連煜陽，劉靜，金書秦，劉宏斌，武淑霞

（1. 中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)展研究所，北京 100081；2. 中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心，北京 100810；3. 中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所，北京 100081）

一、前言

2016年，化肥施用量首次呈現(xiàn)負增長趨勢，總量為5.984×107t，然而，我國化肥施用總體情況仍不容樂觀。單位耕地面積的化肥施用折純量達到443.53 kg/hm2，單位播種面積化肥施用折純量為323 kg/hm2，大大超過了發(fā)達國家為防止化肥對環(huán)境造成危害所設(shè)置的225 kg/hm2的安全上限[1]。化肥不合理施用引發(fā)了“水、土、氣”污染、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降等諸多問題[2]，加劇了農(nóng)業(yè)面源污染，威脅農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

我國化肥過量施用問題引起多方高度重視，在經(jīng)濟學方面，學者們傾向于運用能量比值法、隨機前沿生產(chǎn)函數(shù)（SFA）、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA）等測算化肥利用效率[3～8]，結(jié)果表明我國農(nóng)作物化肥利用效率較低，造成了化肥大量施用。近年來越來越多的學者利用樣本選擇（Tobit）模型、Probit模型、評定Logit模型、Heckman模型和一般線性模型等計量方法從農(nóng)戶個人特征、農(nóng)戶家庭特征、生產(chǎn)資料特征、生產(chǎn)活動特征、農(nóng)業(yè)市場特征等微觀層面分析農(nóng)戶施肥行為[9～18]。此外，還有學者把原因歸結(jié)于國家制度政策不完善[11,19～21]、勞動力成本增加[22,23]、農(nóng)技推廣體系作用尚未充分發(fā)揮[24]、種植業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整[25～27]等其他方面。金書秦等[28]另辟蹊徑，從信息傳遞和信任兩個方面揭示農(nóng)戶和農(nóng)藥經(jīng)銷商之間的互動，認為經(jīng)銷商的信息失真或農(nóng)戶對經(jīng)銷商的低信任都將導(dǎo)致農(nóng)藥的過度使用。本文則嘗試從肥料流通環(huán)節(jié)分析化肥過量施用的原因。

二、肥料傳統(tǒng)二級營銷模式分析

現(xiàn)階段我國肥料的主要營銷模式為傳統(tǒng)二級營銷模式，如圖1所示。肥料生產(chǎn)廠家分派省級銷售經(jīng)理和縣級銷售業(yè)務(wù)員拓展肥料產(chǎn)品的縣（市）級代理商，該縣（市）級代理商進一步拓展轄區(qū)內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商和村級零售商，肥料產(chǎn)品最終通過零售商到達農(nóng)戶手中。

這種模式的優(yōu)勢是層層下達，環(huán)環(huán)緊扣，利于企業(yè)形成固定的銷售網(wǎng)絡(luò)。肥料企業(yè)可以充分利用代理商和零售商的銷售網(wǎng)絡(luò)，把企業(yè)的資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人員優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢等有效地結(jié)合起來，廠商共建企業(yè)品牌，穩(wěn)定客戶，確保產(chǎn)品銷量穩(wěn)定增長，節(jié)省企業(yè)推廣成本。同時，這種代理制營銷模式的問題在于兩層加價，終端投入高，尤其是新型肥料由于生產(chǎn)成本高，通過這種模式推廣受到價格的嚴重制約。

圖1 肥料傳統(tǒng)二級營銷模式示意圖

通過調(diào)研與座談發(fā)現(xiàn)，零售商第二層加價明顯更高的根本原因是零售商的輻射范圍小，消費者數(shù)量少，銷售量有限，為保證自身盈利，必須通過更高的價差來提高收入。同時，產(chǎn)品推廣服務(wù)和消費者賒銷行為的存在是加價背后的兩個重要推手。在產(chǎn)品宣傳推廣、施肥技術(shù)培訓(xùn)方面，肥料企業(yè)會組織針對銷售商和農(nóng)戶的培訓(xùn)，代理商、零售商同樣會組織對農(nóng)戶的培訓(xùn)，這些帶有盈利性質(zhì)的培訓(xùn)對參與人員來說通常都是免費的，所有費用均由企業(yè)承擔，有些大型的集中培訓(xùn)費用包括參與人員的食宿費、往返車費和專家的講課咨詢費等。另一個是產(chǎn)品賒銷產(chǎn)生的資金周轉(zhuǎn)費用，如圖1所示，肥料從廠家到縣（市）級代理商手中需要現(xiàn)貨現(xiàn)款或預(yù)付款，廠家不允許賒賬，然而，第二、三環(huán)節(jié)中出現(xiàn)賒賬情況，且農(nóng)戶的賒銷行為更為嚴重，代理商和零售商需要承擔不同程度的賒銷壞賬風險和資金周轉(zhuǎn)費用，這兩個方面的費用最終反映在肥料的高價格上，由終端消費者即農(nóng)戶承擔。

