周迦影　賴紅波　陳經(jīng)坤

摘要：文章首先闡述了國內(nèi)動(dòng)漫IP發(fā)展現(xiàn)狀和改變，通過騰訊動(dòng)漫《全職高手》的個(gè)案研究詳細(xì)分析了騰訊動(dòng)漫IP運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈模式和設(shè)計(jì)創(chuàng)意如何驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，來探析互聯(lián)網(wǎng)+背景下國漫IP背后的產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，最后將日本動(dòng)漫的IP運(yùn)營模式作為騰訊動(dòng)漫能實(shí)現(xiàn)的最理想的狀態(tài)，與騰訊動(dòng)漫進(jìn)行對比來揭示其產(chǎn)業(yè)鏈問題與癥結(jié)。

關(guān)鍵詞：IP騰訊動(dòng)漫 產(chǎn)業(yè)融合 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新 設(shè)計(jì)

中圖分類號：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）05-0105-03

一、國內(nèi)動(dòng)漫IP發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)模式下，人們通常不會(huì)將IP開發(fā)作為一個(gè)綜合化系統(tǒng)化的工程來看待，不同的工作單元缺乏必要的關(guān)聯(lián)。從生產(chǎn)者角度來看，他們對動(dòng)漫鏈條的掌握也不夠全面，而在日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出網(wǎng)狀分布狀態(tài)，相比較國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不具備競爭優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但如今事情正在發(fā)生變化，國家政策導(dǎo)向與支持使得動(dòng)漫制作創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)，國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。IP運(yùn)營模式的產(chǎn)生和發(fā)展，離不開互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的培育和支撐，騰訊動(dòng)漫引領(lǐng)的新的IP運(yùn)營模式，使得二次元經(jīng)濟(jì)成為國漫一種新的趨勢。

過去很長一段時(shí)間內(nèi)，國產(chǎn)動(dòng)漫都沒有自己的版權(quán)，想要實(shí)現(xiàn)盈利，非常困難：（1）侵權(quán)事件時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致原創(chuàng)力量枯竭，動(dòng)漫作品原創(chuàng)能力不強(qiáng)。（2）國產(chǎn)動(dòng)漫領(lǐng)域缺乏產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式的支撐，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致客戶多為低領(lǐng)觀眾層次不高，動(dòng)漫內(nèi)容枯燥單一。而現(xiàn)在版權(quán)意識的加強(qiáng)，激發(fā)了原創(chuàng)動(dòng)力，使得國漫產(chǎn)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)延伸，動(dòng)畫的受眾對象也擴(kuò)展至更廣范圍的其他觀眾群，題材變得新穎多元化也成為一種必然趨勢。在商業(yè)化模式的引導(dǎo)下，影視和游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尋求到了IP源頭支撐，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利方式也隨之發(fā)生了相應(yīng)轉(zhuǎn)變。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下騰訊動(dòng)漫的IP模式分析

2012年，騰訊動(dòng)漫正式成立，其運(yùn)營宗旨是引進(jìn)大量正版的日本動(dòng)漫，同時(shí)推動(dòng)國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供更多優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫資源。盡管騰訊動(dòng)漫在國內(nèi)起步較晚，然而作品內(nèi)容豐富，資本實(shí)力雄厚，且IP運(yùn)作模式非常先進(jìn)，這為其快速崛起和行業(yè)優(yōu)勢地位的確定提供了重要支撐，對國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展也起到了重要的推動(dòng)作用。從產(chǎn)業(yè)布局上來看，騰訊動(dòng)漫的鏈條體系已經(jīng)非常完善，其鏈條板塊主要有內(nèi)容鏈，媒體鏈，產(chǎn)品鏈，制作合作鏈，品牌活動(dòng)鏈，融合鏈和周邊鏈。騰訊動(dòng)漫與很多知名企業(yè)品牌，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（騰訊相關(guān)產(chǎn)品平臺(tái)），媒體平臺(tái)（優(yōu)酷，愛奇藝等），電視傳媒等達(dá)成了廣泛性的深度合作（如圖1）。

上游內(nèi)容IP的衍生屬于孵化層，是整條產(chǎn)業(yè)鏈的核心，也是同其他平臺(tái)競爭的優(yōu)勢資源。騰訊動(dòng)漫截至目前已擁有總量超過2萬部的作品，其中超過300部為獨(dú)家版權(quán)作品。將這些優(yōu)勢資源通過內(nèi)容制作、平臺(tái)整合、媒體協(xié)作再加上“影漫游聯(lián)動(dòng)”，在產(chǎn)業(yè)鏈中游的運(yùn)營層贏得粉絲群體。最后下游的變現(xiàn)層啟動(dòng)周邊衍生品的開發(fā)，整條產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值孵化的過程。在騰訊動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈下，伴隨著媒體、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的輔助，產(chǎn)業(yè)之間相互聯(lián)動(dòng)形成專業(yè)分工構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)。

