朱冬

4S店模式正走向夕陽？

“5年前，賣一臺車還可以加價5萬甚至10萬，但這樣的日子早就不復(fù)存在了。”

“以前品牌經(jīng)銷有地域保護(hù)政策，現(xiàn)在這種政策取消了，已經(jīng)幾年生意不太好做了?！?/p>

“我始終覺得4S店存在暴利，價格不透明，一去4S店就覺得要被宰客。”

說這些話的分別是一位從業(yè)13年的北京奧迪品牌4S銷售門店的總經(jīng)理，一位做店長15年的山東棗莊上海大眾品牌4S門店的店長，一位駕齡20年的上海某創(chuàng)業(yè)公司高管。

4S門店的簡單粗暴式管理，幾乎成為這個行業(yè)的通病，即便高端車品牌的4S門店也不例外。

單靠賣車毛利太低，如果依靠汽車維護(hù)保養(yǎng)來盈利，又有大量新生的專業(yè)汽車快修連鎖公司、街邊快修門店來搶客戶——4S門店運(yùn)營腹背受敵的尷尬境遇，早已是不爭的事實(shí)。如今，很多這類門店都選擇專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供的托管服務(wù)。

事實(shí)上，托管模式并不陌生，酒店管理行業(yè)的希爾頓、漢庭等都是托管模式。近年來餐飲界的“美團(tuán)”，租賃領(lǐng)域的“自如”，也都風(fēng)生水起。相比之下，汽車領(lǐng)域的托管服務(wù)卻并不多見。汽車托管真能挽救“壓力山大”的4S門店嗎？托管模式下的“共贏”如何實(shí)現(xiàn)？

4S店“粗暴式管理”快走到盡頭

汽車增量市場以及銷售多元化時代的到來，4S店賣車還有優(yōu)勢嗎？維修連鎖、專修店的興起，4S店售后還有多少精力與之競爭？

曾管理60余家4S店、致力于中國4S店卓越管理模式實(shí)踐與創(chuàng)新多年的，人和島CEO謝椿向《中外管理》透露：國內(nèi)4S店有個顯著的“二八現(xiàn)象”：放眼目前全國3萬家4S店，服務(wù)做得好的鳳毛麟角；活得好的門店銷售強(qiáng)者也僅占整個行業(yè)的20%。剩下的80%門店大部分都是由一些中小經(jīng)營者在運(yùn)營。而恰恰也是這部分門店形成了一批長尾力量。

而且，4S店雖屬于資金密集、服務(wù)密集型行業(yè)，場地、人力投資也大，但4S店、店長老板，門店股東等的分布離散度非常高，彼此競爭激烈，抱團(tuán)協(xié)作的難度很大。

既然管理粗放已是行業(yè)通病，車主詬病最多的是服務(wù)差、價格貴，顯然，提升效率和降低成本等精細(xì)化管理，就成了4S門店求生存的一劑良藥。

早在2015年7月，謝椿帶領(lǐng)的人和島就啟動了針對國內(nèi)中小4S店中小經(jīng)銷商管理委托及創(chuàng)新服務(wù)的項(xiàng)目。

有著20年汽車流通行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的謝椿提到：門店效率的提升已不僅僅是硬件匹配，還需要優(yōu)秀的運(yùn)營軟件支持，如先進(jìn)的IT系統(tǒng)和管理平臺，可很多門店小老板們，根本無力再承擔(dān)門店運(yùn)營轉(zhuǎn)型的資金投入。

而降成本的話，占比渠道高達(dá)80%的兩萬多家中小經(jīng)銷商（4S店）也往往因?yàn)槿鄙僖?guī)模而不得不孤軍奮戰(zhàn)，這是大多數(shù)4S店的一大痛點(diǎn)。在供應(yīng)鏈上游商家面前，尤其在配件、機(jī)油、輪胎、保險等采購，以及提供購車分期服務(wù)、融資租賃等的金融機(jī)構(gòu)面前，無法擁有話語權(quán)。配件主機(jī)廠加價30%甚至更高，已是一個行業(yè)普遍現(xiàn)象，這是導(dǎo)致4S店運(yùn)營成本居高不下的主要原因之一。

此外，一些中小4S店的店長、老板，大部分到了退休年紀(jì)，愈發(fā)艱難的4S店運(yùn)營，讓他們的二代接班人敬而遠(yuǎn)之。此時，尋求4S店的第三方托管，就成了困境中看似最為穩(wěn)妥的一種實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的方式。