三、肥料經(jīng)銷商調(diào)研基本情況

（一）數(shù)據(jù)來源

為進一步了解肥料銷售環(huán)節(jié)的情況，2017年7—8月課題組對肥料代理商和零售商進行了問卷調(diào)研（見表1）。河南省部分，在調(diào)研肥料生產(chǎn)企業(yè)時，利用山東某企業(yè)對河南省零售商進行培訓(xùn)的機會進行問卷發(fā)放調(diào)研，共發(fā)放三次，三次培訓(xùn)地點分別是在山東廠家、河南商水縣、河南葉縣。受企業(yè)培訓(xùn)時間限制，此問卷先統(tǒng)一由被調(diào)查者自己填寫，然后由調(diào)研員回收檢查，并對問卷填寫內(nèi)容進行修正或補充，因此回收率較低，共發(fā)放調(diào)查問卷60份，內(nèi)容填寫較為完整的共計30份。在浙江省調(diào)研水稻農(nóng)戶時，對當?shù)氐姆柿辖?jīng)銷商進行隨機抽樣調(diào)查，并采取面對面訪談的調(diào)研形式，共發(fā)放調(diào)查問卷11份，回收有效問卷11份。最終，經(jīng)銷商問卷總計41份，包括縣級代理商2份，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商19份，村級零售商20份。

調(diào)查問卷涉及店主個人與家庭基本情況、銷售店基本情況、施肥技術(shù)及培訓(xùn)情況、2016年肥料經(jīng)營情況等內(nèi)容。

（二）受訪經(jīng)銷商基本情況

1. 個人基本情況

受訪經(jīng)銷商具有一定的樣本代表性（見表2）。在被調(diào)查的41個經(jīng)銷商店主中，以男性店主為主，占總?cè)藬?shù)的85.37%。受訪經(jīng)銷商平均年齡偏大，為48.8歲，大多數(shù)受訪者年齡集中在40～60歲之間。經(jīng)銷商個人平均受教育年限為9.76年，最少是5年，最多是15年，其中，有10位經(jīng)銷商接受過中專及以上教育，占總數(shù)的24.39%。經(jīng)營10年以上的銷售店有27家，占總數(shù)的65.85%。

表1 肥料經(jīng)銷商樣本分布基本情況 份

2. 參加施肥技術(shù)培訓(xùn)情況

過去一年，2個縣級代理商都參加過施肥技術(shù)培訓(xùn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商參加過施肥技術(shù)培訓(xùn)的比例為78.95%，村級零售商參加過培訓(xùn)的比例為60.00%，但是，村級零售商平均每人每年參加培訓(xùn)的次數(shù)為3.42次，高于縣級代理商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商（見表3）。說明村級零售商參與培訓(xùn)的人數(shù)較少，但平均次數(shù)較多。

3. 零售商對農(nóng)戶的培訓(xùn)情況

在現(xiàn)行的傳統(tǒng)二級經(jīng)銷模式中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商與村級零售商跟農(nóng)戶接觸最多（見表4）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每年超過40%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級與村級零售商會對當?shù)氐霓r(nóng)戶進行施肥技術(shù)培訓(xùn)，培訓(xùn)形式多為集中講課或田間地頭示范，培訓(xùn)內(nèi)容主要涉及施肥打藥技術(shù)、田間管理知識、產(chǎn)品介紹推廣等。其中，村級零售商平均每人每年對農(nóng)戶的培訓(xùn)次數(shù)為3.13次，高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商。

表2 受訪經(jīng)銷商基本情況統(tǒng)計表

4. 經(jīng)銷商施肥技術(shù)信息來源

經(jīng)銷商施肥技術(shù)信息來源多樣化，主要集中于化肥生產(chǎn)企業(yè)、自己經(jīng)驗知識、產(chǎn)品說明三個方面（見表5）。如前所述，化肥生產(chǎn)企業(yè)主要通過培訓(xùn)、產(chǎn)品宣講會等途徑為零售商傳遞施肥技術(shù)信息，零售商確實獲益匪淺。也有部分零售商通過產(chǎn)品說明獲取技術(shù)知識，尚被認為是科學的。此外，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機、電腦等新媒體手段逐漸成為他們獲取技術(shù)信息的重要手段。

