張政 許冬燕

摘要：企業(yè)當(dāng)下進行的市場競爭的最主要的手段是提高顧客感知價值，培養(yǎng)顧客忠誠。乳山綠茶企業(yè)發(fā)展至今，也離不開這一競爭手段。本文在針對提高乳山綠茶的顧客感知價值的策略上，總結(jié)前人經(jīng)驗，因地制宜、有理有據(jù)地進行全面和詳細的探討。為使策略能夠真正服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟，本文還提出了采用策略時應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：顧客感知價值；乳山綠茶；策略

乳山位于山東半島東南端，隸屬于山東省威海市，是全國綜合發(fā)展百強縣、全國縣域經(jīng)濟基本競爭力百強縣。乳山綠茶是乳山經(jīng)濟中非常重要的一部分，與牡蠣、大姜共稱為“乳山三寶”。乳山綠茶發(fā)展至今整體上依然保持著較好的發(fā)展態(tài)勢。但在對乳山綠茶進行深入的了解和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，乳山綠茶的銷售市場主要分布在旅游高端市場和本地低端市場，兩個市場的客戶重復(fù)購買率不高?？蛻糁貜?fù)購買率不高往往會帶來較高的銷售成本，隨著時間的推移，乳山綠茶很可能會面臨銷售困境。

顧客較高的重復(fù)購買率源自于顧客較高的滿意度，而顧客的滿意度與否往往又取決于顧客的感知價值。因此，提高顧客感知價值是乳山綠茶未來的發(fā)展過程中不可忽視的。

一、顧客感知價值的闡述

顧客感知價值（Customer perceived value，CPV）指的是企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。顧客感知價值的提升有利于達到顧客的滿足，進而培養(yǎng)顧客的忠誠度。因此，顧客感知價值的提升對于企業(yè)的經(jīng)營而言起著至關(guān)重要的作用。

顧客感知價值一般表示為顧客購買總價值和顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值一般指顧客購買某產(chǎn)品或服務(wù)所期望得到的一系列利益；顧客購買總成本一般指顧客為購買某產(chǎn)品或服務(wù)所投入的時間、體力、精力、貨幣等成本之和，或者概述為得到產(chǎn)品或服務(wù)的機會成本。顧客感知價值如下圖所示：

顧客都希望以較低的顧客購買總成本買到具有較高顧客購買總價值的產(chǎn)品。顧客在選購產(chǎn)品的時候，也往往會從成本和利益的角度進行比較，從中選擇低成本、高利益的產(chǎn)品即顧客感知價值最大的產(chǎn)品最為優(yōu)先購買的對象。

乳山綠茶企業(yè)要想在競爭中取得勝利，就必須提供出較競爭者更高的顧客感知價值的產(chǎn)品，使顧客滿意，從而獲取更多的忠誠顧客的訂單。

二、提升乳山綠茶顧客感知價值的策略

提升“乳山綠茶”顧客感知價值，可以從以下兩方面入手：一要改進現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務(wù)，樹立較好企業(yè)形象，整體增加顧客購買總價值；二要改善銷售環(huán)節(jié)的不足，最大化地降低顧客購買過程中的顯性和隱性成本。具體的策略如下：

1.增加乳山綠茶產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是顧客需求的中心內(nèi)容，也是顧客購買環(huán)節(jié)中最先和最主要考查的內(nèi)容。產(chǎn)品品質(zhì)的提升，能最大程度獲取消費者的認同。

（1）乳山綠茶產(chǎn)自于北緯36○-37○的丘陵地區(qū)，得天獨厚的地理條件成就獨一無二的茶品質(zhì)，發(fā)掘乳山綠茶的新品質(zhì)和新功能，能增加乳山綠茶的產(chǎn)品價值，使其在眾多競爭品種多穎而出。

（2）乳山綠茶的產(chǎn)出大多數(shù)采用傳統(tǒng)的炒茶技術(shù)，產(chǎn)出的綠茶的品質(zhì)無法得到保障和監(jiān)督，因此企業(yè)應(yīng)該加快現(xiàn)代化的生產(chǎn)線建設(shè)，加強綠茶生產(chǎn)的過程性控制，爭取從生產(chǎn)源頭上保證綠茶的品質(zhì)，提升消費者的消費認同。

（3）當(dāng)下綠茶消費者從中老年體群擴大到年輕群體，群體的擴大帶來巨大的利益的同時，單一的產(chǎn)品類型的供給卻無法滿足日趨多樣化的市場需求。尤其是年輕群體，他們多樣多變的消費需求早已不滿足于傳統(tǒng)的沖泡方法。因此，乳山綠茶企業(yè)應(yīng)該加強市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)和細分新的消費市場，提供多樣、全新的產(chǎn)品以準確的市場定位來滿足不同顧客的消費需求，從而提升產(chǎn)品的滿意度。

（4）提高乳山綠茶的非核心價值，如加強產(chǎn)品的包裝、名稱、顏色、品牌等方面的設(shè)計，使其符合顧客的需求和審美標準，達到提升顧客感知價值的目的。

2.提高乳山綠茶服務(wù)價值

服務(wù)價值是伴隨產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來的，包括產(chǎn)品的介紹、使用幫助、產(chǎn)品保證等。隨著消費者消費水平和消費視野的開闊，更多的消費者在購買產(chǎn)品的過程中越來越看中對方的服務(wù)。

（1）提供購買品嘗等服務(wù)，讓顧客在購買之前親身體驗，消除其后顧之憂，進而提升顧客的感知價值。

（2）對客戶進行茶文化培訓(xùn)，使客戶進一步了解乳山綠茶，豐富其產(chǎn)品知識，讓客戶參與互動，進而增強買賣雙方的感情交流，建立扎實的買賣關(guān)系。

（3）定期或不定期回訪客戶，解答客戶疑問，了解客戶感受。周到的售后服務(wù)和高度的企業(yè)責(zé)任感，會使客戶更加信服，從而間接提高客戶滿意，形成顧客忠誠。

（4）完善服務(wù)細節(jié)，比如接待客戶端送茶水，銷售網(wǎng)點冬暖夏涼，客戶生日以及節(jié)假日的時候送上溫暖的問候和祝福等，這都將滿足客戶的情感需求。

3.提高乳山綠茶人員價值

人員價值是指企業(yè)的員工的經(jīng)營思想、業(yè)務(wù)能力、知識水平、工作態(tài)度、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。綜合素質(zhì)較高并且具有顧客導(dǎo)向思維的人員能夠創(chuàng)造更多的滿意顧客，從而為企業(yè)創(chuàng)造市場。乳山綠茶的人員價值最直觀的體現(xiàn)就是零售端銷售員的業(yè)務(wù)能力和水平。因此，要對乳山綠茶銷售人員進行專業(yè)系統(tǒng)的銷售禮儀培訓(xùn)和茶技藝培訓(xùn)，使其在接待顧客的時候，能以專業(yè)、親和的姿態(tài)服務(wù)顧客，從而提升顧客消費感知。

4.提升乳山綠茶形象價值

形象價值指企業(yè)及產(chǎn)品在社會公眾中的總體形象產(chǎn)生的價值，包括企業(yè)技術(shù)、商標、品牌、包裝、質(zhì)量、工作場所等有形形象產(chǎn)生的價值，也包括企業(yè)員工的思想道德、職業(yè)行為、工作作風(fēng)等無形形象產(chǎn)生的價值。

（1）加強公關(guān)宣傳，樹立乳山綠茶良好的企業(yè)和品牌形象，贏得客戶口碑。

（2）員工個人形象在外代表企業(yè)，員工的舉手投足間映射了企業(yè)的管理水平，因此聘用和培養(yǎng)高素質(zhì)的員工，加強員工的思想道德建設(shè)和文化素養(yǎng)的培養(yǎng)將有利于產(chǎn)品形象價值的提升。

（3）干凈明亮整潔的銷售環(huán)境會給客戶留下良好的銷售印象，能夠取得客戶的好感。因此，加強銷售終端的環(huán)境管理，進行不定期的監(jiān)督檢查，營造好的銷售氛圍，將會為乳山綠茶增加新的感知價值。

5.降低顧客購買的貨幣成本

貨幣成本即顧客購買產(chǎn)品的實際支出，是一種顯性成本，它是顧客購買總成本中最主要也是最基本的因素。物美價廉的產(chǎn)品往往會讓消費者得到更多的利益。乳山綠茶可以通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、現(xiàn)代化流水生產(chǎn)等科學(xué)合理的方式，降低生產(chǎn)成本，也可以通過加強和完善供銷鏈管理，縮減銷售渠道的長度，讓利于顧客，向顧客提供較競爭者較低價格的產(chǎn)品。

6.減少顧客購買的時間成本

時間成本是顧客購買產(chǎn)品是的時間投入，是一種隱性成本。在購買總價值和其他成本不變的情況下，較低的時間成本，往往會使顧客感知價值越大。顧客購買乳山綠茶的時間成本主要表現(xiàn)在網(wǎng)購中物流環(huán)節(jié)的等待時間。因此，建立科學(xué)完善的發(fā)貨制度和尋找快捷周到的物流合作公司成為縮減顧客購買的時間成本的重要方法。

7.節(jié)約顧客購買的精神與體力成本

精力成本是顧客和購買產(chǎn)品過程中，在精神和體力方面的耗費與支出，是一種隱形成本。在購買總價值和其他成本不變的情況下，精力成本越低，顧客感知價值越大，滿意度就越高。

顧客購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、比較信息、判斷選擇、購買決定以及購后感受的全過程，在購買過程的各階段，顧客都需要投入相當(dāng)?shù)木窈腕w力。因此，乳山綠茶的經(jīng)營者可以從多種渠道為顧客發(fā)布全面詳盡的信息和服務(wù)，比如：廣泛發(fā)布銷售網(wǎng)點的分布及聯(lián)系方式、經(jīng)常傳播乳山綠茶的購買信息、及時向消費者更新市場行情等，減少顧客為購買產(chǎn)品所耗費的精神和體力。

三、上述策略運用應(yīng)注意的問題

1、真正了解策略運用的積極作用，也要全面預(yù)測實施的后果，不可盲目盲從。

2.顧客感知價值的提升的前提是產(chǎn)品或服務(wù)在成本不增加或增加不多的基礎(chǔ)上實施。如果實施策略導(dǎo)致成本增加太多，會導(dǎo)致兩種結(jié)果：一是售價同比增加情況下，消費者顧客感知價值不一定增加；二是售價保持不變，消費者感知價值增加，但是企業(yè)利益下降，將得不償失。因此要確保實施上述策略所帶來的利益超過因此而增加的成本。

3.上述策略是一項長期要進行和持續(xù)的企業(yè)活動。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者憑一時之氣去實施，往往會半途而廢，無功而返。

4.不同客戶群體對產(chǎn)品價值的期望和成本的重視程度是不同的。因此，企業(yè)在實施上述策略的時候要根據(jù)不同的細分市場顧客的不同特點，有所區(qū)分地提供對顧客實用價值最高的產(chǎn)品或服務(wù)，使其獲得最大限度的滿足。

5.策略之間要協(xié)同運用，不要局限于上述的某一種策略。顧客感知價值的提高來源于消費者購買過程中的利得和利失感受。企業(yè)在實施的時候要有所重點，不能顧此失彼，要靈活協(xié)調(diào)的運用多種策略。比如：某類客戶的時間成本增加，我們就要對該類客戶提供具有針對性的售后關(guān)懷等。

6.企業(yè)經(jīng)營環(huán)境是在不斷發(fā)展和變化的，因此策略的實施也應(yīng)該與時俱進，不斷創(chuàng)新。當(dāng)自己的實施的經(jīng)營策略被競爭者所模仿和效仿的時候，要積極發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)營策略，從而使顧客產(chǎn)生新的消費感知和消費評價，進而提高顧客感知價值。

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作者簡介：

張政（1987.2- ），男，漢族，山東乳山，學(xué)士，山東威海外事學(xué)院，講師，研究方向：營銷管理；

許冬燕（1986.10- ），女，漢族，山東梁山，碩士，山東威海外事學(xué)院，講師，研究方向：計算機應(yīng)用技術(shù)。