陳旋

從全渠道營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，到底是哪些因素在這場(chǎng)零售變革中對(duì)整體盈虧產(chǎn)生了影響？

自2017年成為“新零售”之年以來(lái)，市場(chǎng)上便不斷涌現(xiàn)出各種新零售業(yè)務(wù)模式。但與此同時(shí)，大量的零售實(shí)體店關(guān)門(mén)歇業(yè)，門(mén)店客流量的下滑已然成為一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)也確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體商店造成了很大的影響，且在那些實(shí)體店倒閉的地區(qū)，網(wǎng)上零售商的銷(xiāo)售額也出現(xiàn)了明顯的下降。從全渠道營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，到底是哪些因素在這場(chǎng)零售變革中對(duì)整體盈虧產(chǎn)生了影響？

目前，我們見(jiàn)證了商品銷(xiāo)售、移動(dòng)支付以及線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合，渠道之間的界線(xiàn)正日漸模糊。要取得成功，零售商們就必須依托有效的全渠道策略來(lái)進(jìn)行迅速且持續(xù)不斷的創(chuàng)新。同時(shí)，零售商還必須能與顧客建立關(guān)系并展開(kāi)對(duì)話(huà)，并將這些互動(dòng)轉(zhuǎn)化為真正的利潤(rùn)。

然而，如何將數(shù)字零售和實(shí)體店真正地整合在一起？對(duì)于單一在線(xiàn)模式的零售商來(lái)說(shuō)，在哪里開(kāi)設(shè)實(shí)體店更能延伸其高效的數(shù)字體驗(yàn)？作為曼哈特軟件大中華區(qū)總經(jīng)理，憑借在全渠道零售領(lǐng)域累積的豐富經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為打破渠道壁壘，為客戶(hù)提供最佳體驗(yàn)的零售商將能打造獨(dú)具吸引力且讓消費(fèi)者流連忘返的購(gòu)物體驗(yàn)。在提升顧客參與度并滿(mǎn)足消費(fèi)者預(yù)期方面，我想分享以下六點(diǎn)思考。

（一）充分利用360°客戶(hù)視圖

顧客應(yīng)始終處于零售世界的中心。

如今，創(chuàng)建一個(gè)完整的360°視圖來(lái)展示客戶(hù)的購(gòu)物、偏好、愿望清單和終身價(jià)值并非難事，利用每個(gè)客戶(hù)特定的數(shù)字資料提供引導(dǎo)式銷(xiāo)售也日趨常見(jiàn)。商店?duì)I業(yè)員能在品牌之旅的關(guān)鍵時(shí)期與客戶(hù)互動(dòng)，在客戶(hù)光顧商店之前、期間和之后，提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

成功的零售商們能讓商店?duì)I業(yè)員完成店內(nèi)取貨訂單，或進(jìn)行在線(xiàn)訂單發(fā)貨的同時(shí)確保數(shù)字平臺(tái)和實(shí)體店的庫(kù)存信息準(zhǔn)確無(wú)誤。商店?duì)I業(yè)員可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人真實(shí)偏好，告知客戶(hù)一些季節(jié)性或節(jié)假日的促銷(xiāo)信息以及其他的附加產(chǎn)品信息?？催^(guò)消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為之后，商店?duì)I業(yè)員可以利用消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)愿望清單，從而更好地關(guān)注客戶(hù)，同時(shí)提升店內(nèi)銷(xiāo)售。

（二）重新思考實(shí)體店在品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)中的角色

盡管電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，但實(shí)體店仍在中國(guó)零售業(yè)中發(fā)揮重要作用，成為全渠道零售布局的重要一環(huán)。然而現(xiàn)代購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。消費(fèi)者同時(shí)期望著門(mén)店、客服中心以及商店?duì)I業(yè)員之間能夠積極實(shí)現(xiàn)無(wú)縫互聯(lián)。