表3 過去一年肥料經(jīng)銷商參加施肥技術(shù)培訓(xùn)情況

表4 過去一年零售商對農(nóng)戶的培訓(xùn)情況

5. 經(jīng)銷商在化肥經(jīng)營方面遇到的困難

賒賬行為多成為肥料經(jīng)銷商面臨的最大難題。如圖2所示，有81.58%的被調(diào)查者認為賒賬行為較多是化肥經(jīng)營過程中遇到的困難，其次是經(jīng)營成本高、利差小，質(zhì)量低劣、假冒次品多排在第三位，農(nóng)民不懂肥也是困擾經(jīng)銷商的問題，還有少數(shù)經(jīng)銷商遇到資金運轉(zhuǎn)不靈活、不被別人信任等難題。這種現(xiàn)象也驗證了前面?zhèn)鹘y(tǒng)二級經(jīng)銷商面臨的肥料價格高的原因分析。肥料經(jīng)營本身是一個經(jīng)營成本較高的行業(yè)，較多的賒銷、市場的混亂、農(nóng)民的無知成為他們的絆腳石。

表5 經(jīng)銷商的施肥技術(shù)信息來源情況

四、肥料經(jīng)銷商行為實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

銷售商是與農(nóng)戶連接最緊密的主體，最直接地為農(nóng)戶傳遞施肥信息，包括施肥時間、施肥量、施用肥料品種等，為進一步了解銷售商向農(nóng)戶傳遞信息行為的影響因素，嘗試把每種肥料銷售商向農(nóng)戶推薦的施肥量作為被解釋變量，建立計量經(jīng)濟模型。在調(diào)研中，詢問了銷售商2016年肥料經(jīng)營情況，包括2016年銷售量較高的肥料品種及其進價、售價、付款方式、銷售量、推薦量、主要適用作物等內(nèi)容，其中河南省主要關(guān)注小麥、浙江省主要關(guān)注水稻。經(jīng)整理，共有106種肥料，河南省有55種，浙江省有51種，主要品種是復(fù)合肥和尿素，占總數(shù)的75.47%（見表6）。

（二）模型設(shè)定

采用多元回歸分析方法[29]分析銷售商向農(nóng)戶傳遞信息行為的影響因素，以銷售商向農(nóng)戶推薦的肥料用量作為被解釋變量，模型的具體設(shè)定如下：

又考慮到店主的受教育程度會影響其參加農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)情況，加入了二者的交互項，模型具體設(shè)定如下：

圖2 經(jīng)銷商在化肥經(jīng)營方面遇到的困難

表6 肥料品種分布統(tǒng)計 種

式（1）、（2）中，以每種肥料銷售商向農(nóng)戶推薦施用量（Recommendation）作為被解釋變量，解釋變量包括肥料價格（Priced）、收款方式（Credit）、店主受教育程度（Education）、店主參加農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)情況（Trainning）、銷售店經(jīng)營年限（Year）。其中，推薦施用量（kg/畝，1畝≈666.667 m2）指肥料針對某種作物的單位面積施用量，利用收款時是否有賒銷來衡量收款方式對肥料推薦用量的影響，以過去一年是否參加過農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)衡量農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)情況。肥料銷售商以賺錢盈利為目的，又由于不同的肥料其成本、進價與售價相差較大，故在肥料價格方面，采用平均售價與進價之差，即平均銷售利潤來表示。此外，加入了省份、經(jīng)銷商所在地、肥料類型三個虛擬變量。省份方面，考慮到河南與浙江兩省關(guān)注的農(nóng)作物不同，異質(zhì)性較強，故引入省級虛擬變量（Province），以控制不可觀測的省級層面異質(zhì)性。引入經(jīng)銷商所在地（Location）虛擬變量，包括縣、鄉(xiāng)、村三級，控制不同類型經(jīng)銷商對農(nóng)戶推薦量的差異。引入肥料類型（Fertilizer）虛擬變量，控制不同肥料品種對農(nóng)作物的施用量差異。ε1、ε2是隨機擾動項，假設(shè)與模型中的其他解釋變量不相關(guān)。

模型中重點關(guān)注變量為收款方式、參與農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)情況。根據(jù)上文對銷售商行為的分析，認為農(nóng)戶對銷售商的賒銷行為使銷售商承擔了更多的壞賬風險和資金運轉(zhuǎn)成本，因此銷售商可能會通過提高售價或增加銷售量的方式來彌補自身的損失，但是由供求理論，高價可能會減少銷售量，增加推薦用量能夠更直接地利用“農(nóng)民不懂肥”的信息不對稱缺陷，從而增加銷售量，因此假設(shè)收款時若購買方存在賒銷行為，經(jīng)銷商可能會增加肥料推薦用量，即系數(shù)符號為正。若經(jīng)銷商參加過農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，則自身的施肥技術(shù)知識更完善，傳遞給農(nóng)戶的施肥信息會更科學、更環(huán)保，可能會減少肥料推薦用量，即系數(shù)符號為負。店主的受教育程度越高，自身素質(zhì)水平和環(huán)保意識水平可能更高，越能認識到參加農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的重要性，因此會促進店主參加農(nóng)技培訓(xùn)。

