(shí)效性強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制，酒店通過網(wǎng)絡(luò)可以將自己的信息迅速傳遞到世界各地。酒店采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式時(shí)，顧客可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行自主查詢，及時(shí)獲取酒店的相關(guān)信息并進(jìn)行選擇，甚至立刻完成網(wǎng)上預(yù)訂，從而使得營銷成本下降，節(jié)約了營銷時(shí)間，簡化了營銷流程。

（3）可選擇性強(qiáng)。利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎是目前人們最常用的信息搜索方式，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索工具能快速取得大量的酒店產(chǎn)品與服務(wù)信息，客戶的可選擇性大大提升

2 黃山市酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀調(diào)查分析

2.1 酒店自建網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

本文根據(jù)黃山市民網(wǎng)所列出的黃山市星級(jí)酒店名單進(jìn)行抽樣調(diào)查，選取了4家五星級(jí)酒店、7家四星級(jí)酒店、11家三星級(jí)酒店和8家二星級(jí)酒店以及12家家庭旅館，對(duì)它們自建網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷的情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線統(tǒng)計(jì)（截止到2017年8月），調(diào)查結(jié)果見表1所示。

通過樣本分析發(fā)現(xiàn)，黃山市酒店自建網(wǎng)站的普及率較差，網(wǎng)站覆蓋率只有33%，42家酒店中只有14家有自建網(wǎng)站，4家五星級(jí)酒店中有2家建有自己的網(wǎng)站；7家四星級(jí)酒店中只有3家建立了酒店官網(wǎng)；11家三星級(jí)酒店中有6家建有獨(dú)立網(wǎng)站；8家二星級(jí)酒店以及12個(gè)家庭旅館均無自建網(wǎng)站。

從表中數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，三星級(jí)酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷和旅游信息化推廣重視度較高，主要原因是該級(jí)別的酒店大都是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，有統(tǒng)一官方網(wǎng)站為依托。相反黃山市的五星級(jí)、四星級(jí)酒店自建網(wǎng)站數(shù)目卻并不多，反映酒店管理者對(duì)此重視度不夠。同時(shí)，低星級(jí)酒店和家庭旅館很少有自建網(wǎng)站，一個(gè)主要原因是大部分為民營或個(gè)體中小企業(yè)，經(jīng)營者對(duì)旅游信息化的認(rèn)識(shí)不夠，在建立網(wǎng)站以及運(yùn)行維護(hù)方面沒有充足的資金做保障等。

另外，調(diào)查中已有自建網(wǎng)站的14家酒店中只有3家酒店網(wǎng)站提供英文版本，四家五星級(jí)酒店中只有黃山國際大酒店的自建網(wǎng)站在各方面較為完善，且提供英文版本。缺乏英文版本的網(wǎng)站不利于酒店對(duì)國外游客的宣傳推廣與促銷，縮小了酒店的市場范圍。

2.2 酒店網(wǎng)絡(luò)分銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

為了不斷開辟網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，黃山市許多酒店已經(jīng)積極地在各種搜索引擎和各大知名旅游網(wǎng)站上注冊。通過在業(yè)界比較知名的幾個(gè)酒店分銷網(wǎng)站上以“黃山”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索統(tǒng)計(jì)，將調(diào)查結(jié)果匯總為表2所示。

