馬二偉

摘要：大數(shù)據(jù)時代的到來對廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生顛覆性的變革，在廣告技術(shù)創(chuàng)新的推動下，廣告產(chǎn)業(yè)邊界漸趨模糊。本文從產(chǎn)業(yè)融合的理論視角出發(fā)，分析大數(shù)據(jù)時代廣告產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展的三種主要模式：高新技術(shù)的滲透融合、產(chǎn)業(yè)間的交叉延伸融合與產(chǎn)業(yè)重組融合，并進一步探討了大數(shù)據(jù)推動廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“技術(shù)一業(yè)務一市場”傳導機制。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；廣告產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)融合；模式；機制

一、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)時代

（一）大數(shù)據(jù)的本質(zhì)與緣起

大數(shù)據(jù)是一個含義寬泛的術(shù)語，并不是一個確定的概念。顧名思義，大數(shù)據(jù)是指大量的數(shù)據(jù)。那么數(shù)據(jù)大到何種程度才能稱為“大數(shù)據(jù)”呢？這就涉及到大數(shù)據(jù)特征（4V）中的第一個一數(shù)據(jù)體量巨大（Volume）?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（Internet Data Center，簡稱IDC）研究表明：預計到2020年全球數(shù)據(jù)量將達到40ZB的規(guī)模，人均數(shù)據(jù)量將達5，247GB。當然單純從數(shù)據(jù)量大來衡量大數(shù)據(jù)是遠遠不夠的，大數(shù)據(jù)另外的顯著特征分別是：數(shù)據(jù)類型多（Variety），比如上網(wǎng)所產(chǎn)生的網(wǎng)絡日志、視頻、圖片、地理位置信息等等都屬于數(shù)據(jù)的范疇；商業(yè)價值高（Value），大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值越來越得到各行各業(yè)的重視，數(shù)據(jù)處理技術(shù)應用越來越廣泛；處理速度快（Velocity），這也是大數(shù)據(jù)技術(shù)區(qū)別與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的基本特質(zhì)。

我們不斷要了解大數(shù)據(jù)的特征，更要對大數(shù)據(jù)的本質(zhì)要有一個清晰的認識。大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)是相對的，再大的數(shù)據(jù)也是有小數(shù)據(jù)一點一滴積累起來的，沒有小數(shù)據(jù)的積少成多、百川歸海、聚沙成塔，大數(shù)據(jù)就成了無源之水、無本之木。隨著數(shù)據(jù)量的激增，在數(shù)據(jù)處理過程中，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)就顯得力不從心，大數(shù)據(jù)需要新的分析技術(shù)和模式才能進行處理。所謂大數(shù)據(jù)，其本質(zhì)上是指那些規(guī)模巨大，已經(jīng)超出傳統(tǒng)意義上尺度，無法用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)與工具，對其進行抓取、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)。我們應該清楚的認識到“大數(shù)據(jù)”絕不僅僅在于數(shù)據(jù)量的大小，其更多意義在于“通過數(shù)據(jù)的交換、整合和分析，人類可以發(fā)現(xiàn)新知識，創(chuàng)造新價值，帶來大知識、大科技、大發(fā)展?！?/p>

大數(shù)據(jù)雖然近幾年炙手可熱，各行各業(yè)人士言必稱之，但它并不是今天才有的概念。大數(shù)據(jù)的興起與物聯(lián)網(wǎng)（Internet of Things）和云計算（Cloud Computing）有著密切聯(lián)系。物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使數(shù)據(jù)收集能力大大提升，遍布世界各地的傳感器每天實時傳送海量數(shù)據(jù)，并且以各種儲存方式保存起來。云計算的出現(xiàn)則為大數(shù)據(jù)插上騰飛的翅膀，提高了快速處理海量數(shù)據(jù)的能力。在物聯(lián)網(wǎng)和云計算共同作用下，大數(shù)據(jù)便適時出現(xiàn)，成為受到人們廣為關(guān)注的焦點。目前浩如煙海的數(shù)據(jù)正在成為新的財富，數(shù)據(jù)也是資本正在成為人們的共識，一個“用數(shù)據(jù)說話”的新時代悄然來臨。

