快消品網(wǎng)絡營銷的消費者信任問題分析

葉詩凡

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了企業(yè)營銷模式和消費者消費模式的升級，網(wǎng)絡成為企業(yè)和消費者對接的主要平臺，快消品也逐漸與互聯(lián)網(wǎng)接軌，開辟營銷新路徑。但企業(yè)快消品網(wǎng)絡營銷中消費者信任度成為限制快消品網(wǎng)絡發(fā)展的重要因素，因此快消品網(wǎng)絡營銷中消費者信任問題的分析研究對研究企業(yè)網(wǎng)絡營銷的消費者需求有重要意義。通過從快消品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了快消品網(wǎng)絡營銷中消費者的信任問題，并提出完善互聯(lián)網(wǎng)法律監(jiān)管制度、注重消費者的需求與體驗、提高快消品質(zhì)量增加消費者滿意度以及完善快消品網(wǎng)絡營銷的后續(xù)支撐保障的發(fā)展對策。

[關鍵詞] 快消品；網(wǎng)絡營銷；消費者；信任

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）09-0078-02

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展、消費者網(wǎng)絡消費觀念改變以及激烈的網(wǎng)絡商家競爭是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生和發(fā)展的三個主要原因。在網(wǎng)絡營銷引領社會經(jīng)濟的時代，如何抓住網(wǎng)絡營銷帶來的機會，并有效面對網(wǎng)絡營銷帶來的挑戰(zhàn)成為快消品企業(yè)急需考慮的問題。由于網(wǎng)絡的時空分離性和信息不對稱性，使得消費者信任成為阻礙快消品企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的關鍵問題，如何臝得消費者信任從而激發(fā)消費者的購買行為也就成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的核心?？煜沸袠I(yè)是目前網(wǎng)絡營銷的所有行業(yè)中占據(jù)市場份額較大、發(fā)展速度較快、與消費者生活息息相關緊密相連的行業(yè)，具有一定的代表性，而且對企業(yè)和消費者都有很實用的借鑒意義，因此快消品網(wǎng)絡營銷中消費者信任問題的分析研究對研究企業(yè)網(wǎng)絡營銷的消費者需求有重要意義。

一、快消品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）快消品的概念

快消品全稱是快速消費品，是指那些使用壽命較短、消費速度較快的消費品，它們是日常用品，依靠消費者高頻次和重復地使用與消耗，通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。比如食品、個人衛(wèi)生用品、化妝品、服裝等。

快消品行業(yè)的目標消費人群廣、市場龐大、進入壁壘低、競爭激烈，與廣大消費者關系密切。因此消費者對快消品的需求具有多樣性，快消品行業(yè)的產(chǎn)品更新速度快，要求快消品市場產(chǎn)品生命周期短，產(chǎn)品更新管帶速度快，快消品企業(yè)的資金流轉率高。在如此激烈的快消品競爭環(huán)境下，如果想要搶占更多的市場份額，單靠傳統(tǒng)的營銷方式是不行的，必須利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，采用線上與線下并行策略，推動快消品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展迅速。伴隨網(wǎng)絡的應用及人們生活節(jié)奏的加快，消費者逐漸將快消品的消費視角從實體轉移到網(wǎng)絡，快消品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷意識和應用能力都有了長足的進步，快消品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展機遇和應用環(huán)境正趨向成熟。

（二）快消品網(wǎng)絡營銷中的信任危機

網(wǎng)絡營銷剛開始興起時，其虛擬性的特征使網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品具有不確定性和不可觸摸性，消費者對網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品接受程度普遍很低。但是隨著網(wǎng)絡營銷的逐漸普及，很多年輕人對網(wǎng)絡營銷的接受程度漸漸提高，很多快消品企業(yè)抓住年輕人接受新事物的速度快，愿意大膽嘗試新事物的特點，利用網(wǎng)絡營銷成本低，方便快捷的優(yōu)勢，開始著重在網(wǎng)上銷售年輕人比較感興趣的產(chǎn)品，并且利用口碑宣傳，讓更多人了解并嘗試網(wǎng)上購物。

快消品網(wǎng)絡營銷中，對網(wǎng)絡環(huán)境及網(wǎng)絡商家的信任是消費者實現(xiàn)網(wǎng)絡購物的前提。但在各種新型的網(wǎng)絡營銷方式不斷涌現(xiàn)的同時，快消品網(wǎng)絡營銷的信任危機問題也層出不窮。虛假廣告、付款環(huán)境不安全、售后服務不完善等都會引起消費者的不滿和不信任，加深消費者對網(wǎng)絡虛擬環(huán)境的不安全感。消費者對網(wǎng)絡信息的不信任感，限制了消費者的消費行為，增加了企業(yè)網(wǎng)絡營銷成本，影響網(wǎng)絡營銷效果，從而導致快消品網(wǎng)絡營銷環(huán)境惡化，阻礙企業(yè)的發(fā)展和消費者的網(wǎng)絡消費體驗。

