文 / 李季冉

一、經(jīng)典創(chuàng)新與擴(kuò)散理論

1962年，羅杰斯和休梅克在調(diào)查農(nóng)村中的新農(nóng)作物品種、新生產(chǎn)機(jī)械的采用和普及過(guò)程時(shí)，出版了《創(chuàng)新的傳播》一書(shū)。該研究認(rèn)為，信息的傳播分為四個(gè)階段：知曉、勸說(shuō)、決定、確定。大眾傳播過(guò)程分為信息傳遞過(guò)程的“信息流”和作為效果波及過(guò)程的“影響流”。信息經(jīng)由前者的“一級(jí)傳播”可直達(dá)受眾，但在影響的發(fā)揮上，卻要經(jīng)過(guò)人際傳播的多重中介過(guò)濾，形成“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”，而中介即為意見(jiàn)領(lǐng)袖。

創(chuàng)新與擴(kuò)散理論認(rèn)為，大眾傳媒與人際傳播的共同作用是新的信息和觀念傳播并說(shuō)服人們接受新觀念，應(yīng)用新技術(shù)的最佳途徑。大眾傳播能夠有效地提供新的信息，進(jìn)行廣泛的傳播，而人際傳播可以更加容易改變?nèi)说膽B(tài)度和行為。

創(chuàng)新與擴(kuò)散理論認(rèn)為，前期的傳播效果要遠(yuǎn)高于后期，傳播過(guò)程呈現(xiàn)“S”形曲線，即在大眾傳播開(kāi)始的階段速度較慢，當(dāng)達(dá)到一定的傳播量之后，速度加快，而越過(guò)傳播的峰值之后，接近最大飽和點(diǎn)，傳播的速度逐漸減弱。

二、社交媒體的特點(diǎn)

社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)基于用戶內(nèi)容生成的交換互動(dòng)平臺(tái)。社交媒體的用戶生成內(nèi)容使社交媒體的信息傳播有別于傳統(tǒng)的大眾傳播媒介。

（一）雙向傳播。社交媒體上的傳播是用戶生成內(nèi)容，用戶也可以進(jìn)行反饋。這有別于傳統(tǒng)大眾傳播模式的單向傳播，即單一的一對(duì)一或一對(duì)多的傳播模式，信息的傳播更加快速和高效。

（二）信息量大?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)信號(hào)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得信息的傳遞無(wú)時(shí)無(wú)刻不在繼續(xù)，打破了時(shí)間和空間的界限，人人都可以傳播的特點(diǎn)，讓傳播的信息量更加巨大。

（三）裂變式傳播。由于社交媒體傳播的主要方式是用戶的轉(zhuǎn)載、推介等，這樣的分享形成了信息的二次傳播甚至多次傳播，讓信息裂變式傳播，擴(kuò)大了信息的傳播范圍。

三、創(chuàng)新與擴(kuò)散理論的變化

早期的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論主要是大眾傳播媒介的信息推廣，強(qiáng)調(diào)大眾傳播的作用，其次才是人際傳播的作用，而早期的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論認(rèn)為人際傳播只是對(duì)人的行為有很大的作用。而社交媒體的發(fā)展模式下，個(gè)體的裂變式傳播讓信息在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散成為可能。因此，在我們研究信息傳播的時(shí)候，已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地考慮傳播的方式，更多需要關(guān)注個(gè)體之間的傳播關(guān)系，也就是重視人際傳播的作用。

社交媒體時(shí)代，信息傳遞更高效，創(chuàng)新擴(kuò)散的模型也得到了變換。傳統(tǒng)的信息擴(kuò)散是，知曉、勸說(shuō)、決定、確定；今天的信息擴(kuò)散是，注意、接納和二次傳播。社交媒體傳播下的信息傳播途徑發(fā)生了轉(zhuǎn)變，信息的知曉和被說(shuō)服的時(shí)間縮短，信息接納后會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的二次傳播，這就是創(chuàng)新與擴(kuò)散理論的發(fā)展——產(chǎn)生了自發(fā)的傳播性行為。

早期的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論認(rèn)為，提高創(chuàng)新與擴(kuò)散的方法主要是提高新事物和現(xiàn)存環(huán)境的適應(yīng)。先對(duì)早期的創(chuàng)新者進(jìn)行傳播，這些創(chuàng)新者主要是在社會(huì)中具有一定的權(quán)威和影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，信息通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的人際傳播使持有觀望態(tài)度和保守思想的人接受新事物。而在社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)不再適用當(dāng)前的傳播環(huán)境，新的意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)形成，主要是大V、掌握某一領(lǐng)域技能的權(quán)威人士。而人們對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注也是有選擇的，分享傳播行為也是有選擇的，多是自我感興趣和信服的信息，而這也導(dǎo)致受眾更加難以說(shuō)服。非權(quán)威的言論同樣可以快速、大面積地傳播，容易助長(zhǎng)謠言的傳播，也會(huì)給新事物的傳播帶來(lái)不利影響。

社交媒體時(shí)代，人們的注意力是信息傳播過(guò)程中重要的因素，如何吸引人們的注意力成為信息傳播的關(guān)鍵。因此，在信息的發(fā)布和傳播上，注意力的吸引會(huì)提高新信息的接受程度和接受速度，從而提高擴(kuò)散的速度，快速說(shuō)服人們接受和使用創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，注意力決定二次傳播行為的發(fā)出，決定了傳播行為的效果，更加弱化了大眾傳播媒介在信息傳播當(dāng)中的作用，而更加注重人際之間的傳播產(chǎn)生機(jī)制。

四、結(jié)論

綜上所述，社交媒體普遍應(yīng)用的今天，我們對(duì)信息的接收方式發(fā)生了改變，信息的傳播方式也有巨大的變化，人們接受新鮮事物的方式和過(guò)程和以往不同。但是，信息的傳播過(guò)程當(dāng)中，人作為信息的傳播者和發(fā)出者，人際傳播的作用得到了增強(qiáng)，因此，創(chuàng)新與擴(kuò)散理論在今天社交媒體時(shí)代仍然適用并得到了變化和發(fā)展。