（二）大數(shù)據(jù)時代的帷幕已經(jīng)開啟

隨著數(shù)據(jù)量的不斷增長，數(shù)據(jù)處理技術(shù)水平的不斷提高，人們獲取數(shù)據(jù)和利用數(shù)據(jù)的能力也在不斷提升，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來。最早提出大數(shù)據(jù)時代的是全球知名咨詢公司麥肯錫，在其2011年發(fā)表的《大數(shù)據(jù)，下一輪創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》研究報告中指出：“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?！贝髷?shù)據(jù)時代的概念進入各行各業(yè)人士的視野，大數(shù)據(jù)時代的帷幕逐漸拉開，隨之而起的是數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)的廣泛運用。2012年，《紐約時報》在其一篇專欄中指出大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)降臨，以后管理決策制定更多地依賴于數(shù)據(jù)分析與挖掘，而不是經(jīng)驗和直覺。美國哈佛大學教授加里·金說：“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個領域開始了量化進程，無論學術(shù)界、商界還是政府，所有領域都將開始這種進程?！痹诖髷?shù)據(jù)及其技術(shù)的影響下，廣告產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生巨大的變革。

二、大數(shù)據(jù)推動廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

（一）廣告產(chǎn)業(yè)邊界消失與融合的趨勢

在技術(shù)創(chuàng)新和市場需求的推動下，20世紀后半期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出融合化的動向。產(chǎn)業(yè)融合是隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)一種經(jīng)濟現(xiàn)象，主要是指：“不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)通過相互交叉、相互滲透、逐漸融為一體，形成新產(chǎn)業(yè)屬性或新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的動態(tài)發(fā)展過程?！碑a(chǎn)業(yè)融合最早發(fā)生在在電信、廣播電視和出版產(chǎn)業(yè)領域，引起了學術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界和政府部門的廣泛關(guān)注。這種以產(chǎn)業(yè)邊界模糊化為標志的融合現(xiàn)象，正在對整個經(jīng)濟組織乃至社會生活產(chǎn)生重要影響。

技術(shù)進入是產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在動因，科學技術(shù)催生出嶄新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，縱觀人類歷史上的三次技術(shù)革命都極大地改變了產(chǎn)業(yè)面貌。蒸汽機的發(fā)明與廣泛應用產(chǎn)生了第一次產(chǎn)業(yè)革命，電力技術(shù)的發(fā)明及擴散引發(fā)第二次產(chǎn)業(yè)革命，第三次產(chǎn)業(yè)革命是以信息技術(shù)為依托，促使人類社會進入信息與知識型社會，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合和改造，促進了產(chǎn)業(yè)聯(lián)動與融合。大數(shù)據(jù)的興起為信息科技帶來新的力量，逐漸形成新型交叉學科一網(wǎng)絡數(shù)據(jù)科學。在數(shù)據(jù)科學推動下，產(chǎn)業(yè)融合的進程會不斷加快。

在產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢下，廣告產(chǎn)業(yè)邊界漸趨消失，呈現(xiàn)出融合化的發(fā)展趨勢，而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)更是加劇了廣告產(chǎn)業(yè)融合的步伐。尼葛洛龐帝在其名著《數(shù)字化生存》一書中提出了“向廣告說再見”的概念，他認為在未來的數(shù)字化生活中，“廣告變得非常個人化，以至于我們幾乎分辨不清什么是新聞，什么是廣告了”。整合營銷傳播的出現(xiàn)，使得廣告與營銷很難分得清楚。

隨著大數(shù)據(jù)的崛起和數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)的廣泛應用，傳統(tǒng)的廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告投放以及廣告效果監(jiān)測等廣告活動的主要環(huán)節(jié)都在發(fā)展著顛覆性的變化。廣告調(diào)查、策劃與創(chuàng)意等傳統(tǒng)廣告信息生產(chǎn)體系面臨瓦解，媒體購買和廣告投放等傳統(tǒng)廣告信息傳播方式逐漸被程序化購買、RTB模式所取代。大數(shù)據(jù)時代廣告公司的所有業(yè)務，無論是廣告信息生產(chǎn)還是廣告信息傳播，都將以數(shù)據(jù)為基礎開展。廣告產(chǎn)業(yè)通過數(shù)據(jù)業(yè)務整合實現(xiàn)廣告市場一體，與其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、市場、業(yè)務等不同層面發(fā)生融合。

（二）廣告產(chǎn)業(yè)融合的模式

廣告產(chǎn)業(yè)作為知識型服務業(yè)，通過知識生產(chǎn)為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務，廣告產(chǎn)品價值的實現(xiàn)需要依托于所服務的主體，因此廣告產(chǎn)業(yè)先天具有與其他產(chǎn)業(yè)融合的基因。廣告產(chǎn)業(yè)融合主要呈現(xiàn)出三種融合：高新技術(shù)的滲透融合、產(chǎn)業(yè)間的交叉延伸融合與產(chǎn)業(yè)重組融合。