（三）變量描述性統(tǒng)計

變量的描述性統(tǒng)計情況如表7所示。

（四）實證分析結(jié)果

計量分析結(jié)果表明（見表8），農(nóng)戶賒銷行為和農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)一定程度上影響銷售商對農(nóng)戶的化肥推薦用量。在控制了肥料價格、銷售店經(jīng)營年限、肥料品種、銷售店類型及地區(qū)等變量后，在式（1）中，農(nóng)戶的賒銷行為對肥料推薦用量的影響在10%的水平上顯著且系數(shù)為正；在式（2）中，此變量的系數(shù)同樣為正，但不顯著。這意味著，農(nóng)戶在購買肥料時的賒銷行為會增加銷售商對農(nóng)戶的肥料推薦用量。

在式（1）中，店主是否參加過培訓(xùn)對肥料推薦用量的影響在10%的水平上顯著且系數(shù)為負；加入交互項后，式（2）中，交互項在1%的水平上顯著且系數(shù)為負，當?shù)曛魇芙逃晗逓榫?0.07時，–62.32+5.209 × 10.07 ≈ –9.87，即參加培訓(xùn)后的推薦量比未參加培訓(xùn)少9.87 kg/畝。實證分析表明，參加農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)有助于減少經(jīng)銷商對農(nóng)戶的肥料推薦施用量。

表7 模型變量定義與描述性統(tǒng)計

表8 實證回歸結(jié)果

五、結(jié)論

（一）肥料經(jīng)銷商整體專業(yè)知識水平較低

肥料經(jīng)銷商受教育水平偏低，取得營業(yè)執(zhí)照的成本較低，自身欠缺施肥專業(yè)技術(shù)知識，后期缺乏約束監(jiān)督機制，主要靠參加生產(chǎn)企業(yè)舉辦的培訓(xùn)班、宣講會獲得施肥技術(shù)信息，提升專業(yè)技能，學習動機不足，總之，肥料經(jīng)銷商的整體專業(yè)素質(zhì)有待提高。

（二）農(nóng)戶賒銷行為促使經(jīng)銷商增加肥料推薦用量

肥料流通環(huán)節(jié)賒銷現(xiàn)象嚴重，大大增加流通成本，使肥料價格虛高，肥料產(chǎn)品的宣傳推廣工作和農(nóng)戶賒銷產(chǎn)生的資金風險增加了經(jīng)銷商的經(jīng)營成本，經(jīng)銷商為保證盈利，會傾向于增加肥料推薦用量，導(dǎo)致農(nóng)戶過量施用化肥。

（三） 參加農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)使經(jīng)銷商更科學地推薦肥料用量

通過實證分析得出，參加農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)有助于減少經(jīng)銷商對農(nóng)戶的肥料推薦施用量，農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)會為經(jīng)銷商傳遞新技術(shù)、新知識、新理念，增強經(jīng)銷商環(huán)保意識，有利于經(jīng)銷商正確發(fā)揮自身傳遞信息的作用，使其更科學地為農(nóng)戶推薦施肥用量。

六、對策建議

（一）提高肥料經(jīng)銷商市場準入門檻

政府部門應(yīng)加強化肥銷售環(huán)節(jié)的管理，適當提高化肥經(jīng)營準入門檻，探索經(jīng)銷商資格認定制度，嚴厲打擊無照經(jīng)營。農(nóng)資經(jīng)營者是農(nóng)戶獲取施肥信息的重要來源，其自身應(yīng)該具備過硬的肥料專業(yè)知識，可以嘗試通過舉辦農(nóng)資經(jīng)銷商培訓(xùn)班、增加考核機制發(fā)放農(nóng)資營業(yè)執(zhí)照。同時，加強對農(nóng)資經(jīng)銷商的檢查和懲罰力度。

（二）優(yōu)化對肥料經(jīng)銷商的培訓(xùn)

為強化農(nóng)資經(jīng)銷商在農(nóng)技推廣體系中的服務(wù)作用，要優(yōu)化對肥料經(jīng)銷商的培訓(xùn)。政府應(yīng)強化對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括化肥施用技術(shù)、肥料新品種、相關(guān)政策法規(guī)等多方面內(nèi)容，增強農(nóng)資經(jīng)銷商的環(huán)保意識，提高肥料經(jīng)銷商整體素質(zhì)，充分發(fā)揮自身的信息傳遞作用，更精準、更科學地為農(nóng)戶傳遞施肥信息。

（三）努力緩解肥料流通環(huán)節(jié)賒銷壓力

針對農(nóng)資流通環(huán)節(jié)賒銷壓力大的現(xiàn)狀，建議拓寬經(jīng)銷商融資渠道，給予經(jīng)銷商貸款利息優(yōu)惠等政策；從生產(chǎn)企業(yè)源頭保證肥料質(zhì)量，增強農(nóng)戶對肥料的信心，有效減少賒賬行為。