龐建軍

摘要：農(nóng)民畫是我國(guó)特有的藝術(shù)形式，具有獨(dú)特的藝術(shù)特征，但農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)一直發(fā)展滯后，缺少高效可行的發(fā)展模式。文章通過廣泛的實(shí)地調(diào)研，國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的對(duì)比分析，總結(jié)提出了四大設(shè)計(jì)方向，整理出一條以設(shè)計(jì)為切入口，以品牌為引領(lǐng)，以“農(nóng)民畫創(chuàng)作—衍生品設(shè)計(jì)—生產(chǎn)制造—包裝銷售—品牌引領(lǐng)”為流線的全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)新發(fā)展模式，為農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展進(jìn)行了一次有意義的探索。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民畫 設(shè)計(jì) 全產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）01-0096-02

引言

農(nóng)民畫，即農(nóng)民的繪畫，表現(xiàn)的題材與內(nèi)容也與農(nóng)村生活密切相關(guān)。農(nóng)民畫是興起于20世紀(jì)50—60年代，是當(dāng)代農(nóng)民自發(fā)的，以本土文化為土壤，以自身生活為旨趣，是我國(guó)農(nóng)村的一種獨(dú)特的文化藝術(shù)現(xiàn)象。發(fā)展至今，農(nóng)民畫已形成了三種模式：金山模式、戶縣模式、束鹿、邳縣模式。隨著人民大眾對(duì)文化產(chǎn)品需求的日益增長(zhǎng)，農(nóng)民畫及衍生品開始逐漸進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，但在進(jìn)入過程中存在很多問題，導(dǎo)致農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)一直發(fā)展緩慢，縱觀各地，其中存在的最大問題是創(chuàng)新不足，照搬照畫，產(chǎn)品實(shí)用性差、開發(fā)粗淺，審美不符合現(xiàn)代消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)，政府缺少有效規(guī)劃，市場(chǎng)機(jī)制不健全等，因而農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展急需一種新的發(fā)展模式。

一、農(nóng)民畫藝術(shù)特點(diǎn)

農(nóng)民畫扎根在具有獨(dú)特文化底蘊(yùn)地方，吸取民間各種藝術(shù)的營(yíng)養(yǎng)，具有獨(dú)特的質(zhì)樸、純真、稚拙的藝術(shù)特點(diǎn)。農(nóng)民畫人物造型大膽夸張，場(chǎng)景高度概括卻又不失形象生動(dòng)，構(gòu)圖生動(dòng)奇特，線條拙樸，色彩強(qiáng)烈；有的濃郁熱烈、有的粗野豪放、有的銀裝素裹；真情質(zhì)樸，清新明朗，散發(fā)著濃烈的泥土香。

農(nóng)民畫源自于農(nóng)村，主要展現(xiàn)農(nóng)民生活，反映農(nóng)村面貌，以表現(xiàn)勞動(dòng)場(chǎng)景為主題。當(dāng)代農(nóng)民畫創(chuàng)作人員文化水平高了，眼界也寬了，繪制的范圍也更加豐富多元，藝術(shù)形式也更加大膽，結(jié)合油畫、國(guó)畫、丙烯畫、抽象畫等，表現(xiàn)內(nèi)容也不再僅限于農(nóng)村生活。

三、國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式介紹

（一）臺(tái)灣：高端設(shè)計(jì)+文物活化+故事化+數(shù)字技術(shù)+現(xiàn)代營(yíng)銷

臺(tái)北故宮采用多種模式將故宮文物藏品和文化資源開發(fā)成文化產(chǎn)品。企業(yè)必須要充分欣賞、感受文物藏品，深入了解、感知文物背后的歷史故事與相關(guān)傳說，然后進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)；建立數(shù)字體驗(yàn)博物館，在線就能欣賞精美文物；邀請(qǐng)頂尖品牌，將文物元素題材進(jìn)行創(chuàng)意授權(quán)，推向世界；大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者親身感受文化魅力；開發(fā)文化工藝品、動(dòng)漫游戲、影視、演藝等，把產(chǎn)品送出去；利用互聯(lián)網(wǎng)手段，搭建數(shù)字化文化消費(fèi)平臺(tái)。