主要方式有以下五種，一是采用網(wǎng)上代理銷售模式，黃山市的大部分酒店都同時(shí)選擇了攜程、藝龍兩個(gè)第三方代理平臺(tái)完成酒店的在線預(yù)訂和支付服務(wù)，但最近新興的途牛網(wǎng)發(fā)展勢頭較猛，注冊用戶也急劇增長，許多酒店也審時(shí)度勢選擇在途牛網(wǎng)以及更多的第三方代理網(wǎng)站入駐；二是在京東商城和淘寶網(wǎng)（阿里旅行）等B2C和C2C網(wǎng)站中提供的第三方交易平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)酒店預(yù)訂和支付；三是與國內(nèi)各大團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作，團(tuán)購已經(jīng)成為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶喜愛的一種網(wǎng)絡(luò)購買方式。黃山市許多酒店與美團(tuán)網(wǎng)、百度糯米、拉手網(wǎng)等都有合作，且通過團(tuán)購網(wǎng)預(yù)訂的訂房量約占酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的15%左右，是網(wǎng)絡(luò)分銷的重要渠道之一。四是通過加入社區(qū)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)酒店進(jìn)行宣傳推廣，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是目前使用率最高的一個(gè)社區(qū)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，如今在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上可搜索到的黃山市酒店有2456家之多，同時(shí)加入貓途鷹（到到網(wǎng)）點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的黃山酒店也有599家；五是在旅游垂直搜索引擎上注冊，目前黃山市的酒店在去哪兒網(wǎng)上進(jìn)行注冊的有2113家，通過旅游垂直搜索引擎也能夠加大酒店宣傳推廣力度和增加網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂量。

3 黃山市酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

3.1 過度依賴第三方旅游代理平臺(tái)

目前，黃山市仍依靠獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢等客上門，面對(duì)全球網(wǎng)絡(luò)信息如火如荼的市場，黃山酒店業(yè)還沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的步伐。從調(diào)查中可以看出大部分酒店都是通過第三方旅游代理網(wǎng)站來達(dá)到宣傳和促銷的目的，沒有建立屬于自己的網(wǎng)站來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。其實(shí)當(dāng)大部分酒店都依賴與第三方旅游代理網(wǎng)站時(shí)，將會(huì)使得本地酒店的競爭更加激烈，因?yàn)榇蠹叶荚诖砭W(wǎng)站上發(fā)布大致相同的信息，沒有形成自己的競爭優(yōu)勢。并且酒店將支付20%～30%的交易傭金給多個(gè)第三方代理網(wǎng)站，使銷售鏈條變“產(chǎn)品——消費(fèi)者”為“產(chǎn)品——中介——消費(fèi)者”，由于酒店同時(shí)參與了多個(gè)代理網(wǎng)站的銷售使得重復(fù)率很高，這樣不僅沒有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本，反而增加了重復(fù)投入。

3.2 自建網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)缺失且網(wǎng)站缺乏特色

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段，黃山市有自建網(wǎng)站的酒店對(duì)于其網(wǎng)站的功能開發(fā)與維護(hù)也不夠重視，網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)缺失。網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)就是搜索引擎優(yōu)化即SEO。SEO的作用就是提升網(wǎng)站排名，提高訪問量，獲得更多用戶口碑，擴(kuò)大品牌效應(yīng)和網(wǎng)站流量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些酒店自建網(wǎng)站中大量采用圖片或FLASH形式，傳輸速度和圖片加載速度慢，沒有可以檢索的文本信息；正文中有效關(guān)鍵詞較少；網(wǎng)站中充斥著大量欺騙搜索引擎的垃圾信息；缺少原創(chuàng)內(nèi)容，完全照搬照抄別人的內(nèi)容；結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理，層次不清楚，網(wǎng)站目錄不全等這些都是沒有進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的表現(xiàn)。

3.3 酒店采取的網(wǎng)絡(luò)營銷手段較為單一

黃山市酒店目前雖然采取了銷售范圍廣、針對(duì)性強(qiáng)、方便快捷的自建網(wǎng)站銷售、第三方旅游代理網(wǎng)站銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，由于這些手段都屬于“守株待兔”式的等客上門營銷，而不是主動(dòng)營銷，所以沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

今年的《報(bào)告》顯示，手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.34億，我國網(wǎng)民使用手機(jī)在線旅行預(yù)訂的比例也大幅提升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷已成為酒店更具有互動(dòng)性、精準(zhǔn)性和個(gè)性化的直接營銷方式。然而，在如今微博、微信用戶群如此強(qiáng)大的平臺(tái)上，黃山市酒店并沒有采取酒店官方微博營銷、微信公眾平臺(tái)營銷、電子郵件營銷、QQ營銷等主動(dòng)型營銷手段來進(jìn)行酒店形象推廣宣傳與營銷。雖然有部分酒店已申請微博、微信公眾平臺(tái)，在運(yùn)營方面也沒有專業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)與管理。

