黃璜

市場(chǎng)部只有前接策劃部，后接發(fā)行部強(qiáng)有力的渠道營(yíng)銷，才能完成圖書(shū)營(yíng)銷工作的最后50米。

對(duì)于出版社而言，市場(chǎng)部并非一個(gè)陌生的部門(mén)，事實(shí)上，在絕大多數(shù)出版社已然公司化的當(dāng)下，市場(chǎng)部可以說(shuō)是出版社的標(biāo)配部門(mén)。但是在不少出版社當(dāng)中，市場(chǎng)部處在模棱兩可的狀態(tài)，屬于人有我也要有，至于市場(chǎng)部的職責(zé)是什么？與圖書(shū)發(fā)行之間的關(guān)系是怎樣的？如何通過(guò)市場(chǎng)部更好地了解圖書(shū)市場(chǎng)？對(duì)于這些問(wèn)題不少出版社無(wú)法回答，這也導(dǎo)致了很多時(shí)候出版社的市場(chǎng)部陷入有名無(wú)實(shí)的尷尬境地，有些將之視為圖書(shū)發(fā)行的附屬部門(mén)，也有一些成為營(yíng)銷部門(mén)，但僅僅承擔(dān)一些發(fā)通稿和媒體對(duì)接工作。

在出版行業(yè)中，北京華章圖書(shū)信息有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華章圖書(shū)”）是最早開(kāi)始設(shè)立市場(chǎng)部的公司之一，同時(shí)，隨著行業(yè)形勢(shì)的變化，華章圖書(shū)市場(chǎng)部也隨之變革成長(zhǎng)，透過(guò)這個(gè)案例，或許可以探究出市場(chǎng)部充分發(fā)揮職能、服務(wù)出版主業(yè)的一些路徑。

連接讀者是市場(chǎng)部的基本職能

管理學(xué)大師彼得·德魯克對(duì)企業(yè)有過(guò)一個(gè)很獨(dú)到的闡述：企業(yè)存在的唯一定義就是創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)有而且只有兩個(gè)基本功能，市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。作為彼得·德魯克作品的中國(guó)出版商，華章圖書(shū)對(duì)這句話的理解無(wú)疑非常深刻，而落到出版業(yè)市場(chǎng)部的具體職能上，華章圖書(shū)市場(chǎng)部主任佘廣則將之闡述為：“出書(shū)是出版社的基本職能，而市場(chǎng)部所負(fù)責(zé)的，實(shí)際上是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，連接用戶，為銷售的增長(zhǎng)服務(wù)?！?/p>

因此，華章圖書(shū)一直致力于尋求高效連接用戶的方式。

佘廣坦言，出版業(yè)一直缺乏對(duì)用戶的認(rèn)知，實(shí)際上出版社賣了那么多書(shū)出去，但一直很難掌握用戶真正的需求和習(xí)慣。“對(duì)于讀者，我們一直都只能猜測(cè)，更別說(shuō)將他們真正變成自己的用戶了?！?/p>

新媒體則給了華章圖書(shū)一個(gè)渠道連接讀者，通過(guò)華章圖書(shū)新媒體的分類，如“管理的常識(shí)”、“身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“大數(shù)據(jù)”等微信公眾號(hào)，大致確定讀者的興趣劃分，并且連接了讀者和未來(lái)潛在讀者，通過(guò)文章推送判斷他們的內(nèi)容需求。目前華章圖書(shū)通過(guò)自有的內(nèi)容資源和運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)建立起數(shù)個(gè)百萬(wàn)級(jí)的大號(hào)，在出版人雜志的新媒體影響力排行榜均名列前茅，出版行業(yè)也屬于佼佼者。

但是，佘廣認(rèn)為，這僅僅是1.0時(shí)代，而且如今如果出版業(yè)微信公眾號(hào)還執(zhí)著于用戶粉絲和閱讀數(shù)的增長(zhǎng)是沒(méi)有意義的?！疤峁┯嵪⒌臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，接下來(lái)我們要做的是社群?！痹谌A章圖書(shū)市場(chǎng)部的計(jì)劃里，未來(lái)將利用旗下這幾個(gè)微信公眾大號(hào)，在北上廣等城市先行建立專業(yè)領(lǐng)域粉絲俱樂(lè)部，不僅僅是提供信息和資訊的服務(wù)，而是通過(guò)線下專業(yè)活動(dòng)連接作者與用戶。不僅如此，華章圖書(shū)也將線上知識(shí)服務(wù)的嘗試交由市場(chǎng)部來(lái)試水，“華章書(shū)院”也是出版業(yè)最早的知識(shí)服務(wù)課程之一，陳春花等知名作者都成為了華章書(shū)院的講師，數(shù)以百萬(wàn)記的用戶體驗(yàn)過(guò)華章的線上產(chǎn)品，不僅帶來(lái)了實(shí)際的收入，并且為紙版圖書(shū)營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的支撐。

實(shí)際上，這些舉措背后，隱含著華章圖書(shū)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，“重新創(chuàng)造客戶，就是把原先的粉絲變成客戶，并且盡可能地放大作者思想的影響力，就是服務(wù)于出版社最重要的客戶作者與用戶”。

事實(shí)上，華章圖書(shū)也是伴隨著讀者不斷成長(zhǎng)的圖書(shū)品牌，產(chǎn)品一直在升維，內(nèi)容愈發(fā)專業(yè)深入，但是再回過(guò)頭去看市場(chǎng)與用戶，佘廣認(rèn)為一定程度上華章圖書(shū)忽略了新生的“小白用戶”，很多經(jīng)典的產(chǎn)品存在著大量的增量機(jī)會(huì)。因此，佘廣提出，以“德魯克書(shū)系”為首的經(jīng)典圖書(shū)在產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷方式上要降維，都要下降到新一代用戶所能接受的維度，抓住年輕人的需求和興趣做市場(chǎng)營(yíng)銷，無(wú)論是“抖音營(yíng)銷”、熱門(mén)綜藝還是進(jìn)校園共讀經(jīng)典，都是引導(dǎo)激活市場(chǎng)的方法。