在未來5-10年，謝椿預(yù)測：市場上80%的4S門店將會形成三大陣營：部分資本和根基雄厚的100強(qiáng)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)陣營；可獨(dú)立發(fā)展的品牌好、年頭久、特色經(jīng)營的小型經(jīng)銷商陣營；所有權(quán)分散而管理權(quán)集中的大型4S店托管集團(tuán)陣營。

“通俗地說，我們現(xiàn)在通過托管可以把這些中小4S店連成一片，這樣不僅可以把運(yùn)營成本降下來，還可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營的統(tǒng)一管理和服務(wù)質(zhì)量的提升。”謝椿進(jìn)一步分析道：“由于我國汽車市場仍處于大幅增長階段，80%左右的中小4S店，這就意味著存在著由2.4萬家4S店形成的長尾市場，空間很大。”

面對如此巨大的行業(yè)機(jī)會，2018年2月5日，人和島被汽車4S店新零售服務(wù)平臺樂車邦全資并購，人和島品牌用于toB的4S店托管業(yè)務(wù)，謝椿全權(quán)負(fù)責(zé)4S店托管業(yè)務(wù)，出任CEO。

目前在全國3萬家4S門店中，已有4500家與人和島的母公司樂車邦建立了合作關(guān)系。盡管這個占比還不到市場15%，卻在數(shù)量上遠(yuǎn)超當(dāng)下任何一家位居汽車銷售行業(yè)前列的經(jīng)銷商集團(tuán)旗下門店的總數(shù)。記者了解到，全球乘用車經(jīng)銷與服務(wù)行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)廣匯汽車服務(wù)股份公司目前旗下4S店總數(shù)為737家。

目前人和島已被中國汽車行業(yè)協(xié)會界定為“中國汽車行業(yè)唯一專注4S店委托管理的獨(dú)立第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)”。

開出藥方：“托管平臺為4S店賦能”

托管模式在其他零售領(lǐng)域里的實(shí)踐，被證明是一個非常成功的投資人與托管方的雙贏模式。例如：酒店行業(yè)中的香格里拉、希爾頓、萬豪、如家、漢庭，都為原業(yè)主帶來了持續(xù)長久的收益。

但在汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域，4S店接受專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的托管完全是一個新事物。謝椿介紹，托管的商業(yè)價值主要從三個方面實(shí)現(xiàn)：

一是重建標(biāo)準(zhǔn)。放眼國內(nèi)4S店，管理服務(wù)不到位、宰客、價格不透明現(xiàn)象廣泛存在。說白了，就是沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如果能制定出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就像希爾頓、香格里拉集團(tuán)那樣，有一套標(biāo)準(zhǔn)的酒店管理體系，再用這樣的體系來管理托管合作的4S門店，那么大部分中小經(jīng)銷商內(nèi)部管理落后且無法自我升級的問題可以得到根本性化解。

4S店是一個精細(xì)化管理程度很高的行業(yè)，包括銷售、定價、售后服務(wù)等綜合環(huán)節(jié)。托管模式，著重于傳統(tǒng)管理體系的提升及人才支持，能夠快速提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)的盈利能力?！叭?、錢、車、客戶、每一個流程”，都需要按照第三方委托管理的模式來進(jìn)行運(yùn)營和評價。

謝椿透露，目前，4S店管理解決方案已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化、IT化、互聯(lián)網(wǎng)化、局部智能化，能為托管客戶快速復(fù)制成功案例。

二是降低成本。舉個例子，很多車主在出質(zhì)保期的時間節(jié)點(diǎn)很容易從4S店流失到街邊的快修門店，為什么？很大原因是汽車維護(hù)養(yǎng)護(hù)費(fèi)太高！但門店對“高價”也叫苦不迭！畢竟單打獨(dú)斗的4S門店，沒有規(guī)?？裳?，自然也就沒有了采購話語權(quán)。但在托管模式下，降低成本的邏輯非常簡單：全國4500家門店的采購量在供應(yīng)商面前相比單店采購，無疑從被動變?yōu)榱酥鲃印Ｍ瑯釉?S店維修保養(yǎng)、鈑金噴漆、清洗養(yǎng)護(hù)等相關(guān)服務(wù)，在托管合作下的門店價格，甚至可以低至5折。

