摘要：心理經(jīng)濟(jì)學(xué)是心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉學(xué)科，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)心理經(jīng)濟(jì)理論研究經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更符合現(xiàn)實(shí)情境。本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)心理經(jīng)濟(jì)理論分析了小農(nóng)網(wǎng)售農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中，從眾心理、社群心理、價(jià)格心理、綠色消費(fèi)心理等心理方面的因素對(duì)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)心理經(jīng)濟(jì)；小農(nóng)網(wǎng)售；農(nóng)產(chǎn)品

一、心理學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響

在經(jīng)濟(jì)研究中無法回避心理因素的重要影響，心理學(xué)研究認(rèn)為人的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、性格等心理因素影響和導(dǎo)致人的行為，經(jīng)濟(jì)行為當(dāng)然也受到心理因素的影響，所以斯密、李嘉圖、馬歇爾、凱恩斯等經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論中都包含心理——行為分析的內(nèi)容農(nóng)產(chǎn)品的健康品質(zhì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)的交叉研究受到學(xué)界的肯定，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主芝加哥大學(xué)商學(xué)院的理查德-塞勒（Richard Thaler）教授，致力于經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的交叉學(xué)科研究，為個(gè)人決策的經(jīng)濟(jì)和心理分析之間搭建了橋梁，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的開創(chuàng)者之一。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中考慮心理因素為何如此必要？經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中往往有一個(gè)基本假設(shè)：人們面對(duì)經(jīng)濟(jì)條件改變時(shí)具有完整而內(nèi)在一致的偏好體系，制約因素和外部條件的改變會(huì)導(dǎo)致人們一致性的行為變化，例如某種商品的價(jià)格上漲，人們都會(huì)減少購(gòu)買這種商品，而增加替代品的購(gòu)買。但事實(shí)并非總是如此，在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人們的行為往往因?yàn)閭€(gè)體心理原因存在一定區(qū)別，每個(gè)人不同的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、性格影響著他們的行為，在分析經(jīng)濟(jì)行為時(shí)必須考慮心理因素的影響，所以在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中應(yīng)用心理學(xué)理論就成為很多研究者的選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)心理經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論

心理學(xué)是研究人的心理活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)，心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合構(gòu)成經(jīng)濟(jì)心理學(xué)和心理經(jīng)濟(jì)學(xué)。有的學(xué)者認(rèn)為兩者含義相同，經(jīng)濟(jì)心理學(xué)是產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)結(jié)合處的一門新學(xué)科，它的核心是運(yùn)用心理學(xué)的理論和方法研究經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，從心理學(xué)的角度分析人的經(jīng)濟(jì)行為，以及形成和影響經(jīng)濟(jì)行為的心理因素，包括動(dòng)機(jī)、態(tài)度、意愿和期望等等。因此也稱心理經(jīng)濟(jì)學(xué)或行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。有些學(xué)者認(rèn)為兩者有所區(qū)別，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（即心理經(jīng)濟(jì)學(xué)）和經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的研究領(lǐng)域和方法大致相同，雖然二者的目的有些不同：前者指經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過觀察現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)行為來補(bǔ)充、完善經(jīng)濟(jì)理論，發(fā)展有現(xiàn)實(shí)解釋力的經(jīng)濟(jì)理論；后者，是心理學(xué)家把經(jīng)濟(jì)行為作為各種人類行為中的一種，試圖探明經(jīng)濟(jì)行為的心理機(jī)制，并建立心理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科——經(jīng)濟(jì)心理學(xué)。作者認(rèn)為心理經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)心理學(xué)有所區(qū)別，本文采用的是心理經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)蓬勃興起，將心理學(xué)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，通過研究網(wǎng)絡(luò)心理經(jīng)濟(jì)才能更好地分析和預(yù)測(cè)各種現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。王景河認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)心理經(jīng)濟(jì)”的定義是指：在肯定人類已經(jīng)步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的前提下，充分考慮心理學(xué)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用，從而更加突出人類在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的主導(dǎo)地位，運(yùn)用心理學(xué)的知識(shí)及理論來研究網(wǎng)絡(luò)中的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，使其成果更能符合客觀的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，并描述經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的一種經(jīng)濟(jì)學(xué)。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀分析