從上游IP的源泉一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫創(chuàng)作，到中游的動(dòng)畫、電影、真人電視劇以及音樂的制作，再到下游的游戲、演出以及周邊衍生品，騰訊動(dòng)漫打通各領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)價(jià)值多元開發(fā)。IP的開發(fā)過程不再因管理和生產(chǎn)形態(tài)而割裂，而是從個(gè)體集聚成群體，由無序到有序，由低級向高級逐步演化的過程。在一次次的進(jìn)化中，產(chǎn)品的附加值也連帶著向上攀升。IP作為核心將每個(gè)點(diǎn)的業(yè)務(wù)連接起來，設(shè)計(jì)創(chuàng)意的融入驅(qū)動(dòng)著整條產(chǎn)業(yè)鏈，使每個(gè)點(diǎn)都成為這條產(chǎn)業(yè)鏈不可缺失的組成部分，逐漸以“IP+產(chǎn)品+設(shè)計(jì)+服務(wù)”的方式呈現(xiàn)，與其他產(chǎn)業(yè)加速融合，動(dòng)漫創(chuàng)意、制作、傳播、消費(fèi)、服務(wù)和應(yīng)用已構(gòu)成一個(gè)完整的循環(huán)體系，使得騰訊動(dòng)漫的市場規(guī)模越來越大。

三、以《全職高手》為例探析設(shè)計(jì)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

《全職高手》是蝴蝶藍(lán)連載于起點(diǎn)中文網(wǎng)的電競小說，首先自身是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP，從起點(diǎn)中文網(wǎng)2013年書友月推薦榜排名中（2014年完結(jié)）可以看出全職的排名全年都沒有超出12名，譽(yù)為首部千盟級小說。有了優(yōu)質(zhì)lP之后先進(jìn)行二次元開發(fā)前置，推出由閱文集團(tuán)、騰訊視頻、東申影業(yè)出品，bilibili聯(lián)合出品，視美精典負(fù)責(zé)制作，陳坤擔(dān)任總監(jiān)制的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，還有著名聲優(yōu)張杰擔(dān)任配音導(dǎo)演?？梢钥闯?，《全職高手》作為騰訊動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的最佳例證，圍繞一個(gè)IP加入各方資源，實(shí)現(xiàn)共同跨界開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)在革新、在創(chuàng)新，那就意味著變化，設(shè)計(jì)創(chuàng)意的融入催生了這種變化。創(chuàng)意是人類創(chuàng)造性思維的結(jié)晶，在產(chǎn)品的質(zhì)量和形態(tài)甚至是產(chǎn)品運(yùn)營過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)注入，形成了每一個(gè)不一樣的小細(xì)節(jié)，那么多小細(xì)節(jié)的加總，就像人體中流動(dòng)的血液，賦予產(chǎn)業(yè)新的活力，驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

（一）內(nèi)容設(shè)計(jì)

如今人們重視的不再是物質(zhì)上的需要，而是體驗(yàn)至上的精神文化需要?！度毟呤帧穭?dòng)畫背后內(nèi)容上的設(shè)計(jì)在于以杭州為故事發(fā)生地，自然呈現(xiàn)西湖全景、寶石山、知味觀等杭州美景與杭州平凡的生活街道，觀眾將其與現(xiàn)實(shí)一一對比，不僅宣揚(yáng)了杭州文化賦予杭州新的名片同時(shí)增加了觀眾的親切感與趣味性。

（二）營銷設(shè)計(jì)——《全職高手》與麥當(dāng)勞的跨次元深度合作

好的IP是源，營銷是流。首先廣告創(chuàng)意與劇情深度結(jié)合，突破次元壁。動(dòng)畫中主角葉修被迫選擇退役后，迷茫之際走進(jìn)麥當(dāng)勞吃麥當(dāng)勞推出的新品“就醬”薯?xiàng)l。從主角走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)的log0曝光，再到服務(wù)員推薦新品，以及品嘗薯?xiàng)l時(shí)的遐想，離開時(shí)的精神振奮等，準(zhǔn)確又自然地傳達(dá)了新品的信息，刺激觀眾線下消費(fèi)。

線下麥當(dāng)勞還打造了讓所有全職粉絲癲狂的《全職高手》麥當(dāng)勞主題店，推出角色卡。麥當(dāng)勞這樣的做法模糊了二次元與三次元的界限，讓人氣角色突破次元壁?！度毟呤帧肪腿缤粋€(gè)品牌，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的性質(zhì)去消費(fèi)，而是傾向于根據(jù)品牌的認(rèn)知度來決定購買行為。麥當(dāng)勞將新品帶入到國漫中來宣傳，商業(yè)性與藝術(shù)性相結(jié)合，設(shè)計(jì)創(chuàng)意融入營銷策略，為企業(yè)創(chuàng)作新機(jī)會(huì)。

