◎樊淑琴 劉力

一、研究背景

新媒體的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體的傳播模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)被深刻影響，傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境面臨愈加艱難，尤其是地方電視臺的生存空間日漸被打壓，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代沿襲下來的落后觀念和經(jīng)營上的誤區(qū)制約著地方電視臺的突圍和崛起。數(shù)據(jù)顯示，我國電視廣告收入自2013年以來，開始持續(xù)下滑，平臺商業(yè)價(jià)值縮水，廣告經(jīng)營收入增長乏力。值得關(guān)注的是，近幾年來，襄陽廣播電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道進(jìn)行了公司化改革的經(jīng)營實(shí)踐，從2014年起，廣告收入連續(xù)三年逆勢上揚(yáng)，2017年比2014年增長了近一倍，達(dá)到近2000萬元，個(gè)中原因何在？筆者認(rèn)為，明確頻道定位、更新員工觀念、健全考核機(jī)制、調(diào)整經(jīng)營模式、樹立品牌意識是其逆勢增長的有力推手。

二、襄陽廣播電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道創(chuàng)新經(jīng)營實(shí)踐的具體做法

（一）明確頻道定位，找準(zhǔn)自己的競爭優(yōu)勢

特勞特指出，定位就是如何在顧客的心智中實(shí)施區(qū)隔，使品牌登入其中，占據(jù)一席之地。戰(zhàn)略是一個(gè)簡單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，換句話說，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競爭對手產(chǎn)品的理由。媒介生態(tài)競爭激烈，電視頻道需要對自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位，定位是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。

過去，頻道與電視臺的關(guān)系在行政上是下級和上級關(guān)系，電視臺不可能將所有的經(jīng)營權(quán)放給頻道，使其成為一個(gè)完全意義上的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體。隨著市場化的發(fā)展，電視臺的產(chǎn)業(yè)屬性越來越突出，對于絕大多數(shù)地市級的電視頻道來說，運(yùn)用企業(yè)的管理理念和經(jīng)營模式進(jìn)行改革發(fā)展，刻不容緩。因此，進(jìn)一步明確頻道定位，這是重獲競爭優(yōu)勢和贏回市場份額的關(guān)鍵。2015年3月，襄陽廣播電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道確定了頻道公司化改革的方針，重新審視電視頻道外部因素和內(nèi)部能力，找出優(yōu)勢與劣勢，分析了頻道受眾構(gòu)成，確立了以市場需求為導(dǎo)向、以地方品牌節(jié)目為依托、以經(jīng)營創(chuàng)收為目標(biāo)的公司化改革的路徑，以“打造生活服務(wù)第一平臺”為頻道定位。在明晰定位之后，該頻道確定了本土化、品牌化、整合營銷傳播等發(fā)展策略。

（二）更新思維觀念，增強(qiáng)員工危機(jī)意識

觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)，改變個(gè)體行為最關(guān)鍵的因素就是要改變個(gè)體的觀念。外部條件的變化能夠刺激個(gè)體萌生強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)變動(dòng)機(jī)，從而打破固有舊認(rèn)知樹立全新思想觀念。

2015年開始，襄陽廣播電視臺在全臺開展“喚醒工程”，每周六上午開展“廣電大講堂”，臺領(lǐng)導(dǎo)展開一系列嚴(yán)峻而現(xiàn)實(shí)的“危機(jī)吶喊”，這在生活頻道中引起了深刻反響。員工開始意識到當(dāng)下媒體環(huán)境的巨大改變，意識到傳統(tǒng)媒體的困境，逐漸改變了以前廣電人養(yǎng)尊處優(yōu)、毫無危機(jī)意識的麻木心態(tài)。明白了與單位的企業(yè)屬性，明白了個(gè)人報(bào)酬是根據(jù)績效而定，不改變保守的安穩(wěn)思想觀念就可能被淘汰。員工開始具有強(qiáng)烈的工作動(dòng)機(jī)，努力探索工作目標(biāo)與組織目標(biāo)的一致性，提高工作責(zé)任感，樹立危機(jī)意識、競爭意識、團(tuán)隊(duì)意識、創(chuàng)新意識，主動(dòng)勞動(dòng)、主動(dòng)創(chuàng)造，以全新的思想觀念來適應(yīng)公司化改革。

