周長風(fēng)

一、銅版廣告文字內(nèi)容辨析

在國家博物館，藏有一塊標(biāo)注年代為北宋，用于廣告印刷的青銅版。該版左右長13.2厘米，上下寬12.4厘米，四周以雙線為框，框內(nèi)分上中下三部分內(nèi)容。上層為陰刻楷書“濟南劉家功夫針鋪”8字。中層的中間是白兔持杵搗藥圖案，兩側(cè)各有4個楷書陽文，“認(rèn)門前白兔兒為記”。下層7行楷書陽文廣告詞。每行4個字，因銹蝕漫漶，眾字釋讀多有不同?，F(xiàn)辨識如下：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客旅興販，別有加饒，請記白”。

“誤”字因殘缺而難以確認(rèn)，是依據(jù)上下文，并結(jié)合歷史情況推測的?！端问贰け臼弧酚涊d：宣和元年（1119）“權(quán)荊湖南路提點刑獄公事鄭濟奏：‘本路惟潭、邵二州各有年額制造軍器，今年制造已足，躬親試驗，并依法式，不誤施用?！薄端螘嫺濉な池浳濠枴酚涊d：紹興三十二年（1162）宋高宗下詔：“淮南運司見行修整奪到虜人糧船，慮有底板疏漏，不堪修整，枉費工料。可盡數(shù)發(fā)赴兩浙轉(zhuǎn)運司交割，委官相親（‘親’應(yīng)為‘視’字之誤），重行修換，務(wù)要堅固，不誤使用?！?980年，新疆吐魯番文物管理所在柏孜克里克石窟，發(fā)掘出土一件元代杭州泰和樓大街金箔鋪的金箔包裝紙，上面40字的木刻墨色廣告印記中，有“不誤主顧使用”字樣。據(jù)此類廣告詞的說法，銅版中的“誤”字得以確定。

“興販”前二字亦銹蝕難辨，有識作“轉(zhuǎn)賣”、“各轉(zhuǎn)”、“客轉(zhuǎn)”、“若被”等等，“轉(zhuǎn)賣”與殘存字形明顯不符，“各轉(zhuǎn)”、“客轉(zhuǎn)”、“若被”則俱嫌生硬，意義不甚明確。此二字應(yīng)釋讀為“客旅”，一是與銅版殘存字形大致吻合，二是“客旅興販”這一詞組大量見于宋代文獻(xiàn)。如范仲淹《禁秦州博易奏》、包拯《論茶法》、歐陽修《乞放行牛皮膠鰾》《再乞放行皮角》、 蘇軾《乞罷登萊榷鹽狀》、朱熹《乞行下江西從便客旅興販米谷》、王炎《又畫一劄子》、蔡戡《乞免增糴二十萬石樁管米劄子》；再如宋代地方志，淳熙《三山志》、寶慶《四明志》；《宋會要輯稿》尤其是“食貨”、“刑法”、“職官”中亦比比皆是。至于像“客旅便于興販”、“客旅不許興販”“商旅興販”“客旅私販”之類，在宋代文獻(xiàn)中更是不勝枚舉?！翱吐门d販”在元代文獻(xiàn)中也屬常見。

銅版中的白兔持杵搗藥圖，源自月亮上有玉兔搗制仙藥的古代神話傳說。該圖可視作后世所言的商標(biāo)，而非裝飾性圖案。針鋪主人選擇這一創(chuàng)意，應(yīng)是基于感性形象的聯(lián)想，由悠久傳說中的月宮里搗藥的白兔，聯(lián)想到月亮、嫦娥。月亮在中國傳統(tǒng)文化和西方文化中，因其區(qū)別于太陽的溫柔、寧靜、清涼，以及每月周期性變化，而成為女性的象征。嫦娥則是中國的月亮女神。針線主要為女性所用，女性是針鋪的目標(biāo)顧客。這便是針鋪主人選擇搗藥的白兔作為商標(biāo)和門前廣告形象的文化心理。

這塊銅版亦是用于印制包裝紙的。這種寫有印有廣告、說明等文字圖像的商品包裝紙，古代稱“裹帖”（亦寫作“裹貼”）。“裹”，包裹的意思；“帖”，指帶有文字的布帛、紙張?！秹袅讳洝肪硎皥F行”所列舉的南宋杭州作坊中，即有專門代商家印制裹帖的作坊“裹帖作”。

