劉亞嵐

[摘 要] “新零售”概念第一次被正式提出是在杭州的云棲大會上，馬云提出要“拋開電子商務，要搞新零售”。不同于之前的零售業(yè)的變革，新零售完美的實現(xiàn)了將大數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的結合，真正實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革。通過從我國新零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題入手，以亞馬遜、阿里巴巴、京東為例對新零售的發(fā)展狀況做了分析。進而對我國新零售業(yè)市場的發(fā)展提出創(chuàng)新性的政策建議。

[關鍵詞] 新零售；大數(shù)據(jù)；阿里巴巴；市場績效

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）09-0080-04

正如馬云所說，未來會是線下、線上、物流結合的“新零售”模式。新零售的出現(xiàn)受到了廣泛關注。從零售業(yè)角度來說，作為在與電商競爭中明顯處于劣勢的實體零售來說，似乎看到了希望，但是對于中小電商而言，卻好像帶來了一些惶恐。而對理論界來說，有人認為新零售的出現(xiàn)不過是因為電商的發(fā)展來到瓶頸期，尋找新的渠道獲取利潤；也有人覺得新零售是一場對傳統(tǒng)零售的重要變革，對我國零售業(yè)發(fā)展具有重要意義。

一、國內(nèi)外理論研究現(xiàn)狀

新零售作為一種全新的概念，被提出后便在互聯(lián)網(wǎng)和零售業(yè)界得到廣泛關注，在學術界也掀起了討論的浪潮。但已有的研究主要集中于基礎性研究，這些基礎性研究包含以下兩個方面：

（一）對新零售的概念性等基礎問題作出解釋

例如趙樹梅（2017）對新零售的含義、模式以及發(fā)展路徑進行了分析與解釋，指出“新零售”的核心在于提升用戶體驗。蔣亞萍、任曉韻（2017）基于“零售之輪”理論分析了“新零售”產(chǎn)生的動因，提出了整合零售渠道、實施全渠道策，創(chuàng)造“社交+體驗”的新穎購物平臺等促進“新零售”發(fā)展的建議；杜睿云、蔣侃（2017）探討了“新零售”的涵義、動因，分析了“新零售”發(fā)展的基礎性問題，即全渠道平臺構建和新興技術。王寶義指出“新零售”的出現(xiàn)和發(fā)展是對零售本質(zhì)的回歸。迎合了數(shù)據(jù)時代的要求，彰顯了新時代消費升級的本質(zhì)，這種零售形態(tài)更好的滿足了消費者多種需求，創(chuàng)造了更好的購物體驗。

（二）著重揭示傳統(tǒng)零售與新零售之間的關系

例如洪濤（2017）則著重探究了新零售對電子商務的影響，深刻揭示了電子商務與新零售的關系。黃艷會（2017）指出新零售的出現(xiàn)，意味著對傳統(tǒng)零售行業(yè)實體經(jīng)營模式和電子商務模式提出新的挑戰(zhàn)，而在迎來挑戰(zhàn)的同時，也為零售業(yè)的持久穩(wěn)定發(fā)展提供了保障，并且他認為新零售的發(fā)展有助于打破電子商務發(fā)展的瓶頸。由于有關新零售的研究目前還處于起步階段，開始實施新零售戰(zhàn)略的企業(yè)數(shù)量也比較有限。Nilson（2017）發(fā)布了《中國新零售白皮書》，指出在今天的新零售環(huán)境中，營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。

總結以上文獻，學者們從不同角度對我國新零售的發(fā)展做了詳細的研究，結論不盡相同。由于新零售仍剛開始起步發(fā)展，缺少完善的理論體系支持，缺少豐富的理論成果。因此，以經(jīng)濟學理論為基礎，對新零售概念進行深入研究分析是當前我們急需關注和解決的關鍵課題。從已有的研究成果看，僅僅是從理論分析了我國新零售的發(fā)展，與實際結合的不夠密切。因此通過結合亞馬遜、阿里巴巴和京東等新零售的領軍企業(yè)的發(fā)展狀況來分析新零售的發(fā)展。

