不同主導(dǎo)者下隨機(jī)需求擾動(dòng)的雙渠道供應(yīng)鏈決策

徐乙富 孫浩

摘 要：在傳統(tǒng)實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)電子渠道并存的新型銷售模式下，末端需求市場(chǎng)面臨越來(lái)越大不確定性，采取有效的響應(yīng)策略是供應(yīng)鏈管理持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文針對(duì)存在隨機(jī)需求的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，分別構(gòu)建制造商主導(dǎo)和零售商主導(dǎo)下的雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型，分析隨機(jī)需求和不同主導(dǎo)力量對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響，尋求最佳響應(yīng)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：隨機(jī)需求；雙渠道供應(yīng)鏈；主導(dǎo)者；博弈分析

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.18.100

0 前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能給消費(fèi)者帶來(lái)快速、便捷、高效的購(gòu)物體驗(yàn)，企業(yè)紛紛引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道迎合消費(fèi)者偏好，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)實(shí)體渠道并存的雙渠道銷售模式已成為企業(yè)營(yíng)銷的一大特點(diǎn)。購(gòu)物渠道的可選擇性導(dǎo)致需求市場(chǎng)的不確定性增加，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)、生產(chǎn)計(jì)劃、訂貨控制以及供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)產(chǎn)生重要影響[1]，雙渠道供應(yīng)鏈管理面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何進(jìn)行有效的訂貨、產(chǎn)品定價(jià)及協(xié)調(diào)管理是供應(yīng)鏈企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展的重要問(wèn)題。

隨機(jī)需求下的雙渠道供應(yīng)鏈研究多將供應(yīng)方作為主導(dǎo)者探討最優(yōu)策略。實(shí)際上，隨著以消費(fèi)者為中心的銷售模式的興起，零售商比上游企業(yè)掌握著更多更真實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)信息，擁有更多的商品種類控制權(quán)、數(shù)量決策權(quán)、商品價(jià)格決策權(quán)，有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。特別是以家電和快速消費(fèi)品為代表的行業(yè)中，如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等大型連鎖零售企業(yè)，這些零售巨頭在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位越來(lái)越明顯。因此有必要探討不同主導(dǎo)者下的供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。

1 問(wèn)題描述及模型假設(shè)

考慮由單一制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。雙渠道環(huán)境下，制造商一方面以批發(fā)價(jià)格將產(chǎn)品銷售給零售商，另一方面以價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品。零售商根據(jù)市場(chǎng)需求確定對(duì)的加價(jià)率，在實(shí)體渠道中以零售價(jià)格銷售產(chǎn)品。實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道市場(chǎng)需求具有隨機(jī)性，這里，采用線性加性不確定性來(lái)刻畫隨機(jī)市場(chǎng)需求。為應(yīng)對(duì)隨機(jī)市場(chǎng)需求，零售商與制造商制定的庫(kù)存水平分別為、。制造商單位產(chǎn)品投入成本、缺貨成本、庫(kù)存成本；零售商缺貨成本、庫(kù)存成本。不失一般性，假設(shè)供應(yīng)鏈信息為共同知識(shí)，成員均為風(fēng)險(xiǎn)中性的理性經(jīng)濟(jì)人。

2 模型構(gòu)建及分析

2.1 模型構(gòu)建

在雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，制造商收入包括批發(fā)收入和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售收入，成本包括生產(chǎn)成本、缺貨成本和庫(kù)存成本。因此制造商利潤(rùn)函數(shù)為：

（1）

零售商收入為實(shí)體渠道銷售收入，成本為批發(fā)成本、缺貨成本和庫(kù)存成本。因此零售商利潤(rùn)函數(shù)為：

（2）

2.1.1 制造商主導(dǎo)下的Stackelberg博弈模型

制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商先行動(dòng)，對(duì)、進(jìn)行決策，零售商作為跟隨者，獲得制造商的決策信息后，作出、的最優(yōu)響應(yīng)。存在最優(yōu)組合決策使制造商主導(dǎo)下的制造商和零售商利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)和。

2.1.2 零售商主導(dǎo)下的Stackelberg博弈模型

零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈中，零售商先行動(dòng)，對(duì)、進(jìn)行決策，制造商作為跟隨者，獲得零售商的決策信息后，作出、的最優(yōu)響應(yīng)。存在最優(yōu)組合決策使零售商主導(dǎo)下的制造商和零售商利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)和。

