王蕾 杜孟凱 胡誠

[摘要] 政策宣傳是政策執(zhí)行必要環(huán)節(jié)，是確保公共政策目標實現(xiàn)的有力工具。伴隨我國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)改革的逐步深入，圍繞公立醫(yī)院的各項醫(yī)改政策受到公眾的廣泛關注。公立醫(yī)院開展醫(yī)改政策宣傳是落實公益性，促進可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本文以首都醫(yī)科大學宣武醫(yī)院為例提出在公信力危機、傳播秩序變革及復雜的網絡輿情的挑戰(zhàn)下公立醫(yī)院開展醫(yī)改政策宣傳的實踐路徑及經驗思考。

[關鍵詞] 新時期；公立醫(yī)院；醫(yī)改；政策宣傳

[中圖分類號] R197 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-7210（2018）07（c）-0166-04

Practice and thinking of public hospital propaganda on health care reform policy in the new era

WANG Lei DU Mengkai HU Cheng

Publicity and Education Center， Xuanwu Hospital Capital Medical University， Beijing 100053， China

[Abstract] Policy publicity is a necessary link in policy implementation and a powerful tool to ensure the realization of public policy objectives. With the gradual deepening of medical and health reform in China， the medical policy reform in public hospitals has attracted wide attention from the public. The publicity of health care policy reform in public hospitals is an inevitable choice to implement public welfare and promote sustainable development. This article takes the Xuanwu Hospital Capital Medical University as an example to introduce the practical path and experience of the publicity of medical reform policy in public hospitals under the challenge of the credibility crisis， the transformation of the communication order and the complex network public opinion.

[Key words] New period； Public hospital； Reform of medical and health system； Policy publicity

黨的“十八大”以來，醫(yī)改進程不斷向縱深化發(fā)展，原來針對具體領域、具體問題進行改革的模式，也轉變?yōu)閲裔t(yī)療衛(wèi)生事業(yè)全面系統(tǒng)的改革[1]。新時期，為確保政策目標的實現(xiàn)、改革舉措的落地、改革紅利的釋放，切實做好各項政策宣傳顯得尤為重要。政策宣傳是指關于公共政策決定、政策內容和政策實施方式的宣布和傳播，是公共政策執(zhí)行的必要前提和準備環(huán)節(jié)，意指組織或個人向目標群體傳達政策信息的環(huán)節(jié)，通過對于政策信息的合理性、合法性的解釋與宣傳，來獲得目標群體的理解與支持，以期獲得公眾行為上的改變[2]。

2009年3月17日中共中央、國務院頒布了《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》，新一輪醫(yī)改拉開帷幕[3]。2017年4月8日北京市所有公立醫(yī)療機構實施醫(yī)藥分開綜合改革，面對發(fā)展新階段、媒體新環(huán)境、輿論新態(tài)勢，能否宣傳解讀好醫(yī)改各項政策措施，不僅關系到醫(yī)改實施的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)調性，更是關系到政府公信力[4]。公立醫(yī)院需要堅定政治立場，充分運用融媒體，開展多層次、多形態(tài)、多媒體、全方位的醫(yī)改政策宣傳，提高群眾對改革的知曉率和參與度，調動醫(yī)務人員投身改革的積極性和能動性，營造全社會關心、理解和支持醫(yī)改的良好氛圍[5]。

1 公立醫(yī)院開展醫(yī)改政策宣傳的必要性

1.1 宣傳醫(yī)改政策是公立醫(yī)院公益性的必然選擇

公立醫(yī)院是為維護和增進公民健康而設立的具有一定福利性質的不以營利為目的的公益性事業(yè)單位。公立醫(yī)院的公益性則體現(xiàn)在醫(yī)院的行為和目標與政府意志相一致，進而與社會福利最大化的目標相一致，首要任務就是服從政府領導積極、主動參與醫(yī)改，創(chuàng)新性執(zhí)行醫(yī)改政策[6-7]。做好醫(yī)改政策宣傳是公立醫(yī)院創(chuàng)新性執(zhí)行醫(yī)改政策的前提條件，是確保醫(yī)改政策落實、落小、落細的有效方法。為此，做好醫(yī)改政策宣傳是體現(xiàn)公立醫(yī)院公益性的必然選擇。