二、零售業(yè)與新零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

由于全球經(jīng)濟下行壓力較大，因此全球零售市場的增速有減緩趨勢。但是依舊保持了較穩(wěn)定的增長，這主要得益于中國等新興經(jīng)濟體國家，全球零售業(yè)總額為23.78萬億美元。中國在2016年度累計實現(xiàn)社會消費品零售總額33.23萬億元，同比增長10.4%。盡管同樣存在增速放緩的情況（同比下降0.4%），但是相較于歐美不到5%的增長率來說，已經(jīng)發(fā)展的較好了。根據(jù)eMar-keter統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國零售市場已占全球市場比重大約為20%，預測在明年中國有希望超過美國，成為全球最大零售業(yè)消費市場。

截至2017年3月，中國網(wǎng)絡零售總額累計1.4億元，同比增速更是達到32.1%之高。2016年中國“雙十一”的銷售額遠大于美國的黑色星期五?？梢哉f，電子商務無論是在增加購物選擇、拓展購物渠道，還是降低地理位置束縛方面都取得優(yōu)異的成果。零售企業(yè)對經(jīng)營邊界的擴展，一般是將競爭從單一的零售拓展至多場景消費。而新零售的出現(xiàn)就是一個很好的例子。

（二）新零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

對于新零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的描述主要從兩個方面闡述，第一個方面是以亞馬遜、阿里巴巴以及京東為例，通過闡述其新零售的發(fā)展歷程來分析我國新零售的發(fā)展狀況。第二個方面是分析新零售概念企業(yè)利潤率前八位的企業(yè)發(fā)展盈利情況以及發(fā)展?jié)摿矸治鑫覈铝闶蹣I(yè)的發(fā)展前景。

1.新零售業(yè)發(fā)展的實例。亞馬遜收購線下零售商超以布局“新零售”。2017年6月，亞馬遜以137億美元收購高端百貨商Whole Foods。后者擁有位于全美各地400余個黃金地段的門店以及高收入地區(qū)的商業(yè)場所等高價值資源，給亞馬遜線下實體店擴充戰(zhàn)略提供強有力支撐。線上零售巨擘收購線下零售商超以布局“新零售”的模式，在我國也得以廣泛應用，例如阿里巴巴與京東。

阿里巴巴作為新零售的引路人，在新零售的發(fā)展過程中做了很多努力。2016年1月永輝對標盒馬鮮生更是新零售發(fā)展的典型案例。盒馬鮮生的運營模式是線上線下同時運營，以支付寶作為支付方式的會員店。2016年11月阿里巴巴購入三江購物32%的股份，通過此舉實現(xiàn)了實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局，2017年1月阿里巴巴對銀泰進行私有化，持股比例增至約74%，這個做法是為了將銀泰作為踐行“新零售”理念的模板。2017年5月阿里巴巴收購聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權，成為其第二大股東。

京東依托零售基礎設施資源優(yōu)勢布局“無界零售”。與阿里巴巴對“新零售”的解讀不同，京東將自己的“新零售”定義為“無界零售”。2015年8月，京東以43億元投資永輝超市，以探索線上線下相結合的“新零售”模式。此舉主要是為了增強供應鏈管理能力并尋找進行深入合作的機會。2017年10月，京東聯(lián)手騰訊宣布“京騰計劃”想要利用雙方的優(yōu)勢資源，聯(lián)手打造一套令品牌商滿意的建立品牌的方案。

2.新零售概念企業(yè)發(fā)展狀況——基于SCP的理論框架。凈利潤率，又叫銷售利潤率，衡量的是企業(yè)在一定時期獲取銷售收入的能力。如果凈利潤率提升，則說明企業(yè)的盈利能力在增強。

表1是新零售概念上市企業(yè)前八位的銷售額，以及占社會消費品零售總額的比例。衡量的是新零售的市場結構，從數(shù)據(jù)上看，CR8的值比較低，說明新零售概念上市企業(yè)目前來說，仍處于起步發(fā)展階段，相對于其他零售企業(yè)來說仍處于弱勢地位，需要找出發(fā)展中的問題并提出解決方案。

表2是零售概念上市企業(yè)凈利潤前八名的企業(yè)的投資的總資產(chǎn)，用來衡量企業(yè)的市場行為，從表中數(shù)據(jù)可以看出，這八家企業(yè)的總資產(chǎn)從2015年第一季度到2017年第四季度，同比皆呈增長趨勢，說明新概念企業(yè)正處于積極發(fā)展的過程中，并且發(fā)展速度較快。