（二）英國(guó)：全民參與+產(chǎn)業(yè)鏈+設(shè)計(jì)組織

英國(guó)非常注重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的打造，通過政府主導(dǎo)、扶持，全民參與，調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)中介組織作用，培育中小文創(chuàng)企業(yè)，大力對(duì)接海外市場(chǎng)等方式快速壯大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。同時(shí)以文化為核心，依托優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群和衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，如倫敦西區(qū)的戲劇產(chǎn)業(yè)集群、曼徹斯特北部的音樂產(chǎn)業(yè)集群，都是典型代表。

（三）意大利：情感化設(shè)計(jì)—阿萊西

阿萊西是20世紀(jì)全球最具影響力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司之一，主張為家庭創(chuàng)造情感化的、多彩的、實(shí)用的產(chǎn)品，將生活的美好、愉悅的情感融匯到產(chǎn)品中，用情感化的產(chǎn)品贏得人們的喜愛，甚至成為了后工業(yè)化社會(huì)中人們情感的外在表現(xiàn)和寄托。情感化的產(chǎn)品是增添產(chǎn)品親和力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

（四）韓國(guó)：科技、文化、藝術(shù)融合+對(duì)外輸出

韓國(guó)崛起的一條重要經(jīng)驗(yàn)就是注重科技與技術(shù)的創(chuàng)新，為了快速提高科技與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，韓國(guó)建立了科研技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展人才庫(kù)。政府自主投資21個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)，非官方研究所及相關(guān)企業(yè)多達(dá)上萬個(gè)。韓國(guó)自1997年開始對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行專項(xiàng)扶助，特別是電子音樂、電子游戲、電子網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)。為了擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)，韓國(guó)通過一切可宣傳的方式、渠道，大力推廣本國(guó)優(yōu)秀的創(chuàng)意產(chǎn)品。

五、設(shè)計(jì)模式探索

（一）消費(fèi)者分析

市場(chǎng)決定了農(nóng)民畫產(chǎn)品應(yīng)該呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式、產(chǎn)品要素、商業(yè)模式，只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群的審美喜好，才能把握流行趨勢(shì)。目前年輕主流消費(fèi)群體具有：喜歡個(gè)隆化、愛網(wǎng)購(gòu)、追求時(shí)尚、接軌全球化等特點(diǎn)，價(jià)值趨向上更加喜歡挑戰(zhàn)，勇于冒險(xiǎn)，追求成功，更喜歡追求時(shí)尚，力求張揚(yáng)個(gè)性，時(shí)尚前衛(wèi)，更樂于追求新奇的、變化的東西。目前農(nóng)民畫的周邊產(chǎn)品，集中在鞋、帽、絲巾、蠶匾、折扇，多為中老年人收藏，樣式不夠新穎；購(gòu)買不如尋常商品便利。農(nóng)民畫衍生品可以瞄準(zhǔn)與年輕消費(fèi)者生活方式息息相關(guān)的周邊產(chǎn)品，例如手機(jī)APP、Q版玩偶、畫冊(cè)。將原來的手工生產(chǎn)提升為工業(yè)化、大批量生成；農(nóng)民畫家提供原始農(nóng)民畫圖稿，設(shè)計(jì)師進(jìn)行衍生品設(shè)計(jì)，企業(yè)批量生產(chǎn)，零售商多渠道銷售，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈；精準(zhǔn)定位，高端設(shè)計(jì)高效生產(chǎn)，低毛利大批量銷售。

（二）設(shè)計(jì)方向探索

1.高端化設(shè)計(jì)