（三）優(yōu)化管理，健全考核機(jī)制，增強(qiáng)競爭意識

以往，電視臺是事業(yè)單位管理模式，員工收入吃“大鍋飯”，往往是哪里舒服往哪里呆，尋找一些安逸的工作部門。而一線新聞采訪部門、業(yè)務(wù)創(chuàng)收部門卻人員不足、人才匱乏。公司化改革后，襄陽廣播電視臺對非一線部門的管理部門、后勤部門進(jìn)行人員精簡，把這些部門中40歲以下的人員全部調(diào)整充實(shí)到一線部門，把人力用到最需要的地方去。

針對員工實(shí)行新的考核模式。經(jīng)濟(jì)生活頻道取消級別管理，實(shí)行崗位管理制度，以崗定薪，按業(yè)績?nèi)〕?，?shí)行人盡其才的新機(jī)制，以崗位價(jià)值和業(yè)績表現(xiàn)作為薪酬管理的基礎(chǔ)。員工由過去的身份管理向崗位管理轉(zhuǎn)變。通過推行崗位管理，全員績效考核這種新機(jī)制，讓絕大多數(shù)員工，走向采訪一線，走向創(chuàng)收一線，提高人均節(jié)目產(chǎn)量、人均創(chuàng)收產(chǎn)量。與此同時(shí)，員工任職由過去的委任制向聘任制轉(zhuǎn)變，崗位聘用不惟資歷、不論身份，只論業(yè)績。

（四）扎根本土，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)品牌意識

地方電視頻道產(chǎn)品的不可替代性主要表現(xiàn)在新聞欄目和其他一些具有地域特色的節(jié)目。因此內(nèi)容生產(chǎn)的重中之重是打磨精品欄目，培育具有強(qiáng)大競爭力的品牌欄目，以本土化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，贏得受眾的注意力。為了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、具有貼近性的節(jié)目，經(jīng)濟(jì)生活頻道對受眾進(jìn)行分析，對節(jié)目進(jìn)行深度挖掘，秉承“抓培訓(xùn)、抓創(chuàng)新、提質(zhì)量”理念，大刀闊斧地進(jìn)行生產(chǎn)改革，擴(kuò)大節(jié)目供給。增強(qiáng)貼近性，用本土化的欄目樹立自身公信力與影響力。

幫忙類的民生新聞欄目《幫女郎》是經(jīng)濟(jì)生活頻道的龍頭欄目，該欄目是頻道的核心競爭力，是一檔以“民生、介入、幫忙”為特質(zhì)，欄目宗旨是”急百姓之所急，想百姓之所想，通過記者幫忙，為百姓排憂解難”，開播7年多來，備受觀眾好評。在公司化改革中，經(jīng)濟(jì)生活頻道始終把《幫女郎》欄目質(zhì)量的提升作為重要抓手，不斷完善《幫女郎》欄目，在節(jié)目版式、節(jié)目創(chuàng)意、節(jié)目編排等方面進(jìn)行改進(jìn)，以鞏固其品牌地位。在內(nèi)容上，新增“我們都是消費(fèi)者”板塊，為觀眾消費(fèi)維權(quán)、辨別真?zhèn)?、體驗(yàn)消費(fèi)提供便捷平臺，吸引觀眾，聚集人氣，增添植入平臺。與此同時(shí)，頻道還加大宣傳力度，對《幫女郎》欄目進(jìn)行推廣，力求打造其為本地第一慈善公益品牌。從索福瑞媒介的收視報(bào)告可以看出，該欄目收視比重和播出比重是一致的，頻道資源得到了很好的利用，觀眾對這個(gè)節(jié)目非常認(rèn)可。由此看來，節(jié)目品牌化與本土化的戰(zhàn)略思想，是地方電視頻道建立起自己的特殊地位和競爭優(yōu)勢的重要思維。