二、判斷銅版年代的依據(jù)分析

這塊銅版是從哪里發(fā)現(xiàn)的，據(jù)何確定是宋代文物呢？在書報刊的大量介紹中，最多提及銅版的兩個人，是著名歷史學(xué)家楊寬和著名廣告專家徐百益。1946年初，楊寬任上海市立博物館館長。晚年他回憶道：那時“后來我們又從古玩鋪中，買到一塊‘宋代濟南劉家功夫針鋪印刷廣告銅版’，這是一件很難得的珍品”。[1]1957年下半年，徐百益在上海市廣告公司設(shè)計科工作。他在《八十自述——一個廣告人的自白》一文中寫道：“在這段時間，我到上海博物館參觀，發(fā)現(xiàn)一塊濟南劉家功夫針鋪的銅版，回來向經(jīng)理匯報，由公司備信請上海博物館拓印，寄到中央商業(yè)部組織技術(shù)局關(guān)心廣告的陳新科長，他大感興趣，從此看到了我國最古老的廣告?！盵2]由以上當(dāng)事人親述可知，這塊銅版既非現(xiàn)代發(fā)掘出土，也非歷代傳承有緒，其斷代應(yīng)是由楊寬或與當(dāng)時的上海博物館同事作出的。但當(dāng)事人并沒留下考釋文字，后來亦未見有學(xué)者和相關(guān)機構(gòu)加以說明，以致至今質(zhì)疑者大有人在。

筆者認(rèn)為，將銅版斷為宋代（指北宋，濟南其后為金地），應(yīng)該說大致可靠的，主要根據(jù)有四：

（一）宋代店鋪習(xí)以姓氏冠名。宋代農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和商業(yè)迅速發(fā)展，生產(chǎn)的專業(yè)化和產(chǎn)品的市場化程度大為提高，隨之城市的數(shù)量和規(guī)模較前代也有顯著擴展。城市內(nèi)各類店鋪、作坊遍布大街小巷，同業(yè)競爭日益激烈，對品牌和產(chǎn)品的推廣和傳播自然竭盡心力。

孟元老著于北宋覆亡之年靖康二年（1127年），追述都城汴梁城市風(fēng)俗人情的《東京夢華錄》里，記載了100多家店鋪，門前招牌上所書店鋪名號，大多數(shù)冠以主人的姓名、稱呼、綽號，如李生菜小兒藥鋪、丑婆婆藥鋪、荊筐兒藥鋪、仇防御藥鋪（防御，防御使；宋代市井習(xí)以各種官職作相互稱呼的敬辭）。這其中又以“姓氏＋‘家’＋商品（經(jīng)營類別、范圍）＋‘鋪（店）’”的格式為最多。像宋家生藥鋪、唐家金銀鋪、李家香鋪、梁家珠子鋪、鄭家油餅店、余家染店、張家酒店。其次是招牌只寫“鹿家包子”、“曹婆婆肉餅”之類，略去“店”、“鋪”字樣。而醫(yī)藥鋪有的則只寫“杜金鉤家”、“曹家獨勝元（丸）”、“柏郎中家”之類。上述在北宋張擇端所繪反映汴梁風(fēng)情的《清明上河圖》中，俱有直觀再現(xiàn)。

（二）銅版使用楷書字體。銅版的形制、使用方法類同一方大的印章，印章以及錢幣、銅鏡用字在宋代以前是基本不用楷書的，至宋代則為常見。

（三）“客旅興販”一語大量見于宋代文獻(xiàn)。卻未見于唐五代文獻(xiàn)，元代也常見，搜檢《元典章》《元史》便知，明清則不多見。

（四）宋代手工業(yè)作坊慣于所作器物上刻寫“功夫（工夫、公夫）”一詞。元代此舉未曾獲見。古代漢語中，“功夫”在指作事所費的精力和時間，以及因之所獲得的某方面的造詣本領(lǐng)時，多寫作“工夫”。由于“工夫”筆畫少，在器物上尤為常用。在宋代瓷器上也有因音同而寫作“公夫”的。