二、快消品網(wǎng)絡營銷中消費者信任問題

（一）快消品網(wǎng)絡營銷存在虛假宣傳

快消品的宣傳是影響消費者信任的重要因素，主要包括宣傳內(nèi)容和方式以及宣傳渠道真實性等。首先，快消品宣傳內(nèi)容和方式影響宣傳效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時代快消品的宣傳內(nèi)容和方式發(fā)展了巨大的變革，已經(jīng)從傳統(tǒng)紙媒、電視宣傳途徑逐漸向互聯(lián)網(wǎng)界面傾斜，宣傳方式從原有的簡單的文字文案、電視廣告等向圖文廣告、視頻廣告轉移，營銷內(nèi)容和方式的多樣化帶來了快消品網(wǎng)絡宣傳的多樣性。其中在網(wǎng)絡內(nèi)容和視頻等審核機制不健全的情況下，許多快消品企業(yè)進行實物產(chǎn)品的夸張化和虛假化，制造營銷熱點，帶動目標消費者的消費興趣，打造快消品網(wǎng)絡營銷爆款，偏離企業(yè)營銷發(fā)展的本質(zhì)。

另外，快消品的網(wǎng)絡宣傳渠道真實性難以辨別。網(wǎng)絡商家宣傳產(chǎn)品的渠道有電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡社區(qū)等。如電子郵件中各種垃圾郵件會造成郵件營銷的信任危機；搜索引擎的收費模式帶來了無效點擊、虛假點擊、假冒企業(yè)排名等問題，會造成快消品營銷的搜索引擎信任危機；網(wǎng)絡社區(qū)無法區(qū)分的博客、帖子等對消費者的誤導，會造成網(wǎng)絡社區(qū)的信任危機。

（二）快消品網(wǎng)絡營銷中消費者滿意度低

客戶感知價值是客戶滿意的基礎，同時也是消費者長期購買企業(yè)產(chǎn)品的基礎，是影響消費者對企業(yè)忠誠的重要因素?？煜肪W(wǎng)絡營銷中的消費者滿意度低主要有兩個原因：第一，消費者的期望過高，前期快消品企業(yè)在宣傳中將自身和快消品的形象定位較高，容易造成消費者實際體驗中的感知價值與期望值相差過大，造成消費者滿意度較低，不利于形成企業(yè)客戶的忠誠；第二，企業(yè)在快消品宣傳中所過于注重外在產(chǎn)品形象價值，對產(chǎn)品的真正使用價值的闡述和傳達能力有限，當消費者進行產(chǎn)品體驗和消費時，更加傾向于產(chǎn)品本身的使用價值，因此會造成消費者的滿意度較低。

（三）快消品網(wǎng)絡營銷的后續(xù)支撐保障不足

快消品網(wǎng)絡營銷是企業(yè)前期發(fā)展的重要過程，但企業(yè)想要將營銷成果進行轉化，發(fā)展更多的潛在消費者，帶動企業(yè)產(chǎn)品消費帶來盈利，則主要依靠產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品的售后服務等。特別是在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務不但能夠成為企業(yè)留住客戶的利器，并且可以有效地提升客戶滿意度。但大多數(shù)快消品企業(yè)在將其主要資源集中在營銷過程中，忽視對于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和售后服務體系建設的工作，導致企業(yè)前勁十足，后續(xù)支撐保障力量不足。

三、提高快消品網(wǎng)絡營銷信任度的建議

（一）完善互聯(lián)網(wǎng)法律監(jiān)管制度

快消品網(wǎng)絡營銷中存在虛假宣傳的根源是快消品的網(wǎng)絡營銷環(huán)境監(jiān)管力度不夠，所以要完善互聯(lián)網(wǎng)法律監(jiān)管制度，對廣告的真實性做出一定的規(guī)范與制約，對在網(wǎng)絡購物和營銷平臺進行虛假刷單和夸張的病毒性營銷等的企業(yè)進行嚴查并降低其信譽度和美譽度，對上傳真實圖片做出真實評價的消費者給予一定的獎勵，杜絕虛假宣傳，加強行業(yè)自律。通過對垃圾廣告、虛假廣告進行有效地控制與抵制、對網(wǎng)絡社區(qū)的規(guī)范、拒絕網(wǎng)站信息的夸大、加強支付環(huán)境的監(jiān)管與維護，拒絕偷工減料等規(guī)制建設安全的快消品的網(wǎng)絡營銷環(huán)境，提高消費者對快消品的網(wǎng)絡營銷信任度。

