張 杰 楊子喬

1 引言

古鎮(zhèn)以其獨特的文化魅力、歷史氣息以及至今為止仍保留著的生活方式、生活環(huán)境抑或是原住民，吸引著中外游客趨之若鶩。隨著古鎮(zhèn)的發(fā)展，古鎮(zhèn)開發(fā)旅游的目的以盈利為主，古鎮(zhèn)本質上變?yōu)榱艘环N旅游產品，當沒有找尋到差異化競爭方向的時候，很容易“古鎮(zhèn)同質化”、“千鎮(zhèn)一面”。目前來說，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在著三種模式。

古鎮(zhèn)1.0模式是以周莊為代表的文化觀光型旅游開發(fā)模式。地方政府為其修訂了一套行之有效的地方法規(guī);周莊的保護經費以當地政府的古鎮(zhèn)保護資金和其租房租金為主;將原住民留下，使得原住民成為古鎮(zhèn)的一部分。但是在發(fā)展過程中逐漸產生了諸多問題，周莊過度強調文化價值，文化轉化形式單一;同時古鎮(zhèn)比較靜態(tài)呆板，僅僅能夠滿足游客最基礎的觀光需求。

古鎮(zhèn)2.0模式是以烏鎮(zhèn)為代表的休閑度假型的古鎮(zhèn)開發(fā)形式。烏鎮(zhèn)的開發(fā)模式以政府為其主導對象;其以旅游公司主要股份的集政府、企業(yè)和基金公司為主導;景區(qū)內塑造修舊如舊，騰籠換鳥;采用商業(yè)開發(fā)統(tǒng)一管理、個性經營、體驗式的度假生活;這一系列都是基于古鎮(zhèn)1.0模式的創(chuàng)新，但同時由于烏鎮(zhèn)單一的強勢開發(fā)模式，缺少了原住民的參與及共享，原真文化的魅力逐漸消失。

古鎮(zhèn)3.0模式是以新場古鎮(zhèn)為代表的生活原真性古鎮(zhèn)開發(fā)模式。新場古鎮(zhèn)采用“藤-葉-瓜”模式，保留古鎮(zhèn)生活原真性;古鎮(zhèn)的“藤”代表道路與河流;古鎮(zhèn)的“葉”是散點分布的各種業(yè)態(tài);古鎮(zhèn)的“瓜”為保留未來開發(fā)的大空間。縱然新場保留了古鎮(zhèn)的原真性，并對古鎮(zhèn)1.0及2.0模式做出了創(chuàng)新，但是它未形成成熟的旅游景區(qū)、缺乏特色經濟、資源利用不集約、古鎮(zhèn)營銷力度不夠等等問題也在考驗著古鎮(zhèn)3.0模式。

古鎮(zhèn)的發(fā)展均汲取了前期的經經驗，并加以創(chuàng)新，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，各個古鎮(zhèn)或多或少出現了文化景觀消退、旅游開發(fā)過度、無序亂搭亂建等問題。由此，古鎮(zhèn)“同質化”的現象愈益嚴重，“千鎮(zhèn)一面”的呼聲也日益增多。如何有效協(xié)調古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)二者的矛盾成為亟需關注的焦點。武義古城的保護與旅游開發(fā)模式是繼續(xù)延續(xù)上述古鎮(zhèn)的發(fā)展模式，還是基于武義自身汲取優(yōu)點并有所創(chuàng)新？

2 武義古城現狀分析

2.2 武義古城的外部環(huán)境特征

2.2.1 優(yōu)越的區(qū)位條件

武義位于浙江中部，是八山半水一分半田的山區(qū)縣，素有“溫泉之城，瑩石之鄉(xiāng)”美譽。武義縣城群山環(huán)繞，土地肥沃，碧水穿城，先民擇水依山而居，創(chuàng)建了唐代江南“都江堰”——長安堰和延燒千年窯火——婺州窯，形成了獨樹一幟的明招文化和毆越文化。

2.2.2 得天獨道的風水格局

武義古城符合中國風水理論的選址原則，坐北朝南，背山面水，是中國傳統(tǒng)城池中負陰抱陽、易守難攻的典型地理格局。武義古城遵從中國山水城市的筑城理念，城池總體格局嚴謹，局部地段依山勢、水流，形成熟溪橋、書臺山、壺山等古城空間節(jié)點，山、水、城和諧統(tǒng)一，融為一體，環(huán)境特色鮮明。