表3是零售概念上市企業(yè)凈利潤前八名的企業(yè)對平均利潤率。通過計算八家企業(yè)的凈利潤率，可以衡量企業(yè)盈利能力的增長趨勢。從表中可以看出從2015年到2016年，凈利潤率同比增長，且增長幅度較大。但從2016年到2017年，平均凈利潤率同比處于下降趨勢，說明新零售概念企業(yè)在發(fā)展過程中是存在問題與阻礙的。

三、新零售存在的問題

（一）技術問題

新零售發(fā)展所依托的技術水平要求是非常高的，例如阿里巴巴利用云計算，使得交易數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)更好的認識和服務消費者，京東致力于打造智慧供應鏈，從而實現(xiàn)人工系統(tǒng)向智能系統(tǒng)的飛躍。相比之下，線下企業(yè)對數(shù)據(jù)的收集整合處理的能力是較弱的，其缺乏互聯(lián)網(wǎng)的基因，沒有辦法快速適應電子商務，缺乏變革的動力與勇氣。傳統(tǒng)線下企業(yè)向新零售的演化速度較為緩慢。

對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，從線下到線上有三種模式：其一，獨立投資，但這需要很大成本。比如百麗投資26億元做優(yōu)購網(wǎng)、萬達投資10億元做飛凡網(wǎng)等，都未產(chǎn)生明顯積極效用；其二，與技術公司合作投資做線上，但是這樣個性化的需求無法滿足。電商平臺僅能提供標準化模塊服務，但其實電商平臺與線下商家的訴求存在差別，電商平臺為提高流量需要大量商家，但對此單一零售商卻并不滿意，這直接降低了他們的存在感；其三，全權委托技術公司做線上，由此引發(fā)的信息不對稱問題會影響發(fā)展。技術公司具有技術和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，大量的消費者數(shù)據(jù)便會掌握在其手中，導致零售商所獲得的真實數(shù)據(jù)存在不確定性，數(shù)據(jù)安全也會存在問題。

（二）線上線下融合難度

線上線下融合難度主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1.傳統(tǒng)零售業(yè)對電商的態(tài)度。從2011年到2013年，大多線下商家對電商并不看好，2013年2015年，電商開始逐漸站穩(wěn)腳步，引起線下商家矚目，2015年到2017年，我國傳統(tǒng)零售業(yè)陷入困境，業(yè)績明顯下滑，不少門店停業(yè)。就連全國零售百強也未能幸免。2015年增幅艘次低于5%，2016年甚至只有3.5%了。而2016年的網(wǎng)絡銷售額達5.1556萬億，同比增長了26.2%。我國傳統(tǒng)零售業(yè)開始意識到要開始變革了?？梢哉f傳統(tǒng)零售業(yè)的線上發(fā)展之路并不是一帆風順的。

2.物流系統(tǒng)的效率較低，物流可以說是聯(lián)系線上與線下的一個重要載體，是新零售發(fā)展的一個非常重要的基礎，但是當前物流還存在著配送周期較長，送貨進鎮(zhèn)不進村的問題，這會影響新零售的進一步發(fā)展。

3.相對欠缺的電子商務信用體系。目前，我國尚未建立完善的電子商務信用體系。盡管線上、線下零售都有一些消費者評價系統(tǒng)，但是這種評價并不能對失信的零售商造成實質(zhì)意義上的約束。其可能“改頭換面”，繼續(xù)銷售假冒偽劣產(chǎn)品和服務。失信成本太低導致新零售的發(fā)展不平穩(wěn)。

（三）成本控制成難題

無論是技術水平領先的電商，還是注重用戶服務與體驗的實體零售商，為在零售業(yè)站穩(wěn)腳跟，都會嘗試開拓新技術，完善各項服務，提高用戶體驗，這就意味著無論線下還是線上企業(yè)都會為此付出較大成本。

范鵬在《每日經(jīng)濟新聞》的采訪中說道，“目前來看，創(chuàng)新零售最大的不足之處在于成本控制。成本控制不好，就很難為消費者提供物美價廉的商品?！?/p>