1.科技公司向廣告產(chǎn)業(yè)的滲透融合。產(chǎn)業(yè)滲透主要發(fā)生在高科技產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界處?？茖W技術(shù)的發(fā)展帶來新發(fā)明和新技術(shù)的廣泛應用，高科技產(chǎn)業(yè)會逐漸成長起來。由于這些高科技產(chǎn)業(yè)在技術(shù)上具有領先優(yōu)勢，所提供的產(chǎn)品服務附加價值高，市場競爭能力強，因此，會對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)造成一定的沖擊。在技術(shù)、業(yè)務和市場等方面相互滲透的基礎上，高科技產(chǎn)業(yè)逐步向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，產(chǎn)業(yè)融合隨之發(fā)生。

近年來一些高科技公司，憑借其擁有的數(shù)據(jù)資源正在向傳統(tǒng)廣告業(yè)滲透，在精準廣告投放方面開發(fā)出一些廣告產(chǎn)品，侵蝕著傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的市場份額。比如有一家叫互幫國際的零售數(shù)據(jù)技術(shù)服務公司在商超零售終端實時地采集顧客購物數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)挖掘與分析，尋找顧客購買商品的差異，并針對不同顧客推薦不同的新產(chǎn)品新服務。互幫國際的業(yè)務范圍與傳統(tǒng)的策劃創(chuàng)意，廣告設計大相徑庭。但是卻實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ墓δ?，幫助零售商完成了產(chǎn)品營銷。隨著這類公司的大量涌現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的市場格局和產(chǎn)業(yè)形態(tài)必然會發(fā)生改變。

2.廣告產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的交叉融合模式。在市場經(jīng)濟條件下，追求高額利潤是所有產(chǎn)業(yè)組織的目標。而高額利潤往往需要通過壟斷來實現(xiàn)，因此為了增強對市場價格的控制，獲得高額利潤，各產(chǎn)業(yè)會不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，不同產(chǎn)業(yè)間的交叉融合就在所難免。產(chǎn)業(yè)交叉并非全部融合成為新的產(chǎn)業(yè)，只是產(chǎn)業(yè)間相似業(yè)務或市場之間的部分合并，融合后產(chǎn)生新的業(yè)務類型和市場結(jié)構(gòu)，為消費者提供多樣化和個性化的產(chǎn)品和服務。

隨著大數(shù)據(jù)的深入發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)逐漸演變?yōu)橐环N通用技術(shù)，在不同的行業(yè)領域廣泛運用，促使廣告產(chǎn)業(yè)與營銷管理領域的深度融合。在第43屆世界廣告大會上，百度向我們展示了大數(shù)據(jù)時代廣告與營銷管理領域的融合。未來只需要在手機或汽車上安裝一個類似APP一樣帶有數(shù)據(jù)追蹤和分析功能的應用軟件，汽車行駛過程中的一些數(shù)據(jù)就會被收集，比如汽車消耗、路面交通、附近購物場所等。而從每個車主身上反映出的各種數(shù)據(jù)，經(jīng)過科學的分析和排列，可以被廣告公司或廣告主利用，幫助品牌找到最具消費潛力的客戶群體。

3.廣告產(chǎn)業(yè)的重組融合模式。產(chǎn)業(yè)重組是產(chǎn)業(yè)融合的另一種方式，一般通過對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的兼并、合并、收購等方式實現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)重組既可以發(fā)生不同部類的產(chǎn)業(yè)之間，也可以在同一大類下的不同產(chǎn)業(yè)之間進行，比如第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的出版、影視、動漫、廣告等產(chǎn)業(yè)之間融合形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。產(chǎn)業(yè)重組融合而成的新型產(chǎn)業(yè)代表了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，實現(xiàn)了經(jīng)濟的集約化發(fā)展，既適應了消費市場的需求，同時又提高了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率。

隨著產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的興起，廣告產(chǎn)業(yè)重組融合進一步加劇，重組融合的方向由業(yè)務合并或調(diào)整逐漸向組織結(jié)構(gòu)滲透轉(zhuǎn)移，由產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的兼并向產(chǎn)業(yè)間的融合轉(zhuǎn)變，更加強調(diào)了與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合。2012年7月日本電通斥資50億美元收購英國數(shù)字營銷公司安吉斯媒體。2013年4月，安吉斯宣布全資收購北京創(chuàng)世奇跡廣告公司，加強其在數(shù)字營銷領域的優(yōu)勢，因為創(chuàng)世奇跡擁有全方位綜合性的網(wǎng)絡媒體購買數(shù)據(jù)庫。國內(nèi)一些廣告公司如藍色光標、廣東省廣等也在進行如火如荼的兼并重組。

三、大數(shù)據(jù)推動廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的傳導機制

產(chǎn)業(yè)融合從本質(zhì)上來看就是相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間技術(shù)、市場、業(yè)務相互交叉滲透的過程。根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合的理論基礎，結(jié)合大數(shù)據(jù)所帶來的技術(shù)創(chuàng)新考察廣告產(chǎn)業(yè)融合，可以清晰地發(fā)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)融合呈現(xiàn)出“技術(shù)一業(yè)務一市場”的傳導機制與路徑。