（二）注重消費者的需求與體驗

網(wǎng)絡營銷是在一種虛擬的環(huán)境中進行產(chǎn)品選擇與購買的過程，因此快消品網(wǎng)絡營銷更應該體現(xiàn)出以消費者需求和消費者體驗為中心的特質(zhì)。消費者對快消品的需求不斷在變化，快消品企業(yè)應該注重消費者的需求的變化，與時俱進，開發(fā)和引領消費者需求走向。同時快消品企業(yè)也應該不斷開發(fā)新的技術，盡量滿足消費者在虛擬環(huán)境中體驗產(chǎn)品的需求，比如淘寶發(fā)布的新產(chǎn)品“淘寶buy+眼鏡”將利用時下火熱的VR技術，讓用戶突破時間與空間上的束縛，實現(xiàn)消費者網(wǎng)上體驗，將為消費者帶來一種全新的購物模式，創(chuàng)造一種舒適安全的體驗環(huán)境，提高消費者對快消品的網(wǎng)絡營銷信任度。網(wǎng)絡營銷虛擬性的特點是無法改變的，快消品企業(yè)應盡其所能滿足消費者的體驗和需求，在體驗環(huán)境和效果上下功夫。

（三）提高快消品質(zhì)量增加消費者滿意度

增加消費者滿意度是提高消費者網(wǎng)絡營銷信任度的最好方法?？煜菲髽I(yè)可以從以下幾個方面來提高快消品的質(zhì)量：

1.在進貨渠道上保證快消品質(zhì)量?？煜菲髽I(yè)應該選擇正規(guī)的進貨渠道，嚴格把關產(chǎn)品的質(zhì)量，秉著對消費者負責的態(tài)度，合理對快消品進行定價，為消費者提供性價比高的產(chǎn)品以此增加消費者的滿意度。

2.在發(fā)貨前加強檢查保證快消品質(zhì)量。網(wǎng)絡營銷中快消品企業(yè)接到訂單之后發(fā)貨之前要安排人員對產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、數(shù)量與訂單信息進行核實，在這個過程中應該仔細檢查產(chǎn)品質(zhì)量，核實訂單信息，避免消費者收到殘次品。

3.選擇合理和合適的物流合作企業(yè)。快消品企業(yè)應該選擇與有知名度的物流合作，根據(jù)產(chǎn)品的種類和消費者要求選擇有針對性的物流，保證運輸中產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足消費者需求時限。比如易破碎的產(chǎn)品可以選擇德邦物流，消費者急用的產(chǎn)品選擇順豐快遞。

（四）完善快消品網(wǎng)絡營銷的后續(xù)支撐保障

完善快消品網(wǎng)絡營銷的后續(xù)支撐保障，主要從以下兩方面著手：

1.努力提高快消品產(chǎn)品質(zhì)量。即便在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，產(chǎn)品質(zhì)量仍是決定企業(yè)發(fā)展的最后一道坎，消費者對于產(chǎn)品和價格形成的性價比的關注度非常高，也正是由于對性價比的關注，造成快消品網(wǎng)絡渠道的快速發(fā)展，許多消費者將消費轉移到網(wǎng)絡平臺，不斷帶動快消品網(wǎng)絡銷售渠道的拓展和下沉。因此，快消品發(fā)展必須注重對產(chǎn)品質(zhì)量的保障。

2.建立完善的快消品網(wǎng)絡售后服務體系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代消費者的需求和情緒都容易被放大，對于消費者而言找到能夠直接跟企業(yè)溝通的途徑非常重要，因此必須建立完善的快消品網(wǎng)絡售后服務體系。從而能夠及時接收消費者關于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和使用方法的詢問，幫助消費者解決產(chǎn)品和使用困惑，提高消費者滿意度，增強消費者對企業(yè)的信任感。

四、總結

網(wǎng)絡營銷作為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)發(fā)展的最重要的營銷方式，可以幫助快消品企業(yè)獲得巨額利潤，同時也可能導致快消品企業(yè)一夜之間破產(chǎn)?？煜菲髽I(yè)應該在賺取網(wǎng)絡營銷帶來的利潤的同時，不斷提高快消品產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷加強和完善快消品網(wǎng)絡營銷的服務支撐體系，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽度，增加消費者對企業(yè)和網(wǎng)絡營銷的信任。通過對快消網(wǎng)絡營銷消費者信任問題的分析，提出快消品網(wǎng)絡營銷中提高消費者信任的建議，一方面有利于建立和諧安全的網(wǎng)絡營銷環(huán)境，讓消費者能夠安全放心地進行網(wǎng)上購物，另一方面也可以實現(xiàn)快消品企業(yè)的利潤最大化，使網(wǎng)絡營銷朝著更健康、更美好的方向發(fā)展，并不斷促進社會經(jīng)濟的進步。

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[責任編輯：趙磊]