短視頻在媒體融合傳播運(yùn)用中的轉(zhuǎn)變

◎黃 培

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)向物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍時(shí)代，信息爆炸式擴(kuò)散、生活工作節(jié)奏加快、移動(dòng)互聯(lián)和碎片化時(shí)代背景下，短視頻傳播已成為公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式并逐漸被看好，各類短視頻形式的傳播平臺(tái)和載體席卷而來(lái)，也由此孵化出大量短視頻平臺(tái)陣地。2018年作為短視頻的爆發(fā)元年，其發(fā)展呈迅猛之勢(shì)。黨媒屬性的傳統(tǒng)媒體形態(tài)如何找準(zhǔn)出發(fā)點(diǎn)加入短視頻大軍，值得深思。在新時(shí)代傳播背景下，結(jié)合現(xiàn)有融媒表現(xiàn)形式，激活傳統(tǒng)媒體行業(yè)用戶活躍度、提高傳播力以及在內(nèi)容歸類和尺度把握等方面做好輿論引導(dǎo)顯得尤為重要。

“短視頻+N”模式——短視頻在場(chǎng)景媒體時(shí)代的實(shí)用性

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和5G時(shí)代的來(lái)臨，手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用大幅降低，觀看短視頻成為了人們的重要生活方式之一，全球短視頻市場(chǎng)因此呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。短視頻在媒體時(shí)代扮演著不可或缺的角色，它的制作和傳播體現(xiàn)出不同媒體時(shí)代的特性，在運(yùn)用中也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在信息化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了幾個(gè)階段，即門戶媒體時(shí)代、社交媒體時(shí)代、場(chǎng)景媒體時(shí)代。我們目前正處于社交媒體時(shí)代向場(chǎng)景媒體時(shí)代過(guò)渡期，一些做的比較好的傳統(tǒng)媒體已然開(kāi)了先河，推出系列融合產(chǎn)品并取得一定成效。例如中央電視臺(tái)2017年推出的《朗讀者》、《國(guó)家寶藏》等系列紀(jì)實(shí)文化情感類、探索類相結(jié)合的文化類綜藝節(jié)目產(chǎn)品，均從不同形式和角度將現(xiàn)有的一些多媒體短視頻拍攝表現(xiàn)形式進(jìn)行融入，其中穿插著常規(guī)電視視頻化和短視頻的拍攝植入視頻資訊等內(nèi)容，受眾觀感效果良好。

以《國(guó)家寶藏》節(jié)目為例，《國(guó)家寶藏》是中央電視臺(tái)在2017年第四季度重磅推出的一檔大型文博探索節(jié)目。立足于中華文化寶庫(kù)資源，通過(guò)對(duì)一件件文物的梳理與總結(jié)，演繹文物背后的故事與歷史，讓更多的觀眾走進(jìn)博物館，在懂得如何欣賞文物之美的同時(shí)，也了解文物所承載的文明和中華文化延續(xù)的精神內(nèi)核，喚起大眾對(duì)文物保護(hù)、文明守護(hù)的重視。除此之外，《國(guó)家寶藏》還通過(guò)邀請(qǐng)有影響力的公眾人物，作為“國(guó)寶守護(hù)人”講述文物背后的故事，通過(guò)電視化語(yǔ)言的呈現(xiàn)讓文物“活”起來(lái)，讓文物不僅是一件博物館中的陳列品，而是能夠讓觀眾感受到“生命”的文化傳奇。讓大家耳目一新的是，每一集的開(kāi)篇有個(gè)2分鐘的 “國(guó)寶守護(hù)人”視頻導(dǎo)讀，以小視頻的拍攝為出發(fā)點(diǎn)，記錄人物推薦文物的過(guò)程，體現(xiàn)了場(chǎng)景媒體時(shí)代的以場(chǎng)景、細(xì)分和垂直、個(gè)性化服務(wù)特點(diǎn)。即對(duì)內(nèi)容、用戶價(jià)值進(jìn)行利用和拓展，對(duì)價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，每個(gè)產(chǎn)品設(shè)定的任務(wù)角色都是在特定時(shí)間、空間、情境、場(chǎng)合和需要中進(jìn)行完成。這類視頻往往只是融媒體表達(dá)中的一部分也是關(guān)鍵出彩的地方。產(chǎn)品在電視臺(tái)播出后同步在移動(dòng)端進(jìn)行視頻轉(zhuǎn)載和受眾切分，讓用戶更好的通過(guò)簡(jiǎn)短的、視頻化的人物角色設(shè)定來(lái)進(jìn)入整個(gè)視頻場(chǎng)景中。這類視頻化的元素引入值得一些大場(chǎng)景及戶外活動(dòng)前期的視頻化信息導(dǎo)流借鑒。