（一）大數(shù)據(jù)及其技術(shù)是廣告產(chǎn)業(yè)融合的基礎

大數(shù)據(jù)的意義并不在于數(shù)據(jù)本身，而是通過各類數(shù)據(jù)處理技術(shù)對數(shù)據(jù)進行挖掘分析來發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價值。在廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)起著重要的先導作用。大數(shù)據(jù)及其技術(shù)改進已有的數(shù)據(jù)挖掘與機器學習技術(shù)，通過一定的算法在大規(guī)模的數(shù)據(jù)中尋找模式、相關(guān)性和其他有用的信息，使得一切以消費者洞察產(chǎn)業(yè)有了共通之處，因為所有的消費者洞察都是建立在數(shù)據(jù)挖掘與分析的基礎之上。大數(shù)據(jù)時代消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的所有行為痕跡都會以數(shù)據(jù)的形式留存下來，而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對這些數(shù)據(jù)進行抓取，并進行深度挖掘與分析，準確地進行“消費者畫像”，然后展開各種針對目標消費者的營銷行為。

隨著大數(shù)據(jù)及其分析技術(shù)的深入發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動是消費者分析成為了廣告產(chǎn)業(yè)融合的技術(shù)基礎?；诖髷?shù)據(jù)的機器算法一定程度上代替人力觀察，廣告創(chuàng)意人也會逐漸變成數(shù)據(jù)分析師，廣告信息不再是簡單的傳遞給受眾，而是通過大數(shù)據(jù)分析預測消費者的興趣和習慣，實現(xiàn)個性化精準傳播。

（二）數(shù)據(jù)產(chǎn)品或服務驅(qū)動廣告業(yè)務走向融合

隨著數(shù)據(jù)處理技術(shù)的廣泛應用，數(shù)據(jù)正在變得更加可用，大數(shù)據(jù)的價值也更加顯現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的作用下，廣告調(diào)查、策劃與創(chuàng)意等傳統(tǒng)廣告信息生產(chǎn)體系面臨瓦解，媒體購買和廣告投放等傳統(tǒng)廣告信息傳播方式正在逐漸被程序化購買、RTB模式所取代。大數(shù)據(jù)時代作為廣告主的企業(yè)需求發(fā)生了重大變化。因為企業(yè)的一切業(yè)務都是以數(shù)據(jù)為基礎的，所以數(shù)據(jù)服務成為企業(yè)最根本的需求。廣告產(chǎn)業(yè)作為生產(chǎn)型服務業(yè)要緊緊把握生產(chǎn)企業(yè)的需求變化，調(diào)整自己的業(yè)務模式和服務方向，通過開發(fā)一系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品或服務，成為“企業(yè)數(shù)據(jù)傳播管理者”，為廣告主提供數(shù)據(jù)服務，以數(shù)據(jù)產(chǎn)品或服務實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務層面的融合。

（三）數(shù)據(jù)服務市場一體化推動廣告產(chǎn)業(yè)全面融合

在大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的作用下，數(shù)據(jù)業(yè)務層面的融合推動廣告服務市場呈現(xiàn)出一體化的發(fā)展趨勢，廣告市場三大主體構(gòu)成一廣告主市場、廣告媒介市場、消費者市場之間通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了有機的統(tǒng)一。大數(shù)據(jù)時代一切業(yè)務皆可數(shù)據(jù)化，廣告主一切生產(chǎn)經(jīng)營行為，包括研發(fā)設計、生產(chǎn)制造和市場營銷等都將建立在數(shù)據(jù)驅(qū)動的基礎上展開，廣告媒介投放與消費者洞察業(yè)務市場也同樣如此。在大數(shù)據(jù)技術(shù)融合與業(yè)務融合的共同作用下，數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告主市場、廣告媒介市場和消費者市場不斷融合，逐漸形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)服務市場，推動廣告產(chǎn)業(yè)全面走向融合。

大數(shù)據(jù)為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了一定的發(fā)展機遇。廣告產(chǎn)業(yè)只有不斷適應技術(shù)和市場環(huán)境的變化，并不斷地進行自我調(diào)適，才能抓住發(fā)展的機遇。從廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史來看，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的歷程，就是對生存環(huán)境不斷適應并自我調(diào)節(jié)的過程，廣告產(chǎn)業(yè)面對大數(shù)據(jù)時代生存環(huán)境變化，通過產(chǎn)業(yè)間的合作與協(xié)同創(chuàng)新方式，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，促進廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。