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇2016年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)4000家生鮮電商3800家虧損，其中7%巨額虧損、88%虧損、4%持平、1%盈利。國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)多數(shù)有銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，還有很多中等規(guī)模的專業(yè)生鮮平臺(tái)，盈利的比率卻如此之低，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)似乎大部分還處于投入階段，對(duì)比其他類型的商品，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展略顯緩慢。但是，近幾年有一些小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售取得了成功，一些農(nóng)戶、農(nóng)場(chǎng)、合作社通過發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息、在朋友圈發(fā)布動(dòng)態(tài)、建立微信銷售群等途徑銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，采用同城送貨或快遞到家的配送方式，取得了較好的收益。有些消費(fèi)者做起了農(nóng)產(chǎn)品微商，組建微信購(gòu)物群，群主先購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品試吃，再把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在群里推銷以賺取差價(jià)，因?yàn)檫@些群?jiǎn)T購(gòu)物傾向比較接近，比如“媽媽購(gòu)物群”“精品水果購(gòu)物群”“土特產(chǎn)購(gòu)物群”等，群?jiǎn)T購(gòu)買比較積極。為行文方便，本文中稱上述兩種形式的銷售為小規(guī)模地域性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式，簡(jiǎn)稱“小農(nóng)網(wǎng)售”。

2.小農(nóng)網(wǎng)售盛行的原因分析

一是果蔬、散養(yǎng)禽畜等農(nóng)產(chǎn)品因農(nóng)戶分散種養(yǎng)植，所以品種、大小、色澤、口感等無法統(tǒng)一，品質(zhì)差異較大，小農(nóng)網(wǎng)售的產(chǎn)品多數(shù)由一個(gè)或有限的幾個(gè)經(jīng)營(yíng)主體提供，數(shù)量較少，但品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定，能夠滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期。二是銷售者和消費(fèi)者原來就相識(shí)，或者通過各種交流平臺(tái)直接進(jìn)行溝通，相互間的信任度較高，面對(duì)推銷商品比較容易做出購(gòu)買決策。三是在購(gòu)物群人員相對(duì)穩(wěn)定后，逐漸會(huì)形成購(gòu)物社群，如果群中有很多人購(gòu)買某種商品，會(huì)使其他人產(chǎn)生從眾心理而跟隨購(gòu)買。四是小農(nóng)網(wǎng)售的商品有一些是當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，如筆者所在溫州地區(qū)一些農(nóng)戶銷售的楊梅、藍(lán)莓、甜玉米、手工魚餅、散養(yǎng)靈昆雞等，符合當(dāng)?shù)厝说目谖叮忆N售期比較集中，錯(cuò)過銷售期只能等下一年才能吃到，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)較強(qiáng)。除了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品適合以小農(nóng)網(wǎng)售的形式銷售外，群體的網(wǎng)絡(luò)心理因素也對(duì)促進(jìn)銷售發(fā)揮了一定的作用。

四、網(wǎng)絡(luò)心理經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)小農(nóng)網(wǎng)售的幾點(diǎn)思考

1.在小農(nóng)網(wǎng)售中從眾購(gòu)買行為更容易出現(xiàn)

從眾不僅是與別人做出一樣的行為，還指因別人而改變自己的行為或信念，是消費(fèi)者比較常見的一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)，小農(nóng)網(wǎng)售中這種動(dòng)機(jī)更容易被激發(fā)。在實(shí)體店或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者通過商品廣告、店員或熟人推薦、看到其他人使用商品來了解商品信息，然后決定是否購(gòu)買，再到實(shí)體店或網(wǎng)店購(gòu)買，消費(fèi)者從了解商品開始，到做出購(gòu)買決策、實(shí)施購(gòu)買行為的環(huán)節(jié)和周期較長(zhǎng)，這個(gè)過程有可能降低了購(gòu)買率。消費(fèi)者在了解小農(nóng)網(wǎng)售的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，能夠直接在訂單、留言或購(gòu)買接龍中知道到有多少人已經(jīng)購(gòu)買，特別是看到自己認(rèn)識(shí)的人、經(jīng)常與自己購(gòu)買同類商品的人或具備農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)判斷能力的人購(gòu)買了該農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，比較容易出現(xiàn)從眾行為，而且很方便地通過交流平臺(tái)馬上下單完成購(gòu)買。特別是在早期購(gòu)買者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品給予正面評(píng)價(jià)或再次購(gòu)買時(shí)，更容易激發(fā)消費(fèi)者的從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)。小農(nóng)網(wǎng)售的農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)單價(jià)較低，而且送貨上門，消費(fèi)者購(gòu)買的顧慮較少，從眾購(gòu)買行為就更容易出現(xiàn)。