2.2.3 豐富的旅游資源

武義古城位于位于武義縣中心、城市商業(yè)功能主軸的西南側，北靠壺山，南傍熟溪，處于壺山公園和梅朗山公園視覺通廊之間（圖1），距離著名溫泉度假區(qū)清水灣溫泉僅7公里。武義溫泉分布廣、溫度高、儲藏量大;其水質好，達到了國家醫(yī)療溫泉水標準，適于醫(yī)療保健和休閑養(yǎng)生。豐富的溫泉資源造就了武義“溫泉名城”的美稱，也對古城的旅游起到了很好的促進作用。

2.2.4 （非）物質文化遺產豐富

武義縣擁有百余項非物質文化遺產和6處省級歷史文化名村，其中就包括兩項國家級非物質文化遺產和12項省級非物質文化遺產。

圖1 武義古城山水通廊分析圖

2.2 武義古城的內部空間特色

2.2.1 傳統(tǒng)建筑

壺山街區(qū)保存有陳家廳、楊家廳、王家廳、顧家祠堂、徐家堂樓、壺山書院、抗倭英雄徐平湖故居“忠孝堂”等明、清、民國時期各類建筑80多幢，傳統(tǒng)建筑集中成片、脈絡清晰，這些風格各異、型制規(guī)整、造作精美、充滿人文氣息和江南特色的傳統(tǒng)民居，集中體現了武義縣城自明代到民國初年的歷史風貌，堪稱老武義的縮影和標志。

2.2.2 學宮文化的痕跡

在南門街和城腳路交叉口的西北角，原為武義縣文廟，后被改建為壺山小學，但尚遺存有泮池，并被公布為武義縣文物保護點，據《清嘉慶縣治城圖》，文廟東南角建有文昌閣。

2.2.3 商市文化

武義縣自明代中期設市，經商者漸多，至清中早期逐漸形成了以壺山上、下街和橫街為商業(yè)中心的城市雛形，至民國三十五年，共有南貨店、棉布店、酒坊等商店 306 家，商業(yè)鼎盛一時。目前，壺山上街和橫街兩側均遺存有帶狀的商鋪。在老街區(qū)的西北部，遺留有武義縣第四糧庫。

2.3 街區(qū)現狀問題

武義地處浙江中部，正面臨著古城“空心化”、傳統(tǒng)風貌破壞嚴重、傳統(tǒng)風俗瀕臨失傳等諸多挑戰(zhàn)。

2.3.1 資源深藏，風貌破損

南門街為上世紀末新開通的城市干道，雖提高了壺山至梅郎山的通達性，但破壞了老街區(qū)的街巷肌理和整體風貌。老街區(qū)內用地結構不合理，功能分區(qū)混亂。居住、商業(yè)、學校、倉儲等用地交錯混雜，電力、電信管線拉設簡易，整體風貌處于不斷損毀及破敗之中。

2.3.2 業(yè)態(tài)混雜，商貿消失

隨著社會經濟快速發(fā)展與轉型，壺山上街歷史上武義商業(yè)中心的地位已不復存在，由于市場萎縮，店鋪逐漸消失，沿街建筑部分改為居住使用。

2.3.3 百年基業(yè)沉寂，文化內涵零散

古城內曾經有興盛百年的學宮文化、建筑文化、商業(yè)文化、民俗文化?，F因年代久遠，歷史變遷，大部分區(qū)域特有的歷史風貌由于缺乏有效的保護已湮沒無存，人文景觀缺乏生機與活力。

2.3.4 基礎設施缺乏，用地功能單一

古城內基礎設施不完善，商業(yè)、居住條件總體較差，缺少公共服務用地，基礎設施與現代城市生活的要求相差較遠。區(qū)域內無景觀節(jié)點的塑造，綠化形式單一，城市優(yōu)秀歷史文化資源嚴重浪費。

3 武義古城解困之道

目前來說江南古鎮(zhèn)同質化現象極為嚴重。各古鎮(zhèn)之間雖有豐富的物質資源與文化根基，但是缺乏聯動和互通，主要存在以下三方面的問題。

（1）景區(qū)風貌雷同。古鎮(zhèn)景觀的共性就是橋梁多，水多，都屬于典型江南小橋流水人家?？捎斡[景點多是名人故居，古橋，園子和其他歷史遺跡，無各自特點之處。

（2）經營模式雷同。即在旅游開發(fā)中，一般以當地政府主導，通過收取游客費用，取部分用于古鎮(zhèn)公共設施的投入，也通過市場運作，出讓經營權，開發(fā)商的投資來開發(fā)古鎮(zhèn) 。