除了傳統(tǒng)媒體在短視頻運(yùn)用方式中的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)端一些短視頻火爆產(chǎn)品的出現(xiàn)，也吸引了受眾眼球。例如，微信公眾號(hào)播放量過(guò)億的星座短視頻——《陳茂源星座》，這些創(chuàng)意短視頻從腳本到導(dǎo)演到演出再到后期的剪輯，皆出自一個(gè)人物內(nèi)設(shè)陳茂源進(jìn)行演繹?！瓣惷葱亲比脚_(tái)粉絲數(shù)達(dá)到400萬(wàn)+，其中公眾號(hào)粉絲數(shù)110萬(wàn)+。推出的系列主打產(chǎn)品，播放量均過(guò)億。與其他星座自媒體所呈現(xiàn)的內(nèi)容不同的是，“陳茂源星座”以短視頻的形式對(duì)星座進(jìn)行分析，而且打了感情牌，其制作的短視頻每期都能達(dá)到10W+。整個(gè)視頻制作簡(jiǎn)單有創(chuàng)意，融入了人物化的特征，提高了用戶的參與度，同時(shí)與視頻互動(dòng)和解說(shuō)相結(jié)合，極大滿足了受眾的存在感和融入感。從最開(kāi)始的獨(dú)立人物短視頻解說(shuō)到后來(lái)多重人物的視頻化剪輯表達(dá)，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾觀看面，進(jìn)一步體現(xiàn)出短視頻的及時(shí)化和趣味化特點(diǎn)，符合新形態(tài)傳播的特征。

不管是官方媒體層面還是自媒體，所涌現(xiàn)的短視頻爆款產(chǎn)品均突顯了內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性和視頻化創(chuàng)新相結(jié)合的特征，也充分展示了場(chǎng)景媒體時(shí)代對(duì)人物特性的視頻化塑造?！岸桃曨l+文化”、“短視頻+電視”、“短視頻+平臺(tái)”等等這種“短視頻+N”模式的融合產(chǎn)品將是接下來(lái)短視頻發(fā)展的幾種組合方向。和移動(dòng)端、PC端產(chǎn)品單純文字內(nèi)容創(chuàng)意不同點(diǎn)在于，短視頻通過(guò)視頻表達(dá)手法提高了公眾了解信息的直觀化和便捷化，對(duì)提高公眾點(diǎn)擊興趣和資訊閱讀面上，短視頻的展現(xiàn)形式更為優(yōu)勝一籌。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“發(fā)力”讓短視頻走的更穩(wěn)健

短視頻的“爆紅”，也帶來(lái)了“隱患”。2018年上半年，短視頻網(wǎng)站遭遇史上最嚴(yán)格監(jiān)管的考驗(yàn)，國(guó)家有關(guān)部門接連下達(dá)了多個(gè)處罰決定。網(wǎng)站負(fù)責(zé)人被約談，APP被下架、關(guān)停，短視頻行業(yè)的發(fā)展前景再次引發(fā)關(guān)注。3月22日，國(guó)家廣電總局發(fā)布 《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目傳播秩序的通知》?！锻ㄖ分赋?，近期一些網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目制作、播出不規(guī)范的問(wèn)題十分突出。有的節(jié)目歪曲、惡搞、丑化經(jīng)典文藝作品；有的節(jié)目擅自截取拼接經(jīng)典文藝作品、廣播影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽(tīng)節(jié)目的片段，或者重新配音、重配字幕，以篡改原意、斷章取義、惡搞等方式吸引眼球，產(chǎn)生了極壞社會(huì)影響。還有一些節(jié)目以非法網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)及相關(guān)非法視聽(tīng)產(chǎn)品作為冠名，為非法視聽(tīng)內(nèi)容在網(wǎng)上流傳提供了渠道?！锻ㄖ芬?，堅(jiān)決禁止非法抓取、剪拼改編視聽(tīng)節(jié)目的行為，并嚴(yán)格管理包括網(wǎng)民上傳的類似重編節(jié)目，不給存在導(dǎo)向問(wèn)題、版權(quán)問(wèn)題、內(nèi)容問(wèn)題的剪拼改編視聽(tīng)節(jié)目提供傳播渠道。這也充分說(shuō)明，短視頻的火爆以及在經(jīng)歷了一兩年的野蠻生長(zhǎng)期中所積累的問(wèn)題已引起政府部門監(jiān)管重視。短視頻朝著更綠色、健康的方向發(fā)展才是短視頻存活的根本。

不少受眾表示，短視頻行業(yè)亂象確實(shí)該整治一番了。尤其是一些充斥著暴力和低俗畫(huà)面的短視頻形態(tài)很長(zhǎng)時(shí)間困擾著家長(zhǎng)用戶。政府的監(jiān)管力度加強(qiáng)頗受好評(píng)，也讓短視頻的相關(guān)行業(yè)和平臺(tái)進(jìn)行反思。如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓短視頻更優(yōu)和更健康的發(fā)展，走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，是當(dāng)前短視頻發(fā)展的著力點(diǎn)和突破點(diǎn)。短視頻平臺(tái)的存在從社會(huì)發(fā)展來(lái)看是具有必然性的，也是具有巨大價(jià)值的。短視頻市場(chǎng)之所以能夠繁榮發(fā)展，離不開(kāi)當(dāng)下社會(huì)文化的依托。短視頻作為一種“快餐文化”，為網(wǎng)民緩解壓力提供了重要渠道，是人民文化娛樂(lè)的一個(gè)重要組成部分。如何讓這種“快餐文化”更有營(yíng)養(yǎng)，提升社會(huì)文化認(rèn)知度，需要政府和媒體進(jìn)行有效引導(dǎo)和糾正。除了政府的相關(guān)整治措施出臺(tái)，媒體在新聞和活動(dòng)產(chǎn)品上的也要打出標(biāo)簽媒體尤其是黨媒在短視頻的可視化表達(dá)傳播上需“以身示范”，將短視頻的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化，共同為短視頻的未來(lái)發(fā)展凈化空間。