（五）增強(qiáng)節(jié)目的“后產(chǎn)品”開發(fā)，整合經(jīng)營模式

除了廣告經(jīng)營之外，還有哪些項(xiàng)目適合頻道經(jīng)營?一般來說，非廣告經(jīng)營項(xiàng)目有這樣幾項(xiàng)：一是創(chuàng)收類節(jié)目，二是節(jié)目的銷售，三是“后產(chǎn)品”開發(fā)，四是與電視節(jié)目生產(chǎn)關(guān)系不大的多元化經(jīng)營。第四項(xiàng)，多元化經(jīng)營由于要投人大量的人、財(cái)、物，且與節(jié)目生產(chǎn)關(guān)系不密切，這項(xiàng)經(jīng)營對普通地方臺的一個(gè)電視頻道來說，由于資源有限，目前還不太現(xiàn)實(shí)。一般必須由電視臺來經(jīng)營，頻道難以駕馭。第二項(xiàng)，節(jié)目銷售對于經(jīng)濟(jì)生活頻道而言，也沒有操作性，因?yàn)樵瓌?chuàng)的節(jié)目都是新聞節(jié)目，時(shí)效性強(qiáng)，很難對外銷售。從當(dāng)下經(jīng)濟(jì)生活頻道進(jìn)行公司化運(yùn)營的情況來看，其創(chuàng)新經(jīng)營的重點(diǎn)：1、開辦創(chuàng)收類的生活服務(wù)節(jié)目，如《第一生活》、《我愛我家》。2、圍繞電視頻道或欄目進(jìn)行電視的“后產(chǎn)品”開發(fā)。何為“后產(chǎn)品”開發(fā)？就是依托電視頻道或欄目，舉辦大型活動(dòng)，獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)生活頻道經(jīng)營實(shí)踐的突破口，就在于舉辦活動(dòng)，利用活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。打造經(jīng)典活動(dòng)，為客戶精準(zhǔn)服務(wù)。針對不同客戶的需求，為客戶量身定制中小型活動(dòng)，如慈善、真人秀、競技比賽等，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)全年不間斷，通過活動(dòng)增加創(chuàng)收。

三、襄陽廣播電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道公司化運(yùn)作創(chuàng)新經(jīng)營實(shí)踐的啟示

（一）打破盈利模式單一的現(xiàn)狀，適地適媒，尋求新的盈利點(diǎn)

對于我國電視臺而言，過度依賴廣告收入的現(xiàn)象在短期內(nèi)難以有根本改觀。廣告經(jīng)營一直以來是電視臺最簡單、最容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營方式和最穩(wěn)定、最便于依賴的收入來源。目前經(jīng)濟(jì)生活頻道的廣告創(chuàng)收，有50%仍然來自于廣告收入。而傳統(tǒng)媒體對廣告商的吸引力減弱的態(tài)勢已經(jīng)不可阻擋，增長空間乏力，所以依賴廣告收入的盈利模式岌岌可危。另一方面，人們對廣告已經(jīng)有所疲勞，形成條件反射，看到廣告就馬上轉(zhuǎn)臺，這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)——收視率降低影響了廣告收入；反過來，為了增加收入又不得不延長廣告的時(shí)段，最后陷入收視率低，廣告收入也低的雙重困境。比如有些收視、收聽率相對較高的節(jié)目，受眾普遍反映，廣告過多過濫。這種惡性循環(huán)成為目前電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)乃至廣告承載方面的一大痛點(diǎn)。

因此，筆者認(rèn)為，地方電視頻道要加大對本地市場的產(chǎn)業(yè)特征的研究，了解區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，了解消費(fèi)者與觀眾的需求，做到適地適媒，這是本地廣告市場開發(fā)的主要目標(biāo)。如本地黃酒、定制酒等酒類行業(yè)。從而保證廣告收入這一版塊的穩(wěn)定性。與些同時(shí)，要積極探索其他高效的盈利模式，積極從廣告以外去挖潛，繼續(xù)拓展和深挖盈利模式，打破單一經(jīng)營模式格局。其中最重要的一種方式就是前文所述的“后產(chǎn)品”的開發(fā)，依托電視頻道或欄目，舉辦大型活動(dòng)，來獲取經(jīng)濟(jì)效益。利用頻道的品牌優(yōu)勢去延伸相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，在創(chuàng)收方面改變一味的單向輸出內(nèi)容，收取廣告費(fèi)的模式，形成品牌節(jié)目的線上線下聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造出更多的盈利點(diǎn)，同時(shí)廣泛吸納資金對線下活動(dòng)、粉絲累計(jì)等方面進(jìn)行支持。比如，舉辦家裝節(jié)、相親會、年貨節(jié)等等，針對特定目標(biāo)區(qū)間打造價(jià)值鏈。