農(nóng)民畫及衍生品之所以沒有打開銷售，很大的程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品低俗、粗制濫造，高端化設(shè)計(jì)是未來農(nóng)民畫市場(chǎng)化的一個(gè)重要方向，高端化設(shè)計(jì)要求材料搭配合理、結(jié)構(gòu)精良、細(xì)節(jié)到位、做工考究，可以提高農(nóng)民畫產(chǎn)品形象及附加值，有利于開拓年輕消費(fèi)群體。高端化設(shè)計(jì)并不代表價(jià)格高端，善于設(shè)計(jì)精營(yíng)，即使普通材料，也能做出高端產(chǎn)品。

2.情感化設(shè)計(jì)

農(nóng)民畫中的人物、場(chǎng)景、道具都缺乏新意，缺少現(xiàn)代的、情趣化的情感因素，因而很難打動(dòng)消費(fèi)者。情感化設(shè)計(jì)的目標(biāo)是在人格層面與用戶建立關(guān)聯(lián)，使用戶在與產(chǎn)品互動(dòng)的過程中產(chǎn)生積極正面情緒。這種情緒會(huì)逐步使用戶產(chǎn)生愉悅的記憶，從而更加樂于使用你的產(chǎn)品。如招財(cái)貓、Q版水滸、阿萊西等。

情感化設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)方面：一是產(chǎn)品形態(tài)的情感化，利用產(chǎn)品的特有形態(tài)來傳遞用戶情感取向，通過形態(tài)引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。二是產(chǎn)品使用方式的情感化，獨(dú)特的操作方式會(huì)給用戶帶來美好的回憶，讓用戶的使用過程更加富有愉悅感。三是產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)的情感化，好的設(shè)計(jì)應(yīng)該直達(dá)人心，可以表達(dá)感情、帶來愉悅、引發(fā)共鳴。

3.故事化設(shè)計(jì)

故事化設(shè)計(jì)就要讓產(chǎn)品有溫度、有情懷，“故事”是溫度和情懷的天然載體。從農(nóng)民畫作品中可提煉各種感人的、有趣的、發(fā)人深省的故事，通過設(shè)計(jì)將這些故事進(jìn)行產(chǎn)品化展開，通過產(chǎn)品，讓消費(fèi)者身臨其境地感受到故事的角色、脈絡(luò)、情節(jié)，這是對(duì)農(nóng)民畫由表及里的深度開發(fā)。故事化設(shè)計(jì)可拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，有利于建立消費(fèi)者與產(chǎn)品的情感，有利于傳播并形成口碑。故事化設(shè)計(jì)還有利于重塑品牌，通過故事的形式注入情感，可以增加品牌的情感和文化。

4.科技與藝術(shù)融合

農(nóng)民畫及衍生品的設(shè)計(jì)與開發(fā)還是停留在傳統(tǒng)模式，沒有融合現(xiàn)代科技和藝術(shù)，通過科技拓展農(nóng)民畫產(chǎn)品的發(fā)展領(lǐng)域和實(shí)現(xiàn)形式，通過藝術(shù)提升農(nóng)民畫衍生品品味，將科技與藝術(shù)完美融合，可以打造跨時(shí)代產(chǎn)品，數(shù)字油畫就是很好的例子，借助軟件將圖片按色快速分區(qū)標(biāo)數(shù)，并配以數(shù)字化顏料，用戶只需根據(jù)畫面數(shù)字與顏料數(shù)字匹配填色，可讓新手短時(shí)間內(nèi)繪出精美作品。

（三）設(shè)計(jì)方法

1.收集：收集相關(guān)設(shè)計(jì)要素

任何設(shè)計(jì)的創(chuàng)作與生產(chǎn)，都離不開設(shè)計(jì)要素。設(shè)計(jì)要素要經(jīng)過不斷的篩選、提煉、加工、組合才能形成優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。農(nóng)民畫的再設(shè)計(jì)過程中首先也要搜集素材，素材既包括瀏覽過的各種圖片看過的各種展覽、電影、動(dòng)植物，還有體驗(yàn)過的游戲、娛樂項(xiàng)目等，也可以是已經(jīng)創(chuàng)作出來的優(yōu)秀農(nóng)民畫。其中最關(guān)鍵的是從農(nóng)民畫作品中找出可設(shè)計(jì)切入的作品，形式上具有極強(qiáng)的表現(xiàn)性和可塑性，內(nèi)容豐富感人，成為再設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