2.社群需求推動(dòng)了小農(nóng)網(wǎng)售的發(fā)展

全面了解消費(fèi)者的需求才可能真正掌控銷售。小農(nóng)網(wǎng)售的目標(biāo)客戶經(jīng)過幾次購(gòu)物體驗(yàn)后會(huì)逐漸形成購(gòu)物社群，他們有相似的購(gòu)物傾向和興趣，通過微信群或其他平臺(tái)互動(dòng)交流，并逐漸形成對(duì)某類農(nóng)產(chǎn)品的需求偏好和穩(wěn)定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家勒龐在《烏合之眾》中指出，只要形成了群體就擁有了一種集體心理，這種心理讓他們換了一種方式來感覺、思考和行動(dòng)。小農(nóng)網(wǎng)售通過特色產(chǎn)品和貼心服務(wù)聚集人氣，不斷提供優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求，完善社群建設(shè)，同時(shí)不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下消費(fèi)的觀念也隨之變化，消費(fèi)者的需求不僅是單純的消費(fèi)商品，還包括可以與有共同愛好和消費(fèi)觀念的消費(fèi)者互動(dòng)、通過銷售者或社群內(nèi)的專家獲得更多的商品知識(shí)、結(jié)交朋友、展示自己用所購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品加工的食品等方面，用馬斯洛的需要層次理論來解釋：消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不僅滿足了生理需要、社交需要，甚至還滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需要。

3.小農(nóng)網(wǎng)售農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的心理影響

小農(nóng)網(wǎng)售的每個(gè)購(gòu)物群體中的成員在經(jīng)濟(jì)收入和文化水平等方面比較接近，具有相對(duì)統(tǒng)一的價(jià)格傾向性心理，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體以18-45歲女性為主，以女大學(xué)生為主組成的群體中對(duì)價(jià)格比較敏感，以年輕媽媽為主組成的群體中對(duì)價(jià)格不敏感，但非常重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。一些銷售者采用團(tuán)購(gòu)折扣的方式進(jìn)行降價(jià)銷售，這種薄利多銷的定價(jià)方式比較容易被消費(fèi)者接受，并且不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降的顧慮。在購(gòu)買量不夠成團(tuán)的時(shí)候，很多消費(fèi)者會(huì)把農(nóng)產(chǎn)品推薦給自己的親朋好友，并邀請(qǐng)其進(jìn)群購(gòu)買，擴(kuò)大了銷售量，同時(shí)增加了購(gòu)物群人數(shù)。

4.小農(nóng)網(wǎng)售實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理

隨著人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)和健康意識(shí)的加強(qiáng)，綠色消費(fèi)觀念開始逐漸影響消費(fèi)者的行為模式，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為部分消費(fèi)者的優(yōu)先購(gòu)買產(chǎn)品，褚橙、丁磊黑豬等綠色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。但是很多消費(fèi)者并不了解三種認(rèn)證標(biāo)志，看到認(rèn)證標(biāo)識(shí)并購(gòu)買后也不知道該種農(nóng)產(chǎn)品具體是如何生產(chǎn)的。而在微信群中某個(gè)好友說：這個(gè)雞沒有喂飼料的，或者銷售者發(fā)一張果樹上掛著沾蟲板的照片，再配上關(guān)于自然環(huán)境、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)量、淳樸農(nóng)民形象的文字和圖片說明，讓消費(fèi)者的感覺、知覺受到直接的刺激，吸引消費(fèi)者注意和想象，滿足了綠色消費(fèi)的情感，促成了購(gòu)買行為。小農(nóng)網(wǎng)售的綠色農(nóng)產(chǎn)品大部分批量較小，很快售罄后，對(duì)未買到的消費(fèi)者形成了饑餓營(yíng)銷的局面，有些消費(fèi)者提出預(yù)定要求，促成了下一批次農(nóng)產(chǎn)品的快速銷售。

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作者簡(jiǎn)介：

高光照（1978.12- ），男，漢族，吉林長(zhǎng)春人，副教授，碩士，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。