1983年3月，在浙江省永嘉縣下嵊公社（今巽宅鎮(zhèn)一帶）出土一批宋代銀器，多有銘文，其中有“京溪供鋪功夫”、“馮將仕工夫”字樣?！熬敝副彼味汲倾炅海蚰纤涡卸寂R安?！皩⑹恕?，官名“將仕郎”的簡稱，如同上文所言“防御”，乃敬辭。2003年，在武漢市江夏區(qū)青龍山林場發(fā)現(xiàn)7件窖藏宋代銀器，一只銀簪上刻有“王家工夫”字樣。1986年5月，在江蘇省常州市紅梅新村發(fā)現(xiàn)的北宋墓里，出土一件方形銅鏡，其上的印鑒式長方框內(nèi)，有楷書陽文款銘“常州果子行西供使蔣家 煉青銅工夫照子”。1984年，常州市博物館還征集到一件方形銅鏡，上有銘文“常州果子行西供使蔣家 煉青銅工夫照子清記”。宋代常州蔣家?guī)А肮し颉便懳牡你~鏡，1930年代也曾在朝鮮古墓中發(fā)現(xiàn)。宋代為避開國皇帝趙匡胤祖父趙敬的名諱，稱鏡子為“照子”、“監(jiān)子”（監(jiān)，通“鑒”）。

“盃”同“杯”，因方言中與“百”音近，制鏡工匠把“百煉”寫作“盃煉”。東晉王嘉《拾遺記·方丈山》：“有池方百里，水淺可涉，泥色若金而味辛，以泥為器，可作舟矣，百煉可為金，色青，照鬼魅猶如石鏡，魑魅不能藏形矣?！焙笕艘蚍Q精煉的銅鏡為“百煉鏡”，亦作“百煉鑒”。

各地出土和傳世的宋代銅鏡有“工夫照子”字樣的極多，因紹興三十二年（1162）至紹熙元年（1190），朝廷曾一度中止避諱，南宋銅鏡也見有“工夫鏡”字樣。北京故宮博物院青銅器鑒定專家丁孟在《銅鏡鑒定》一書中講道：“宋鏡大致自北宋政和年間開始出現(xiàn)銘文。銘文絕大多數(shù)為商標(biāo)銘記，格式一般都是先標(biāo)明州名，再標(biāo)明姓或姓名，有極少數(shù)銘文還標(biāo)明店址；最后是‘照子’或‘照子記’字樣。這種銘文的格式，是其他朝代所沒有的，因此具有明顯的時代特征。”[3]

1986年12月，在浙江省義烏市柳青鄉(xiāng)游覽亭村發(fā)現(xiàn)50余件窖藏宋代銀器，其中一件銀執(zhí)壺底部陰刻楷書“仙都張家功夫”?！跋啥肌睘檎憬髂喜恳坏孛?。傳世的宋代福建德化窯瓷盒款識有“后山頤草堂先生雕造功夫”、“頤草堂先生雕造功夫”等字樣。

1978年11月，在浙江省江山市禮賢鄉(xiāng)后亭山村宋墓出土的影青印花方瓶底部，有陽文反書“周家公夫”款。

在浙江省武義縣出土的宋代印紋瓷盒（出土?xí)r間未見記載），底部印“練八郎功夫”五字。1983年，在山東省濟南市歷城區(qū)王舍人莊出土宋代澄泥質(zhì)抄手硯，硯背印長方框，內(nèi)有陰文楷書銘文“枳溝徐老功夫細(xì)硯”，現(xiàn)藏濟南市博物館。“枳溝”，今山東省泗水縣枳溝鎮(zhèn)。1919年或1920年，在河北省巨鹿縣縣城內(nèi)出土大量北宋澄泥質(zhì)抄手硯，有專家認(rèn)為是大觀二年（1108）黃河決口埋覆之物。其中有鈐“滹陽劉萬功夫法硯”印款于硯背的。傳世澄泥硯中也多見有“劉萬功夫法硯”、“滹陽劉萬功夫法硯”印款的?！颁镪枴变镢又??！胺ā?，標(biāo)準(zhǔn)、模式之義。

還有幾點細(xì)微之處值得關(guān)注。其一，所列舉的確定出自宋代北方的器物，俱用“功夫”而不用“工夫”、“公夫”。其二，“功夫細(xì)針”與宋代的“功夫細(xì)硯”同出山東，用詞用字又何其相似。其三，浙江省諸暨縣（今諸暨市）高湖公社大明大隊壽家山出土（具體年份未見記載）的宋代銅鏡，上有銘文“湖州儀鳳橋南石三郎青銅鏡，門前銀牌為號”，后一句與濟南劉家針鋪銅版用語亦甚為相似。這些也都有利于銅版“宋代”說。

當(dāng)然，以上所講，并不能完全證明這塊銅版為宋代遺物。有人就指出，北宋時濟南稱齊州，治平二年（1065年）齊州置興德軍節(jié)度，亦稱興德軍，政和六年（1116年）升為濟南府，此時距北宋覆亡之年，南宋高宗建炎元年（1127），僅僅11年。在宋代，每州一般還有一個郡名，齊州因之亦曰濟南郡，宋代的“郡”主要是供王公封號之用，與民間并無關(guān)系。北宋時齊州百姓平日里還是習(xí)稱濟南，或二者兼用。這也很正常，那時的官府沒必要強制民眾在此事上處處與其保持一致。當(dāng)時的人如蘇軾、蘇轍、曾鞏、黃庭堅，還都是官員，曾鞏更是一州之長，他們描寫記述濟南風(fēng)物人情的詩文，特別是標(biāo)題之外的文字，即愛用“濟南”，而少用“齊州”。

綜上所述，這塊銅版制作年代不會是唐五代及更早，盡管不能完全排除金元甚至明清，但是最大的可能還是宋代。

三、銅版昭示的歷史價值

宋代濟南經(jīng)濟空前繁榮。歐陽修《歸田錄》說：“齊州賦稅最多?！蔽鯇幠觊g曾任齊州知州的曾鞏在《齊州雜詩序》中也提到：“今其地富饒，而介于河岱之間，故又多獄訟?！贝蚬偎镜亩?，從側(cè)面說明人們經(jīng)濟交往頻繁，而頻繁的經(jīng)濟交往亦說明濟南手工業(yè)、商業(yè)的發(fā)達(dá)與集中。這塊銅版就是當(dāng)時濟南興盛手工業(yè)、商業(yè)的珍貴遺存和有力證據(jù)。這塊銅版既有生產(chǎn)單位、商標(biāo)，又有經(jīng)營范圍、產(chǎn)品原料、制造質(zhì)量、使用效果的介紹，還有對店鋪招牌、銷售方式、優(yōu)惠條件的宣傳，其內(nèi)容與現(xiàn)代產(chǎn)品廣告，可以說毫無二致。這塊銅版還向我們透露兩個信息：一是這家針鋪具有相當(dāng)規(guī)模，否則不會著意于設(shè)計商標(biāo)、批發(fā)產(chǎn)品和制版印制廣告；二是類似的店鋪周圍為數(shù)不少，所以這家針鋪將白兔形象高懸門前，便于顧客認(rèn)記。

商業(yè)招牌在我國出現(xiàn)得很早。戰(zhàn)國《韓非子》載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?。“幟”就是招徠顧客的酒旗，也稱酒簾、酒幌，可視作商業(yè)招牌的前身。古代商業(yè)招牌的制作材料、外觀形狀各種各樣，其內(nèi)容的表現(xiàn)方式主要是文字，或配以圖畫。圖畫不外乎賣什么畫什么，或者畫與經(jīng)營的商品、提供的服務(wù)有關(guān)聯(lián)的人物、故事、場景、圖案等。像劉家針鋪招牌畫有商標(biāo)的，實屬鮮見。當(dāng)然，鋪主也有可能是更具創(chuàng)意，將商標(biāo)“白兔兒”制成模型，作為一種招幌懸于門前。以招牌負(fù)載信息，傳播地域總歸狹小，而印刷廣告便可大大突破空間的限制。

劉家功夫針鋪的白兔商標(biāo)，是我國乃至世界現(xiàn)存最早的商標(biāo)，比13世紀(jì)歐洲工商業(yè)行會的帶有商標(biāo)性質(zhì)的產(chǎn)品標(biāo)記，早一二百年。其印刷廣告，亦是我國乃至世界現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告，比1473年英國出版商威廉·凱克斯頓為宣傳宗教書籍而印制的廣告，早三四百年。這充分證明當(dāng)時濟南工商業(yè)的發(fā)展水平和繁榮程度，不僅在中國就是在世界也居于前列。

根據(jù)這塊銅版，有一位臺灣學(xué)者認(rèn)為，“中國人可能是世界上最早懂得使用商標(biāo)，建立品牌形象的民族?！彼未臐先艘云湎冗M(jìn)的市場意識、高度的經(jīng)營智慧，為中華民族創(chuàng)造了這份光榮。