（三）交互設(shè)計(jì)一以人為本，核心粉絲的深度參與

從屬于設(shè)計(jì)領(lǐng)域的交互設(shè)計(jì)，主要關(guān)注的是如何讓人與系統(tǒng)更好地進(jìn)行“對話”。也就是人在跟一個(gè)系統(tǒng)打交道時(shí)，了解到哪些信息，該怎么做，感受如何，又稱用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。在《全職高手》的IP制作過程中也存在著交互設(shè)計(jì)的縮影，由于二次元經(jīng)濟(jì)中用戶行為成為內(nèi)容本身的趨勢，消費(fèi)者逐漸參與到IP制作過程中，讓制作團(tuán)隊(duì)與粉絲之前更好的“對話”。騰訊在作品產(chǎn)生之后動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)都會(huì)在社交媒體上收集用戶反饋，優(yōu)化到正在生產(chǎn)的劇集之中?！度毟呤帧穭?dòng)畫在籌備過程中，舉辦了全職高手聲優(yōu)挑戰(zhàn)賽，直接由粉絲投票選出最合適的聲音，隨后動(dòng)畫中人物的頭發(fā)顏色同樣征求了粉絲的意見。此外，全職高手特別篇OP曲粉絲覺得歌名《Revenge》不符合主角的理念，于是官微直接決定由粉絲留下新歌名再經(jīng)討論決定。平臺(tái)注重與用戶的互動(dòng)溝通，在版權(quán)的開發(fā)過程中得到用戶的反饋，在吸取粉絲意見的基礎(chǔ)上對版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行再把握。以人為本的理念深入到IP運(yùn)營過程，讓粉絲能夠深度參與，有和虛擬動(dòng)漫人物更多互動(dòng)的機(jī)會(huì)、滿足粉絲的個(gè)性化需要。

四、騰訊動(dòng)漫與日本動(dòng)漫的IP運(yùn)營模式相比IP運(yùn)營不足之處

眾所周知，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為日本的“全民產(chǎn)業(yè)”和文化象征，憑借其成熟的商業(yè)模式推動(dòng)著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是世界動(dòng)漫文化的領(lǐng)軍人。雖然騰訊動(dòng)漫已經(jīng)逐步構(gòu)建一條較為完整的、可實(shí)現(xiàn)一定持續(xù)盈利的產(chǎn)業(yè)鏈，但與日本動(dòng)漫的相比仍存在很大的差距。不妨將日本動(dòng)漫的IP運(yùn)營模式作為騰訊動(dòng)漫能實(shí)現(xiàn)的最理想的狀態(tài)，與騰訊動(dòng)漫進(jìn)行對比來揭示其IP運(yùn)營不足之處。

（一）日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與本國文化實(shí)現(xiàn)了良好的互動(dòng)，而騰訊動(dòng)漫的作品文化內(nèi)涵深度還有待提高。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功的根本原因在于日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與本國文化實(shí)現(xiàn)了良好的互動(dòng)：日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對日本文化的深刻挖掘使得在創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也廣泛傳播著日本文化，兩者相輔相成，共同繁榮。對“精神”層面的把握是重中之重，決定了一部動(dòng)漫的文化內(nèi)涵深度。我國擁有悠久豐富的歷史文化，市場潛力巨大，但我國的動(dòng)漫作品卻還完全沒有深刻挖掘這塊寶地，文化內(nèi)涵深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日漫。一味地迎合市場喜好而忽略了作品真正的立意，即對源頭的把握，使得許多劣質(zhì)惡俗漫畫作品仍比比皆是。就像營銷中的問題類產(chǎn)品，市場增長快但市場占有率卻低，歸根結(jié)底就是品質(zhì)經(jīng)不起考驗(yàn)，無法讓盈利延續(xù)。

（二）日漫面向全年齡階段觀眾群，而國漫仍然不是大眾消費(fèi)形態(tài)。

雖然國漫的受眾對象不再只是低齡觀眾，受眾也拓展到了更寬的范圍，但是與日漫所面對的全年齡階段觀眾群相比還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將觀眾分為兒童、少年（又分為少男、少女）、青年、成年、老年等不同群體，依據(jù)不同群體特征創(chuàng)造符合喜好的角色和故事情節(jié)。日本動(dòng)漫的題材涉及眾多領(lǐng)域，包括情感、校園、科幻、奇幻、體育、美食、搞笑、偵探等。明確的受眾定位與題材多元化鞏固了日本動(dòng)漫市場消費(fèi)者的廣泛性。而騰訊動(dòng)漫目前的定位還主要是在兒童、少年和青年，日漫的用戶市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于騰訊動(dòng)漫的用戶市場。