2.2 集中決策均衡

在制造商或零售商占主導(dǎo)地位的雙渠道系統(tǒng)中，成員風(fēng)險(xiǎn)中性及理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下，雙方均具有抵抗意識(shí)而不會(huì)選擇跟隨者角色，雙方不能完全保證對(duì)方與之合作。為促進(jìn)供應(yīng)鏈總體利潤(rùn)水平，維系供應(yīng)鏈的持續(xù)發(fā)展，零售商和制造商同時(shí)決策，雙方均依據(jù)對(duì)方的策略選擇滿足自身約束時(shí)的收益最大化策略，即雙方通過(guò)集中式?jīng)Q策以追求系統(tǒng)整體期望利潤(rùn)最大。

3 數(shù)值算例

通過(guò)數(shù)值算例更直觀地展示模型結(jié)果。設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道隨機(jī)需求部分服從[0，8]上的均勻分布，傳統(tǒng)實(shí)體渠道隨機(jī)需求部分服從[0，5]上的均勻分布，其它參數(shù)設(shè)置為，，，，，，，，。采用Mathematica和Matlab對(duì)模型進(jìn)行計(jì)算。

3.1 最優(yōu)策略

（1）制造商和零售商滿足隨機(jī)需求部分的庫(kù)存量分別為4.57和3.18。制造商在雙渠道供應(yīng)鏈中除應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道需求不確定性外，還要應(yīng)對(duì)零售商訂貨的不確定因素，因此其滿足隨機(jī)需求部分的庫(kù)存量較零售商大。

（2）分散決策環(huán)境下，制造商主導(dǎo)型雙渠道供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)渠道定價(jià)大于零售商主導(dǎo)型，且制造商利潤(rùn)比零售商主導(dǎo)型高；而零售商主導(dǎo)型雙渠道供應(yīng)鏈的實(shí)體渠道定價(jià)大于制造商主導(dǎo)型，且零售商利潤(rùn)比制造商主導(dǎo)型高。說(shuō)明在雙渠道供應(yīng)鏈中，主導(dǎo)方憑借自身的支配地位提高價(jià)格，進(jìn)而獲得更大利潤(rùn)。

（3）零售商主導(dǎo)型雙渠道供應(yīng)鏈給零售商帶來(lái)的利潤(rùn)增幅大于制造商主導(dǎo)型給制造商帶來(lái)的利潤(rùn)增幅。一方面在于制造商面臨的隨機(jī)性較大，利潤(rùn)增幅較小；另一方面在于零售商更接近零售終端，擁有更多的市場(chǎng)信息，可制定更合理的銷售策略滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，獲得更大收益。

（4）集中決策下的網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道定價(jià)均大于分散決策，供應(yīng)鏈總利潤(rùn)也較大。集中決策較好地整合了雙方資源，緩解了雙重邊際效應(yīng)，獲得更好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得更大利潤(rùn)。

3.2 價(jià)格靈敏性分析

市場(chǎng)需求波動(dòng)越大，網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的市場(chǎng)定價(jià)越高；隨著市場(chǎng)需求不確定性的增大，零售商主導(dǎo)型的實(shí)體渠道定價(jià)增幅大于制造商主導(dǎo)型，而制造商主導(dǎo)型的網(wǎng)絡(luò)渠道定價(jià)增幅大于零售商主導(dǎo)型。說(shuō)明決策者越接近消費(fèi)市場(chǎng)，決策地位越高，可獲得越多的市場(chǎng)信息，響應(yīng)能力越強(qiáng)。

4 結(jié)論

隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜，下游營(yíng)銷市場(chǎng)面臨越來(lái)越多的隨機(jī)性，采取有效的響應(yīng)策略是供應(yīng)鏈持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文針對(duì)存在隨機(jī)需求的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，分別構(gòu)建制造商主導(dǎo)和零售商主導(dǎo)下的雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型。獲得如下管理啟示：供應(yīng)鏈企業(yè)可通過(guò)適當(dāng)?shù)母邇r(jià)策略來(lái)彌補(bǔ)隨機(jī)市場(chǎng)需求可能帶來(lái)的損失；制造商在雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中需擁有相較于零售商更高的庫(kù)存水平，以應(yīng)對(duì)隨機(jī)市場(chǎng)需求；主導(dǎo)方可憑借自身的支配地位獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)響應(yīng)能力，提高價(jià)格水平，進(jìn)而獲得更大收益；雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)采用集中決策可較好地整合了雙方資源，緩解了雙重邊際效應(yīng)，獲得一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，總體利潤(rùn)更高。

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作者簡(jiǎn)介：徐乙福（1997-），男，山東臨沂人，本科，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。