每一個(gè)營(yíng)銷都應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理

在連接讀者的底層邏輯之上，華章圖書(shū)將市場(chǎng)部的工作貫穿于整個(gè)流程中，從市場(chǎng)的用戶調(diào)研，到裝幀設(shè)計(jì)封面再到圖書(shū)的發(fā)行和圖書(shū)的賣點(diǎn)提煉和營(yíng)銷，打通了出版流程的各個(gè)層級(jí)，使得圖書(shū)創(chuàng)造的價(jià)值最大化。

市場(chǎng)部如何最大程度地發(fā)揮價(jià)值，在出版這個(gè)領(lǐng)域，最重要的一步是要得到策劃部門(mén)（產(chǎn)品部）的支持與容錯(cuò)，要做到真正的策劃、市場(chǎng)不分家。行業(yè)內(nèi)外都流傳一句話，產(chǎn)品部與市場(chǎng)部存在著不可調(diào)和的矛盾。這個(gè)現(xiàn)象固然是存在的，但只要在高層領(lǐng)導(dǎo)的支持、保護(hù)與協(xié)調(diào)下，關(guān)鍵沖突變成有利因素，反而能更大程度地激發(fā)兩個(gè)部門(mén)的創(chuàng)新力與合作力。佘廣認(rèn)為，在這一點(diǎn)上華章圖書(shū)的高管團(tuán)隊(duì)給予的支持，是華章圖書(shū)市場(chǎng)部成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

機(jī)制上的設(shè)置對(duì)華章圖書(shū)市場(chǎng)部提出了新的要求，市場(chǎng)部人員需要參與每一次的產(chǎn)品策劃會(huì)議，并且起碼需要回答三個(gè)基本問(wèn)題供公司做決策：第一，市場(chǎng)上有沒(méi)有同類產(chǎn)品，是哪些？第二，目前市場(chǎng)上同類的書(shū)賣得怎么樣？第三，對(duì)這本書(shū)的市場(chǎng)和銷量做一個(gè)基本的判斷。

與此同時(shí)，由于華章圖書(shū)的專業(yè)性，導(dǎo)致其營(yíng)銷工作實(shí)際上門(mén)檻是比較高的。因此，佘廣更希望華章圖書(shū)市場(chǎng)部的營(yíng)銷編輯能夠在具體的專業(yè)領(lǐng)域深耕，成為這個(gè)領(lǐng)域里面非常好的產(chǎn)品經(jīng)理，既懂專業(yè)市場(chǎng)也懂產(chǎn)品。據(jù)佘廣介紹，華章圖書(shū)將旗下圖書(shū)分為計(jì)算機(jī)、商業(yè)、心理三大領(lǐng)域。三大領(lǐng)域下面，又可以分成小領(lǐng)域。比如商業(yè)下，又有管理、經(jīng)濟(jì)金融、投資理財(cái)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等，各個(gè)領(lǐng)域有具體的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)專業(yè)社群和新媒體營(yíng)銷，成為領(lǐng)域內(nèi)真正的“專家”，而像其他出版社市場(chǎng)部所具體負(fù)責(zé)的當(dāng)當(dāng)、京東等平臺(tái)對(duì)接，在華章圖書(shū)內(nèi)部則是一個(gè)公用的渠道，由一個(gè)組來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)接各個(gè)領(lǐng)域的渠道營(yíng)銷。

因此，在華章圖書(shū)，營(yíng)銷編輯有一個(gè)區(qū)別于其他公司市場(chǎng)部的“垂直上升通道”，由一個(gè)營(yíng)銷編輯成長(zhǎng)為一個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷編輯，再成長(zhǎng)為某一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理。再往上，佘廣表示，華章圖書(shū)市場(chǎng)部永遠(yuǎn)是策劃編輯的孵化器。策劃實(shí)際上是每一個(gè)出版公司的核心力量，在華章內(nèi)部則在流程上要求策劃編輯和營(yíng)銷做配合，提供營(yíng)銷檔案的文案和專業(yè)內(nèi)容，而當(dāng)營(yíng)銷編輯成長(zhǎng)為領(lǐng)域?qū)＜視r(shí)，就有成為優(yōu)秀策劃編輯的潛質(zhì)。

在這種流程打通的情況下，佘廣認(rèn)為未來(lái)華章圖書(shū)的市場(chǎng)部是專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體，專注于市場(chǎng)的激活，創(chuàng)造增量。事實(shí)上，在華章圖書(shū)，有非常完備的資源儲(chǔ)備，德魯克、定位、計(jì)算機(jī)科學(xué)、經(jīng)典投資等書(shū)系給了華章圖書(shū)市場(chǎng)部開(kāi)拓市場(chǎng)的底氣，佘廣認(rèn)為，未來(lái)華章圖書(shū)不僅僅是各個(gè)領(lǐng)域要有專業(yè)的營(yíng)銷編輯，像德魯克書(shū)系這樣的經(jīng)典常銷書(shū)系也要配置專職的營(yíng)銷編輯，將圖書(shū)營(yíng)銷、知識(shí)服務(wù)、線下培訓(xùn)等方式的運(yùn)營(yíng)打通，基于此，市場(chǎng)部才有更大的可能性和空間。

最終，落到內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，佘廣認(rèn)為，市場(chǎng)部只有前接策劃部，后接發(fā)行部強(qiáng)有力的渠道營(yíng)銷，才能完成圖書(shū)營(yíng)銷工作的最后50米。