拋磚引玉——黨媒用好短視頻的表現(xiàn)形式

目前，媒體的融合發(fā)展正在如火如荼的進(jìn)行深度改革，在融合實(shí)踐上更多是在個(gè)別業(yè)務(wù)、個(gè)別行業(yè)、個(gè)別產(chǎn)品層面做的一些交叉互融，在推往整體層面的融合上還需要一些時(shí)間。那么短視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展也會(huì)滲透在黨媒融合范疇里，也必須在媒體的形式嫁接上進(jìn)一步延伸和突破。短視頻有瀏覽成本低、傳播效率高、UGC拍攝制作門檻小等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)迎合了當(dāng)代用戶崇尚的快餐文化、極簡(jiǎn)生活方式以及表現(xiàn)自我的人群特點(diǎn)，如何結(jié)合黨媒的傳播屬性和受眾用戶特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行策劃和制作系列視頻類融合產(chǎn)品需要黨媒對(duì)內(nèi)容的提煉更鮮活和直接，需要在采寫(xiě)新聞的同時(shí)注重視頻素材的拍攝整理和技術(shù)剪輯創(chuàng)新。

人人都是記錄者，媒體也需要全副武裝。結(jié)合媒體融合的發(fā)展步伐，短視頻在媒體實(shí)操的技術(shù)手法的實(shí)現(xiàn)上不難，效果也更直觀和立竿見(jiàn)影。新聞的視頻化幾乎成為了信息化時(shí)代新聞的一種必然的表達(dá)方式。短視頻以其時(shí)效性、可信性、直觀性幾乎成為了突發(fā)性新聞事件報(bào)道的最佳選擇，“短視頻+新聞資訊”的表達(dá)方式從傳播上也獲得了大量的用戶關(guān)注。早在2014年，央視記者就通過(guò)"秒拍"App進(jìn)行了實(shí)時(shí)全面報(bào)道兩會(huì)的“短視頻+新聞資訊”創(chuàng)舉，目前大量新聞“自由人”也步入了短視頻新聞時(shí)代，通過(guò)短視頻平臺(tái)向公眾提供新聞信息服務(wù)已是大勢(shì)所趨。

荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）作為全國(guó)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，作為黨媒屬性的網(wǎng)絡(luò)媒體，在媒體傳播形式上不斷融合創(chuàng)新。2017年起，網(wǎng)站部分業(yè)務(wù)形態(tài)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品和活動(dòng)策劃，均不同程度的進(jìn)行了短視頻的運(yùn)用。例如嫁接第三方短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)發(fā)起的系列“直播秀”和視頻傳播，受眾量很大。在活動(dòng)策劃中，經(jīng)常運(yùn)用可視化的表達(dá)進(jìn)行新聞人設(shè)視頻制作，品牌活動(dòng)“匠心育人 高職榜樣”就是從九所高職院校的校長(zhǎng)的視頻化 “開(kāi)門人”出發(fā)來(lái)引出系列融合傳播，極大的提起了觀眾興趣，傳播效果很好。

瀏覽湖北日?qǐng)?bào)客戶端也不難發(fā)現(xiàn)，一些時(shí)政題材的報(bào)道中已穿插有短視頻的播放。在今年的省兩會(huì)和全國(guó)兩會(huì)上，相當(dāng)一部分稿件均配有視頻的瀏覽鏈接，有些文章更是短視頻為主，文字簡(jiǎn)短有力。從點(diǎn)擊率上看，帶有視頻化的文章占比高于傳統(tǒng)文字類的文章。由此可見(jiàn)短視頻在黨媒領(lǐng)域的發(fā)展前景看好。作為黨媒陣地，短視頻的發(fā)展也更具優(yōu)勢(shì)，如何把最一線的新聞資訊、最新鮮的事情和觀點(diǎn)進(jìn)行視頻化表達(dá)也需要技術(shù)人才的儲(chǔ)備或者將現(xiàn)有的新聞人才進(jìn)行全方面包裝，在技術(shù)剪輯上可進(jìn)行欄目化整合包裝，打出短視頻欄目“組合拳”，運(yùn)用視頻手段進(jìn)行新聞傳播和欄目建設(shè)，讓短視頻成為黨媒傳播的“拋磚引玉”點(diǎn)，讓黨媒在融媒的發(fā)展上再前進(jìn)一步。