1.2 宣傳醫(yī)改政策是公立醫(yī)院信息公開的必然要求

重要政策、法規(guī)出臺后，要通過多種方式做好科學解讀，讓公眾更好地知曉、理解政府政策和改革舉措。2010年8月1日起正式施行的《醫(yī)療衛(wèi)生服務單位信息公開管理辦法（試行）》要求，除依法不予公開的醫(yī)院信息外，醫(yī)院均應主動公開，或者依公民、法人或其他組織的申請予以提供[8]。醫(yī)改政策在公立醫(yī)院落地，涉及到就診流程、預約診療方式、醫(yī)療服務價格、便民服務方式等諸多方便的優(yōu)化和調整，這些均屬于醫(yī)院信息公開中主動公開的內容。為此，公立醫(yī)院需要切實做好醫(yī)改政策宣傳，并結合醫(yī)院工作實際主動公開相關信息，方便患者就醫(yī)。

1.3 宣傳醫(yī)改政策是公立醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的必然路徑

政策宣傳也是一個動員號召的過程，在動員的過程中將政策目標實現(xiàn)逐級分解，使組織成員和利益集團自覺接受組織目標，形成共同愿景，從“要我做”變成“我要做”，明確各自應承擔的責任，最大限度地保證政策目標的實現(xiàn)[9]。為此，公立醫(yī)院做好醫(yī)改政策宣傳工作就是廣泛動員院內外力量，提高政策執(zhí)行者和政策目標群體的認同感，營造有利于政策執(zhí)行的環(huán)境，進而在保證醫(yī)改政策目標實現(xiàn)的同時，更好地促進公立醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展。

2 新時期做好醫(yī)改政策宣傳面臨的挑戰(zhàn)

2.1 公共政策公信力危機帶來的挑戰(zhàn)

隨著社會急劇變遷，政治的民主化法制化不斷增強，公共政策在一定程度上面臨著公信力危機挑戰(zhàn)[10]。“官言”不如“謠言”，公信力危機是政策宣傳的帳壁[11]。醫(yī)改政策作為公共政策的重要內容之一，同樣面臨著政策科學性、公共性、連續(xù)性的質疑和公眾需求多樣化的挑戰(zhàn)。為此，在持續(xù)優(yōu)化醫(yī)改政策質量的基礎上，公立醫(yī)院在開展醫(yī)改政策宣傳中需兼顧政策準確性和親民性，切實鼓勵公眾參與，平衡公眾期望。

2.2 全媒體時代傳播生態(tài)變革帶來的挑戰(zhàn)

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體以互聯(lián)網為核心日益共和互通，“全媒體”已成為了信息傳播的主要方式。在全媒體時代，信息傳播形式、傳播秩序、傳播范圍發(fā)生了很大變化，傳播生態(tài)呈現(xiàn)出主體多元化，媒介融合化及傳播碎片化等特性[12]。在全媒體時代，高度集中的一對多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之是分散的互動的溝通傳播體系[13]。為此，公立醫(yī)院在開展醫(yī)改政策宣傳中需充分重視全媒體傳播特性，切實把握好媒介傳播規(guī)律及受眾習慣以提高醫(yī)改政策傳播的有效性、精準性和時效性。

2.3 網絡輿情工作環(huán)境復雜帶來的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網的互動性和匿名性的特點，使公民在網絡上的發(fā)言遠比在現(xiàn)實世界中更積極[14]。政府的公共政策同人民群眾的實際利益緊密相關，準備出臺期間，社會輿論可能會活躍起來[15]。網民通過互聯(lián)網表達對公共政策多種情緒、態(tài)度和意見，在引導和影響著網絡輿論的同時對公共政策的執(zhí)行產生影響。為此，公立醫(yī)院在開展醫(yī)改政策宣傳時需充分重視醫(yī)改相關輿情，切實做好網絡輿情的收集、分析、研判和引導，為醫(yī)改政策在公立醫(yī)院的順利落地提供良好的輿論環(huán)境。