不僅是線下零售商，對于電商而言，實行新零售也是面臨巨大成本挑戰(zhàn)的。對于新零售來說，第一個難點就在于互聯(lián)網(wǎng)技術對線下門店的智能化改造。首先，線上的每一件商品、每一個交易，實際上都是在云上一個系統(tǒng)的交互過程；而線下則有大量的離線操作，因此將大量的線下門店集合成一個線上系統(tǒng)是一個很大的挑戰(zhàn)。其次，還有一個難點便是人才的儲備，人才對于新零售行業(yè)的發(fā)展來說是至關重要的，因為新零售設計了很多技術方面的問題。

四、政策建議

推動傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型，可以釋放零售的發(fā)展活力。為此，要從以下幾方面作出努力：

（一）自下而上

自下而上要求分行業(yè)開展新零售。破除線下到線上的技術壁壘，可采取如下對策：

1.同類線下零售合作打通線上。對于商品或服務具有一定相似度的線下零售，鼓勵各企業(yè)以合作的方式，實現(xiàn)線下到線上的突破。比如可建立區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品合作聯(lián)盟，同步實現(xiàn)某地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品線下生態(tài)采摘、線上批量銷售。

2.“以大帶小”。鼓勵大企業(yè)有條件向小企業(yè)提供技術支持與數(shù)據(jù)開放服務，實現(xiàn)資源有條件共享的協(xié)同發(fā)展；鼓勵大企業(yè)與中小企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、重組并購等方式，實現(xiàn)全方位合作。

3.建立專業(yè)類線上平臺。當前使用率較高的線上平臺，多為綜合類平臺，整合現(xiàn)有分散的同行業(yè)平臺，鼓勵各行各業(yè)建立本行業(yè)的專業(yè)類線上平臺。

（二）自上而下

自上而下政策含義是要分區(qū)域推進新零售。積極引導，使新零售在區(qū)域間平衡?？梢詮囊韵聨讉€方面實施：

1.搭乘“一帶一路”建設的列車。新零售的范圍不應局限于國內(nèi)市場，也應立足國際。新零售應以“一帶一路”建設為契機，鼓勵外向型企業(yè)依靠技術、品牌、服務等優(yōu)勢組團建立國際營銷網(wǎng)絡；鼓勵國內(nèi)零售企業(yè)引進國際資本、技術與管理，提升新零售的質(zhì)量與效益。

2.“東部成面+中部連線+西部設點”。東部地區(qū)的新零售可形成點線面相結合的綜合網(wǎng)絡；中部地區(qū)的新零售以“大區(qū)”為單位，實現(xiàn)區(qū)和區(qū)之間的互聯(lián)互通；西部地區(qū)根據(jù)城鄉(xiāng)人口規(guī)模和生產(chǎn)生活需求，規(guī)劃新零售的網(wǎng)點，菜鳥物流在珠峰扎西宗鄉(xiāng)設立驛站就是很好的嘗試。

3.“以城帶鄉(xiāng)”。城鄉(xiāng)的供需具有互補性，在這一特點作用下，可以刺激城市地區(qū)利用技術幫助貧困落后地區(qū)，打通城鄉(xiāng)線上線下隔閡。

（三）平行配套

平行配套的意思是建立綜合服務體系。配套措施是發(fā)展新零售的重要基礎設施。

1.簡化流程以提升物流速度。簡化通關手續(xù)，鼓勵物流企業(yè)與海關等部門建立共享數(shù)據(jù)平臺，將生產(chǎn)、運輸、報檢等信息匯總起來，使進口商品具有自己的身份識別方法，逐步實現(xiàn)“企業(yè)負責、海關抽檢、平臺通關”。簡化配送車輛通行制度，對城市夜間配送給予便利化措施。

2.構建綠色物流體系。推廣使用免膠帶快遞箱、可降解快遞袋，通過設計增強快遞箱和袋的美觀與功能，提高快遞包裝使用頻次，開展快遞紙箱回收行動。

3.提倡多元支付體系。打破金融支付壁壘，以消費者便利化為導向，鼓勵線上線下零售開展多元支付；防范支付風險，通過技術創(chuàng)新提高風險識別與處置能力。

4.以線上平臺數(shù)據(jù)為基礎，建立新零售的電子商務信用體系，并根據(jù)動態(tài)發(fā)展情況，實時完善這一體系，為消費者提供堅實的保障。

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