（3）經營項目雷同。游玩項目基本都是走馬觀花的古鎮(zhèn)觀光，坐著小船游水巷，或觀賞場民俗表演，吃餐古鎮(zhèn)飯，逛些絲織品、剪紙、糕點等旅游品小店。

資源共享是現代社會發(fā)展的引擎，武義古城保護發(fā)展要以“共享”為契機，規(guī)避“千鎮(zhèn)一面”，探尋合適的發(fā)展策略。

3.1 眾智——集古今之智，融百家之慧

3.1.1 國家之智

（1）“一帶一路”。利用既有的區(qū)域合作平臺，將古代絲綢之路的精髓帶到今天，從而將文化推廣和引進，互利共贏。義烏是義新歐中歐班列的起點，武義可以巧借義烏東風，搭乘義新歐中歐班列，從而把武義的特色推向世界。

（2）特色小鎮(zhèn)。融入當地特色產業(yè)，以產業(yè)來推動旅游，使其成為一個具有文化內涵與產業(yè)特色的小鎮(zhèn)。武義將古城產業(yè)定位明確，實現產業(yè)與旅游共贏。

（3）研學旅行。研學旅行是教育部目前推崇的一項讓學生走出校園，感受外界文化、拓展自己的視野的活動。武義的明招文化和甌越文化獨特，將其與研學旅行結合，在讓學生學習武義文化的同時將武義的文化推廣出去，延綿不斷。

用國家層面的政策象征“智慧”，匯集了眾人之智，促進武義古城的發(fā)展。

3.1.2 武義之智

武義的風水格局——三山繞古城，熟溪通四水。有著極佳的風水格局，這是武義智慧之一;周邊旅游資源豐富，明招寺、延福寺等文保單位與武義古城聯動發(fā)展，形成資源共享，這是武義智慧之二。將武義的溫泉與古城聯動發(fā)展，形成雙核驅動，從而產生聯動產業(yè)鏈，及“溫泉+”產業(yè)鏈與武義古城產業(yè)鏈，這是武義智慧之三。

3.2 眾創(chuàng)——集聚現代產業(yè)鏈，薈萃創(chuàng)業(yè)之人才

3.2.1 創(chuàng)意

（1）市域共享。將金華與義烏的區(qū)位優(yōu)勢帶動武義的客群流動量，實現兩地的資源共享與互通;寧波港是海上絲綢之路的港口之一，借其實現海上絲綢之路的貫通。通過武義縣與周邊古鎮(zhèn)資源的共享，將武義打造成周邊眾古鎮(zhèn)中脫穎而出、極具“生態(tài)-活力-養(yǎng)生”的領頭羊。

（2）縣域共享。武義有許多旅游資源，將古城周邊的溫泉、古寺、古村落、等旅游資源與武義古城串聯成一條旅游線路，實現武義縣域內的資源共享。將武義古城及其周邊資源融合在一起，形成一條鄉(xiāng)村-溫泉-古城旅游帶（圖2）。

（3）城區(qū)共享。武義縣城內形成“壺山-古城-熟溪”的生態(tài)山水旅游帶，壺山戶外登山體驗與熟溪水上演藝相互照應，古城在兩者之間作為一個聚集與集散點，打造“生態(tài)山林漫活線、商業(yè)新城樂活線、非遺文化趣活線、康體養(yǎng)生慢活線、城市濱水潮活線”。

（4）古城規(guī)劃設想。武義古城處于壺山公園和梅朗山公園視覺通廊之間，武義古城通過兩大聯動——文化山水軸與古風商市軸進行聯動發(fā)展（圖3）。

圖8 武義古城雙軸聯動示意圖

3.2.2 創(chuàng)新

（1）管理模式上的創(chuàng)新。武義古城的創(chuàng)新之一在于管理模式上的創(chuàng)新，管理模式恰當與否直接影響到歷史街區(qū)的運營。

一是集體經營模式。借鑒陜西省禮泉縣袁家村的集體經營模式，免租金，統(tǒng)一經營和管理;村委會將商品按照經營品類和所處位置分成若干組;對外進行土地租賃;免費提供地皮，經營方收回成本后，利潤部分五五分成。

二是集中分配-有效保護-凸顯特色。借鑒日本箱根對溫泉設施和溫泉旅館實行集中分配的方法，利用武義溫泉優(yōu)勢明顯，采取溫泉資源集中分配與管理，使資源得以合理有效利用;同時注重挖掘武義內在傳統(tǒng)特色以及當地文化的提煉，呈現武義獨特溫泉文化，例如與養(yǎng)生療法結合。

三是整體租賃。整體租賃的模式以四川閬中古城為代表。閬中古城掌控權在政府手上，由政府授權給一家公司來管理，成片性的租賃和管理，這種政府掌控的模式適合經濟水平較低、旅游產業(yè)不是非常繁榮的地區(qū)。武義古城適當可借鑒閬中模式。

四是體驗式個性化經營模式。浙江省桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)是統(tǒng)一管理、個性經營、體驗式的度假生活景區(qū)。烏鎮(zhèn)挖掘其本身的特點，結合統(tǒng)一的管理將業(yè)態(tài)進行精細化的管理。武義可平衡文化與商業(yè)的關系打造武義特色體驗，竹編、泥水畫、花燈等非遺的展示與體驗;提供個性化休閑度假方式，如特色泉屋，養(yǎng)生體驗館、武義茶文化館等。

五是歷史文化為主的旅游綜合體。云南彝人古鎮(zhèn)是彝族為主要民族的古鎮(zhèn)，其特色在于把彝族的歷史文化融入古鎮(zhèn)，打造了一個彝族文化大觀園。武義縣城內有畬族，將古城融合武義畬族文化，形成體驗型，開放式文化綜合體，如畬族民俗主題路演。

（2）形式上的創(chuàng)新。武義古城的創(chuàng)新之二在于形式的創(chuàng)新，以古城的形式、年輕的方式來活化古城。創(chuàng)客文化起源于美國硅谷的“車庫精神”，古城中的老房子用創(chuàng)客的方式將其活化，加以公共辦公空間、原型工廠以及創(chuàng)客大街使其注入年輕人的活力，將老房子從使用功能上“變年輕”。同時，老房子不僅是給年輕人使用，還結合了老年人的口味，諸如戲曲演出、國學講堂、古琴雅集等舊房新用的新手段。

（3）五美。美泉——引溫泉入古城，聯動溫泉與文化，整合兩者資源，實現1+1＞2;美食——武義特色美食宣蓮、郭洞土雞煲、宣平豆腐等，加上風味小吃麥餅、芋芙、蕎麥梳子、竹筒飯等，匯集一席武陽宴;美景——將花燈、螢火蟲、水上演藝三位一體，共創(chuàng)“夜武義+晝武義” 的美景;美工——舉辦非遺文創(chuàng)博覽節(jié)，吸引各類原創(chuàng)達人、手工大咖;美賽——壺山公園郁郁蔥蔥，疏密相間，具有很好的舉辦越野定位賽的條件。

3.2.3 創(chuàng)業(yè)

根據杰夫里·提蒙斯（Jeffry A.Timmons）所著的創(chuàng)業(yè)教育領域的經典教科書《創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造》（New Venture Creation）的定義:創(chuàng)業(yè)是一種思考、推理結合運氣的行為方式，它為運氣帶來的機會所驅動，需要在方法上全盤考慮并擁有和諧的領導能力。古城在開設商鋪的同時為有志青年提供就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)平臺，這是推動古城發(fā)展、繁榮的重要源泉。

3.3 眾籌——合眾力，集資金

眾籌采取PPP模式主導，同時BOT模式、ABS模式、PFI模式、TOT模式共存。同時采用兩面眾籌的模式，即大眾籌+小眾籌。大眾籌是政府、企業(yè)、社會三方的共籌，小眾籌是社群與小資金的方式，大眾籌與小眾籌結合，在全球發(fā)布資金籌集，與非物質文化遺產相結合，打造無界的眾籌模式。其合作模式有三種，一是全程管理服務，即為政府提供全程顧問服務。二是合作開發(fā)，即政府與投資公司共同組建一個項目合作開發(fā)平臺， 雙方共同完成投資、融資、建設、招商以及經營管理。三是3P合作，政府負責提供土地及配套投資，投資公司負責提供投資、融資、建設、招商以及經營管理。雙方依據投入比例作出合理的利益分享。

4 結語

江南古鎮(zhèn)同質化現象嚴重，古鎮(zhèn)模式不能照本宣讀，古鎮(zhèn)1.0/2.0/3.0模式不能適用于武義古城。武義古城是一座具有千年歷史的歷史古城，至今仍保存著優(yōu)秀的歷史建筑和非物質文化遺產，將武義古城與周邊資源聯動共享，通過眾智+眾創(chuàng)+眾籌，實現共享模式下的美麗藍圖。這是武義4.0，同時也是古城4.0的新形態(tài)，從而引領江南古鎮(zhèn)，做古城4.0模式的“領頭羊”。