2.挖掘：挖掘作品背后的深刻故事及文化內(nèi)涵

當(dāng)系統(tǒng)地收集完原始素材，必須對(duì)素材進(jìn)行歸納、分類、分析、研究。從商業(yè)化設(shè)計(jì)、用戶需求的角度挖掘素材背后的深刻故事及文化內(nèi)涵，通過故事構(gòu)建系列化衍生品體系。挖掘的過程是對(duì)素材的進(jìn)一步提煉，是由表及里的探索剖析，可以挖掘更多有價(jià)值的信息，可以理出一系列的情感要素、文化要素、設(shè)計(jì)要素。

3.提?。禾崛∮袃r(jià)值的設(shè)計(jì)要素

從農(nóng)民畫的文化內(nèi)容、故事內(nèi)涵、視覺要素上提取有價(jià)值的設(shè)計(jì)要素。就是從收集的農(nóng)民畫作品和挖掘出的文化和情感故事出發(fā)，理出合理的脈絡(luò)，進(jìn)一步提取符合產(chǎn)品化設(shè)計(jì)、工業(yè)化生產(chǎn)、商業(yè)化運(yùn)作的核心的高價(jià)值要素，這些要素將成為后續(xù)設(shè)計(jì)的依據(jù)。

4.再設(shè)計(jì)：對(duì)提取出的要素進(jìn)行再設(shè)計(jì)

根據(jù)現(xiàn)代人的審美理念、生活方式，對(duì)提取的要素進(jìn)行改良式提升或顛覆式設(shè)計(jì)。再設(shè)計(jì)的作品將更有現(xiàn)代氣息，更符合消費(fèi)者需要。再設(shè)計(jì)是對(duì)素材的革命性提升，使得傳統(tǒng)且不符合消費(fèi)者的農(nóng)民畫變成了時(shí)尚并富有創(chuàng)意的現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品，可應(yīng)用于多種產(chǎn)品，是工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)。

5.應(yīng)用：研究可應(yīng)用的產(chǎn)品載體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化、商品化

根據(jù)消費(fèi)者需求，探索合適的產(chǎn)品載體，并進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)使其既賦有農(nóng)民畫印記，又時(shí)尚美觀，且符合大眾審美，同時(shí)又可以大批量生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)民畫產(chǎn)品化、商品化。該階段對(duì)市場(chǎng)的洞察極為重要，因?yàn)槭袌?chǎng)決定了最終的銷售；對(duì)載體產(chǎn)品的選擇也極為重要，因?yàn)楫a(chǎn)品的合適與否決定了設(shè)計(jì)的成功與否。

（四）生產(chǎn)與制造

當(dāng)優(yōu)秀的農(nóng)民畫衍生品設(shè)計(jì)完成后，就需要大批量生產(chǎn)制造。從農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的生產(chǎn)主體來看，主要包括農(nóng)民畫畫家、衍生品設(shè)計(jì)師、制造企業(yè)。農(nóng)民畫要以農(nóng)民畫、設(shè)計(jì)師、制造業(yè)為依托，打造以“農(nóng)民畫創(chuàng)作—衍生品設(shè)計(jì)—生產(chǎn)制造”為一體的產(chǎn)業(yè)化鏈條，建立標(biāo)準(zhǔn)化工藝流程，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）產(chǎn)品展示及包裝