“對用戶而言，等于你用Airbnb的價格享受了星級酒店的住宿，這絕對是一個不小的誘惑?！敝x椿做了這樣的對比。

對4S門店而言，專業(yè)化降低成本還體現(xiàn)在人力成本上?！吨型夤芾怼纷隽艘粋€調(diào)查：一個標(biāo)準(zhǔn)的中等規(guī)模的4S店一般要配置100個員工，而托管模式下，通過線上管理平臺和經(jīng)過系統(tǒng)、精細(xì)化的培訓(xùn)機(jī)制，50名員工就可以與之匹配，可以讓以上人力資本最大化地發(fā)揮作用。

三是幫助4S門店實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。謝椿介紹，4S店這個領(lǐng)域先天不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)改造最慢的一個領(lǐng)域。畢竟，汽車消費(fèi)服務(wù)鏈條長且重，很多服務(wù)還是沒辦法脫離線下完成，比如試駕、維修、保養(yǎng)等。

但這并不能代表它不會被改造，更不意味著4S店不能完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型?！捌囆铝闶勰Ｊ健笔侵x椿描繪汽車托管的遠(yuǎn)期目標(biāo)。

目前，在人和島的母公司樂車邦的養(yǎng)車平臺，已經(jīng)幫助4500家汽車門店和3億車主之間打通了百度地圖、百度糯米、騰訊汽車、阿里巴巴、京東、大眾點(diǎn)評、58、嘀嗒拼車、五大銀行等175個一線互聯(lián)網(wǎng)流量平臺，可直達(dá)4S店維修保養(yǎng)產(chǎn)品的線上入口。這等于在為4S店的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型注入線上優(yōu)勢。

謝椿直言，選擇合作的標(biāo)準(zhǔn)是結(jié)合“投資人意愿+單店未來三到五年的經(jīng)營潛力”來判斷，“但我們不做短線生意，而是希望構(gòu)建一個未來5-10年以上，更加有效率和創(chuàng)新領(lǐng)先的中國4S店新運(yùn)營模式?！?/p>

未來：抓住汽車產(chǎn)業(yè)頭部力量

說白了，托管服務(wù)的價值就在于為4S店這個價值幾萬億的渠道賦能，用平臺的力量最大化發(fā)揮門店的價值。

但未來行業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險和問題，沖擊和波及的不僅是那些4S門店，還有托管模式本身。

謝椿在采訪中也提到，現(xiàn)在新能源、電動汽車、車聯(lián)網(wǎng)，無人駕駛這些技術(shù)，正在顛覆汽車行業(yè)，汽車4S門店的托管業(yè)務(wù)與這個行業(yè)唇齒相依。

“我們自身面臨的最大挑戰(zhàn)是，在由內(nèi)部向外輸出4S店管理體系的同時，也要接受門店和時間的考驗(yàn)。正如香格里拉今天提煉出來的一套管理體系可能是花了三四十年才完成的。但對我們來說卻沒有那么多時間，我們需要在更短的時間內(nèi)創(chuàng)造更高能效的商業(yè)價值。其次，在這個每天都是顛覆和創(chuàng)新的時代，團(tuán)隊(duì)時刻面臨著更加創(chuàng)新的公司闖入。畢竟汽車4S門店托管業(yè)務(wù)也是最近這兩年才興起的新生事物，大家都在探索中前進(jìn)?！?/p>

但對于創(chuàng)新科技的發(fā)展，比如，智能汽車的快速興起、傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)車企的新型合作等引發(fā)的渠道成本問題，謝椿一直相信要抓住產(chǎn)業(yè)的頭部力量，也就是必須選擇主流汽車品牌。謝椿認(rèn)為它們在新能源時代將依然是主導(dǎo)者。選擇這樣的頭部品牌店做托管服務(wù)合作，等于在規(guī)避行業(yè)風(fēng)險方面多了一分對沖勝算。

對于托管服務(wù)的未來，謝椿充滿了信心。在他看來，雖然汽車維修連鎖、專修店在行業(yè)風(fēng)口下異軍突起。但這只是在細(xì)分市場，好比酒店行業(yè)中五星級酒店、商務(wù)連鎖、民宿等同在，各分天下，4S店的消費(fèi)場景也一樣是不可替代的，但客戶更需要的是高效和創(chuàng)新的服務(wù)。

很快，謝椿團(tuán)隊(duì)的托管業(yè)務(wù)將覆蓋全國48個城市，80個汽車大品牌，且這個數(shù)字還在增加。