3.4 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷資金短缺、人才匱乏

黃山市大部分酒店都屬于中小型單體酒店，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，用于網(wǎng)絡(luò)專用營銷資金較少，而酒店信息化的初期建設(shè)和后期維護(hù)都是需要大量資金投入的，導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)酒店內(nèi)部全面信息化管理以及對(duì)外的有效網(wǎng)絡(luò)營銷。除了資金的缺乏，網(wǎng)絡(luò)營銷類人才也是匱乏。因行業(yè)薪酬以及成本控制等原因，能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，特別是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建、網(wǎng)頁美工設(shè)計(jì)等方面人才十分稀缺，多數(shù)酒店選擇聘請地方大學(xué)生作為兼職工作人員，以降低用人成本。

4 黃山市酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略

4.1 建立并完善酒店獨(dú)立的網(wǎng)站

網(wǎng)站作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要手段，其實(shí)很多具備自己品牌和一定影響力的酒店完全可以繞過第三方代理網(wǎng)站，通過自建官網(wǎng)直接對(duì)旅游消費(fèi)者提供信息咨詢、預(yù)訂支付服務(wù)，從根源降低客戶對(duì)第三方預(yù)訂系統(tǒng)的依賴，削減營銷成本。完成獨(dú)立網(wǎng)站建立工作后，要及時(shí)發(fā)布酒店動(dòng)態(tài)信息，完善各項(xiàng)功能，如利用多媒體技術(shù)甚至VR技術(shù)，將酒店的設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部環(huán)境裝飾、特色的個(gè)性化服務(wù)等在網(wǎng)站中予以展示，使得顧客能夠更直觀、更快捷地了解酒店，還可以增加和來訪者的互動(dòng)與反饋環(huán)節(jié)，在網(wǎng)頁上增加在線咨詢和留言板等交互性服務(wù)功能，加強(qiáng)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能。

4.2 加強(qiáng)員工網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)

首先，酒店必須加強(qiáng)對(duì)全體員工網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)的培訓(xùn)，同時(shí)要求保障網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客人的平等不因價(jià)格或促銷原因遭受歧視的權(quán)利，及時(shí)關(guān)注微博、微信、各類點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的客戶反饋并予以答復(fù)，做好售后服務(wù)，以形成網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和酒店接待的良性循環(huán)，從而為酒店帶來更多的網(wǎng)絡(luò)客源。

4.3 全方位運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷工具

營銷不是坐等客人，而是要主動(dòng)與客人交流，因此必須全方位使用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具?，F(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)提供了多種工具，如微博和微信營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、電子郵件營銷、搜索引擎營銷、論壇營銷、QQ營銷等。

4.4 人才資源共享，引進(jìn)旅游信息化人才

在黃山網(wǎng)絡(luò)營銷類人才緊缺的現(xiàn)狀下，酒店行業(yè)內(nèi)部可以進(jìn)行人才共享，減少人才引進(jìn)的投資成本。此外，酒店應(yīng)適當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷專員的提高薪酬待遇，用優(yōu)惠政策吸引周邊長三角地區(qū)精通電子商務(wù)與酒店業(yè)務(wù)的人才加入到黃山市酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)與推廣工作。此外，還需加大對(duì)黃山本地高職院校旅游相關(guān)專業(yè)的支持和投入，與高校進(jìn)行戰(zhàn)略合作，開設(shè)旅游電子商務(wù)等相關(guān)課程，培養(yǎng) “用得上、留得下”的復(fù)合型旅游專業(yè)人才。

5 結(jié)束語

綜上所述，黃山作為一個(gè)全國乃至全球聞名的風(fēng)景名勝區(qū)，酒店行業(yè)競爭一直比較激烈，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的全面普及，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為酒店的主要營銷方式，也越來越成為進(jìn)行市場競爭和建立酒店品牌意識(shí)的需要。充分利用網(wǎng)絡(luò)資源、培養(yǎng)專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才來發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的輻射能力是酒店亟需解決的問題。

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