農(nóng)民畫衍生品的市場(chǎng)化，除了創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、制造的精雕細(xì)琢外，產(chǎn)品的展示及包裝也極為重要。產(chǎn)品展示的好壞將直接影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，通過形象化、精致化的展示能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品買點(diǎn)，使消費(fèi)者更深入理解產(chǎn)品的功能及特性，進(jìn)而加大消費(fèi)者的信任，促進(jìn)消費(fèi)。農(nóng)民畫衍生品的展示方式要根據(jù)產(chǎn)品的具體特性而定，如現(xiàn)在流行的瓷磚展示方式就極大地創(chuàng)新了傳統(tǒng)的展示方式，通過瓷磚樣板空間，構(gòu)建應(yīng)用場(chǎng)景，用戶可以身臨其境地看到瓷磚組合后的真實(shí)場(chǎng)景，展示更形象真實(shí)，體驗(yàn)及場(chǎng)景更強(qiáng)。

包裝是產(chǎn)品的外皮，是重要保護(hù)殼，要適應(yīng)流通環(huán)節(jié)中各種運(yùn)輸工具，因而必須要堅(jiān)固、耐用；其次包裝要適應(yīng)商品特性，包裝和商品要融為一體，成為產(chǎn)品不可或缺的組成部分；再次包裝要根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)包裝材料、規(guī)格尺寸、造型結(jié)構(gòu)、包裝方法等都要有可行的標(biāo)準(zhǔn)；再次包裝要適度，講究形式和內(nèi)容的統(tǒng)一；最后包裝要綠色、環(huán)保。

（六）銷售及商業(yè)模式

農(nóng)民畫產(chǎn)品的商業(yè)模式必須要?jiǎng)?chuàng)新。從前期的嘗試來看，靠政府部門、靠農(nóng)民畫業(yè)務(wù)主導(dǎo)部門，是很難形成規(guī)?；匿N量的。未來農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要以品牌為依托，以品牌為引領(lǐng)，通過品牌打通用戶和企業(yè)，系統(tǒng)化開展?fàn)I銷，形成多元化、個(gè)性化的品牌形象。

農(nóng)民畫產(chǎn)品可以依托各地旅游景點(diǎn)開拓市場(chǎng)，與諸如烏鎮(zhèn)、西塘等具有江南文化的景點(diǎn)合作，打造水鄉(xiāng)農(nóng)民畫旅游紀(jì)念品，還可以與義烏小商品市場(chǎng)合作，借助其國(guó)際化的商貿(mào)平臺(tái)，打開世界市場(chǎng)，同時(shí)要發(fā)展壯大代理商，將渠道鋪設(shè)到世界各地，老外特別喜歡具有中國(guó)特色的、原生態(tài)的農(nóng)民畫藝術(shù)形式，積極組團(tuán)海外參展，提高影響力，帶動(dòng)銷量。此外，還可以打造以農(nóng)民畫為主題的體驗(yàn)村、主題餐廳、展覽館、綜合性銷售平臺(tái)、個(gè)性農(nóng)民畫產(chǎn)品超市等，全方面、多渠道開展業(yè)務(wù)。營(yíng)銷上，要積極借助新媒體，采用社會(huì)化營(yíng)銷，通過微信、微博、直播、網(wǎng)紅、QQ、校內(nèi)、優(yōu)酷（微電影）等新媒體平臺(tái)，進(jìn)行多元性營(yíng)銷。

總結(jié)

綜上所述，農(nóng)民畫是我們寶貴的藝術(shù)形式，有東方畢加索之稱，但是其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然存在諸多問題，雖然已形成束鹿、邳縣模式，戶縣模式，金山模式三大模式，但還是缺少通用的、具有普世價(jià)值的發(fā)展模式。文章通過多方調(diào)研，廣泛對(duì)比分析，總結(jié)提出了高端設(shè)計(jì)、情感化設(shè)計(jì)、故事化設(shè)計(jì)、科技與藝術(shù)融合四大設(shè)計(jì)方向，整理出一條設(shè)計(jì)助推農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路子，打造“農(nóng)民畫創(chuàng)作—衍生品設(shè)計(jì)—生產(chǎn)制造—包裝銷售—品牌引領(lǐng)”全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展新模式，為農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了新方向。