3 開展醫(yī)改政策宣傳的實踐路徑

3.1 建立醫(yī)改政策宣傳組織體系

完善的組織體系是有序開展醫(yī)改政策宣傳的前提條件。在醫(yī)改籌備階段，醫(yī)院將醫(yī)改政策宣傳工作作為一把手工程，第一時間成立醫(yī)改政策宣傳領導小組。該工作組由院黨委書記、院長擔任組長，黨委副書記、副院長擔任副組長，醫(yī)務處、門診部、護理部、財務處、信息中心、宣教中心等職能部門負責人擔任組員。醫(yī)改政策宣傳工作辦公室設在宣教中心。醫(yī)改政策宣傳領導小組負責明確醫(yī)改政策宣傳重點，確定醫(yī)改政策宣傳工作方案，統(tǒng)籌推進醫(yī)改政策宣傳工作。辦公室負責全面落實醫(yī)改政策宣傳工作，組織開展各層級、各系統(tǒng)的醫(yī)改政策動員、培訓、媒體宣傳及效果督導等，確保醫(yī)改政策宣傳的效果。

3.2 制訂醫(yī)改政策宣傳工作方案

制定行之有效、腳踏實地的宣傳方案，是宣傳效果的必要保障。工作方案明確以“正面宣傳、實事求是、統(tǒng)一口徑、主動對話”為原則；以做好院內培訓，統(tǒng)一思想認識，使全院職工自覺投入到改革實踐；開展全媒體對外宣傳，讓就診患者、家屬和公眾準確知曉、理解改革舉措；做好媒體對接工作，讓媒體成為醫(yī)改工作亮點的廣播員；做好輿情監(jiān)管，堅持正確的輿論導向，為改革任務的落實營造良好的社會氛圍等為目標；根據改革啟動前期、改革啟動初期、改革啟動后期三個階段的不同需求，明確醫(yī)改政策宣傳工作重點、實施路徑、督察方法等，做到任務明確、責任到人、督導到位、及時改善。

3.3 職工宣傳橫到邊縱到底，確保全員覆蓋無死角

3.3.1 召開全員醫(yī)改動員大會，凝聚改革共識 重點向全體職工全面介紹改革的政策依據、背景及進程，詳細闡述醫(yī)改的核心內容；介紹醫(yī)院為落實改革在醫(yī)療服務、藥事服務、信息系統(tǒng)、物價系統(tǒng)等做了哪些前期準備；強調醫(yī)院通過黨、政、工、團等各級組織進行動員會精神的傳達學習，務求實現(xiàn)全員覆蓋，筑牢醫(yī)藥分開綜合改革的思想基礎，使全體職工自覺擔起醫(yī)改踐行者的重擔，全力以赴，用實際行動推進醫(yī)改政策的順利實施。

3.3.2 組織分層培訓和重點培訓 編制醫(yī)改政策解讀等宣傳培訓材料，在醫(yī)院網絡辦公室系統(tǒng)上設立醫(yī)改學習專欄實時更新醫(yī)改政策資料，發(fā)布醫(yī)改問答口袋書，編制醫(yī)改專題宣傳片，確保內容準確。在此基礎上，醫(yī)院組織全院各科室開展醫(yī)改專項宣傳，要求各科室全面、準確地傳達醫(yī)院醫(yī)改動員會的會議內容，并組織科室成員采用集中學習、上網自學、分組討論等方式學習醫(yī)改相關政策知識，確保每位職工全面掌握醫(yī)改核心政策內涵。要求各科室做好培訓學習記錄，填報學習反饋表，切實做好宣傳培訓痕跡管理。特別針對客服中心、門診導醫(yī)、門診收費、志愿服務等窗口崗位進行強化培訓，確保改革后對來院患者有問必答、準確無誤、便于理解、溝通順暢。

3.3.3 開展醫(yī)改實操技能培訓 在醫(yī)改政策宣傳統(tǒng)一思想的基礎上，醫(yī)改政策宣傳辦公室統(tǒng)籌醫(yī)務處、門診部、護理部、信息中心、財務處、宣教中心、物價辦公室等部門，圍繞改革過程中各項操作規(guī)范及注意事項等開展實操培訓，內容涉及醫(yī)改舉措中臨床、護理、醫(yī)技、門急診、醫(yī)保、財務、物價、信息、藥品、志愿服務等。醫(yī)院全體醫(yī)、護、技、管理及工勤人員、研究生、規(guī)培人員及臨床實習本科生、進修人員、護理員、保安等全體在院人員，分批分場參加，確保改革當日各崗位工作人員明確操作規(guī)范，為改革后各項工作運行順暢打下堅實基礎。