研究顯示，當(dāng)實(shí)體店關(guān)閉時(shí)，實(shí)體店所在區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)上銷(xiāo)售額通常也會(huì)下降，降幅可達(dá) 23%。因此，零售商通常會(huì)將自己的實(shí)體店定位為展廳，輔助提供令消費(fèi)者難忘的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)提高消費(fèi)者線(xiàn)上與線(xiàn)下的參與度，實(shí)體店仍將在增加零售銷(xiāo)售方面發(fā)揮非常關(guān)鍵的作用。

（三）完整的庫(kù)存可視性促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫銷(xiāo)售

很多客戶(hù)之旅都是從在線(xiàn)瀏覽商品開(kāi)始，但并沒(méi)有選擇網(wǎng)購(gòu)，而是跑去實(shí)體店內(nèi)完成購(gòu)物。為每名顧客創(chuàng)建一個(gè)與各網(wǎng)絡(luò)視圖匹配的單一視圖從而確保銷(xiāo)售人員始終能夠看到他們所需的信息，這一點(diǎn)非常重要。銷(xiāo)售人員能隨時(shí)獲得所需信息，并具備銷(xiāo)售任何庫(kù)存產(chǎn)品的能力，就能通過(guò)完整的庫(kù)存網(wǎng)絡(luò)隨處完成一鍵式銷(xiāo)售。

（四）接受來(lái)自任何地方、任何類(lèi)型的付款

多年來(lái)，電子商務(wù)一直在重新詮釋著零售業(yè)的核心概念。顧客渴望無(wú)限多的產(chǎn)品選擇、廣泛的商品評(píng)價(jià)以及基于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)或?yàn)g覽歷史彈出的商品推薦。

為了提供高品質(zhì)的個(gè)性化體驗(yàn)，商店?duì)I業(yè)員必須配置移動(dòng)設(shè)備，以確保營(yíng)業(yè)員無(wú)論在線(xiàn)上、在銷(xiāo)售區(qū)還是在倉(cāng)庫(kù)里處理消費(fèi)者的電子商務(wù)訂單時(shí)，都能加快顧客的結(jié)賬速度。

而移動(dòng)設(shè)備能夠確保商店?duì)I業(yè)員參與到任何不同地點(diǎn)的客戶(hù)互動(dòng)中—他們可以搜索目錄、查詢(xún)庫(kù)存、提供快速通道服務(wù)、處理場(chǎng)內(nèi)結(jié)賬或接受任意類(lèi)型的付款。由于許多客戶(hù)都隨身攜帶智能手機(jī)，因此，目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段采用定位和信標(biāo)技術(shù)，可以讓零售商能夠進(jìn)行個(gè)性化促銷(xiāo)，從而更能吸引個(gè)體購(gòu)物者。

（五）管理所有渠道的退貨、換貨和查詢(xún)

售后服務(wù)是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意度的一個(gè)重要組成部分。零售過(guò)程中，換貨、退貨和訂單查詢(xún)都無(wú)可避免。

處理這些工作需要大量人手，并且易于出錯(cuò)，尤其是當(dāng)需要提供給客戶(hù)的信息單獨(dú)存儲(chǔ)在特定渠道的簡(jiǎn)倉(cāng)之中時(shí)。

為所有渠道配備一個(gè)統(tǒng)一的記錄系統(tǒng)可以提供無(wú)縫的售后體驗(yàn)。網(wǎng)購(gòu)的貨物可以在店內(nèi)退換貨，而在店內(nèi)，客戶(hù)也可以試穿商品或親自查看替代款式或顏色。

（六）通過(guò)全渠道系統(tǒng)提升零售商盈利能力

零售商接到訂單后不再是只能從配送中心發(fā)貨?，F(xiàn)代零售商們可以從商店、配送中心、供應(yīng)商甚至第三方物流提供商那里安排執(zhí)行訂單，以便為客戶(hù)提供最佳服務(wù)，并確保盈利。

具有統(tǒng)一視圖和實(shí)時(shí)洞察力的一套整體系統(tǒng)可以最大程度地降低訂單執(zhí)行流程在全渠道中的復(fù)雜性，從而使零售商在高效服務(wù)顧客的同時(shí)也能獲得較高的利潤(rùn)。

在這方面，曼哈特公司可以提供領(lǐng)先的零售解決方案，以推動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的提升。

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