另外，利用電視臺與當(dāng)?shù)卣炔块T的公信力的天然資源優(yōu)勢，積極進(jìn)行合作，充分利用地緣、人緣，承辦其各種重大活動(dòng)，獲得收視率、影響力和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）加大創(chuàng)新創(chuàng)意的力度，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

創(chuàng)新能力不足，創(chuàng)意人才相對缺乏，老節(jié)目質(zhì)量難以突破，而對新的節(jié)目創(chuàng)新力度、扶持力度不夠。這是地方臺電視頻道的通病。收視率較高的節(jié)目都是經(jīng)過很長時(shí)間積淀的老牌節(jié)目。一方面，老牌產(chǎn)品推陳出新的速度較慢，導(dǎo)致地方電視臺節(jié)目的受眾不斷被稀釋。除了本土性的新聞欄目，觀眾除了有自己很感興趣的電視劇，基本上不會看地方電視頻道的節(jié)目。另一方面，受制于資金投入，雖然有好的創(chuàng)意，卻走進(jìn)了不投入也不產(chǎn)出的誤區(qū)。襄陽經(jīng)濟(jì)生活頻道也推出一些新節(jié)目，比如《鬼打架》等，做為原創(chuàng)節(jié)目，有很好的創(chuàng)意，但對新節(jié)目的宣傳力度不夠，更談不上資金投入，往往造成培植期過長，無法變現(xiàn)。因此，對于品牌節(jié)目要持續(xù)投入，迭代升級。適當(dāng)加大對優(yōu)秀原創(chuàng)節(jié)目的培植力度，使其真正成為人無我有的新產(chǎn)品。

另外，針對經(jīng)濟(jì)生活頻道的受眾構(gòu)成，是以高中學(xué)歷教育背景的觀眾群體比例較大，所以，本土接近性的節(jié)目是吸引本土受眾的法寶。因此，要注重方言節(jié)目的開發(fā)和不斷創(chuàng)新，著眼于日常生活中與普通觀眾的生活密切相關(guān)的婚姻家庭、倫理道德、世態(tài)人情、經(jīng)濟(jì)糾紛等社會問題，以短劇的表現(xiàn)形式，結(jié)合藝術(shù)化的敘事方式，講述百姓生活中的真實(shí)故事，讓受眾在娛樂中去品味每一個(gè)故事。

（三）加大媒體融合，走出淺層融合階段

在新媒體的競爭下，電視的短板日益顯現(xiàn)，受眾的細(xì)分，使年輕觀眾大量流失。為此，地方臺電視頻道要注意培植新媒體產(chǎn)品，增強(qiáng)其互動(dòng)、便民功能。樹立“電視、網(wǎng)絡(luò)、線下”三位一體融合發(fā)展的計(jì)劃。打造微信公眾平臺，利用品牌節(jié)目吸引用戶加入，使頻道在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域有一個(gè)立足點(diǎn)。微信平臺做大做強(qiáng)后，可以使優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源向線上延伸，吸引年輕網(wǎng)民關(guān)注，還能為廣告創(chuàng)收提供助力。同時(shí)，成立專門的社群活動(dòng)部以及新媒體運(yùn)營部來協(xié)助品牌的活動(dòng)組織和推廣。比如，襄陽廣電經(jīng)濟(jì)生活頻道的微信公號—幫女郎，開發(fā)的《尋食記》、《我愛我家一起砍價(jià)》、《廣電相親》等購物、便民服務(wù)版塊，與頻道內(nèi)的欄目進(jìn)行呼應(yīng)，形成深度節(jié)目內(nèi)容+線下營銷活動(dòng)+社群粉絲積累的形式，增強(qiáng)了服務(wù)性，也加大了用戶的粘性。與此同時(shí)，還積極向電子商務(wù)領(lǐng)域探索，以《實(shí)惠來了》為核心，利用移動(dòng)互聯(lián)支付平臺，打造“實(shí)惠團(tuán)購平臺”，實(shí)現(xiàn)電視推廣、線上支付、線下消費(fèi)相結(jié)合的電子商務(wù)模式。期待等條件成熟時(shí)，打造《襄陽便民服務(wù)網(wǎng)》，推出手機(jī)APP，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目與網(wǎng)站融合發(fā)展，在電視廣告平臺之外，力爭再造一個(gè)有影響力的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺。