王若　劉延偉

[摘 要] 海底撈作為國內(nèi)餐飲界的龍頭老大憑借其獨特的風(fēng)味以及高人一等的服務(wù)質(zhì)量使其在國內(nèi)的火鍋領(lǐng)域獨占鰲頭，無論是網(wǎng)絡(luò)里還是現(xiàn)實中海底撈的好評一直不絕于耳。而2017年的老鼠門事件的曝出讓曾經(jīng)好評如潮的海底撈一時處在了風(fēng)口浪尖，媒體爭相報道，網(wǎng)友口誅筆伐，海底撈陷入眾矢之的，就在大眾一致看衰的情況下，海底撈卻神奇地憑借其完美的公關(guān)將輿論扭轉(zhuǎn)。

[關(guān)鍵詞] 海底撈事件；輿論；公關(guān)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 17. 032

[中圖分類號] F719.3 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）17- 0082-0 2

1 海底撈事件始末

眾所周知海底撈是一家在各地擁有百余家直營餐廳的大型跨省餐飲品牌火鍋店，更以極為人性化的服務(wù)火爆網(wǎng)絡(luò)。2017年5月初，《法制晚報》記者通過面試和入職培訓(xùn)前后進入海底撈勁松店，2017年7月初，又進入太陽宮店工作，前后四個月的工作時間，他發(fā)現(xiàn)并拍攝了海底撈存在的不少衛(wèi)生問題：“老鼠爬進食品柜、火鍋漏勺掏下水道、洗碗機里滿是污垢?！?017年8月25日上午10點55分，《法制晚報》發(fā)表了《記者歷時4個月暗訪海底撈：老鼠爬進食品柜火鍋漏勺掏下水道》的報道，引起了巨大的社會輿論。

《鳳凰網(wǎng)》《北青網(wǎng)》《網(wǎng)易》《新浪》等十幾家媒體都相繼轉(zhuǎn)載發(fā)布了“海底撈的食品安全問題”。不少網(wǎng)絡(luò)大V也加入了此事件的討論之中，加速了事情的傳播，一時間行業(yè)領(lǐng)袖海底撈陷入了風(fēng)口浪尖之中，正當(dāng)大眾猜疑是否又一個行業(yè)巨頭會倒在如今挑剔的輿論之中，隨后，海底撈在官方微博連發(fā)通告，進行誠懇道歉、停業(yè)整改、全面徹查，并組織所有門店排查，以負責(zé)、懇切的態(tài)度令輿情迅速發(fā)生反轉(zhuǎn)，回應(yīng)聲明一經(jīng)發(fā)布，原本的民怨沸騰卻有很多被扭轉(zhuǎn)為了“還是選擇原諒它吧”。可謂三封信扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，被評價為“上午，海底撈淪陷；下午，海底撈逆襲?！?/p>

2 海底撈的危機公關(guān)策略

2.1 首先在出事當(dāng)天下午14：46發(fā)出了第一封道歉信

《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件的致歉信》：今天有媒體報道我公司北京勁松店、北京太陽宮店后廚出現(xiàn)老鼠、餐具清洗、使用及下水道疏通等存在衛(wèi)生安全隱患等問題，經(jīng)公司調(diào)查，認為媒體報道中披露的問題屬實。衛(wèi)生問題，是我們最關(guān)注的事情，每個月我公司也都會處理類似的食品衛(wèi)生安全事件，該類事件的處理結(jié)果也會公告于眾。無論如何，對于此類事件的發(fā)生，我們十分愧疚，再次向各位顧客朋友表示誠摯的歉意。

2.2 17：16，海底撈再發(fā)《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報》

（1）北京勁松店、太陽宮店主動停業(yè)整改、全面徹查，并聘請第三方公司，對下水道、屋頂?shù)雀鱾€衛(wèi)生死角排查除鼠。

（2）組織所有門店立即排查，避免類似情況發(fā)生。主動向政府主管部門匯報事情調(diào)查經(jīng)過及處理建議。積極配合政府監(jiān)管要求，做到明廚亮灶，對現(xiàn)有監(jiān)控設(shè)備進行硬件升級，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控。

（3）歡迎顧客、媒體和管理部門到海底撈門店檢查監(jiān)督。

（4）迅速與第三方蟲害治理公司從新技術(shù)運用以及門店設(shè)計等方面研究整改措施。

（5）依據(jù)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，同步進行嚴(yán)查整改。

（6）涉事兩家店干部和員工無須恐慌，該類事件的發(fā)生，更多的是公司深層次的管理問題，主要責(zé)任由公司董事會承擔(dān)。

（7）各門店應(yīng)依據(jù)所在國家、地區(qū)法律法規(guī)，以及公司相關(guān)規(guī)定進行整改。

2.3 8月27日下午3時

發(fā)出第三封信海底撈官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于積極落實整改，主動接受社會監(jiān)督的聲明》，表示對北京食藥監(jiān)局的約談內(nèi)容全部接受；同時將媒體和社會公眾指出的問題和建議，全部納入整改措施。

海底撈此次危機公關(guān)成功主要在于堅持了以下幾大原則。

2.3.1 承擔(dān)責(zé)任原則

危機發(fā)生之后，一般兩個問題會成為公眾關(guān)注的核心：一個是利益問題，一個是感情問題。只有涉事單位勇于承擔(dān)責(zé)任，才能贏得公眾的信任。海底撈在首次回應(yīng)中，開篇便承認問題屬實，允諾在所有門店進行整改，并愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟責(zé)任和法律責(zé)任，正是體現(xiàn)了擔(dān)責(zé)的態(tài)度。一方面，海底撈并沒有按照“慣例”，用責(zé)任切割方式將事情縮小在問題門店，還告知了通過官網(wǎng)或微信查詢此類信息的詳細方式，讓公眾在涉及自身利益問題方面進行核實。另一方面，海底撈并沒有將問題推給個別員工，而是將事件歸因為管理制度問題，并告知“涉事停業(yè)的兩家門店的職工無須恐慌”，主要責(zé)任由公司董事會承擔(dān)，這種被輿論稱為“這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)”的態(tài)度，贏得了多數(shù)網(wǎng)民的好感。

2.3.2 真誠溝通原則

危機事件中，涉事單位應(yīng)第一時間拿出最大誠意，主動、全方位與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除可能存在的疑慮與不安?？v觀海底撈發(fā)布的三封公開信，沒有任何言語閃躲和煽情段落，做到了內(nèi)容直擊要點、措辭不偏不倚，體現(xiàn)了海底撈勇敢承認錯誤、真誠道歉的處置基調(diào)。除了言語方面，海底撈在行動方面也迅速做出了處理、應(yīng)對和反饋，如發(fā)表處理細則、明確相關(guān)責(zé)任人、公開監(jiān)督電話等，一連串動作都有力彰顯了海底撈痛改前非的決心，有利于公司信譽的重建。

2.3.3 速度第一原則

新媒體時代，信息呈現(xiàn)裂變式傳播，涉事單位越早介入危機越能把握話語權(quán)。所以在輿情處置的時間要求上，一直都有“黃金6小時”“黃金12小時”等提法。這也說明在充分準(zhǔn)備的前提下，最大限度縮短回應(yīng)時間，以最快速度與輿論場對接，就越能起到更好的應(yīng)對效果。此次海底撈快速處置化解危機，是對“速度第一原則”的再一次佐證。8月25日11時，《法制晚報》報道揭發(fā)海底撈的食品衛(wèi)生問題，并且信息擴散程度呈現(xiàn)鋪天蓋地之勢。面對嚴(yán)峻局面，海底撈在最短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)問題并采取實際行動，在事發(fā)后3個小時即進行了首次回應(yīng)，以道歉為主旨，成為迅速止損的第一步，緊接著又在20分鐘后發(fā)布了處理方案，面面俱到地詳細羅列了七條后續(xù)舉措，為危機處置搭起了整體框架，其速度不可謂不快。

2.3.4 系統(tǒng)運行原則

危機妥善過渡的關(guān)鍵，在于建立全面有效的協(xié)調(diào)機制，通過系統(tǒng)運作控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延。海底撈訓(xùn)練有素、自成章法的應(yīng)對，正是其危機公關(guān)機制系統(tǒng)性運作的結(jié)果。在信息發(fā)布方面，三封通報依次為道歉信、處理通報、整改聲明，先是態(tài)度上認錯，再是問題糾正，最后是制度完善，遵循了輿情處置規(guī)律。在實體處置方面，海底撈接連公布了一系列整改措施，從新技術(shù)的運用到門店設(shè)計，再到社會監(jiān)督方式等，并且注重從細節(jié)入手提升可操作性，如公布了整改具體負責(zé)人的職位、姓名甚至聯(lián)系電話，讓一場浮于表面的“危機公關(guān)”變?yōu)橛雄E可尋的“公關(guān)管理”。

2.3.5 權(quán)威證實原則

此次事件中，海底撈多次提及“聘請第三方公司在衛(wèi)生死角排查除鼠”“與第三方蟲害治理公司合作”等，表示對暴露問題的處理決心。海底撈還充分利用權(quán)威第三方表明積極處理危機的態(tài)度，比如表示將主動向政府主管機關(guān)匯報，與政府和媒體積極配合，增強了公司的公信力和影響力。此外，海底撈還擅于利用媒體為己宣傳，在其發(fā)布公開聲明與處理方案之后，便有大量正面跟進報道，一時之間，《三小時內(nèi)火線回應(yīng)，海底撈危機公關(guān)高在哪里》《為什么那么多人選擇原諒海底撈》等文章紛紛被載出，公眾視線也隨之轉(zhuǎn)向海底撈的公關(guān)措施。

3 海底撈避免成為過街老鼠的因素

海底撈作為在中國有著良好聲譽的火鍋品牌，一直深受廣大群眾的偏愛，不過即使如此，在如今信息流通，輿論口碑至上的時代，一不小心就會走下神壇甚至衰敗滅亡。海底撈之所以能夠成功地應(yīng)對在筆者看來有如下原因。

3.1 曾經(jīng)積攢的良好的口碑和聲望

不得不說這次事故海底撈以前的良好口碑為海底撈起了很大作用，在以往別的企業(yè)遇到曝光和困難時一般的處境都是群起而攻之，鋪天蓋地的輿論迅速殺死一個企業(yè)，而因為海底撈曾經(jīng)良好的服務(wù)和極佳的口碑讓大多數(shù)人都選擇了觀望事情發(fā)展的態(tài)度，從而給了海底撈足夠的時間來做出應(yīng)對。

3.2 真誠的態(tài)度

在當(dāng)今社會面對問題的時候，我們見了太多推脫責(zé)任的例子，海底撈真誠的道歉以及及時地做出反應(yīng)讓廣大群眾更容易接受和同情，成為海底撈公關(guān)成功的重要因素。

3.3 高質(zhì)量的餐飲

無論怎么樣，作為餐飲行業(yè)最重要的除了食品安全就是餐飲的質(zhì)量，海底撈之所以被譽為國內(nèi)最高品牌的火鍋因為它高出同行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和餐品質(zhì)量，因此在平時得到了大量的支持者，從而在事件發(fā)生后能讓更多人保持理性態(tài)度。

3.4 完美的公關(guān)

除了自身足夠的強大以外，處理應(yīng)急事項的方法也非常重要，此次海底撈的完美公關(guān)策略就給眾人留下了很深的印象，讓海底撈一步一步走出輿論中心。