3.3.4 開展系統(tǒng)督導確保無死角 醫(yī)院組織開展以“醫(yī)改知識及技能檢查”為主題的專項行政督查。督查中，院領導帶隊，相關職能部門負責人來到一線，以“醫(yī)改政策知識及技能督查表”為標準，在各科室隨機抽查醫(yī)生、護士、保潔、保安、工勤人員等，詳細記錄問答情況，并進行匯總，對于發(fā)現(xiàn)的不足進行反饋督促。在行政督查后，為進一步檢驗整改落實情況，醫(yī)院積極組織全體在院職工參加“醫(yī)改知識問答”網上答題，在進一步檢驗宣傳培訓效果的同時再次鞏固關鍵知識點。在全面督導和網上答題的基礎上，針對客服、保安、收費、門診導醫(yī)等重點崗位，醫(yī)改政策宣傳辦公室組織抽查工作，確保醫(yī)改政策宣傳培訓效果。

3.4 對外醫(yī)改政策宣傳全媒體覆蓋，做好公眾告知

全媒體時代要深刻把握全媒體呈現(xiàn)出的豐富傳播樣態(tài)，形成適應大宣傳理念提出的黨委領導、業(yè)務聯(lián)動、全員參與的宣傳思想工作新思路[13]。醫(yī)院同步開展醫(yī)院內外宣傳工作，靈活、合理運用各種宣傳手段，并對院內職工提出“人人都是醫(yī)改宣傳員”的宣傳理念。

3.4.1 制作豐富的醫(yī)改政策宣傳資料 印制《帶你看懂醫(yī)藥分開綜合改革》宣傳折頁普通版、尊老版，于所有門診護士站、咨詢臺派發(fā)；制作并在門診顯要位置擺放醫(yī)改政策相關易拉寶；在咨詢處、護士站、宣傳欄等各個位置張貼宣傳海報，在各收費窗口張貼窗口貼；在醫(yī)院各醒目位置懸掛條幅；在門診大廳就診電視循環(huán)播放醫(yī)改政策宣傳片，確保每位來院的患者都能及時、準確、全面的了解醫(yī)改政策；增設醫(yī)改咨詢臺，解答患者對醫(yī)改、醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保和就診流程等各類問題。

3.4.2 全媒體內外聯(lián)動傳播醫(yī)改政策 在醫(yī)院官方網站建立“醫(yī)改政策”專題頁面，發(fā)布醫(yī)改動態(tài)、醫(yī)改問答、學習資料等各類醫(yī)改信息；在醫(yī)院官方微博、官方微信設立“醫(yī)改政策早知道”“醫(yī)改政策你問我答”“醫(yī)改進行時”“改革與改善同步”等專題，用網民聽得懂、愿意聽的表達方式宣傳醫(yī)改政策；邀請電視、廣播、報刊、門戶網站、公眾號等媒體報道醫(yī)改政策執(zhí)行給患者帶來哪些實惠，通過典型案例的細化分析，展現(xiàn)改革為患者帶來的獲得感。

3.4.3 醫(yī)改期間加強患者疏導 成立由院黨委副書記、職能部門骨干、門診班組護士長、咨詢處護士、團委委員等善于溝通、善于做思想工作的50余名骨干組成“醫(yī)改小太陽”隊伍。醫(yī)改期間“醫(yī)改小太陽”以主動發(fā)現(xiàn)、熱心傾聽患者困惑和訴求為服務宗旨，積極地幫助來院患者解決就醫(yī)過程中的疑問，宣傳醫(yī)改政策、答疑解惑、疏導情緒、幫老助殘，引導他們解開心結，擺脫不良情緒的陰霾，提升患者就醫(yī)獲得感，為改革的實施營造良好環(huán)境。

3.5 切實做好輿情管理為醫(yī)改政策宣傳保駕護航

輿情工作是黨的宣傳思想工作和社會管理工作的重要組成部分，是醫(yī)院了解社會動態(tài)、分析醫(yī)改形勢、布置改革任務、掌握醫(yī)改全局十分重要的渠道。輿情工作中網絡輿情是重中之重，它的本質在于對互聯(lián)網媒介中人們對事件的所有認知、情感等因素和行為傾向的一種情報信息的集合[17-18]。醫(yī)院制定《醫(yī)改網絡輿情管理工作方案》，利用專業(yè)輿情檢測系統(tǒng)，實時監(jiān)測醫(yī)改政策相關網絡輿情，確保不良輿情事件的早預防、早發(fā)現(xiàn)、早處理；成立醫(yī)院各職能部門主任擔任專家顧問和策劃團隊，為重點專題宣傳和重大負面輿情引導出謀劃策，為醫(yī)改政策宣傳的正面引導發(fā)聲助力；組建醫(yī)改網絡輿論引導隊伍，主動設置醫(yī)改政策相關議題，并根據上級要求和醫(yī)院實際需要，積極做好醫(yī)改政策的網絡輿論引導。