（三）日本動(dòng)漫期刊地位尤為重要，而我國動(dòng)漫期刊發(fā)展落后。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開相關(guān)期刊與圖書出版，因?yàn)槿毡緞?dòng)畫大多由動(dòng)漫期刊連載的故事或漫畫書改編而來。由于我國優(yōu)秀的漫畫還是缺少，騰訊動(dòng)漫的原創(chuàng)IP可能還是主要來自于文學(xué)領(lǐng)域，而日本則與我們截然不同，除了輕小說，日本動(dòng)漫精致的內(nèi)容絕大部分都來自于漫畫期刊，使得日本的出版社在打造優(yōu)質(zhì)IP和衍生產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)上收益明顯，例如日本發(fā)行量最高的連載漫畫雜志《周刊少年Jump》。而我國至今在動(dòng)漫期刊方面的發(fā)展仍不太理想，這就不得不讓人擔(dān)心我們是否就放棄了一個(gè)IP創(chuàng)作的渠道。

（四）相比日漫，制人才短缺、制作上技術(shù)不成熟的問題依舊突出。

騰訊動(dòng)漫已經(jīng)在努力扶持國內(nèi)原創(chuàng)作家作者，有在進(jìn)步但人才短缺、制作上技術(shù)不成熟的問題依舊突出。以《周刊少年Jump》為例，其成功的關(guān)鍵是優(yōu)秀作者云集，雜志社不但與大批優(yōu)秀漫畫家保持著長期良好的合作，還持續(xù)培養(yǎng)漫畫新人。Jump非常注重對作者的培養(yǎng)，建立了編創(chuàng)協(xié)同的合作模式，即作者先將草稿狀態(tài)的每一話的創(chuàng)作思路寄到編輯部，編輯閱讀后將其覺得改掉更好的地方以及讀過原稿的感受與作者進(jìn)行溝通，一同探討漫畫內(nèi)容及人物設(shè)定等細(xì)節(jié)。而騰訊動(dòng)漫卻做不到作者與編輯、編輯與讀者、作者與讀者這樣編創(chuàng)協(xié)同模式的互動(dòng)交流模式，如此即時(shí)地得到反饋來保證IP的質(zhì)量。此外，國漫制作專業(yè)化程度不足，《全職高手》中打斗場面還是不夠流暢自然，注重角色的塑造但忽略了打斗帶給觀眾的震撼。國漫在操作開發(fā)、營銷等方面不夠科學(xué)，如騰訊動(dòng)漫出品的《從前有座靈劍山》已經(jīng)在日本播出，但日本觀眾對中國仙俠小說中的修仙文化陌生無法順利理解作品，這都是由于在制作動(dòng)畫時(shí)沒有設(shè)計(jì)充分的鋪墊介紹。

（五）版權(quán)意識的薄弱，盜版是騰訊動(dòng)漫發(fā)展面臨的重要問題。

我國版權(quán)意識一直是處于缺失的狀態(tài)，這使得原創(chuàng)作家很難進(jìn)行維權(quán)，喪失原創(chuàng)的動(dòng)力與激情。相比過去已有明顯的進(jìn)步，但與日本的版權(quán)意識和這方面的法律政策還是差很多，在微博上還是有不少文學(xué)作者發(fā)聲維權(quán)卻不了了之，實(shí)際問題沒有得到解決。

結(jié)論

騰訊動(dòng)漫從小說、漫畫開始發(fā)源，經(jīng)過影漫游聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)跨界合作，再通過平臺(tái)進(jìn)一步放大IP影響力，在產(chǎn)業(yè)鏈各部分以人為本融入創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素，最后到下游的周邊衍生品的開發(fā)把商業(yè)化和藝術(shù)化做到最佳?；ヂ?lián)網(wǎng)+背景下國漫IP的產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的“1+1+1+1+1”并不簡單等于5，而是超過10的效果。但與日漫的IP運(yùn)營模式相比仍存在許多的缺陷，如何在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中不迷失方向做到商業(yè)性與藝術(shù)性相協(xié)調(diào)，如何與本國文化實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，如何面向全年齡階段觀眾群，如何發(fā)展我國動(dòng)漫期刊行業(yè)，如何培育動(dòng)畫人才、提高制作技術(shù)，如何著力打擊侵權(quán)盜版，如何進(jìn)軍海外市場，都是國產(chǎn)動(dòng)畫未來長足發(fā)展需要攻克的難關(guān)。