4 思考

4.1 醫(yī)改政策宣傳注重協(xié)同性

醫(yī)改政策內容涉及廣、細節(jié)多，必須注重發(fā)揮醫(yī)院黨政工團各系統(tǒng)、各部門協(xié)同推進作用。充分發(fā)揮黨員的戰(zhàn)斗堡壘和先鋒模范作用，以黨建促醫(yī)改，激發(fā)醫(yī)務人員工作熱情，增強醫(yī)院團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力[20]。紀檢監(jiān)察辦公室切實發(fā)揮監(jiān)督執(zhí)紀問責的職能，對工作不重視，拖延不辦、未按時間節(jié)點落實醫(yī)改政策宣傳工作的科室進行監(jiān)督，限時改進。各職能部門進行醫(yī)改內容詳細研究，充分解讀，形成有針對性的宣傳培訓資料。宣教中心將各部門提交的宣傳培訓資料進行整合，確保內容準確、全面，避免因職責劃分不清，導致宣傳培訓內容缺失。同時通過部門之間的充分溝通討論，形成全院認可的統(tǒng)一宣傳培訓口徑，統(tǒng)一制訂全院培訓計劃和重點人群培訓計劃。豐富培訓形式和平臺，利用集中培訓、手冊、OA系統(tǒng)、宣傳片、自媒體平臺等多種形式進行培訓，使職工內能夠多渠道多角度的接受醫(yī)改政策信息，保持興奮度，提高醫(yī)改政策宣傳效果。

4.2 醫(yī)改政策宣傳要貫穿政策執(zhí)行的全生命周期

公眾對于醫(yī)改政策細節(jié)了解不足、相關條款實際意義了解不夠是產生議論、道聽途說、任意理解的主要因素。醫(yī)院需準確把握醫(yī)改政策出臺的時間表，既要適時解讀政策，又要妥善處理好政策發(fā)布與公眾理解之間的時間差，引導公眾保持合理預期，進而對醫(yī)改政策保持持續(xù)的信任和信心。同時，醫(yī)改政策宣傳要覆蓋政策執(zhí)行的全生命周期，在不同時間節(jié)點上充分預判公眾關注的熱點和細節(jié)，主動設置議題，全面展示醫(yī)改政策執(zhí)行過程中的亮點、難點、關鍵點，要抓住普遍存在的問題、揭示內在規(guī)律，通過客觀、準確、細致的解讀，及時回應公眾關切，形成良好互動。同時把公眾的生命健康需求放在首要位置，不僅報道醫(yī)改舉措與成效，也要報道圍繞滿足群眾健康需求所做的艱苦努力與不懈付出、行業(yè)的參與、群眾的支持，以事感人、以情動人。

4.3 醫(yī)改政策宣傳要有吸引力和感染力

內容好不好看、是否吸引人、是否具有感染力決定了醫(yī)改政策宣傳的效果。首先政策宣傳者應該吃透政策目標，懂得政策宣傳的特點和規(guī)律，熟悉媒體傳播規(guī)律，善于掌握公眾心理，找準結合點，抓住閃光點，把人民群眾的關注點與醫(yī)改的重要舉措有機結合起來，把人民群眾的期盼與醫(yī)改取得的成效有機結合起來[19]。在表述方式上需要避免講官話、講空話和講專業(yè)術語，做到語言生動、親切、活潑；在宣傳內容上需要融入體驗式的故事、典型的案例，做到內容淺顯、方便、易懂；在宣傳層次上需要針對不同宣傳對象所處的社會地位、教育程度、年齡等因素對癥下藥，量體裁衣，切忌一份宣傳材料用到底。充分利用醫(yī)院全媒體平臺和院內外媒體資源，及時回應患者的問題和疑惑，增強宣傳中的互動性、體驗性[20-21]。

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（收稿日期：2018-04-11 本文編輯：金 虹）